成都欢乐谷攻略

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突破点商业创意成功案例分析

——成都欢乐谷

专业：文化市场经营与管理

指导老师：

策划小组：青蚁

小组成员：

时间：2011年6月10日

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目录

1、概述

2、环境扫描

2.1外部环境

2.2内部环境

2.3小结

3、成都欢乐谷突破瓶颈

4、突破点研究

4.1标签与符号

4.2接触与便利

4.3形态与感官

4.4消费方式

4.5品种与机会

4.6价值

5、总结

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1.概述

成都欢乐谷通过应用创意模式从标签与符号、接触与便利、消费方式、形态与观

感、品种与机会、价值这些方面进行了论证，通过对成都欢乐谷的创意模式分析，

我们了解到成都欢乐谷这个案例的成功之处在于，成都欢乐谷在国内一般主题公

园的基础上，植入卡通元素，并且以多种形式受到消费者的喜爱，“诸如只要有

两个人购买欢乐谷门票，就能帮助一位贫困儿童共享欢乐”的活动提升品牌知名

度以及美誉度。成都欢乐谷还通过细分目标消费群，分层次进行有针对性的提供

服务，受到多数普通大众的喜爱。它还进行了模式上的创新，形成了一条“旅游

＋地产＋休闲”的主题消费链，运用主题社区的整体盈利盘活了资本。

2.环境扫描

2.1外部环境

中国主题公园发展现状

从目前中国主题公园发展来看，虽然有不少出彩的地方，但总体来说发展堪忧，

有资料显示，主题公园进入中国20多年，全国约2500多个主题公园沉淀了1500

亿投资，其中有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。而欢乐谷,中

国主题公园界的一个传奇品牌;欢乐谷,2007—2008连续两年剂身“亚太十强”

的中国主题公园。这是2009年《青年文学》第16期中提到的。国内主题公园众

多，却没有多少知名品牌。中国没有像美国迪斯尼乐园之类的品牌主题公园，在

现代追求品牌的社会上，中国主题公园的发展也应当打造品牌，将市场推向全球，

将客源地定位在世界的各个角落。

党的十六大以来，党中央、国务院高度重视发展文化产业，把文化产业作为市

场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，作为满足人民群众多样化、多

层次、多方面精神文化需求的重要途径，作为推动经济结构调整、转变经济发展

方式的重要着力点。当前，国家针对应对国际金融危机的新形势和文化领域改革

发展的迫切需要，出台《文化产业振兴规划》，标志着国家已经把发展文化产业

提升为一项国家战略。首先，出台《规划》是深化文化体制改革的必然要求。近

年来，我们从战略上思考、从整体上谋划文化体制的改革和发展，把改革与发展

有机结合起来，以改革促发展，围绕发展推进改革，取得了明显成效。当前，文

化体制改革不断深化，深层次的矛盾和问题日益凸显，要求我们加大力度，加快

进度，推动改革和发展。《规划》为深化文化体制改革营造了良好的条件。

2.2内部环境

企业背景：

欢乐谷连锁品牌，创立于1998年10月1日，是国家首批5A级旅游景区——

华侨城旅游的核心产品之一，中国主题公园第一品牌。成都欢乐谷是继深圳欢乐

谷、北京欢乐谷之后，欢乐谷连锁品牌走向全国的第三站。

成都欢乐谷主题公园，是成都市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。位于

成都市金牛区北三环一段与交大路交界处，项目占地47万平方米。成都欢乐谷

以“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验吸引着无数的国内外游客。园区由阳

光港、欢乐时光、加勒比旋风、巴蜀迷情、飞行岛、魔幻城堡、飞跃地中海等七

大主题区域组成，其中设置了130余项体验观赏项目，包括43项娱乐设备设施、

58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。

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公园项目体验惊险刺激！成都欢乐谷拥有中国第一台Mega过山车，中国第一

套双龙过山车组合设计，中国最长的双提升矿山车，中国第一个顶仓旋转式飞行

岛，中国荧幕最大的4D影院，中国第一台双塔太空梭等16套国际国内顶尖的大

型游艺设施设备。

2.3小结

根据上面对成都欢乐谷外部与内部环境的介绍，我们运用SWOT工具对其进行

分析

优势：

资金雄厚、连锁经营，有着华侨这个强而有力的后盾，完善的园区设计，丰富多

彩的各类观赏节目，琳琅满目的各类纪念品，人性化的服务理念，多元化的游园

产品及增值服务。

劣势:

