健身饮料

乐虎功能饮料营销管理研究

摘要：近年来，我国的经济得到了迅速的发展，人们的生活水平得到了很大程

度的提高。同时，我国的居民重视身体素质的发展以及运动健身的意识逐步增强。

功能饮料也因此越受消费者的喜爱。乐虎功能饮料自2013年进入市场以来，逐

渐被消费者所认可，销量也逐渐放大。然而，随着国外不同功能饮料品牌的不断

涌入，加之本土功能饮料的强势冲击。所以，这些因素导致我国功能饮料行业发

展迅速、竞争激烈。本文以中国知名功能饮料品牌“乐虎”为案例，通过对乐虎功

能饮料在我国市场营销策略的研究与分析，能够为乐虎功能饮料的产品发展提供

帮助与借鉴意义,并为一些新兴的功能饮料品牌提高市场占有率，提升品牌形象提

供参考与借鉴，提供可实施性的营销策略。

关键词：乐虎；功能饮料；营销环境；营销策略

引言

近年来，随着中国改革开放等一系促进国民经济的发展和居民生活水平提

高的政策实施。人类需求的不断变化，改变了消费升级。中国消费者对运动健身

的意识日益提高，导致健康体育运动人群数量的增加，功能饮料也因此越受消费

者的欢迎。此外，喜欢运动健身的人群他们不在追求饮用纯净水或者其他饮料，

而越来越关注功能性饮料并尝试购买。在未来十年，功能饮料市场继续显示出巨

大的市场潜能。因此中国的功能性饮料有着很大的发展空间，正在吸引各路生产

厂商介入这一饮料行业。此外，功能饮料行业也存在竞争性，一方面，国内饮料

生产厂商正在纷纷生产出其他品牌的功能饮料，另一方面国外功能饮料的生产厂

商也在对中国市场具有极大的兴趣，并且纷纷对中国市场进行布局。所以，整个

功能饮料的市场在受到国内国外的双重压力下，已处于竞争激烈状态。如今，我

国的功能饮料市场也早已经由2000年之前的红牛一家功能饮料品牌，发展到现

如今的脉动、东鹏特饮、体质能量等品牌，功能饮料市场竞争尤为激烈。综上所

述，乐虎功能饮料如何树立正确的营销观念，顺应瞬息万变的市场环境，从实际

情况出发，探寻出一条适合其生存与发展的营销之路，是其面临的重要问题。

一、乐虎功能饮料概况

福建达利集团推出的“乐虎”功能饮料，是在国内功能饮料厂商中，最先顺

利通过了相关机构的审查。到目前为止，在国内只有少数几家功能饮料生产厂商

获得此资格认证。乐虎功能饮料的包装设计采用金黄色罐体，这一包装设计极大

地向年轻消费者阐述品牌形象的青春与活力，并且得到了他们的喜欢。此外，乐

虎功能饮料在价格定位更有吸引力，从根本上满足了广大消费者的需求。乐虎功

能饮料作为达利集团的重点项目之一，一直将产品的推广与销售工作作为集团的

重要战略目标之一。乐虎功能饮料在市场渠道上的开展时，几乎在全国各地都有

集团下的生产基地和分公司。同时，为了在很短时间内将乐虎功能饮料进行全国

布局，集团对乐虎功能饮料进行支持，提供了最优秀的专业的营销团队。凭借着

集团多年来建立的成熟的市场渠道与丰富的市场营销推广经验，乐虎功能饮料在

上市之初的很短时间之内，就迅速占领功能饮料的市场。

二、我国功能饮料市场发展特点

（一）市场发展潜力巨大

我国作为世界人口众多的国家之一，创造了庞大的消费市场与巨大的市场

容量。导致在饮料行业的市场中，饮料消费者的数量在持续增加。根据相关预测

报告可以得出，目前的功能饮料市场在逐渐步入正轨，同时人们对健康的诉求也

日益强烈，所以功能饮料有着很大的发展空间。它广受中国消费者的欢迎，在中

国市场拥有很大的竞争力。

（二）竞争状况日益激烈

在我国，功能性饮料的发展空间非常广泛。功能饮料厂商在自身发展壮大

的同时，还会与其他企业进行合作。很多饮料生产厂商开始设计相关功能饮料的

产品，同时国外的饮料厂商也正逐步走入中国市场。可见我国功能饮料的市场，

在未来的竞争有多大。今天的功能饮料市场早已由之前的红牛品牌的功能饮料一

