服装网络营销

服装行业的网络营销现状及发展前景

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服装行业的网络营销现状及发展前景

引言

随着中国加入WTO，世界经济全球化的趋势愈见明显，世界间的联系

前所未有的紧密，科学技术的广泛应用更使我们进入了科技时代，而近

年来，网络的兴起与大众化普及更加缩小了世界的空间限制，使处于各

国家与地区的网民充分利用网络自在交流与沟通，信息时代悄然而至。

伴随着信息时代的到来，网民人数正以使人吃惊的数量激增，在人

们的日常生活中，网络正扮演着越来越重要的角色,随着网络影响的进

一步扩大，人们对于网络营销的理解也愈见深刻，越来越多的成功的网

络营销推广的案例，使大量具有敏锐商机眼光的企业开始意识到网络营

销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，网络营销也凭借其

诸多优势逐渐成为最有效的营销推广方式。巨大的上网消费人群为中国

服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机，只要把握住消费者的购物

心理，正确利用网络之一利器，可以说，服装网络营销定可在鼠标催生

的“手指经济”中大放异彩。

一、网络营销状况

（一）网络营销兴起背景

1、互联网为网络营销提供技术支持

互联网为我们提供的是光的速度、全球无距离的范围、24小时无限制

且兼容的容量，创造了传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面

约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等前所

未有的奇迹。网络营销正是利用互联网这一集信息、通讯、计算机技术

为一体的网络系统，发布商业信息、寻找商机，进而盈利的。

2、消费者的心理和行为的演变为网络营销提供购买基础

互联网的流行与普及，使传统的消费观念以及消费方式发生着重大变

革，消费者的心理及行为表现出许多以往未有的新趋势：如个性消费成

为主流、与营销者之间的互动大为增强、不单单购物更追求购物的乐趣，

以及渴望更方便快捷的消费方式等。传统的营销手段已经不能满足这些

新的变化趋势的要求，而网络营销作为一种以消费者为导向，提供个性

化产品，且与消费者具有极强的互动性，方便快捷，舒适、低价等优势

的新兴的理想营销方式，满足了新的消费心理和行为的改变。

3、营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础

开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占

用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信息、捕捉消费趋势，

更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营

成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。

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（二）网络营销现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，企业开始注重网络营销。2000

