熔岩蛋糕

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2016年1月21日，寒假刚刚开始，北京

的这一天特别寒冷，张景云老师带领

我们一行8人赴位于大兴区的北京一轻食品集团进行学

习和调研。在这里，糕点的甜美香气与空气中弥漫的橘

子汽水味道、细致的手工研发与大机器批量生产、各类

创意副业的开设，以及其中历史的变迁与现代经营理念

的转化融于一堂，我们被深深吸引……

一、曲折的发展，不变

的经典

我们如约到达一轻食品集团，映

入眼帘的就是可爱又憨态可掬的北极

熊，像是在热情欢迎四方来客，传递

着“老字号”的青春活力与气息。工

作人员带领我们进入办公大厅（路过

的走廊中面包味弥漫在空气中，香甜

四溢），并为我们详细讲述了义利与

北冰洋的品牌历史。

在1906年的上海，一位来自英

国的私厨——詹姆斯·尼尔，通过自

产自销英格兰风味的西点面包，引用中国传统“先义后

利”的儒家思想，开创了最初的“义利洋行”。历史云涌，

沧桑巨变，二战爆发，上海沦陷。一九四六年，民族企

业家倪家玺用二百五十根金条收购了义利，彰显爱国之

大气，“义利洋行”结束了其作为外资企业整整40年

的历史，迁至北京，成为了国营企业。

企业看点案例分析

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大学生走进中华老字号

——记北京一轻食品集团的实地调研

文/刘熙宁贾倩张颖璐

指导教师/张景云

在“北京工商大学第六届公共关系策划大赛”中，一轻食品集团旗下的义利、北冰洋

两个品牌备受同学们的关注，围绕其进行策划的两个团队获得了多个奖项，得到了校

外评委潘建新先生和陈林先生的肯定和赞赏，他们还为方案的完善提供了不少有价值

的建议。一轻食品集团有限公司陈林副总经理欢迎同学们对一轻进行实地调研，以便

使案子更加接地气。

收购“义利洋行”的民族企业家倪家玺詹姆斯·尼尔

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然而，机遇总伴随着挑战，上世纪五十年代北京城

的早餐，是“烧饼、火烧、馒头”的天下，“义利”独

特的江南气息想要进入各家各户无疑要付出巨大努力。

当然结果是可喜的，义利给人们的生活带来了很大的冲

击，也给那个年代的老北京人留下了深刻的印象。

老字号的韵味总与历史上的起起伏伏相伴而生。

1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司开始

同外商合作，北冰洋汽水被分配给其中的“百事—北冰

洋”饮料有限公司生产。遗憾的是，外资并没有给老字

号带来活力。百事一门心思发展自己的产品，利用北冰

洋的分销渠道陆续将诸多碳酸饮料成功打入中国市场，

而风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到雪藏，直

至停产。这就是日后被不少人谈论的“两乐水淹七军事

件”——在政策鼓励下，以“可口可乐”和“百事可乐”

为代表的国际饮品，一举收购或并购了包括北京北冰洋、

沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆

天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。被

誉为当年中国最著名的国企七大饮料厂，本想借外资扩

大经营，却不料大都经历了与北冰洋相似的命运，逐渐

淹没在一股又一股的百事热、可口热的浪潮中，拱手让

出了中国汽水市场。

一晃14年，于2007年中方开始和百事公司艰难

交涉，要求收回“北冰洋”。最终这场谈判以“4年内

不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，北冰

洋品牌的经营权终于回到了中国人手中，北冰洋汽水也

重新出现在人们的生活中。

参观纪念馆过程中，展柜里珍贵的历史资料和若干

的荣誉证书，让我们犹如亲眼见证了“义利”在110年

中面包从种类、造型、包装上的历史变迁，也让我们唏

嘘于北冰洋汽水的曲折发展，并因两者曾经的历史辉煌

而回味、慨叹。

二、拓展服务，坚守工艺

温馨体验，服务至上——义利“DIY面包屋”