家独大，发展为现如今具有多种国内国外功能饮料品牌。例如：脉动、体质能量、

红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌。此外，功能饮料厂商往

往在营销策略上存在恶意竞争，压低价格等行业弊端。在品牌推广力度上存在过

度营销宣传推广。这导致功能性饮料市场竞争尤为激烈。

（三）行业弊端趋同化

尽管我国功能饮料市场发展迅速，但是对于目前的发展情况来说，我国的

功能饮料市场不具有成型的规模，行业之间的竞争无序等弊端，监管部门对其不

进行严格监管等都是该行业存在的不足之处。因此，在中国功能饮料市场中还存

在很多问题。此外，功能型饮料是新兴的一款饮料产品，它与其他的饮料有着很

大的区别，但是目前还没有对其形成严格的督查措施。因此，这些弊端促使我国

功能饮料行业发展趋势具有同质化与趋同化。

三、乐虎功能饮料营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济发展环境

随着国民经济的发展，中国市场处于一个不断满足人们日益增长的物质文

化需求的大环境中。乐虎功能饮料行业市场拥有巨大的市场和持续高速发展的潜

力。这为功能饮料的发展提供强劲动力。此外，由于人们经济收入的提高，国家

全民健身运动政策的出台，加之消费观念的转变，为乐虎功能饮料的发展带来了

机遇。乐虎功能饮料的生产厂商在开展营销活动时，在很大程度上受国家的经济

发展水平的制约。所以乐虎功能饮料的生产厂商要想发展壮大，就要结合当地的

发展情况和自身的经营状况进行营销策略的选择。

2.政策法律环境

中国经济的高速发展，极大地提高了中国的综合国力，推动我国政策法律

方面逐步走向完善。这些法律措施极大的促进鼓舞了全民健身的口号的响应。这

些政策法律措施的实施，必将促进全民健身的社会风气的形成与体育消费产业的

发展。为此，必将推动功能饮料市场的形成与发展，并为功能饮料的发展提供强

劲动力。

3.科学技术环境

福建达利集团为了提高科学技术能力以及攻克功能饮料研发的技术难题，

集团投入大量的资金。集团上下贯彻自主创新和引进技术相结合的方针政策，虚

心向同行业国外的先进功能饮料企业学习以及自身科研团队的努力。最终，攻克

功能饮料在研制开发上的技术难题，在功能饮料的技术研发手段上取得了世界领

先地位，并且引领潮流。

4.社会文化环境

由于国民经济的增长，居民可支配收入的增加，推动我国居民生活品质逐

年提高，人们生活方式开始更加注重健康。越来越多的人开始加入运动的行列，

经常体育锻炼为成不少年轻人的主要生活方式之一。居民生活方式的改变，这在

一定程度上客观的增加了对饮料的需求，特别是运动功能性饮料的销量。

（二）微观环境分析

1.企业自身分析

“乐虎”功能饮料作为福建达利集团旗下一款主要饮料产品。集团作为国内

大型饮料的生产厂商，具有雄厚的资金实力与强大的科研能力。乐虎功能饮料无

论从前期的产品研发、渠道的布局以及销售业务的开展都具有无可比拟的优越性

此外，公司在资金方面也是加大营销投入力度，促进企业在开展营销活动的专业

化与规范化，将自身的促销广告和物流业务都外包给专业公司运作。集团的这些

措施举动，这无疑就对乐虎功能性饮料的市场营销策略提供了营销便利性与快捷

性。

2.消费者分析

福建达利集团遵循以消费者为上帝的经营理念，顾客就是企业的服务对象

和目标市场。尤其是将现代市场营销观念中以顾客为中心的这一理念贯彻其中。

[1]将乐虎功能饮料的营销计划和营销策略始终以消费者为中心。乐虎功能饮料在

开展营销活动时，始终保持企业自身与消费者之间的密切关系。集团正确的把自

己的客户群体更多的定位于运动人群。因为这部分客户群体在追求健康的同时，

