市场调查与分析

《市场调查与分析》课程教学大纲

课程的性质

《市场调查与分析》课程是市场营销专业课程体系中的一门重要专业技能核心

课程，同时也是其它经管类专业重要专业课程之一。符合高技能人才培养目标和营销

专业与其他经管类专业市场调查岗位的认知要求。课程教学服务于高职高专人才培养

目标，坚持理论与实践结合，推行工学结合的人才培养模式，校企合作，坚持以学生

应用能力为主线，培养学生能用所学的调查理论与方法解决实际经济或管理问题的综

合应用能力。

课程的任务

通过本课程学习使学生应掌握市场调研方案的拟定、调查问卷的设计、各种调研

方法的运用、调查资料的整理、分析与描述技术以及市场调研报告的撰写方法，最终

形成扎实的市场调研能力。教师在该学习领域教学中，注重培养学生的职业道德；培

养学生创新和团结协作的精神，对学生职业能力培养和职业素养养成起着主要的支撑

作用。

%1.课程与上下游课程的衔接

该课程开设在第三学期，理实一体化教学学时42。在市场营销专业的课程体系

中，《市场调查与分析》课程的主要前续课程是《统计学基础》、《管理学基础》和

《市场营销实务》等专业基础课，主要后续课程有《企业经营管理》、《销售管

理》、《网络营销》等专业课程。该课程在专业课程体系中起中坚和桥梁作用，是市

场营销专业学习中的一个关键知识领域，在本专业学生的实践能力和专业核心能力培

养过程中发挥着举足轻重的作用。

%1.课程目标

该课程的目标是使学生能够运用市场调查与分析的基本方法、基本技能和现代技

术手段，合理的组织企业市场调查与信息的分析工作。初步具备分析解决企业市场调

查与分析实际工作问题的综合能力。教学内容按调查工作过程内容划分为相互关联的

若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把学习情境中的一个个项目转

换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，

提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实

提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。具体体现为：

（1）掌握各种市场调查与分析的基本方法与原理；

（2）利用调查软件计算各种指标以及掌握各种分析方法，学会利用计算机

技术进行数据分析；

（3）完成市场调查工作过程中的工作任务，即调查方案的策划、调查问卷

的设计、调查方法的选择、抽样设计、数据资料整理与分析、调查报告的撰写等。能

够在工作实践中体现出职业道德意识，并认识到数据资料的收集与分析对专业工作结

论的重要作用。

1.能力目标，包括职业关键能力和职业专门能力

（1）职业核心能力

调查项目的业务理解能力：能掌握市场调查的主旨，能对市场调查方案进行设

计。

调查项目组织实施与应用能力：能掌握调查问卷的设计方法，用正确的使用调查

方法与技术对调查项目组织实施。

调查资料的整理能力：能熟练使用调查资料整理方法与工具，独立完成调查的资

料整理工作。

调查后的资料分析能力：能正确使用调查分析方法与调查软件工具对资料进行初

步分析和预测。

市场调查报告的撰写能力：能熟练设计和撰写市场调查各类文稿与报告，对调查

后结果进行沟通。

（2）职业方法与发展能力

具有个人自学能力与获取信息的能力：能根据工作需要使用各种信息媒体,独立

搜集，查阅信息资料，培养自主学习新知识、新技术的学习能力。

具有独立制定工作计划能力：能更具有独立制定工作计划，有步骤的开展工

作，并做好各步骤的预期和评估，并进行实施的能力。

具有解决实际问题的能力：在实际工作中能根据工作任务的目标要求，掌握分析

问题，解决问题的一般方法能力。

具有总结和创新能力：能不断积累工作经验并总结和创新。

(3)社会能力

具有良好的社会规范和职业道德

具有较强的团队合作和沟通能力

具有良好的心理素质和克服困难的能力

能与客户建立良好的、持久的关系能力

具有良好的语言表达与书面表达能力

2.必备的知识目标

(1)目标市场与对象的定位知识

(2)市场调查计划制定与调查方案策划的基本方法