由工作人员引领，我们来到了只有大兴工厂店才有

的“DIY面包屋”。屋内整洁宽敞，用具齐全，装修精

美。身处屋内，闻着甜甜的气味，看见墙上Q版北冰

洋小熊的彩绘，我们仿佛回到那个充满温馨、快乐的童

年。工作人员告诉我们，这个面包房主要提供“家庭式”

的体验服务。在蛋糕制作中，每个小朋友可以体会动手

做面包的乐趣，每个家庭可以享受团聚的幸福时光，每

位游客可以深刻体味义利面包精致的制作过程。

走到旁边的“巧克力工厂”，闻着浓郁巧克力气息，

品尝由“酥糖第三代传承大师”最新为老人和孩子制作

的各式各样的木糖醇酥糖和巧克力，旁边挂着的各具情

态的卡通棒棒糖，更加勾起我们儿时的回忆。一旁还有

调研小组参观温馨的“DIY面包屋”

酥糖师傅对新产品进行介绍——健康、低糖、好味

“义利”研发的棒棒糖

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企业看点案例分析

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专门为孩子提供电影播放服务的休息区域，义利从细节

出发，用真诚与细致来温暖每一个家庭。

恪尽职守，精致工艺造就优秀品质

离开甜品屋，我们向工厂走去。走在长廊上，四周

飘散着浓郁奶香味；下方工厂里，一条条机械化的生产

线在不停地转动，每个员工用娴熟的手法将一个个雪白

的面团变成一块块香气四溢、可口松软的义利果子面包。

高效的生产力、现代化的知识水平和先进的管理模式，

让我们亲眼领略到了现代化工厂的气息，感受到了老字

号企业的现代化工业奋进史。

义利面包坚持当天制作，将新鲜出炉的面包运送到

北京市内大大小小的“百年义利”专卖店和部分超市。

位于大兴总部的“百年义利连锁店”里，除了有新鲜出

炉的义利果子面包，还有各式京味糕点、西点、熟食、

手工巧克力、五彩缤纷的糖果、北冰洋汽水、冰棍，以

及更多为老百姓提供便捷、健康、丰富的食品。从室内

温馨简约、充满现代风格的装潢陈设，到员工的热情与

耐心，都让我们感受到了时间的流逝所未能改变的企业

的诚意经营。

不同于面包制作工厂因散发香气而引人驻足，在北

冰洋汽水制造厂中，机器发出的震耳欲聋的声音，潮湿

闷热的生产环境让我们想迅速撤离。想到三伏天里，为

了那一瓶瓶给人们带来清爽的橘子汽水，生产线上的工

人们将在更加潮湿闷热的工厂里坚持工作，我们不禁心

生敬佩。

仔细品茗，方知个中奥妙

参观后，工作人员为我们送上了新鲜出炉的各式点

心和特制的北冰洋汽水。维生素面包，金黄诱人、柔软

可口；熔岩蛋糕，味道浓郁、细腻粘稠，一口下去，巧

克力馅料如同“熔岩般”流出；经典果子面包中，果脯

与面包的巧妙结合，软硬适中，甜而不腻，这不禁让我

想起工作人员所言的“苹果脯不能有核，葡萄仁干扁的

不能要，核桃仁不能带皮”等制作要求。为了消费者喜

欢的“这口儿”，义利不仅在选料配料上严格把关，还

在技术上不断创新，多少年默默地坚守。

还未感受到北冰洋汽水的味道，便已闻到从瓶口散

发出的浓浓橘子香。仔细观察整瓶汽水，不似从前的瓶

身在手握处的直上直下，新款瓶身为符合人体设计，增

加了弧度与凹凸花纹来增加摩擦，使手握更加稳固，瓶

身处还设置了盲文——“如有破损，小心划伤”。微小

之处，足见其对消费者和环境的关爱。此外我们得知，

北冰洋汽水瓶口处的一层“橘色液体”叫“橘油”，是

专门从四川红橘中经冷榨提取出来的，浓郁的橘香便是

来源于此。它虽叫“汽水”，但并没有碳酸饮料的弊端，

而是一种“果汁型汽水”，是一个独特的饮料品类。

三、困惑与挑战

结束了观摩，我们返回接待室后与陈林副总就调研

