泰州娱乐

104

2019年8月下半月刊

全域旅游视角下乡村旅游发展研究

——以江苏泰州为例

卞 峤

当前社会科技水平发展迅速，人们的物质文化需求逐渐转移到精神层面。经济的飞速发展，愈演

愈烈的竞争，使当今人们面对的压力越来越大。在这种高压环境下人们需要得到放松，乡村旅游业应运

而生。在西方发达国家，乡村旅游已发展了一段时间，但是我国的乡村旅游起步较晚，问题较多。本文

以江苏省泰州市为例，分析了乡村旅游的发展现状，并提出了具体的解决对策。本文重点围绕泰州市乡

村旅游方面存在的一些问题进行论述，试图寻找指引泰州乡村旅游更好、更快、更为健康的发展之路。

引言

在我国，改革开放已走过了30多年的历史，国家经济得到

了长足的发展，人们的生活水平得到了极大改善，人们越来越重

视旅游，特别是乡村旅游尤为流行和受群众喜爱。乡村旅游大多

是由农民自己经营，以当地的环境资源为基础，拓展一系列旅游

活动，发扬当地的特色，使我国农村经济得以快速发展。我国乡

村旅游市场起步晚，尚处于初级阶段，因此在发展模式、经营方

式、营销观念、产品开发等方面存在缺陷。所以，在广大农村，

发挥自身特色、依托自身环境资源的旅游活动，能促进资源的有

效利用和农民的再就业，有效提高社会经济效益，促进乡村旅游

行业的快速发展。

一、江苏泰州乡村旅游发展现状

泰州隶属江苏省境内，位于长江下游北岸，为苏中门户，是

承南启北的水陆要津，自古有“水陆要津，咽喉据郡”之称。它

位于上海以东200千米，南京以西145千米，为长三角16座中心城

市之一，是江苏扬子江城市群、生态经济区主要城市之一，区位

优势比较突出。泰州历史悠久、文化底蕴深厚，旅游资源十分丰

富，形成了一批具有代表性的人文历史、生态休闲类特色旅游产

品。泰州的凤城河是全国仅有的保存完好的千年古城河；泰州姜

堰的溱潼会船节是全国十大民俗文化活动之一；泰州兴化千垛菜

花是全球重要农业文化遗产，千垛景区以“垛田”特色地貌享誉

全球，被评选为“中国最美的油菜花海之一”；泰州靖江的蟹黄

汤包全国闻名，被列为中华十大名点之一。

（一）泰州乡村旅游资源概况

泰州乡村旅游资源丰富，在政府的大力支持下，已开发了一

批有特色、高品质的乡村旅游资源，在国内乃至全球产生了较大

影响。如姜堰区溱湖国家湿地公园是5A级旅游景区，全国闻名的

麋鹿之乡，是江苏省第一家、全国第二家国家级湿地公园，景区

内每年四五月份举办的中国·姜堰溱潼会船节更有“溱潼会船甲天

下”的美誉，被称为“世界上最大的水上庙会”，是中国十大民

俗文化节庆活动之一。

泰州有很多保存完好、历史悠久的古镇老街，如泰兴市黄

桥古镇、高港区柴墟古镇、姜堰区溱潼古镇、兴化市沙沟古镇、

泰州稻河古街、兴化金东门老街，很多距今已有千年历史，历史

底蕴深厚，政府近年来一直致力于保护和开发古镇老街，泰兴市

黄桥古镇、姜堰区溱潼古镇、兴化市沙沟古镇等一批千年古镇先

后被评为中国历史文化名镇，这些深藏于时光中的古镇老街得到

了保护和开发。泰州拥有丰富的非物质文化遗产，非物质文化遗

产往往是一个地方历史的见证和地方文化的重要载体。当地政府

对非遗文化的保护、传承以及发展成果显著，靖江竹编、靖江讲

经宝卷、泰兴藤编、兴化竹泓木船制造工艺、兴化锡器制作、兴

化茅山号子、茅山清明会船、海陵棕编、高港宫灯制作、姜堰面

塑、姜堰溱潼会船等一大批非遗文化被列入国家级以及省级非物

质文化遗产名录。

近年来，泰州市发展乡村旅游以打造A级景区、争创星级乡

村旅游点为重点，致力于开发建设功能完善、旅游品质优越的旅

游景区。全市乡村旅游资源被评为A级景区的有15个，其中姜堰

溱潼旅游景区为国家5A级旅游景区，姜堰溱潼古镇旅游区、兴

化李中水上森林生态园区、兴化郑板桥纪念馆、姜堰古罗塘旅游

文化景区为4A级景区。全市共建成省星级乡村旅游区58家，其中

四星级以上乡村旅游区20家，泰州田园牧歌景区、姜堰区溱湖绿

洲、泰兴市小南湖生态园被评为五星级乡村旅游区。

（二）泰州乡村旅游发展现状

近年来，泰州市整合江苏省现代农业综合示范区、海陵现

代农业园、高港生态园等观光资源，形成“城郊科技农业观光

圈”，同时积极发展沈马线生态农业观光带、里下河水乡农业

观光带、通南特色农业观光带、长江休闲渔业观光带，以“一

圈”辐射“四带”，打造出一批特色鲜明、服务优质、功能齐

全的休闲农业景区，形成了多条精品线路，开发了一批游客参

与度高、体验性强的乡村旅游项目。例如，小南湖生态休闲风景

旅游区的真人CS、沙滩跑车，兴化临城桃花岛生态农业观光园

的蔬果观赏采摘、烧烤垂钓，泰州田园牧歌景区的斗鸡、赛狗比

赛，白马镇鑫马生态园的骑马、马术表演、素质拓展等。麒麟湾

生态园的植物科普馆、西来科技植物园的农耕文化陈列馆、泓膏

基金项目：泰州职业技术学院科技处2018年度重点项目“基于‘旅游+’思路的泰州市全域旅游发展研究”（编号：TZYKY-18-13）；2018年度江

苏省大学生创新创业训练计划项目“全域旅游视角下泰州市旅游产业全链融合发展研究”。

Copyright©博看网htsRerved.

