小米路由器青春版

揭秘小米如何“兜售参与感”

小米手机成功的三大因素是什么？黎万强的答案是：第一是参与感，第二参

与感，第三是参与感。

《互联网思维“独孤九剑”》中“用户思维”的第二点，即第二个法则，便

是兜售参与感。这种参与感，在小米模式下，体现在三个维度：第一，用户参与

营销活动；第二，用户参与产品创新；第三，用户参与公司的内部管理。

基础1：定位用户群体

第一，最核心的是你要去定位用户群体，在定位用户群体的时候越精准、

越小越好。我发现，企业在做第一个新产品的第一步的时候，最好把原点收缩得

越小越好。不论从革命传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一

个原点开始的。毛主席也曾说过，“星星之火可以燎原”。所以在定位用户群的

时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。对

小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义“为发烧而生”。

为什么我们当初选择做手机呢？其实出发点很简单，在2009年，我们环顾身

边一圈，发现竟然找不到一款自己满意的手机，那时候最火的安卓手机是来自

HTC阵营，HTC出的前三款手机表现非常好，我们就思考能不能做一款自己喜欢

的手机。在小米之前，大家知道雷总在金山做了15年，离开金山后做投资，主要

集中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候，这两个方向我们都考虑

过。如果按顺势来说，大家觉得我们应该再做个电子商务公司，类似京东或天猫。

但我们发现，还是真心喜欢倒腾数码产品。

我们当初做手机的路径是：先做手机操作系统，再做硬件。复盘整个节奏的

话，小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过，一开始也有不少人质

疑发烧友的市场有多大。2011年7月，我第一次正式面对媒体，不管外界是出于

善意的提醒还是不看好，他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到，我们前期

没有准备砸央视也没有砸广告，我们指定卖不了多少台。那时候对我来说还真是

挑战，后来想去解释也没解释。我们心想，如果发烧友真的喜欢，就算卖3000

台也认了。

基础2：社区战略

第二，当你找到用户以后，那你肯定要找一个适合你做营销传播的社区平

台。现在社区有很多选择，最后你可以看到，基本上绕不过论坛、微博、微信、

QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销，不同的是它们的用户组成略有差别。

微博使用人群比较广泛，以上班族为主；空间以学生人群为主，用户基数更大。

而且你会发现两个平台的传播特点也不一样，空间点赞的人群最多，用户在认同

时不会说太多的观点，但在微博里会发现，微博在转发的时候要去表达自己的观

点，这是很不一样的地方。微信今天对我们来讲，我们更多的是把它当做客服平

台。而论坛是用来沉淀老用户的，很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来

讲，微博、空间主要是做事件，在微信我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面，

我们的论坛有将近1000万的用户，空间用户也过了1000万，微博是300多万，在

微信上我们是270到280万，其中微信用户总数是同行排名最高的。

从流量来看，小米论坛10倍于同行网站，日活跃用户数100万，日发帖量30

万。要知道我们不是一家媒体，就只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲，

我们是先做了论坛才做微博的，那个时候是为什么呢？这是由我们产品的特征决

定的，一开始刷机的门槛很高，单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白，用户

也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛，到今天论坛仍然是最核心。企

业先要做什么或者不做什么，都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样

