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微店与其他电商海外代购模式的比较分析

郑先勇 张海菠 张玉霞 王慧颖 朱利雯 石晓伍重庆交通大学经济与管理学院

摘要：随着国民生活水平的提高，随着国家经济的发展，人们对于国外商品需要的程度不断加深，海外代购这一行业也被越来越关

注。伴随着微店这一开店门槛低，购买商品方便的模式逐渐普及和发展，微店海外代购模式乃至于与其它传统电商海外代购模式的比较，

也正在成为人们关注的对象。

关键词：代购；微店；新模式；跨境电商

中图分类号：F713   文献识别码：A   文章编号：1001-828X(2018)033-0306-02

一、海外代购的定义及模式

代购，这一词最早出现是出现在西汉，最初是张骞出使西域而

带来的词汇。海外代购，顾名思义，就是将自己或者自己国家所没

有的商品或者服务，通过个人的、有组织的或者电商平台的模式，

销售给需要的人们的一种行为。随着跨境电商交易规模的扩大，

海淘等代购模式的用户从2014年的0.15亿人，到2017年达到了

0.65亿人，交易金额也有多倍的增加。

就目前来看，海外代购的模式，一共分为三种。其一是留学

生或者游客的个人海外代购行为。这种代购通常不频繁，并且代购

商品的数量也少，但同时因为是人肉代购，所以商品价格较其他模

式的代购要便宜许多。其二是基于一定的平台开设商铺进行海外代

购，微店和淘宝的模式。这种模式依托平台进行，借助平台的流量

来吸引顾客，同时顾客也可以看到店铺的评价，顾客的选择也多样

化。其三是依靠跨境电商的模式，进行海外代购。例如京东全球

购，天猫国际直营等大平台。它们背靠京东、天猫等行业巨头，货

源得到了保障，商品也更丰富，代购更综合化。

三种方式之间的不同，也体现了三种阶段的不断的发展。从

最开始的小规模的阶段到如今大规模的发展，从最开始个别的、单

独的行动，到现在有平台化的、有组织化的代购行为。模式的不断

发展的同时，对于相关的规范化、合法化的不断的发展，如今，代

购这个行业发展的潜力越来越大，同时其风险管理模式也越来越成

熟。

二、微店的定义及模式

微店是微信兴起后的产物，是通过个人通过手机号码在智能手

机APP上开通自己的店铺，利用社交分享、熟人经济进行营销和

手机快捷成交的网店销售模式。在手机上开店不仅仅是帮助了海淘

的购买者，也便利了代购的出售者。这是传统PC端电商所无法比

拟的。

微店的运营目前分为两种模式，其一是B2C(企业对消费者)，

如京东等，其二就是C2C(消费者对消费者)。其中C2C模式居多。

微店属于C2C模式，对于普通创业者来说是一个很好的平台，对

于中小商家来说，避免了淘宝首页推荐的广告费用和烧钱刷流量和

曝光量的方式，主要通过熟人社交来发展，依靠朋友圈广告营销，

更加容易增加长期顾客和回头客。所以微店对于想要自己创业的中

小创业者来说是风险最低的入驻平台。

三、微店与其他电商海外代购模式的优劣势多维比较

（一）电商平台的选择不同

传统的电商以及跨境电商的大平台，当属淘宝和京东一类的，

虽然也有其移动端口的APP，但是其主要的网站开发和商品的出售

都是基于PC端口进行。而基于移动端的平台，在近几年，多数是

一些新兴的平台，比如近期上市的拼多多，和前几年大火的微店，

还有其他的一些平台，相对来说，主要的精力和业务，则是在移动

端口之上。就发展前景来看，相对于移动端口，电脑的PC端口进

行销售的电商，以淘宝京东为例，他们平台的业务和销售已经近趋

饱和，未来的成长潜力有限。而以微店为主的移动端的电商平台，

由于近几年刚刚兴起，而且手机的普及以及人们愈加习惯于运用手

机的这种现象趋势，未来在移动端口进行商品购买的人数会增多，

因此其发展的潜力很大。

（二）宣传与推广的渠道

在宣传与推广方面，微店与其他电商的代购模式没什么太大的

区别：利用第三方软件推广，比如在微信朋友圈、QQ空间或是新

浪微博写软文推广你的产品；通过熟人介绍推广，朋友的朋友也能

成为顾客；也可以利用论坛顶贴的方式，在贴子里放上带有网址的

宣传图片或二维码，将贴子顶起来，热起来后就有人关注了。但是