急需补充体力与水分。正是对这些工作的开展，乐虎功能饮料将自己的客户群体

准确的定位。最终在开展营销活动时这无疑满足了一定基础上的客户群体并取得

了巨大的成功。

3.竞争者分析

由于，功能饮料相对其他饮料产业具有极大的利润空间，推动着功能饮料

市场的发展。并且成为饮料行业极具竞争的细分产业之一。这就导致了功能饮料

市场竞争激烈。每个饮料生产企业都试图介入功能饮料行业，划分功能饮料市场。

目前国内有许多著名的饮料品牌，如红牛、黑卡、东升等，这些产品的生产厂商

都想要霸占功能饮料的市场地位，他们之间存在着不良竞争、过度宣传推广等行

业弊端。功能饮料市场的这种竞争表现越来越尤为激烈。

四、乐虎功能性饮料营销策略现状

（一）原料配方独特

乐虎功能性饮料对于产品的质量把控十分严格。乐虎功能性饮料在原料的

选择上具有独特的优势，其主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的物质

原料。在消费者饮用后，正是这些原料与人体分解有机反应，达到了维持消费者

精神饱满状态以及有效的缓解运动之后带来的疲劳感，有效的补充运动所消耗的

体质能量等功效。正是对乐虎功能饮料在原材料的选择上严格把控，并且利用集

团的技术团队不断的创新挖掘。乐虎功能饮料走出了一条不同于其他功能饮料的

不同之路。

（二）采用低价格策略

乐虎功能饮料相对于其他功能饮料产品，在价格的定位上具有极大的优势，

采用低价格定价策略。乐虎功能性饮料的定价策略的选择上主要是以成本为导向

的定价策略。乐虎功能饮料的产品种类包括两个种类，分别为250ml罐装和

380ml瓶装（牛磺酸强化型）。乐虎功能饮料这两个产品的定价与市场上其他品

牌的功能饮料不同，其价格远远低于其他品牌价格。在2013年乐虎功能饮料一

上市，就坚持采用低价格策略，并且迅速占领功能饮料的市场份额，抢占了大量

三、四线城市以及乡镇的市场份额。

（三）实行密集性分销渠道策略

达利集团在市场渠道方面实行密集性的分销渠道策略，乐虎功能饮料的渠

道网络遍布全国主要大中型城市以及在全国具有十六大生产基地。生产基地的布

局极大的促进全国销售渠道的建设。此外，乐虎功能饮料在全国的渠道网络建设

中，已经具有6000多个经销商、8000多个批发网点和90000多个销售网点的渠

道建设网络，达到集团产品的终端渠道销售的80%。乐虎功能饮料在渠道建设方

面，采取线上线下联动的方式，打造立体化渠道战略。

五、乐虎功能饮料营销中存在的问题

（一）产品同质化严重

目前，乐虎功能性饮料在市场上还存在着一些不足,其中主要包括产品缺乏

差异化,相对于其他功能饮料产品没有创新点以及产品卖点。乐虎功能饮料在产品

的种类功能上与口味上具有单一性。在功能饮料市场上，功能饮料的功能基本上

是局限定位于补充引用者水分和缓解消费者疲劳等两种功能。乐虎功能饮料也是

如此，这相对于消费者想要其他消费需求的功能没有介入，没有更好的满足其他

细分客户群体的消费需求。为此，乐虎功能饮料需要重新布在产品市场上布局，

进一步创新与挖掘，促进乐虎功能饮料的产品结构的升级。不要让产品功能的单

一性制约了乐虎功能饮料的发展。

（二）定价不灵活

乐虎功能饮料在产品的定价上具有极大的不灵活性，这种不灵活极大的体

现乐虎功能饮料在产品的经销商与渠道商的定价销售上。但是乐虎功能饮料的渠

道商与经销商在产品开展市场营销活动时，没有将乐虎功能饮料的产品与自己实

际销售范围相结合，没有将乐虎功能饮料的产品价格与自己经销地的消费者和竞

争者进行合理的分析。还一味的坚持集团统一的市场定价。例如:根据不同经销商

与渠道商的时间与地点，合理分析本地的消费者与竞争者，抓住当地消费者消费