的产品，我建议一开始启动的话，微博和空间是最佳的选择，没必要把所有平台

全都上线。

基础3：内容营销

第三，你有了用户群，也找到了合适你的社区，这时候你会发现今天的营

销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要，但今天渠道的成本很低，甚至

可以忽略不计。比如，你开通一个微博，你买广告位花不了多少钱。今天所有的

营销驱动不是你在新浪花多少钱，而是你能够占领用户多少时间，是你内容本身

的运作能力。做内容营销，我认为最核心的是创造话题，包括要有一些配套活动

的策划。我介绍一下当初做的一些案子。

我与大家分享的第一个是《150克青春》，这个话题是去年4月份开始做的，

我们怎么做的呢？一开始我们在微博上传了一堆莫名其妙的图，都叫我们的150

克青春，那些图片都是校园的经典场景，比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、

一起吃烤肉串，但我们没说要干嘛，纯粹就是莫名其妙，后来很多用户自发转发，

也有成千上万条，真实情况到底是什么呢？

实际上我们在推小米一代的青春版，这是一个全新的版本，我们选择了在新

浪微博平台进行首发，没有做发布会，在正式发布之前有一个多月我们做了我们

的150个青春。这个产品主打学生用户，定价1499元，所以从包装到营销上都往

年轻人靠得更近一些。为什么会叫150克青春呢？因为手机重量是150克。首发当

天，这条微博就成为去年转发量最高的微博，引起近200万次转发、100万次评论。

12万台定时抢购，顿时一扫而空。

小米为什么要参与天猫双十一呢？我们不是为了销售本身，每周产品都不够

卖，我们核心的输出是想到第三品牌跑个分，让大家看看小米真实的热度怎么样。

我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩，单店破亿的速度还挺有意思，天猫

是在凌晨开闸，过了半个小时，真正是在0：33，小米单店破亿，这是我们正常

的速度。其实天猫做了一个错峰，刚过12点，很多用户就将购物车的商品进行结

算，前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下，小米依然创造了一个奇迹，

这很了不起。

红米手机通过QQ空间首发，我们没有做大型的发布会，只是邀请50多家媒

体。我们为什么有底气去做这个？因为红米是战略型的产品，我们敢于直接说明

几个问题。第一，我们找到了一个很好的发布平台：QQ空间。刚才也讲了，学

生用户用得最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力，

外部压力是大家都在讨论微博，认识不到空间作为一个社交平台的价值；内部压

力则是微信。在这种情况下，我们两方都有很好的合作基础。各取所需，共创双

赢，品牌的选择很关键。

第二，产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来

使用，没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟，尤其是当我们杀到799元以后，

我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌。只需要找到一个通道，能够快速把产

品特性扩散出去，所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发，效果是

什么呢？新品发布之前有一个新品猜想，有650万用户参与。当天首发10万台，

有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间，我们看到总共有1000多万粉丝参

与，将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候，

除了常态的运营活动之外，一定要抓大事件，大事件之后一定要砸产品，一下

把它拉起来。

参与感2.0的8大注意

第一，说人话。你在做任何一项设计，营销活动也好，要尽量考虑场景化。

不要纸上谈兵，然后不顾场景。

比如，今年5月份，小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子，这个场

