创意家电

中国小家电行业市场规模达3553亿元，电商

销售占据主导地位

一、我国小家电行业发展现状

1.我国小家电行业整体稳健增长，低产品渗透率带来广阔行业空间

伴随着80、90后年轻消费者的崛起，新生代用户成为市场增长主力军，其追

求时尚科技、重视潮流个性化的消费特点将推动小家电市场高端、智能化发展。

此外，由于技术、品牌、渠道等壁垒的存在，外延并购成为切入小家电行业以

及扩张产品品类的重要方式。2018年中国小家电行业市场规模达到了3155亿元,

增长率为12.5%,预计2020年小家电行业市场规模将达到4608亿元。

从产品特性看，小家电产品更换周期短、单价低，相比其他家电产品更具备消

费品属性，受地产因素影响较弱，在地产周期走弱甚至经济趋缓的背景下，具备一

定的防御属性。小家电行业增速过去几年一直维持在7-12%之间，属于家电行业中

最稳健的子行业。

细分品类处不同生命周期，规模与增速有所分化。厨房小家电占据市场份额的

半壁江山，电饭煲、电压力锅等传统成熟品类随保有量及渗透率的提升，增速已逐

渐放缓趋平；豆浆机、榨汁机等品类受到破壁料理机等新兴产品的替代冲击，销售

额出现较大下降；吸尘器、净水机等环境小家电占比略低于厨房小家电，增速稍高

于行业整体增速；剃须刀等个护小家电占比最低，近年仍保持高速增长态势。

2.对标发达小家电市场，国内渗透率与保有量空间仍存

我国小家电行业起步晚，品类数目与渗透程度与发达国家存在差距，市场仍未

到天花板。对标欧美日韩等发达国家和地区，除普及率最高的厨房小家电以外，我

国其他类别小家电产品的渗透率仍处于较低水平，料理机仅28%、净水器仅6%、洗

碗机甚至不足1%。根据统计，中国家庭小家电保有量每户在10种以下，不及欧美

等发达国家每户30种的保有量水平。随着国内人均GDP的稳步增长与消费结构升

级，国内小家电户均保有量与渗透率预计将伴随提升，市场仍有较大的增长空间。

3.电商销售占据主导，线上、线下分化显著

与白电、厨电不同，小家电电商销售占据主导地位，线上渠道占比约为65%-

70%。2019年第一季度数据显示，榨汁机、料理机、豆浆机、电水壶四款产品线上

销售占比均超70%；电磁炉、电压力锅、电饭煲等烹饪产品线上占比也已超50%，

同样高于线下渠道。

小家电线上、线下渠道零售增长分化明显，普遍呈现出线上渠道均呈现正增长，

线下渠道负增长的特点。具体来看，电饭煲线上零售量、零售额同比上涨27.8%、

17.8%，线下零售量、零售额同比下降26.7%、26.5%；豆浆机线上零售量、零售额

同比上涨12.3%、18.7%，线下分别下降46.5%、42.3%。在所有细分品类中，只有

新兴产品料理机实现了线上线下双增长

4.小家电格局较为集中，创意小家电破局快速成长

历经多年的淘沙洗牌，小家电行业市场格局已逐渐明朗，龙头集中度较高。细

分品类方面，数据显示，2018年电饭煲等厨房小家电主要品类CR3已超过80%，美

的、苏泊尔、九阳等龙头主导市场，地位稳固；个人护理小家电集中度同样处于高

位，剃须刀、电吹风及电动牙刷等品类近年CR3均在75%以上；环境小家电市场相

对分散，但CR3也以达到50%左右。

二、我国小家电行业未来发展趋势

1.时尚与健康成为小家电发展的新趋势

随着消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化，小家电产品也进一步细分，

产品结构升级趋势明显，高端、智能和健康的小家电产品市场占有率提升，成为拉

动市场增长的主要动力。此外，伴随着互联网成长起来的年轻一代逐渐成为小家电

市场消费主力军，这类消费群体更加追求时尚，对于产品选择更倾向于健康类型，

使得时尚与健康成为了小家电发展的新趋势。

2.产品将更具人性化和智能化

当前小家电消费市场，消费者对产品的智能化、环保性、功能性和个性化的需

求较以往大大提高，迫使企业淘汰落后的设计理念和生产方式。未来小家电产品的

研发生产方向，将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展，使得其成为带有

消费者个性的家居用品，而非简单的家电产品。随着互联网技术的发展，小家电产

品将会更多地嵌入具有互联网功能的模块，实现WIFI联网控制等功能。

3.产品营销能力将成为小家电企业的重要经营能力

随着产品同质化现象的加剧，营销能力将成为小家电企业的核心竞争力之一。

无论是线上互联网平台的销售还是线下“经销+直销+代销”的传统销售模式，企业

都需要在营销手段、广告推广和消费者引导等方面进行研究投入和资金投入。近年

来部分家电企业充分利用目前互联网的火热发展势头，提高网络曝光度，加强网络

销售渠道建设，塑造优秀的品牌形象，充分利用其更了解市场和消费者心理的比较

优势，抢占更多市场份额。

4.新型小家电不断涌现

居民消费能力的提升，消费人群更迭，促进了小家电消费升级，人们对新型小

家电的需求也日渐增长。一方面人们对于现有的小家电产生了更新换代的需求，购

买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜。以养生壶为例，养生壶满足时下消费者养生、

健康和消费升级的需求，相较于传统电热水壶，养生壶的价格普遍更高，但市场份

额逐步扩大。消费者购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜，其他各大传统品类也表

现为类似的升级趋势。另一方面，创新功能类的小家电层出不穷，如电炖盅、电动

打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等，此类小家电满足了人们对生活品

质的追求，成为小家电企业的新竞争领域。