105

2019年8月下半月刊

生态园的河蟹展览馆等项目的开发建设，增加了泰州乡村旅游点

的文化、科普功能。各乡村旅游点大力改善休闲旅游道路、停车

场、厕所、垃圾污水处理、宽带等旅游基础和配套服务设施，

提升了旅游服务品位，提高了休闲农业经济效益。

近年来，泰州各地纷纷开展内容丰富、形式多样的乡村旅

游节庆活动，塑造了泰州乡村旅游新形象。凤城河国际桃花艺术

节、溱潼会船节、千垛菜花旅游节、古山茶观赏节等节庆活动在

全国乃至全世界均享有一定的知名度和美誉度；曲霞印达村秋季

旅游节、中华红枫园醉美红枫节、小南湖全国垂钓大赛、泰州香

草湾薰衣草文创节、兴化碧水东罗农民丰收节等一批新兴节庆活

动发展迅猛；吸引的游客人数呈逐年递增趋势。

泰州市乡村旅游的迅速发展，不仅使农村的生活环境得到改

善，而且也使农民的思想观念和生活方式发生了重大变化。乡村

旅游资源的开发是带动农民增收致富的重要途径，农民是最直接

的获益者。通过整合乡村的土地、房屋等资源，有效吸纳农村富

余劳动力，让农民离土不离乡，就地创业就业，增加收入。截至

2018年，全市各类乡村旅游点、休闲农业从业主体705家，接待

游客1250多万人次，营业收入达52亿元，吸纳从业人员4.3万

人，其中农民3.7万人，带动农户10.8万户。

二、江苏泰州乡村旅游存在的问题

泰州乡村旅游显示出了极强的生命力，以较快的速度发展，

也取得了一些可喜的成果，但泰州乡村旅游在发展过程中仍存在

很多问题。

（一）开发经营缺乏品牌，极其分散

乡村发展极其分散，江苏泰州乡村旅游都是自己经营自己，

未形成品牌，补鞥呢有效整合和利用资金，未形成明显的优势，

经营规模普遍较小，在开发过程中过于依赖自然环境，对乡村的

民情风俗等渗透极少，没有发扬广大农村的民俗文化。此外，对

乡村旅游文化的理解过于表面化和片面化，忽视了对农村其他资

源的开发和利用。

（二）开发过程中盲目开发，城市化倾向明显

江苏泰州在开发乡村旅游时，在资金较为短缺，没有足够的

资金深度考察环境。在开发过程中，有时会忽视旅游景点质量，

存在一定的盲目性，未树立长远发展的眼光，毁坏了一些自然资

源环境。盲目开发导致各种粗制滥造的景点出现，而且有很严重

的人造痕迹。在旅游开发过程中，把度假山庄建成豪华别墅的现

象时有发生。耗费大量的土地与木材，建造一些大规模的娱乐休

闲设施，导致乡村旅游城市化倾向严重，使乡村旅游失去了原本

的特色和吸引力。

（三）乡村旅游开发范围小

从目前的发展现状来看，泰州乡村旅游开发范围较小。一部

分是离大、中城市较近，且发展较好的郊区。此外，还有一些城

中村的项目在开展，因为泰州乡村旅游发展较晚，拥有丰富资源

却较偏远的地区往往被忽视，未得到较好的开发与发展。

江苏泰州乡村旅游以专业项目为主，如果园、茶园、花园、

鱼池等。未充分利用地理环境，不能有效链接资源。由于当地工