合高富帅大概参会的有10000多人，除了中国之外有很多32个国家，有200位演讲

者，目前应该是中国来讲最大的互联网的场子，那时候压力很紧张，我们在这个

场上露面的话要整好一些。那时候我们最资深的设计师，也是我们PPT应用最顶

级的设计师，反复改了大概5个版本，，最后的海报出来大家都笑了，一看就属于

那种典型的外面小摊，打印还送设计的那类（上面直接写着“小米手机”四个大

字）。不过到了国家会议中心，相比新浪、腾讯、91等公司的宣传海报，小米在

场面上看反而是最明显的。

所以为什么要讲要充分考虑场景化，要讲人话，对于一个设计师来讲，他

会觉得在电脑屏幕看是这样好，但实际上更要注重场景化的设计。

第二，别跑偏。别跑偏的核心是抓重点。我们很容易把噱头当卖点来做，

或者做产品的时候经常去创造某些需求和重点，但并不是真正的重点。做营销的

同事写文案很容易云里雾里，本身是一个小噱头，却把它当成重点来写。

比如，现在老人手机的重点都抓得非常准，比以前做得要好，大按键、声

音又大，还有手电筒。但大家都忽略一个需求，老人用功能机失去乐趣，其实他

们也可以用智能机看新闻、玩微信。你给家里的老人买了一部手机，第一件事是

把字体放大，声音开到最大，把屏幕对比度开到最大。但这还远远不够，我们做

了很大改进，比如超大的数字键盘，包括整个桌面全部简化。我们想老人常用的

功能是什么？后来我们就把老人常用联系人的名片放到桌面上最大化一点，这给

老人用应该是超好的体验，类似的微创新我们还有很多。

第三，别撑着。别撑着就是掌握合理的营销节奏。我看到很多企业启动新媒

体营销的时候，基本是一锅粥都上。他们把几个渠道都做了，建立一个班子，这

是最典型的第一步，第二步运营时就没有把握好节奏。他们要求微博运营团队，

轮到谁来运营微博，每天都至少发30条微博。我一听这个就疯了。所以营销节奏

怎么去把握，还是要客观分析。

第四，接地气。互联网肯定是反对高大上，在运营上大家不要害怕所谓的

品牌，觉得自己是高大上的品牌就要用高大上的说法去做，时代已经变了。像我

们刚刚发布了小米路由器，有一个正面图，雷总说小米的新玩具来了，我认为这

个定调是我们想要的。小米路由器是给发烧友的新玩具，因为普通用户根本不知

道路由器，只有懂电脑的发烧友才知道。后来网友根据正面图搞了很多PS，有

土豪暖水瓶、剃须刀，最拉风的是年轻人的第一台豆浆机，这个文案写得很深情：

慵懒的清晨加班的深夜一杯浓浓的豆浆给你如家的温暖！全部顶配：骁龙600

四核1.7G，2G内存/8G闪存；手机遥控颠覆性的交互方式；WiFi双频蓝牙4.0；

深度定制的MIUIV5豆浆版……

九阳的王总（王旭宁）反应非常快，说要不要一起搞个豆浆机，把雷总吓

得满头大汗。

第五，别动摇。整个品牌战略至少要坚持10年不动摇。小米手机的包装盒

一直坚持用环保的包装，从小米一代开始都是这样，但到了红米的时候有过犹豫。

很多人说能不能换个包装，比如黑色或者其他材质。他们的反应非常强烈，但都

被我按下去了，我的决策就是只能坚持一种品牌，而他们考虑的是成本问题。因

为一个小米手机包装盒将近10块钱，10块钱做2000块钱市场，算贵的，一般厂商

可能只是三五块钱。1000块钱手机大概是两三块钱的包装盒，后来提方案的同事

说，我们用好一点的5块钱不错了，但是达不到这个层次，我们曾经还做过仿进

口纸，但是最后那个材质真的是差很远，你不比较不知道，但你习惯这种品质以

后就下不来了，所以你会发现我们为了坚持某种定义，做战略的时候就可能要付

出很多东西。

第六，要死磕。我认为所有伟大的设计和营销活动的文案都是死磕出来的，

千万不要迷信大师，也不要迷信一触即发，我觉得都是扯淡。可能你有老道的经

验，能轻易找到那个方向，不会南辕北辙，但想做出超预期的作品还是要靠死磕。

小米每年有两次大型发布会，一次是4月份，一次是8、9月份。每一次发布会，

我们没有明星，没有美女，更没有各种花哨的东西。基本上就是包一个场子，最

核心的是PPT，我们花了最多的精力做PPT，每一张都是海报级别的。今年9月5

日发布会的PPT大概有200多页，是从近1000页的素材中精选出来的，历经100

多次修改。雷总亲自参与修改至少有七八十遍，发布会前一天晚上还在修改。5

场发布会都是这样过来，下次同样如此。

第七，有特权。为了感谢最初的100位用户，我们在MIUI启动画面中录入他

们的名字，后来还特意拍了一部微电影《100个梦想赞助商》，就是要时刻提醒自

己，小米的成功离不开米粉最根本的支持，所以才有了米粉节。小米手机开放购