有一种特殊的推广渠道是微店现在所没有的，比如淘宝客这样的渠

道。这种渠道通过大量发布某种商品的优惠券，吸引顾客购买，提

高销量，自然而然就有人关注了。而且淘宝和京东等其他电商平台

多会选择如双十一、双十二、国庆和元旦等节日进行宣传，利用媒

体造势，进行促销活动。但是微店就少有类似的活动宣传。所以微

店在推广宣传方面还有待成熟。

（三）开店的标准

相对于传统的电商来说，微店开店仅仅只是需要实名认证和拥

有银行卡或者微信，并没有其他要求和收费。而京东开设网店则需

要企业有万元的注册资本，还有相关营业执照、税务登记证复印件

等材料。淘宝相对于京东容易一些，但是需要在一些相关其他服务

之中缴纳一定的费用，企业用户需要缴纳一定程度的押金等。

（四）进货渠道

京东的进货渠道很多来自于一些线上网店的线下店铺和工厂企

业，甚至还有自己的京东物流发货来进货，海外代购的商品也占一

部分，还有一部分属于企业的网店直销。而淘宝则是偏向于线上，

多数进货渠道是店主自己开发的，少有自身的物流渠道供货。而微

店的进货渠道就更加的零散，代购的商品很多，而且供货渠道非常

的多样且缺乏组织性。

（五）支付方式多样性及安全性

微店的支付方式有银行卡支付、微信支付和支付宝支付。支付

渠道比之淘宝和京东较少，能基本满足买家的需求，交易相对比较

安全，因为有第三方平台的监督交易。买家花钱买产品，支付的资

金是交给了第三方平台，卖方不会收到交易金，直到顾客收到了产

品，确定不是收到假货以后，在平台上点击确定，这时卖方才会收

到交易金。这种方式保障了消费者利益，更容易得到顾客的信任。

京东支付的支付方式有快捷支付、京东闪付、码支付(扫码付

和付款码)、白条支付、小金库(零用钱)支付、京东钱包账户余额

支付、货到付款等方式。京东的支付方式要远比微店丰富，给予了

消费者更多的选择。

淘宝的支付方式有消费卡支付，信用卡支付，蚂蚁花呗信贷支

付、货到付款，支付宝卡通支付，网上银行支付，找人代付支付，

网点支付，支付宝账户余额支付。在这三类电商中，淘宝是支付方

式最多的一个电商平台，比之微店和京东来说安全性也是最高的，

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更易得到消费者的信任。

因此，京东和淘宝的支付上市上更加具备多样性，而微店缺乏

类似的多样化和灵活性的支付方式，因此还需要更加完善。

（六）上架商品限制

微店禁售商品有仿真枪、军警用品、危险武器类；易燃易爆，

有毒化学物、毒品类；反动等破坏性信息类等十二类。

比起微店禁售商品京东还另外禁售了农业部发布的禁用限用

类农药；规避合法出入境流程的商品及服务；未取得跟团游、出境

游、签证等业务相关经营资质的商品及服务；载人航空器、航空配

件、模型图纸类商品；不适合网络交易的食品；抽奖类商品；禁止

销售POS机(包括MPOS)、刷卡器等受理终端；人类遗传资源材

料；禁止发布未经授权的中华人民共和国国家领导人相关的信息或

商品等。不过比之微店和淘宝来说，京东对于药品管制并没有太过

严苛。可以销售用于预防、治疗人体疾病的国产或国外药品，还有

其他用于预防、治疗、诊断人体疾病的医疗器械。

淘宝禁售商品与京东基本一致，但除此以外还禁止销售境外成

人秀商品；兽药药监部门专项行政许可的兽药处方药和非处方药目

录药品；注射针剂类动物用药；其他用于预防、治疗、诊断人体疾

病的医疗器械，特定品类下的相关商品除外；以用户的特定资质为

购买、使用前提，或由特定机构出具的专属于用户的商品或服务；

食用盐；境外出版物代购类商品或服务等。

可以看出淘宝在这三家电商中是禁售商品最多，管理最严格

的平台。而微店比起淘宝、京东来说对上架商品的限制较少。京东

在药品和医疗器械这方面上是三家电商中限制最少的，管理较为宽

松。

四、目前微店海外代购模式存在的问题

（一）市场的问题。

当市场繁荣的时候，代购行业也同样呈现

繁荣的态势。对于代购的基本问题就是，国内商品同国外的商品，

不仅仅存在着质量的差距，有些甚至存在着价格的差距。因此，如

果国内的商品质量上升，价格下降，对于代购的基本客户就存在着

根本性的冲击。加之中美贸易战的外部影响，代购的成本增加，或