作人员较少，大部分收益不是由当地群众获取，这种情况在国内

很多地区都比较常见。发达国家与我国有很大不同，对于发达国

家来说，乡村旅游是农民收入的一部分，农户通过小型开发，为

自身赚取一些资金，甚至是偏远地区的农民，也会借助乡村旅游

的便利增加一部分收入。

三、江苏泰州乡村旅游的发展策略

（一）进行有效的市场细分，明确目标市场

江苏泰州应合理定位乡村旅游的目标市场，目标市场主要

集中在经济发达的城市周边，以具有历史、文化、自然、环境等

特色为主，让游客感觉到轻松、惬意，并能感受到当地的民情习

俗。然而，各个地区的环境资源特性不一，能投入的资金和宣传

策略存在差异，在现实推广过程中也应采取不同的方法，进一步

划分市场，找出更为准确的目标市场。

要改变现有乡村旅游地区发展混乱的现象，要从很多方面

进行研究整改。首先，要考虑选择的旅游景点有怎样的资源与优

势。其次，要明确开发目的、开发规模，并进行讨论分析。最

后，要考虑营销主体与所选目标的契合程度，即经营目标、产品

形象以及所拥有的资源要和市场目标相对应。

（二）开发特色产品，打造特色旅游，树立品牌效应

旅游的实质是精神体验以及当地传统文化的熏陶。在乡村旅

游中，特色产品的开发是旅游业的重要组成部分，但目前市场上

所能提供的乡村旅游产品雷同现象相当严重。目前，泰州乡村旅

游发展中出现了经营模式单一，旅游形式千篇一律，缺乏自身特

色，很多旅游产品雷同等问题，如泰州的农家乐几乎都是吃饭、

打牌、钓鱼等，并未根据实际情况打造出特色旅游产品。要想有

效解决这些问题，必须不断研究自身特点、挖掘特色、突出特

色，发展“特色旅游”，打造核心竞争力，树立品牌效应。努力

做到人无我有，人有我优。

（三）整合营销渠道，创新促销方式

当前，各种观光旅游五花八门，如何让乡村旅游博取游客的

眼球，并让游客游玩后感到物有所值，是值得深入思考的问题。

笔者认为营销渠道的推广策略尤为关键，如何找到目标群体，并

对目标群体进行沟通、推广，让更多人了解到乡村旅游的某一个

项目最为重要。在设置营销方式时，不能考虑一时的任务，要使

目标顾客有长期的参观欲望。因此，在安排促销组合时，要考虑

传统方法，同时要跟上潮流，如利用网络、直邮广告等渠道，硬

广告与软广告兼用。还可结合各类大会、节日以及互联网手段进

行推广，让更多人了解乡村旅游，接触乡村旅游。另外，要重视

其他活动带来的利益，如在节日主办各种活动，每隔一段时间开

展一次交易会、旅游活动周以及博览会等。此外，有必要在旅游

区开发旅游超市以及社区服务，为观光客提供各种便利。

（四）提高科技水平，倾力打造“智慧景区”

进入21世纪以来，人们的生活已离不开网络与科技，乡村

旅游也要顺应潮流，在旅游服务中应用各种最新科技成果。这些

最新科技成果可作为旅游景点的参考，结合旅游大数据的收集与

（下转第107页）

Copyright©博看网htsRerved.