动机与消费心理。在保证成本与利润的情况下，开展不同的价格策略组合拳。

（三）线上分销渠道不完善

达利集团在对乐虎功能饮料渠道的开展中，依旧应用传统代理点与经销商

为主。没有将现代互联网思维运用到渠道业务的开展管理中。中国作为仅次于美

国的第二大互联网市场，网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销

模式。虽然达利集团在传统渠道上取得了巨大的成功，但是在渠道的选择上还依

旧偏重于传统销售渠道，依旧将自己的传统销售方式作为自己的主要销售渠道。

六、乐虎功能饮料市场营销策略建议

（一）扩大产品组合，丰富产品种类

针对乐虎功能饮料产品同质化严重这个问题时，我建议乐虎功能饮料应该

引进技术，增加产品线，不断地扩大产品组合的广度和挖掘产品组合的深度，向

着多样化的方向发展。以达到扩大产品组合和丰富产品种类的目的。用一款产品

覆盖所有的市场和消费者的时代已经过去了，消费者的需求是多样性的，较为单

一的产品满足不了消费者的需求。所以一定要找到自己的精准定位。在满足不同

人群对保健的需要时，更有针对性的开发不同产品，逐步扩大消费群体，由特定

人群转为全年龄段人群。

所以，达利集团在对乐虎功能饮料的营销策略上一定要实行扩大产品组合，

丰富产品种类的路线。加大科技投入，丰富生产线，攻克这一技术难题。从而提

高自身产品的市场占有率。

（二）运用多种定价策略

我建议乐虎功能饮料在应对定价不灵活时，乐虎功能饮料的经销商与渠道

商应该根据不同时间与地点在价格的定位选择上运用多种定价策略。根据乐虎功

能饮料的成本，在保证产品利润的情况下，开展不同的定价组合拳。在采用差异

化定价的同时，也把优惠定价的方式结合运用到营销过程中，并且按照乐虎功能

饮料市场的竞争情况和广大消费者的需求制定合理的价格策略，也要按照不同地

区的差异进行价格制定，这样才能使企业得到根本发展，拥有很大的上升空间，

实现最大化的经济效益。

所以，达利集团在对乐虎功能饮料的营销策略上运用多种定价策略。在实

行差异化定价策略的基础上，根据不同渠道商与经销商的时间地点不同，灵活运

用不同的定价策略，开展营销活动。从而达到提高自身产品的市场占有率以及最

大程度上的增加自身产品利润。

（三）拓展网络销售渠道

达利集团在渠道选择上应结合学习互联网的思维，选择运营自己独特的网

络营销渠道，将网络销售渠道作为开展自身销售渠道的战略之一。首先应该组建

自身电子商务销售团队。利用专业化电子商务人才开展电子商务业务。

所以，达利集团在对乐虎功能饮料的营销渠道上应该向互联网渠道营销转

变。利用互联网思维开展营销活动。从而，达到提高自身产品的市场占有率与规

模化生产的目的。

结论

中国功能饮料竞争日益激烈，然而产品种类单一、价格过于单一、销售渠

道过于传统、促销不够专业规范，单纯靠品牌效应来提升品牌知名度与美誉度，

网络销售渠道竞争力不强，是乐虎功能饮料的劣势。基此，在未来的营销中，乐

虎功能饮料首先从扩大产品组合和丰富产品种类等方面着手，吸引更多的不同层

次的消费者。其次，乐虎功能饮料在价格定位上向多价方向发展，灵活运用价格

策略，从而开展乐虎功能饮料的营销活动。再次，渠道策略的创新与优化网络销

售渠道，不仅仅关注线下的拓展，更要做到线上线下的完美配合，以此来拓展更

大的市场空间。总之，乐虎功能饮料为消费者打造更高品质的产品与服务，适时

调整和改变其营销策略，才能够能在中国市场上取得长期而稳定的发展。

参考文献

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作者简介：李德强（1994.05—），男，吉林省长春市人，哈尔滨市南岗区，黑龙

江大学，管理哲学专业2018级研究生。