者是代购的难度增加，同样会对代购的市场产生一定的影响，进而

影响代购行业的发展。

（二）假货的问题。

该问题一直是代购行业以及基于微店的代

购行业所存在的问题，对于产品的把关，以及对于售后的完善等方

面，代购行业也必须加紧做到好的程度。

（三）法律和海关管制政策的问题。

代购和走私之间的区别，

以及代购的“个人物品”，还是盈利性的商品的区别，各个国家和

地区之间的法律法规不同，有些代购行为，甚至是处于灰色的地

带。有点商品的代购并不违法，比如香水、婴儿奶粉等商品，但是

一旦海关加大了关税水平和对于货物的抽查比例，代购的成本和成

功的机会就会降低。

五、解决对策

针对目前微店海外代购模式出现的问题，也有一些相应的解决

对策。

（一）由于市场是不可控的，我们要积极根据市场变化调整市

场战略。

在这样的背景下，国内产品与国外产品的销量就会根据市

场的情况来变化。比如以前的“三鹿奶粉”事件爆发后，大量的中

国父母不再信任国产奶粉，纷纷寻找代购购买国外奶粉，一时国内

奶粉供过应求，国外奶粉供不应求。但是如果国内产品质量上升，

价格下降，国外产品没有了竞争优势，那么此时就需要建立顾客对

代购的忠诚度。例如代购可以在微店里面上新一些产品，人都有好

奇心，新产品的出现意味着会有新的顾客，这也不失为一种笼络顾

客的方法。

（二）针对代购成本增加，难度随之增加的问题，则可以采取

使用替代品或替代来源国的方法。

一些产品随着法律的严格限制，

自身成本增加，代购难度增加，在这种情况下，所谓的替代品则应

运而生。

（三）积极采取对策应对微店代购最常出现的假货问题。

代购

时留下可以验证的小票，或者不定时的直播代购过程。让顾客看得

见，能放心。售后也是微店代购的一大问题。针对这种情况，注重

顾客的感受是最重要的。比如一款化妆品顾客在我们微店购买后，

我们则可以充当中介人，为顾客已购买的意向退货的粉底进行二手

交易，寻找新的顾客，这样顾客可以回收一定的资金，本微店在顾

客心中的信任度也会上涨。另外引入最新的区块链的相关技术，针

对代购的商品信息和源头上链，乃至于后期以虚拟币的方式针对跨

国之间的商品支付，也是值得探讨的一部分。

（四）可以采用花式宣传至于微店的知名度。

首先可以借助其

他平台像微博抖音等进行宣传，这些平台用户基数大，活跃人群

多，宣传效果好。其次，传统的转发抽奖等宣传活动也不应落下。

除此之外一个好的环境能让顾客驻足停留，微店平台的装修也蕴含

内容，合理的商品布局更能方便顾客购物。

（五）积极关注和学习法律和海关管制政策。

如2018年9月1

日，国家正式通过并且实施的《中华人民共和国电子商务法》，针

对代购的一方面的问题提供了相应的法律规范和支持。

参考文献：

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[8]胡小玲.微商的现状调查及其发展趋势[J].经济论

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作者简介：郑先勇，重庆交通大学经管学院副教授，主要从事

国际贸易政策，跨境电商研究。

张海菠，重庆交通大学经管学院2016级国际经济与贸易专业在

读本科生，重庆交通大学大学生创新训练计划项目课题组成员。

张玉霞，重庆交通大学经管学院2016级国际经济与贸易专业在

读本科生，重庆交通大学大学生创新训练计划项目课题组成员。

王慧颖，重庆交通大学经管学院2016级国际经济与贸易专业在

读本科生，重庆交通大学大学生创新训练计划项目课题组成员。

朱利雯，重庆交通大学经管学院2016级国际经济与贸易专业在

读本科生，重庆交通大学大学生创新训练计划项目课题组成员。

石晓伍，重庆交通大学经管学院2016级国际经济与贸易专业在

读本科生，重庆交通大学大学生创新训练计划项目课题组成员。

基金项目：2017年重庆交通大学校级大学生创新训练计划项目

“欧美日用商品的微店代购模式研究”(编号：2)阶段性

成果。

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