107

2019年8月下半月刊

情非常淳朴。缺点是基础设施较差，住宿环境差，导致游客量减

少。为了发展乡村旅游，首先应解决游客的住宿问题，当地居民

可建设特色民宿，提高游客的满意度。随着信息化技术的发展，

网络在全国地区都已普及，很多城市居民的生活无法离开互联网

络，但当前部分乡村位置偏远，当地网络信号较差，影响游客的

旅游体验。要想发展乡村旅游业，需将网络系统建设作为发展改

进的方向，实现网路全覆盖，方便游客的网络信息获取。除此之

外，统一规划全国的乡村旅游景点，归纳整理，建立电子地图，

方便游客选取乡村旅游景点时查询乡村旅游信息，打造智慧乡

村，使其成为更有特色的旅游景点。

设施建设包含两个模块，基础设施建设和现代科技设施建

设。现代化科技设施建设包括对公共基础体系的建设以及娱乐设

施的建设。加强公共基础设施建设是进行通信、水电、公共安全

设施等的建设；娱乐设施是进行餐饮以及相关设施的建设。加强

部门之间的合作，加大基础设施投入力度，加快网络相关的配套

设施以及通信线路等硬件建设。信息资源数据库和现代科学技术

是郑州乡村旅游的重要支撑，连接信息咨询平台，建立智能化的

乡村服务系统。

2.提供电子信息服务

郑州的乡村旅游服务系统，在建设信息化服务时，应形成具

有咨询性质的服务平台，给游客提供全方位的服务。提供电子信

息服务方便游客在手机上查询关于旅游景点的信息，提前了解景

点服务系统。在景点观赏过程中通过手机扫码听取导游讲解，还

能借助电子信息服务在景点消费。

（三）打造郑州乡村旅游智慧管理体系

1.提升乡村旅游从业人员综合能力

乡村旅游由农民自己组织建设，相关旅游业的管理人员也多

是当地村民。很多当地居民缺乏旅游业的专业知识，对行业运行

发展方面的知识缺乏了解，需要培训当地经营旅游业的居民。由

相关旅游业高层管理者定期组织培训，对当地居民进行指导。在

互联网信息技术背景下，不仅要提高居民的旅游专业知识，居民

要掌握电子机械设备的使用技能。首先需要加强行业知识和网络

知识的学习，提升自身的基本素养和文化水平。此外，要掌握必

要的服务技巧，服务质量是旅游业发展的重要手段，要培养村民

的服务意识，为游客提供优质舒适的服务。

2.建立信息数据共享机制

大数据背景下，获取大量的信息对郑州乡村旅游建设至关重

要，智慧旅游关系到郑州的旅游行业和部门发展，涉及的领域较

广。在智慧旅游信息背景下，信息交流是乡村旅游发展的支柱。

在智慧旅游信息共享机制下，信息系统能有效整合各个领域的信

息资源，实现信息数据共享的目的。

3.建立数字监测系统

在无线网络和现代技术的辅助下，可实时监控旅游数据，

在精确的数据统计下提高旅游行业的管理效率，提升游客的满意

度。建立监控系统可帮助旅游管理部门及时发现经营管理中存在

的问题，提升服务质量。数字监测系统不是简单地监控旅游管理

