目标市场营销策略

目标市场营销策略的选择

在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：

1．企业资源实力

主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；

如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有

率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。

2．市场类似性，或市场同质性

不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消

费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市

场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

3．产品同质性

是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标

市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟

悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无

差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能

差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产

品，宜采用差异性或密集性策略。

4．产品生命周期

它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，

尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，

一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发

展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若

要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的

差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。

5．竞争者市场策略

目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。

当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应

不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场

被冷落，这时该企业若能采用差异性市场策略，乘虚而入，定能奏效。由于竞争双方的情况经常是复杂多

变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。

6．竞争者的数目

市场竞争的激烈程度，常迫使企业不得不采用适应竞争格局的策略。当竞争对手很多时，消费者对产品的

品牌印象便很重要。为了使不同的消费者群都能对本企业产品建立坚强的品牌印象，增强该产品的竞争力，

宜采用差异性或密集性市场策略。在竞争者甚少，甚至处于独占地位时，消费者的需求只能从本企业产品

得到满足，就不必采用成本较高的差异性市场策略。