学生们针对北冰洋汽水瓶身的历史进行参观与讨论

陈林副总经理与调研小组交流品牌发展

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问题进行了交谈。

北冰洋汽水在被雪藏14年后终于重获新生，重新

投入生产。经过多年的苦心经营，北冰洋取得了突出的

成就，又一次回到了北京人的生活中。但作为老字号的

北冰洋同时也遇到了前所未有的挑战。

挑战之一：人们的怀旧情节在一定程度上阻

碍了产品创新

北冰洋汽水作为老一辈北京人的记忆，在重新投入

市场之后难免让他们产生怀旧感，缅怀已走过的青葱岁

月。这种怀旧情节一方面，能让部分人牢记北冰洋汽水

这一品牌，提高品牌认知度；另一方面，在人们心中固

化的形象也导致品牌创新不被人们接受，使得企业的一

些创新战略不被接受或得不到相应效果。所以，很多老

字号都不喜欢强调“老”，因为“老”总是与“新”相

矛盾。同时，“老字号”既是一种荣誉，也给企业带来

压力。“义利”面包的口味和包装，尤其是包装，多年

来没敢变化，怕消费者不认可。

挑战之二：国家对品牌知识产权保护上存在

漏洞，使得北冰洋品牌被抄袭

这一点归于品牌知识产权方面挑战。“黑工厂”制

假北冰洋汽水事件给企业自身造成了很大的损失，不仅

表现在利润方面，还对品牌在消费者心中形象有所影响。

同时，这一事件也给企业敲响了警钟，保护产权非常重

要。

挑战之三：营销策略的困惑

北冰洋汽水采用差异化战略，生产果汁型汽水而

非碳酸饮料，所以其定价也是处于中高水平。汽水采

用玻璃瓶装以达到回收重复利用的目的，迎合了绿色

产业主题，并且玻璃瓶的周转率一方面还可以反映企

业的经营情况。但玻璃瓶的一大缺点就是不便于顾客

携带，即顾客角度便利性无法满足。因此，企业开发

了易拉罐包装的北冰洋汽水，用于超市销售。

陈总希望同学们多到企业走走，欢迎同学们到公司

实习。老字号企业有很多工作需要做，有很大施展才能

的空间。

指导教师手记

做学校的公关大赛已经第六个年头。同学们的热情

参与给了老师鼓舞与欣慰。同学们做公关策划，需要了解

企业的实际情况，根据实际的需求和困惑去开展，策划

才能更加接地气。在策划赛之前如果没机会去企业调研，

之后有机会去企业，同学们也很有收获。通过实地调研，

同学们可以对比自己的案子和之前的想法，调整思路，对

于后续方案的修正也很有帮助。每次调研之后，我特别要

求同学们写好访谈记录和新闻稿，一方面可以锻炼写作技

巧，另一方面为开展论文写作准备好一手资料。在多年的

教学经历中，我的体会是：通过课堂教学、闭卷考试，同

学们的差异很小，但是通过做文案、写新闻稿，同学们主

动做事情，从中发现问题，引发学习需求，再行修正的过

程，调动了同学们学习的积极性和主动性。做出一个好案

子，写出一篇好稿子，是对同学们学习成果的“有形”激

励，是一种“体验式”学习，不仅助力他们的职业生涯，

也会在他们的一生中打下深刻的印记。

基金资助：

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营

销创新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市市场发展与零售

业态适应性研究”(15JGB081)

作者简介：（并列作者）

刘熙宁、贾倩，北京工商大学商学院市场营销专业学生。

张颖璐，中国人民大学社会与人口学院社会学专业学生。

指导教师：张景云，北京工商大学商学院教授。

调研小组与一轻食品集团有限公司副总经理陈林先生合影

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