年至今，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。

目前，网络营销已被我国企业广泛采用，北京、上海、广州等地不少企

业纷纷在网上开设商店，全国网上商店已达100家左右，8万余家企业已

加入互联网，并涉及网络营销，企业网站建设发展迅速；网络广告不断

创新；营销工具与手段不断涌现、发展，各种网络调研、网络广告、网

络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经

营中。

一、以凡客为例讲解服装网络营销

（一）兴起背景

随着互联网的发展，网络营销推广方式的广泛应用，一批批电子商务

企业如雨后春笋般纷纷涌现。在服装类的网购市场中，曾经仅用27个月

和10亿元销售收入便走完了阿里巴巴五年历程的，开创了“服装直销模

式”神话的PPG由于资金链断裂、拖欠巨额广告费、创始人携款潜逃致

使其品牌价值一落千丈，在短暂的辉煌之后即走向没落。

而采取模仿模式的凡客诚品（VANCL）——却在仅仅两年的的时间便已

将其声誉弥漫了整个互联网，在短期内取得了令人瞩目的成功。2008年，

VANCL平均每天销售两万件衬衣，在创立的一年多的时间里，其市场份额

已经超越了红孩儿位列第四①。

（二）成功原因分析

凡客提供的产品包含六大种类，即男装，女装，童装，配饰，家居，

鞋，以“诚信、务实、创新”为凡客品牌的核心理念。凡客的服饰均是

由专业的服装设计师独家设计，既保证了凡客的品质优异，同时符合了

现代消费者的个性化审美要求，又紧贴当今的流行时尚发展趋势。充分

利用网络这一新兴渠道，免去了传统专卖店的店面转让费用、店租费、

水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费

用，实现真正的低成本运作，以中低等价位提供高等合理的优质产品，

为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

VANCL创意性的提出了“提倡用户开箱试穿，不满意当场退货”“30天

无理由退货”等优质服务，提高了客户的信赖度与忠诚度。凡客诚品坚

持“国际一线品质，中产阶级合理价位”的品牌定位。并为顾客提出免

运费这一“利策”，进一步提升了潜在顾客的购物体验，增加了顾客数量。

据统计，仅在2010年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超20亿人

民币，预计在2011年年销售将超40亿人民币。凡客诚品目前已是根植

中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

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（三）现存问题

1、质量问题凸显

凡客一直以低价为其主打的制胜法宝，俗话说：“好货不便宜，便宜没

好货”，故其因质量问题而陷入“退款门”事件也就不足为奇，现在随意

在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客-质量问题”关键字后，就可

以看到很多消费者在声讨凡客。

2、品牌影响力低下

病毒式的“凡客体”营销，虽使凡客被大家熟知，但这并不意味着凡

客已经成为国内一个强势的品牌。相反，其品牌观念模糊，定位冗杂，

使消费者对其除了低价外没有更多印象。

3、个性不突出，模仿痕迹仍在

凡客并没有自己出色的设计，模仿抄袭其他服装品牌的创意设计事件

还历历在目。个性是现在的潮男潮女的追求，在服装行业，个性化设计

是服装价值的全部体现。没有自己的设计，走山寨之路，势必会使其步

入PPG的后尘。

4、广告投入过多，陷入财政危机

虽前后经过五次融资，但是其广告投入还是过大使其陷入财政危机。

根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客

在电视广告投放数额为6100.95万元（截至11月26日），报纸投放145.63

万元（截至10月31日），杂志广告投放为1509.72万元（截至10月31

日），网络1.26亿元（截至12月6日）。此外，户外投放占凡客总投放

额的30%。以上述数据计算，截至目前，凡客的广告投放刊例价格总额约

3亿元②

二、服装行业的网络营销发展

（一）与传统服装行业营销方式的对比

1、网络营销提供的信息量更大，使消费者有更多选择

服装网络营销使消费者对服装市场信息的掌握更具时效性,以网络为

依托的营销活动,抛开了时间,空间的限制,用户可以足不出户纵览当代

的服装潮流时尚，网络亦可为消费者提供海量的选择机会，更方便快捷。

2、服装网络营销使企业间竞争更公平。

实力相对薄弱的中小服装企业也能与实力丰厚的大企业有公平竞争机

会。各商家尽显其能来博得顾客青睐，无疑对普通消费者具有巨大好处。

3、服装网络营销使沟通更有效。

“一对一”的沟通,增强了双方相互交流、并及时反馈,消费者可以

主动在网上选取自己感兴趣的服装信息或产品，同时商家也可根据其反

馈的信息改进服装。

4、品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流

服装网络营销迎合了当今社会个性化,多样化的消费需求的发展趋势,

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为消费者提供更贴心,更合口味的产品与服务，具有其它方式所不具备的

极强针对性。

5、客户体验至上，高性价比的经营之道

实施服装网络营销为企业节省了大量的开支,同时也节省了消费者大

量时间，提高了购买效率。

（二）服装网络营销现状

截止2011年6月，中国网民数量已达4.85亿，位居全球第一。巨大

的上网人数，带来了巨大的商机。由鼠标催生的“手指经济”正在以不

可遏制的力量迅速增长，作为全世界最大的服装消费和生产国，拥有13

亿人口的大国，服装服饰网络营销本应是目前中国电子商务领域发展最

为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业，但实际情况是我国上网建站

的服装企业约占服装企业总数的6.41%，开展网络营销的服装网站约占服

装业总数的18%③，这个数字不得不让人感慨—服装业的网络营销现状的

黯淡。服装行业也应搭乘网络营销这班顺风车向e时代迈进。

（三）我国服装网络营销存在问题

1、消费者缺乏信任感

由于消费者未直接接触服装，一些重要的特性便无法直接传递，且存

在图片与实物不符，存在色差等问题，在服装运输的过程中可能损坏服

饰，并存在邮错，号不符等问题，使消费者对价值较高的衣服很难会选

择网络购物。

2、互联网安全问题

网络的虚拟性和隐蔽性为新型网络非法获利者提供了更为广阔和隐蔽

的作案空间。且在顾客与商家的交易中，不可避免的要将自己的隐私暴

露，这些信息都将被记录在商家的数据库中．被认为是市场竞争最有价

值的战略资产，存在被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害的现象

的发生。

3、服装网络营销链条上存在的问题

服装网络营销中会存在诸如物流配送问题（发货时间、到达时候不确

定等）、税收问题、信息可靠度问题、支付问题、售后服务问题等，需要

消费者认真思索。

3、小型服装网络营销企业的被动性

大部分消费者不会主动去一些不知名的网站．使小型服装企业精心设

计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。

4、缺乏生趣

网上购物是孤独的，无法进行人际交往。无法体会到与家人或朋友一

起上街购物使时的闲暇与乐趣。无法体会到进出商场并亲手挑选商品的

自豪感。

（四）加快我国服装行业网络营销的必要性分析

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随着网络营销模式的广泛采用，以及各服装网络营销的成功案例，各

