中国雪山

更新时间:2023-03-14 17:17:57 阅读: 评论:0

红楼梦阅读-西宁旅游攻略

中国雪山
2023年3月14日发(作者:牛过)

丽江玉龙雪山景区营销成功案

例分析

丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析1

玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,既是丽江旅游的核心品牌,又是云南现

有的两个5A级景区之一。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标,玉龙

雪山旅游开发区先后投资10亿元,在50平方公里范围内,开发了甘海子、冰

川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型

实景演出。十年间,丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次,发展

到2009年的230万人次,年均增长超过25%。

2009年11月下旬,我应邀赴丽江考察调研,活动策划并为玉龙雪山景区管

理人员授课培训。其间,我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多

次交流,详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式,并

在景区营销中心经理和程红先生的陪同下,全面考察了大玉龙旅游区的系列产

品及其服务。从考察情况来看,玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营

销、文化建设和节目创新等诸多方面,均有极为出色的卓越表现。其领导班子

的团结有力,管理人员的高素质和国际视野,以及营销策略运用的精准细腻,

令人印象深刻。可以说,玉龙雪山景区的成功并不是偶然的,其营销管理体系

所形成的综合竞争力,活动策划已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

一、做大品牌:整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一,升级后的第一

个动作是整合周边六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。从2008年

1月1日起,游客只需手持一票,活动策划就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009

年4月,全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此,玉龙雪山从单一景

区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区,分别是玉龙雪山(5A级)、

玉水寨(4A级)、东巴谷(3A级)、白沙壁画(3A级)、玉柱擎天(2A级)、

东巴万神园(2A级)、东巴王国(2A级)和玉峰寺(2A级)。其中,活动策划

大多数景区原来都是独立经营,大玉龙旅游区形成之后,全部由玉龙雪山景区

投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。

所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后活动策划,将

这一品牌覆盖到其他景区产品,活动策划形成共同拥有一个家族品牌的旅游产

品集群。品牌扩展策略有利有弊,好处是可以放大品牌效应,提高市场认知度,

降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同,景区之间

的市场关联性有强有弱,因此,活动策划这种策略如果运用不当,有可能损害

景区的品牌价值形象,降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况,玉

龙雪山景区采取了三项措施:

1、“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前,玉龙雪山跟周边其他景区相比,虽然存在品质差异,

但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题:当游客以玉龙雪山为旅游目

的地时,面对众多的景区品牌,常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行

为,使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间,在小景点高

额回扣的诱导下,冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人,

使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者,某旅行社以“远眺玉龙雪山”

的方式运作市场,2007年招徕游客到丽江9.5万人,但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径,一是做大玉龙雪山品牌,二是整合周边旅游产

品。然而,这其中有一个矛盾:如果八个景区仍旧独立经营,却统一使用玉龙

雪山品牌,则会出现如前所述的景区品质下降,有损玉龙雪山的品牌形象;如

果八个景区实行合并,又有销售捆绑之嫌,招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢?景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概

念,活动策划将大玉龙旅游区作为主品牌,将包括玉龙雪山景区在内的八个景

区作为子品牌。这样,既放大了玉龙雪山的品牌效应,使人产生良好的品牌联

想,又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨,凸显了大玉龙旅游区内的景区

高品质和产品多样性。同时,在经营权整合的基础上,对大玉龙旅游区内的所

有景区实行统一经营管理,活动策划有利于提升景区品质和服务水平。更为重

要的是,这种互利共赢的方式,将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈

竞争消弭于无形。

2、联票和单票双轨制

对于八大景区的整合,游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。活

动策划为了消除市场疑虑,管理层采取了两个具体措施:一是大玉龙旅游区的

联票价格定为190元,跟八个景区单独购票共计285元相比,大幅下降33%;二

是联票和单票双轨制,游客想去单个景点,仍可以单独购票。这种灵活机动的

价格策略,在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下,玉

龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊,几乎是悄无声息,足见其市场运作的

沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元,还有一层更深的市场意义。国内著

名风景名胜区的门票价格上涨,一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言,

游客对景区门票的价格敏感度,一是跟绝对价格有关,二是源于相对价格比较。

作为国内旅游业的一线品牌景区,九寨沟门票价格220元,黄山门票价格202

元,可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元,说明

景区管理层清醒地认识到,200元的门票价格是一道“大众心理红线”,一旦逾

越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比,大玉龙旅游区将八个

景区的联票控制在200元以内,活动策划可以提高性价比,钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里,为了让游客获得更好的旅游体验,活动