(3)市场调查主要技术和调查方法

(4)市场调查项目设计与实施步骤

(5)组织与培训市场调查团队与管理与检查市场调查工作

(6)检查与审核市场调查数据的方法

(7)对调查数据进行分类的方法

(8)建立市场调查数据库

(9)设计市场调查数据的计算机演示

(10)调查数据的分析与预测方法

(11)市场调查报告撰写的流程与方法

(12)市场调查报告的沟通方式

%1.教学组织与实施

本学习领域教学是融教学做于一体，学用结合的一体项目化教学方法，采用项目

载体、任务驱动、情景模拟、现场实践等教学模式进行设计，突出对学生职业能力的

培养

1.教学组织与实施

对于每一个项目，都遵循基于工作过程，以学生为主体、教师为主导原则，按明

确目标、分析任务、明确要求、熟悉资料、学习指导、查阅知识、计划工作、提交成

果、研讨问题、点评效果、归纳总结、提升能力。按照项目教学的要求，在进行课堂

教学组织时，主要利用教师事先制定好的《教学过程的设计》、《任务书》、《引导

文》、《评价表》等教学工具，进行组织教学。

2.教学方法与手段

课堂教学主要完成相关知识的讲授，原则上采用学习情境为主导的项目教学方

法，同时根据不同教学内容的特点，合理采用引导问、六步法等方法，通过在课堂中

进行小组讨论、课堂作业、成果展示、相互评价等方式，调动学生参与教学行动，提

高学习主动性，培养行动能力。

实训教学主要完成专业技能的培养，遵循以岗位实际工作内容设计实训项目的原

则，通过完成完整的工作任务，提高学生的职业行动能力。实训可以开放的“三环

节”教学方法为手段，实施实践教学。第一环节：通过课堂模仿实践（基础型阶

段），包括课程实训、课程论文、专业综合能力实践等实践性教学环节；第二环节：

课外拓展实践（拓展型实践），学生社团、统计俱乐部、统计证培训与考级、自主实

践、统计竞赛等；第三环节：工学结合实践（提高型实践），社会实践、工学结合。

%1.教材选择

1.教材现有形式

本课程教材选用与国家精品课程《市场调查与分析》配套的由大连理工出版社出

版《市场调查与预测》教材。

该教材根据教育部对高职高专院校课程改革的指导思想，结合企业专家合作共同

开发并编写的任务驱动型教材。教材打破传统的教材编写模式，以工作过程导向、项

目引导、任务驱动等新理念和方法进行编制，建立以工作过程（项目）为导向，用任

务进行驱动，建立以行动（工作）体系为框架的现代课程教材体系，非常适合高职院

校学生选用。

2.备选方案

《市场调查与分析》自编教材、《市场调查与分析》课程标准、教师手册、

学生手册及相关教学课件，行业、企业案例等。

%1.课程的结构体系

本大纲设计的课程内容分三个部分，共7个项目，第一部分含有项目1、项目

2、项目3,主要阐述市场调查的基本原理，基本形式和主要方法，市场调查的准备工

作；第二部分含有项目4、项目5,侧重介绍市场市场调查方法选择与资料搜集。主要

阐述市场调查的实施与资料整理。第三部分含有项目6、项目1,侧重介绍市场调查分

析预测的基本原理及主要方法，主要阐述市场调查的分析预测与报告撰写。

%1.课程的教学内容

目录

项目1市场调研方案设计（学时4）

任务1认识市场调查并确定调查目标（学时1）

一、与委托方接洽，明确调研意图

二、收集资料，分析问题的背景

三、确定市场调研的主题

任务2市场调查方案的设计（学时1）

一、确定调研对象

二、确定资料收集的方法

三、策划调查问卷及调研提纲的内容

四、研究资料处理技术

五、商议调研项目的组织安排

六、情景对话

任务3市场调查方案撰写与评价（学时2）

一、市场调研项目规划书概要

1、刖日

2、调研目的

3、调研内容

4、问卷设计思路

5、调研区域

6、调研方法与样本量设计

7、分析方法

8、组织安排和预算

9、附件

二、市场调研项目规划书撰写技术

1、市场调研项目规划书一般格式

2、市场调研项目规划书撰写技巧

3、撰写项目规划书需要注意的问题

项目2市场调查问卷设计（学时5）

任务1问卷设计的准备阶段（学时1）

一、问卷调查法的概念和特点

二、问卷调查法的类型

三、问卷的基本结构

四、设计问卷前的探索性分析研究