企业纷纷将目光投入到服装网络营销这一块“美味蛋糕”上。艾瑞最新

研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7

亿元，同比增长81.5%。预计未来3年增长逐渐趋于稳定，2012年有望

突破800亿元④。

现在，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已

经参与到其中，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。

三、服装行业网络营销前景预测

（一）服装行业网络营销的瓶颈

1、服装企业经营者对新技术、新知识认识不够

现今，有一部分服装企业的管理者文化素质、管理水平较低,受传统守

旧的模式所约束,较难适应新技术和新的管理模式，他们对新兴的服装网

络营销模式没有概念也不知道该采取什么方式来进行。

2、欠缺安全、方便的网络支付机制

目前我国网络支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于

研制认证阶段。在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交

割只能靠用户事前或事后交费才能完成，极大地影响了网络分销的效率。

3.过于依靠“病毒式”营销，忽略品牌建设

中小服装企业过于注重广告的投入以及打折让利等优惠政策来吸引消

费者，虽会短时间内带来业务的增长，但长时间下去，会给人以低价，

无个性，无特点、无内涵的三无印象，失去消费者。应更多的在网上注

重品牌建设，使消费者对其有明确定位印象。

4、物流配送服务体系不够完善

国内的物流状况与电子商务交易所需的配送服务要求还有很大的差距,

没有一个适应电子商务需求的全国性货物配送体系。

5、网上服装展示技术的不完善

网上服装展示技术和型号、大小等的不确定性使消费者对服装的面料，

薄厚，材质等难以通过简单的数字描述来确定，这无疑降低了其购买欲

望。

6、缺乏专业技术人才

服装业本身电子商务起步较晚,在电子商务人才储备方面就已经滞后,

阻碍了服装网络营销规模的扩大。

（二）服装行业网络营销的创新方式

1、网上服装百货店

由于传统的品牌百货商店已在消费者中形成了一定影响力，拥有固定

客户群，可将各类服装（男装、女装、童装、加肥装等）放到网上，与

传统的服装百货店一起，为消费者提供家庭套餐优惠，满200送小孩衣

服等优惠政策，定可吸引相当一部分消费者。

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2、网上服装批发市场

传统的服装批发市场具有价格低廉、性价比高、种类齐全、分类详细、

购买人群多等优势，是消费者（尤其是对价格比较看重的求实购买者）

和大型批发商的不二选择，如将这一模式引入到网络营销中，并将各类

商品的明细，种类，价格标识清楚，也必会引起大量购买者购买。

3、基于服装特色和服务的特色营销

如，有的顾客喜欢欧美风的衣饰，可以针对其需求，开辟出欧美风衣

服大排行，并定期向其传递新款衣物信息吸引购买。网上的衣服大多为

均码，比较适宜体形偏瘦的消费者，而那些体形偏胖的mm一般很难找到

适宜其的衣服，可以为他们开辟出“圆圆”区，找专门人设计出显瘦的

衣服，相信会引起他们的购买欲望。

4、衣服折扣店或衣服团购店

现在团购是很火的，尤其是在年轻人中，三两人聚会又不想花费过多，

团购就自然成了他们的首选，而在团购处，很少看到好看而有个性的衣

服，这不得不说是一大缺憾。在团购已逐渐为人所熟知的情况下，服装

也可借助这一东风，提高服装的销售额。而衣服折扣店的数量与构建也

相当少，只有当节日来前会降价（如双十一），但平时，商家完全可以联

合将企业服装销售不理想或换季的衣服统一起来，打折让利顾客，会吸

引相当多顾客购买。

（三）服装行业网络营销的建议与对策

1、实现整合营销

服装企业应建立完整的营销策划案，立足于整体营销目标的基础上，

公道合理的组合，充分利用各种媒介，软文与硬广相结合的方法，减少

盲目支出，进一步提升服装网络营销的效果。

2、培养专业的服装网络销售人才

要有良好的销售业绩离不开专业而优质的网络营销人才，由于服装行

业的网络营销发展的较短，专业人才过于稀缺，阻碍了企业进一步发展

壮大。

3、建设品牌观念，保证产品质量

一些服装企业过于看重广告效应与打折让利，而忽略了自身品牌塑造，

使消费者模糊其企业到底想传递给消费者的理念和核心价值观究竟是什

么。企业应注意自身品牌建设，好的品牌是以高度的质量保证为基本特

征的，品质是品牌的生命，是获得消费者信誉的保证。服装网络营销企

业要保证产品的品质。

4、服装企业网络营销满足“个性化”需求

服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实具有吸引力、种类齐全，

设计切中消费者的“个性化”需求命脉，向消费者提供服装流行信息，

搭配建议等与服装相关知识，刺激其购买。

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5、完善的售后服务

选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费

者手中。消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，

让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松的退货，减少

消费者网上购衣的顾虑。

其他如完善信用支付体系、建立和完善现有物流配送、与传统的服装

销售相结合等也应予以重视。

结束语

当今，是信息时代，网络的作用不可忽视，网络的普及改变了传统

消费者的消费观念，而服装企业想要在这种经济形势下立于不败之地，

只能顺应网络营销这一新兴的网络营销工具，活学活用，为企业赢取更

大的利益。

要想正确利用网络营销这一工具，首先要注重专业服装网络营销人

才的培养，人才是企业竞争的不可或缺的一大要素，其次，要以消费者

的需求为导向，设计出符合其个性化和时尚的审美服饰，服装一定要注

重质量这一硬性指标，在立足质量的基础上形成有别于竞争者的独特的

品牌形象。最后，要有先进的科技作为支撑，领导者具有开拓进取的态

度和敏感的对时尚的触觉，有创新观念。

注释与引文：

①出道一年，一天卖万件衬衣——揭秘“凡客”奇迹，

/chuangye/8/3003/

②凡客2011最终收入约35亿，距100亿目标相去甚远，光明网，

/system/2011/12/09/

③截至6月，全国网民总数达4.85亿，

④王菲，2009中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，

阿里巴巴研究中心，/html/07/

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