中的问题，也能监控环境问题，使游客真实了解景点的环境情

况，给游客提供充分的参考依据。此外，还能为公安消防和自然

灾害防治提供帮助，保障游客的人身财产安全。

四、结语

总而言之，乡村旅游是以村庄野外为主要的旅游区域，以亲

近大自然感受生态环境为旅游目的。当前，乡村旅游已进入了高

速发展的时期。智慧乡村旅游发展中存在很多问题，如服务设施

现代化水平低、乡村旅游模式过于单一、乡村旅游缺乏宣传力度、

旅游管理部门管理效率低等。可通过提升乡村旅游从业人员综合能

力、加大政府扶持力度、加快乡村旅游基础设施建设、加大推广力

度，提升市场竞争优势等措施，促进乡村旅游的快速发展。

（作者单位：郑州信息工程职业学院）

（上接第105页）

分析，进而配置更优质的旅游服务资源。

1.旅途之前，提供全方位信息服务

泰州要想打造“智慧景区”，要借助大数据和各种媒体平台

进行各方面的改进。首先，该地区的旅游主管部门要与实力强、

有信誉的大数据企业合作，扩大旅游者获取信息的途径，提供基

础服务。其次，各个部门要通过分析数据，对症下药，根据每一

个顾客的兴趣点，为他们专门设置相关视频及图片介绍。最后，

在各大网站，利用各种媒介进行各种宣传推广（微信、QQ、微

博等）。把旅游者所需要的信息，高质量、高效率的传递给他

们。借助互联网营销，增加泰州乡村旅游的知名度。

2.旅途之中，满足游客全方位的需求

打造智慧景区，最重要的是从各个方面满足旅游者的需要，

包括吃、住、交通方式、旅游、购物以及娱乐。早在2014年，江

苏省盐城市就在智慧旅游方面取得了一些成就。这一年，江苏盐

城市建立了荷兰花海智慧旅游平台，为游客提供一站式服务，从

吃住行走，到购物娱乐，让游客们畅享花海，使旅客从身体到心

灵上都能获得满足。凭借当时先进的互联网科技，荷兰花海智慧

旅游平台项目获得了“江苏省智慧旅游游戏项目”的荣誉称号。

泰州市打造智慧景区项目，也可学习借鉴盐城成功的经验，力争

在旅途之中，满足游客全方位的需求。

3.旅途之后，提供各种分享服务

游客喜欢分享旅途中的感受、心得、风景图片等。智慧服务

要抓住这一切入点，提供分享平台，满足游客的需求，及时为他

们提供安全、有效的渠道，帮助他们详细记录旅游过程。

四、结语

乡村旅游建设是一个十分复杂的问题，涉及的领域十分广

泛，研究难度较大，乡村旅游市场营销更是难上加难。从中国乡

村旅游目前的情况来看，旅游市场营销有待改进。中国乡村旅游

市场巨大，具有很大的发展潜力。应在政府的引导和大力支持

下，做好旅游市场营销，充分挖掘其市场潜力。泰州的乡村旅游

起步较晚，目前还存在许多问题，可借鉴国内外的成功经验，将

有效的营销策略运用于泰州乡村旅游发展中，促进泰州的乡村旅

游健康快速发展。

（作者单位：泰州职业技术学院）

Copyright©博看网htsRerved.