1、欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技游乐园。缺乏流行的卡通元素，难

以触碰顾客心中的童贞，利润模式过于单一。大多数的主题公园都过于单一化，

一般都是单一的景区游览或者是单一的游乐园的形式，很少有多主题的公园。

2、国内主题公园的门票价格过高。现今国内的大多数的主题公园，都只有门票

的形式赚取利润，因而都只是在门票的价格单方面来获得利润，就造成了门票的

价格过高的现象。

机会：

1、游客对品牌在不断提升，为欢乐谷在品牌效应上的提升了。

2、国内的主题公园都缺少连锁经营，为此欢乐谷开创了连锁品牌，成为国内第

一家主题公园。

3、市场环境及政府产业政策

党的十六大以来，党中央、国务院高度重视发展文化产业，把文化产业作为

市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，作为满足人民群众多样化、

多层次、多方面精神文化需求的重要途径，作为推动经济结构调整、转变经济发

展方式的重要着力点。当前，国家针对应对国际金融危机的新形势和文化领域改

革发展的迫切需要，出台《文化产业振兴规划》，标志着国家已经把发展文化产

业提升为一项国家战略。

首先，出台《规划》是深化文化体制改革的必然要求。近年来，我们从战略

上思考、从整体上谋划文化体制的改革和发展，把改革与发展有机结合起来，以

改革促发展，围绕发展推进改革，取得了明显成效。当前，文化体制改革不断深

化，深层次的矛盾和问题日益凸显，要求我们加大力度，加快进度，推动改革和

发展。《规划》为深化文化体制改革营造了良好的条件。

4、中国原创动漫增迅速，为欢乐谷的更多更好的卡通形象提供了机会。

威胁：

1、竞争的压力，在现今越来越发展的时代对欢乐谷来说外部的竞争对自身有着

很大的威胁。

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2、游园产品及服务。在现今产品和服务已成为人们判断商品好坏的标准，产品

和服务时对商品来说不可缺少的。

3、安全性，现在的游乐设施存在着很大的安全性。因为，有些项目惊险而又刺

激于此同时也带来了安全威胁。

3.通过运用SWOT分析得出欢乐谷瓶颈：

1、国内的主题公园缺少连锁经营（从机会中得出）

2、主题公园内容过于单一化

①游乐设施千篇一律，毫无新意

游客进入到主题公园就是想要寻找快乐，而国内大多数主题公园的游乐设施都是

极其相似，到那一个公园都是一样的，游玩过后不会有重游的欲望，放眼望去满

是先进设施，但是没有与该主题公园的主题文化相结合，这样会让游客没有新意，

这对主题公园的长期发展是极其不利的。

②销售商品种类单一，缺乏特色

国内主题公园的商品经营收入只占总收入的20%，其中一个重要的问题就是因为

公园没有销售有自己主题特色的商品，大部分是在外面的商店就可以买到的普通

玩具，况且价格也比较昂贵，所以商品经营收入一直不高。

4.突破点研究

4.1标签与符号

4.1.1该产品是否与市场其它产品或强势文化或社会事件、人物形成一定的观

念？

欢乐谷有华侨城创立，发展成为大型的主题公园和主题地产的融合，结合成

片开发成一个旅游城。这个旅游城里不仅有主题公园、主题酒店、主题地产、主

题商业、主题创业园区，还有居民和文化教育设施。成功创造了一种发展主题公

园的商业模式。这种商业模式我们叫做旅游和主题地产的结合。我们开发一个综

合配套的小城区，用它来支持主题公园的发展。

4.1.2产品是否可以形成某种文化的符号？

卡通植入，高调造势，卡通形象植入，在全国征集成都欢乐大使，标题《寻

“欢”作“乐”欢乐谷卡通形象征集令》近年来、中国原创动漫取得了长足的发

展，因为政府扶持、电视台发行通道的拓宽。中国涌现出一批又一批的优秀动漫

作品、并且已培养了一批忠实的儿童受众群，欢乐谷可以通过资源互换、通过动

漫产业链条中，所独有的品牌优势。接纳更多的优秀的卡通作品。

4.2接触与便利

4.2.1是否有提供消费者接触与便利的可能？

①发动一次让欢乐传递全中国的公益活动，欢乐谷作为欢乐事业的发起人以传

递欢乐为核心关键词，在节假日期间，通过邀请那些渴望欢乐却没有能实现的贫

穷儿童来感受欢乐谷的欢乐，对外传播策略上，我们表现形式为：只要有两个人

购买欢乐谷门票，就能帮助一位贫困儿童共享欢乐的口号。让大家树立起欢乐将

欢乐传递的深刻决心，并充分了解欢乐谷的品牌主张，借以提升欢乐谷品牌的影

响力及美誉度。可以在节日期间人气很重要采取这样的公益活动既能有效保

证人气，又能不花费过多成不，还能树立欢乐谷的品牌地位。

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②因为欢乐谷是连锁经营的，就有了更多的与人群接触的机会.。欢乐谷是中