策划景区着手解决三个问题:一是旅游线路的合理设计,二是构建生态环保的

便捷交通,三是做好游客旅游的安全保护。

(1)设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心,活动策划设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多

数景区,都在玉龙雪山的山脚下,八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。

在这条旅游环线上,游客可根据自己的时间和需求,自主选择旅游方式和路线。

可将玉龙雪山与其他景区组合,也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳

西文化,还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

(2)修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景,活动策划又使该区域的冰川资源、草

甸植被得到有效保护,玉龙雪山景区投资1000多万元,修建了冰川公园总长5400

米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

(3)开通环保专线

自2006年起,景区实施“绿色交通”工程,购置85辆达到“欧Ⅲ”标准

的环保大巴,建立辐射冰川公园、蓝月谷(白水河)、牦牛坪景点的环保专线

车线路,极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

(4)增加索道运力

为了分流景区客源,提高游客满意度,景区分别对云杉坪、冰川公园和牦

牛坪三条索道进行技术改造,使云杉坪索道运力达到1500人/小时,冰川公园

索道运力从420人/小时提升到每小时1200人,牦牛坪索道运力达到420人/小

时。这样,三个景区每小时能接待2340人,每天接待量达2万人。此外,专为

《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场,以及新开发的玉龙雪山水域景

区蓝月谷,分别可容纳游客4000人和15000人。

(5)加强安全监控

为了做好安全救援工作,景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统,活动

策划将网络信息技术应用于景区管理和安全救援,形成集事务管理、景区监控

和安全救援于一体的综合应用平台。这样,活动策划既可以将游客从客流稠密

区合理引导到其他景点,又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死

角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后,2008年1月1日正式面向市场。从丽江

地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看,费用虽有一定的增加,但由于丽江的

酒店放开价格,活动策划把原来暗中的自费景点转变为直接报价,所以游客在

丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看,玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。

2009年1—11月,大玉龙旅游区接待游客251万人次,玉龙雪山景区接待游客

230万人次,同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次,

同比增长137%。接下来,大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合,

并按5A级景区来打造。

二、细分市场:精耕细作渠道创新

我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料:一是《玉龙雪山党旗红》,

记叙景区动态和企业文化;二是《质量管理参考》,涉及质量监督和服务规范;

三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》,活动策划是景区营销中心撰写的营

销计划。每次翻阅这些资料,我都会平添几分感慨,对玉龙雪山的景区管理者

深怀敬意。说实话,在我所走过的几百个旅游景区中,玉龙雪山算不上是规模

最大的,但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面,我根据玉龙雪山景区所

提供的翔实数据,对丽江市的客源市场结构及其变化趋势,以及玉龙雪山景区

的营销策略创新活动策划,做一个简要介绍和分析,以供国内景区营销人员参

考学习:

1、客源结构:国内为主,国际为辅

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源,一直是以国内市场为主。2007年,活

动策划丽江市接待国内旅游者490万人次,接待海外旅游者40万人次,国内游

客占接待总量的92.45%。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又

细分为六大客源市场,分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省(以昆明和玉

溪为主)、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统

计,团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海,活动策划超过

5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江

旅游的一级目标客源市场,占国内游客总数的60%以上。

2、高端市场显现,客源结构多样化

近年来,随着丽江城市旅游环境的优化和提升,客源结构逐步呈现多样化,

并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间,我曾实地了解悦榕

庄的经营状况。活动策划当我们中午一点之前抵达酒店时,除了一幢别墅还没

有客人入住,其余客房全部订满,房价最低1720元,可见其火爆程度。不过,

玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群,还是以月收入3000-5000元的中等收

入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

3、新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面,广东和上海等传统客源市场近年来有所下降,天津、河