买后，一些长期跟随MIUI的用户不开心，因为抢了小米一代3次都没抢到，我们

知道之后就开辟绿色通道，他们都是我们的朋友，一定要让朋友优先购买，所以

就有了F（Friend）码，主要是回报小米论坛的资深用户。

我觉得今天讲营销，我们要去想想怎么样来善待那些用户，怎么能够把我们

的用户做出不同的标识，就像交朋友一样。比如说你一个关系非常好的朋友很亲

近的话，他打电话找你多忙你都立刻要去帮助他，或者要回应他，但你有一个关

系一般的朋友，你可能就没这么着急了，这也是人之常态。我们所做的参与感来

讲我认为参与感其实是给用户话语权，让他对这个产品可以发表意见，参与整个

改动的过程，用户对产品有很强的拥有感和参与感。另外他所需要的回报其实并

不多，偶尔给他一些小小的特权他会觉得自己有面子，其实那些老用户真的不在

乎拿到多少钱，其实他们真的是在意很多相互的尊重和肯定。

第八，一起搞。小米手机现在有两条线在走，一条是针对发烧友的开发版，

另一条是大众用户的稳定版，稳定版不会每周都更新。我们一般推荐小米手机是

活的系统，每周都可以更新。用户有意见都可以提出来，我们下周给你开发出改

进版本，每周五下午5点准时更新。3年多下来，我们已经超过160周次的更新了。

我们每周功能更新的时间表大概是这样：用两天来收集意见，两天来研发，两天

来测试。我们在收集意见的时候，形式很简单。比如我们要做什么功能，会在论

坛上交代清楚，用户可以通过投票来决定开发的功能。用户升级完之后还可以来

打分，对上周的更新进行四项评估。

没有温度感必死！

你是怎么保证一个常态面对你的用户——把你的用户当朋友。有些用户跟你

说他的还没发货，我八天都没有收到怎么办？我说我让同事联系一下你，你告诉

我手机号，这个时候米2什么时候上，我说我没有，他说你不是要送我一个吗，

我说那行啊，我寄给你一个。这个用户之前跟我沟通的时间比较长，他说阿黎今

天过生日吗？我说周一出差他就今天给我过了，他说要送给我一个生日礼物。所

以说有时候我们在跟用户沟通的时候目的不要这么明显，也不一定要说变成一个

任务，可以通过交朋友的方式，家常里短都可以的。今天基本已经不去相信所谓

的用户调研，今天已经不适合这个事情，这个时代已经不适合了。我认为今天节

奏这么快的时候，在一线的同事如果没有这种体验感，没有这种温度感的时候，

你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了，你想去靠一个报告来告诉你

说这个趋向在哪里，报告来告诉你这个产品透明吗？我认为很难，非常难。

我们今天其实都在鼓励我们的全员来客服，米聊也好，微博也好，论坛也好

都可以，包括短信都可以，跟用户沟通是很分散的。一开始，小米的研发小组成

员都很抗拒泡论坛，因为小米的工程师都是来自谷歌、微软、金山的资深工程师。

后来我跟他们讲，要把泡论坛当工作看，你有时间就泡一个小时，没时间就泡15

分钟。坚持了两个月，他们就感受到了好处，因为感受到了用户真实的温度和需

求在哪里。

我们是用户反馈来驱动才能改进的，不是以老板的意见，也不是与所谓的

KPI驱动改进的，后来工程经理、产品研发经理非常高兴，因为他觉得很公平很

开放，觉得很真实的。

其实今天我也越来越忙，以前每天都抽出一小时泡论坛，包括雷总也是这样。

现在可能每天就10几分钟，但我觉得坚持的感觉很重要。所以你会发现很多产品

问题、很多新需求，雷总都是第一时间知道的。很多用户在微信、米聊、论坛上

与我们沟通，保持这种常态很重要，而不是时间的问题。

以下是问答环节：

学员：小米最让人羡慕的就是拥有一支“梦之队”，在招人过程中，小米是直接

用待遇吸引正规军，还是先招来农民子弟，再培养成正规军？

黎万强：我们号称老年人创业，8个创始人，平均年龄43岁。小米的核心工程师，

都是有经验的高手，而且都是靠口碑推荐过来的，其中有不少是以前跟过我、林

斌和周博士一起打仗的兄弟。怎么解决他们过来的问题呢？小米前100位工程师

都是半价过来的，比如很多谷歌、微软工程师，。其实我们是拿期权来打动他们，

还有小米做事情的梦想。他们觉得中国做手机20多年，手机就应该免费。他们认

为小米就是可为，燃起了他们创业的激情。小米成立初期，有一段时间实行6天

×12小时工作制。所以前期招聘很困难，面试10个才有一个人答应。但得到的好

处就是他们本身的意愿很高，认可公司更长远的价值。

学员：小米爆米花线下活动是做销售吗？