国第一家连锁经营的主题公园，在北京、上海、深圳、成都四个地区都建立。这

四个地区分别在中国的北方、南方和西北部，在这四个不同的城市设立，这样就

就为在各个地区的人们提供了很大的方便。就减少了因为距离的关系而不能去欢

乐谷游玩的人，同时也就增加了欢乐谷的客流量。在2010年，四个欢乐谷的游

客接待就有1000多万人次。

4.3形态与感官

4.3.1产品形态感官是否符和产品定位和消费者的需求？

一些极限运动、魔术表演等，让“欢乐谷”更时尚、更前卫。符合现在年轻人

的需求，以年轻的人群为目标消费群；欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解

脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷，一些较为刺激的项目和蝴蝶谷、

观鸟园等的休闲的旅游园地，以工作压力大的人群那为目标消费者；还有魔幻城

堡中小孩子的项目，就以小朋友为目标的消费群。

4.3.2我们是否在符合目标消费者的情况下继续的进行创意产品？

模式创新优势。欢乐谷突破了长期以来主题公园的盈利模式，形成了一条“旅

游＋地产＋休闲”的主题消费链，运用主题社区的整体盈利盘活了资本。因而取

得了发展上的突破。

成熟的品牌化运营思路。跟中国诸多主题公园相比，欢乐谷已从“做产品”的

有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”

品牌的核心竞争力和认知度，从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区

隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。多年来，欢乐谷一直坚持自己的“繁

华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着

自己的这一品牌定位，并将最积极的声音传递给游客：欢乐谷能让你从繁忙的都

市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。

4.4消费方式

4.4.1产品的使用过程是否独特可以充满互动的体验乐趣？

多层次的营销方式，使欢乐谷凝聚了特殊的吸引力。欢乐谷在硬件上不断推出

新项目，且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉。比如，过山车的环境布置

为18世纪的美国淘金热时期，激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上，针

对不同的节日策划不同文化内涵的表演。例如，一些极限运动、魔术表演等，让

“欢乐谷”更时尚、更前卫。

4.5品种与机会

4.5.1是否可以与产品相关联的侧翼产品形成新的市场机会

商业合作：动漫机构的合作，联合动漫内容提供机构或者动漫渠道运营机构，

为其提供衍生产品的售卖空间，以此来吸引动漫内容提供商将更多更好的卡通形

象植入到欢乐谷中。更多的卡通形象，可以让童心未泯的青少年和成年人有更多

回到童年的体验，又可以让小朋友们玩得更加愉快。

4.6价值

4.6.1消费者是否受价格主导

成都欢乐谷针对不同渠道购票的价格进行了调整，如针对单位团购、年卡、直

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接销售、学生证折扣、定点销售（折扣价）等都制定了不同的价位，多渠道的不

同价格销售给消费者提供了多种选择，为那些因价格而却步的潜在消费者提供了

平台，获得了更多的市场份额。

5.总结

欢乐谷是华侨城根据旅游者追求参与、追求互动的需求特征，精心打造的都

市休闲体验之经典项目。欢乐谷运用高科技手段，让人们体验到现代的时尚文化。

欢乐谷旗帜鲜明地以“欢乐”为主题，创造了一批娱乐性和参与性更强的新型旅游

项目。“刺激、开心、好玩”是游客对欢乐谷的普遍评价。欢乐谷项目的成功运作

有效地丰富了华侨城原有主题公园的产品形式，满足了游客新的需求，为华侨城

将主题公园产品移植到有潜力的市场区域中，更加有效地占有市场资源奠定了基

础。成都欢乐谷通过对标签与符号、接触与便利、形态与感官、消费方式、品种

与机会、价值等方面进行了创意的商业性突破，还突破了长期以来主题公园的盈

利模式，形成了一条“旅游＋地产＋休闲”的主题消费链，成功地在市场上占领并

拥有了属于自己的市场。欢乐谷将不断地完善自己，生产更多的快乐，做中国主

题公园的“领头羊”。