北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中,天

津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年,来自天津的团队游客分别

为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次,四年时间增长3.8倍。

在周边市场,自驾游人数增长明显。在入境市场,港澳台游客继续保持增长,

(4)日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系,活动策划主推丽江古城世界文

化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中,面向日本的银发市场,针对日本游客

求新、爱动、追求高质量旅游的心理,主推“神秘东巴,古老神山”品牌活动

策划。面向日本的高端客源,加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐

饮的宣传力度。

(5)东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理,活动策划以

“彩云之南,玉龙雪山”为品牌,突出东巴神山的资源独特性和神秘性,突出

包价旅游的价格优势。活动策划针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅

游知识含量的心理,以“神秘的东巴文化,壮丽的玉龙雪山”为品牌,突出玉

龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。

2、特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系,活动策划保证新的活动创意层出

不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点,主要体现为“三个结合”:一是跟

民族文化相结合,比如“中国国际东巴文化旅游节”;二是跟体育赛事相结合,

比如利用北京奥运会的机遇,加强与各类体育代表团的联系,活动策划展开“雪

域高原,牵手奥运”的宣传攻势,筹建高原体育训练基地,吸引运动健儿到丽

江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员,与高尔夫协会、自驾

车协会和俱乐部合作,策划国际雪山高尔夫大赛等;活动策划三是跟影视作品

相结合,比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古

道》等影视作品及其名人效应,以城市白领阶层为主要促销对象,策划和设计

各种话题。

此外,玉龙雪山景区在活动策划过程中活动策划,比较注重大型旅游文化

活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中,同时举办

国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化

论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛,吸引国外专家学者,扩大玉龙

雪山的海外知名度,进而拓展国际会议市场。

3、渠道拓展

在本地市场,主动联合相关机构,活动策划共建全市旅游营销联合体,实

行丽江旅游目的地的共生式营销,强化对地接旅行社的影响力和主导力;在省

内市场,跟其他景区建立契约式联合营销体系,比如跟昆明石林、大理三塔和

楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场,建立完善的旅游分销体系,在北京、上海、广州成立旅游办

事处,与当地龙头旅行社合作,联合开展旅游促销。同时,与各种社会团体建

立联系,活动策划适时推出针对细分市场的旅游产品。此外,深入中高档社区

和大型企事业单位,开展社区营销和单位直销等。

在周边市场,与四川景区联合促销,活动策划与旅行社合作设计“丽江古

城—玉龙雪山-三江并流”、“九寨沟—黄龙-都江堰-青城-玉龙雪山—丽

江古城-三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面,重点聚焦于区域市

场内的专业媒体和渠道,锁定高端细分市场,选择时尚类杂志发布广告,活动

策划并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外,加强与大香格里拉旅游区

内的热点景区的联谊与合作,共同推出新的旅游线路,利用区域合作力量拓展

市场。

通过以上介绍,我们可以看出,玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。

无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展,都是建立在深入细致的市场调查分

析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体,其次是逐一分析每

个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好,活动策划然后再针

对每个具体市场的不同情况,分别提炼宣传主题和品牌广告语,设计旅游产品

和旅游线路,策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战

术,具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求,

对营销执行力也是一个全面考验活动策划。尤其是针对境外市场开展精细化营

销,还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景

区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区,精细化营销不仅必要,而且是

市场发展的重要保证。

需要注意的是,精细化营销有助于提高景区营销管理水平,活动策划

对提升景区经营业绩具有明显效果,但这种营销方式对景区的营销资源耗费较

大。因此,在具体执行营销计划时要注意借势借力,尽量做到以较小的代价获

取较大的收益。同时,还要防止过犹不及,使景区营销管理的日常工作流于琐

细。活动策划此外,精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术,

如果将其运用于营销战略的制定和执行,反而会失去方向感和大局感。

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