黎万强：不销售，就是大家一起玩儿游戏，甚至我们不讲产品，也不体验产品。

他的形势跟我们早期的网友见面会很像，都是一群年轻人都觉得怎么样改变这个

世界，聚在一起。

学员：活动费用都是由小米来出吗？

黎万强：是分开两块，官方的是我们自己出，民间的我们只是有一些象征性的礼

品，比如小米体恤会支持你，但是其他的费用是自己出。

学员：玩什么游戏？

黎万强：很多年轻人当下比较流行的游戏，主要是为了拉近距离的，比如说举几

个游戏的例子，比如顶气球，参与者是一对男女，要在胸前挤破气球，通过这样

的活动是为了快速融合大家的距离的。

学员：所有的内容都跟小米手机无关吗？

黎万强：也有有关系的，比如我举个例子，我们也做过一个游戏，比如叫求合体，

合体的游戏是什么呢？把一些小米手机的参数，800万的摄像头，四核2.3的CPU

的标签会放在各个人的椅子下面，一个人代表屏幕摄像头，大家一起来快速的组

合一部手机，也有类似这样的活动，这个活动的本意是以开心游戏为主。很多厂

家的活动已经做了很正式了，还要找歌星唱歌什么的，我们都没有这样做，包括

我们的发布会也没有这样做，很多厂商的发布会都是请明星请美女请模特走秀，

我们的发布会就是产品用户的明星，都做那种沉淀式的发布会，这是我们的特点。

学员：很多公司都强调员工要热爱公司，但小米不强调这点，反而强调员工要热

爱产品，小米内部是如何形成这一机制的？

黎万强：想让员工发自内心热爱产品，第一要让他们成为明星。我觉得全员客服、

全员明星很关键，身边的用户表扬他、骂他，他都有感觉。第二要鼓励员工发微

博，在服务用户的过程中，他有当明星的感觉，他会觉得这个产品就是我的。

学员：刚才你说产品没有温度感会死，小米产品的温度感是靠用户来建立，请问

如何做到这一点？

黎万强：第一，让大家真正以玩的心态去玩产品。比如当初做活塞耳机，我们把

市面上所有的耳机都买回来体验，天天玩。其实在公司内部，无论是工程师还是

销售，都要把小米手机当主手机使用。当用户收到工程机，我们内部已经发了两

三轮。你会看到很多奇怪的现象，生产手机的老板不用自家产品，反倒用诺基亚。

而我们雷总天天手上拿着4、5台手机，都是最新版的小米手机。

第二，创造环境让员工玩起来。包括他们搞航拍，我们都予以鼓励。玩的时候才

能乐在其中，员工才会有感觉，才会有痛点。

很多人担心员工拼命玩会影响业绩，其实为了做产品所花费的硬件成本都是小

钱，我后来对同事讲，“你们不要认为买东西是败家，我们就当市场费用花在这

里”。我觉得能看见的都是小钱，但员工发自内心热爱产品的积极性是无价的。

学员：小米的企业文化是和米粉交朋友。用户会参与到小米公司的创新、营销、

管理，甚至是核心驱动。如何贯彻与用户交朋友的企业文化？

黎万强：第一，老板以身作则很重要，雷总和我每天都要转发用户的投诉，然后

通过米聊告知同事。面对所有的平台，我们8位创始人始终冲在第一线，比如我

要去做微信客服，我自身肯定会第一个去研究微信。我们这样以身作则，也能快

速传染给大家。

第二，小米强调少做事。在每一个领域，我们尽量找到享受这个领域的人。比如

做论坛的，以前是论坛版主，基本上免试录用。因为他本身就爱泡论坛，这样才

可能自发、持续积极性的创新。

学员：小米用户千千万，用户的意见也是五花八门，小米是如何将用户的建议运

用到产品迭代的中去？

黎万强：当你的前期用户只有100人，你还可以面对面听他讲。1000人也可以划

分一、二、三、四，如果是一万人、十万人怎么办？我觉得有两个方法。第一，

你要建立一套系统，能够优先处理浮出水面的问题。什么叫浮出水面？就是你

如何建立这个系统，要求定义出现一千个问题、一万个问题，其实它有排行榜。

比如，大家都在提一个问题，怎么样把问题结构化，把问题结构化以后，怎么样

让用户可以参与进来点赞，如果我遇到这个问题，我该怎么办？只需取代这个方

法，但背后有很多事情要做，你肯定是优先处理浮出水面的问题。第二，不管用

户有多少，一定要保证你的团队和团队身边的家人都是用户，这点很重要。当

大家都在用你产品的时候，他们大致上会知道一些重点，能快速做出判断。比如，

一个意见进来，他有一个初步判断，靠工具都是扯淡。当工程师身边的家人和朋

友都在用小米的时候，那就是灾难的开始。因为他有时候可以挡住用户的意见不

管，但他的阿姨打电话说小米手机频繁重启，他不得不改进。如果是他岳母，不

改他就要疯掉。所以这是一个技巧，我们很欢迎员工是把小米手机、电视送给他

们的岳父母。