任务2设计问题类型及询问方式（学时1）

一、问卷中问题的设计

二、问卷中问题答案的设计

任务3设计调查问卷（学时2）

一、设计问卷前的探索性分析研究

二、设计市场调查问卷初稿

三、对问卷初稿进行试用、修改

任务4利用调查软件完成调查问卷的设计与编写

项目3选择市场调查方法（学时8）

任务1选择市场调查方法（面谈法）（学时1）

1.面谈调查法的特点

2.面访调查的程序

3.面谈调查法的应用

任务2选择市场调查方法（电话调查法）（学时2）

1.电话调查法的特点

2.电话调查法的程序

3.电话调查法的应用

任务3：选择市场调查方法（街头拦截法）（学时1）

1、市场访问调查法的概念和特点

2、市场访问调查法的基本类型

3、访问过程中接近被访问者

4、访问过程提问的种类

5、对访问过程的控制

任务4二手资料调查（学时1）

1、文案调查法的概念

2、文案调查的功能

3、文案调查的原则

4、文案调查的渠道

5、文案调查的方式、方法

6、文案调查资料的管理

7、文案调查资料的利用

任务5网络调查法（学时1）

1.网络调查法的特点

2.网络调查的程序

3.网络调查的应用

任务6抽样技术（学时2）

1、市场抽样调查的含义

2、抽样调查的特点

3、市场抽样调查的程序

4、单纯随机抽样：直接抽取法、抽签法、随机数表法

5、抽样误差

6、推断总体

7、根据市场目的确定样本容量

项目4组织实施市场调查（学时6）

任务1选择培训调查人员（学时2）

一、选择市场调查人员

1.选择市场调查人员

2.明确市场调查人员的素质要求

二、培训市场调查人员

三、确定培训内容

1.市场调查人员的责任培训

2.项目操作培训

3.访谈技巧培训

任务2选择市场调查单位（学时1）

一、市场调查单位的类型

1、全面调查单位

2、典型调查单位

3、重点调查单位

4、抽样调查单位

二、选择市场调查的注意事项

三、选择市场调查单位的方法

任务3管理控制市场调查（学时1）

一、建立调查项目领导组

二、市场调查项目控制

三、市场调查人员控制任务4写出组织实施市场调查的报告（学时2）项

目5市场调查资料的整理与分析（学时5）

任务1确认数据资料（学时1）

一、调查问卷的回收与登记

二、调查问卷的审核

三、处置有问题问卷

任务2编码、录入数据（学时1）

一、编码

二、录入数据

任务3调查项目的汇总与分析（学时3）

一、分析数据的集中趋势

二、分析数据的离散程度

三、综合指数分析

四、统计图表分析

项目6分析市场调查资料（学时8）

任务1经验判断分析（学时2）

一、集合意见法

二、专家会议法

三、德尔菲法

任务2时间序列分析（学时2）

一、简单平均法

二、移动平均法

三、指数平滑法

四、趋势外推法

五、季节指数法

任务3相关分析与回归分析（学时2）

一、相关分析

二、一元线性回归分析

三、一元线性回归分析的运用：

四、多元线性回归分析

任务4预测市场发展趋势的应用（学时2）

项目7市场调研报告的撰写（学时6）

任务1构思市场调研报告的框架（学时1）

一、明确市场调查的目的、方法和实施情况

二、落实写作材料

三、确定报告类型及阅读对象

四、构思报告

五、选择材料

任务2撰写市场调研报告（学时1）

一、确定市场调查报告的格式

二、市场调查报告的编写

任务3市场调研结果的沟通（学时2）

一、修改市场调查报告

二、提交市场调查报告

任务4综合实训：撰写调查大报告（学时2）

参考资料目录

[1]市场调查与预测.宋文光.大连理工大学出版社.2011.05

[2]市场调查与预测.李世杰、于飞.清华大学出版社.2012.05

[3]市场调研.（美）帕拉苏拉曼.中国市场出版社.2009.01

[4]市场调研.赵广岩.人民邮电出版社.2010.10

[5]市场调查与预测.邱小平.机械工业出版社.2012.07

[6]市场调研基础与实训.杨静.机械工业出版社.2011.05

[7]当代市场调研（原书第8版）.（美）麦克丹尼尔.机械工业出版社.2012.01

[8]市场调查操作手册.袁岳.中国经济出版社.2010.08