目标市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位

案例一、抓住空白点

日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是

世界头号电视机生产强国，而且,美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念.

但日本企业经过认真的市场分析发现,在美国市场上,12英寸以下的小型电视机

是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，

并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它,日

本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手

“钻”入美国，因此,为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型

电视机市场时,美国电视机厂家再反击已为时过晚。

[试析]

结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。

[分析]

从此例看出市场细分具有重要的意义：

首先，有利于发掘新的市场营销机会.企业要搞好营销，首先就要寻找机会，

抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满

足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的

需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商

机，开发适销对路的产品,发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，

这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机

市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足,开发这个市场将大有作为。

其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己

进入的目标市场,集中优势力量，充分利用人力、物力、财力,扬长避短，减少竞

争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打

入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，

未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失.

案例二、林昌横的“量力而营”术

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业,经过二十多年的苦心经

营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不

仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他

制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取

何种产品定价策略.他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品

定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国

人的高、中、低收入定价的.低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用

料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些.高档货适合高收入者的需要，

就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，

就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他

喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做,既扩

大了市场,又能得到较多的盈利。

［试析]

用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？

［分析］

从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点:

1．进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分

割为两个或更多的消费者群的过程.每一个消费者就是一个分市场，各个分市场

都是有需要与愿望相同的消费者组成的.市场细分是企业经营的基础，细分标准

有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素.林昌横是根据社会经济

标准中“收入"情况来细分市场，灵活经营的.他把消费者以收入不同划分三类,

即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的

产品价格策略来满足他们。

2．采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的

需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务.林昌横把皮件分为

三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料,

生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。

案例三、于无声处听惊雷

美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家

的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市

场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。

这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人

黑人通用的,而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，

人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。

约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为:美国黑人的民权运动必然

会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好

转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西,黑人

也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所

以他认为，开发经营黑人专用的产品,将会有大的发展，前途是无量的。

至于当时黑人对化妆不感兴趣,约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不

例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有

希望的。他还认为,做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场

就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。

约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部

旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料,这样，约翰逊这家小小的公司便

开张了。

经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，

在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公

司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

[试析］

约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么？

［分析]

约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品.经营冷

门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，

你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事—

—对付竞争而费神;其次，生产厂家可以控制产品售价,使利润稳定；第三,能使势

力单薄的小厂很快出名.鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功

案例四、“小说旅馆”生意兴隆、

在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆

设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中

的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小

说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

［试析］

“小说旅馆”生意兴隆的原因？

［分析］

“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，

不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个

人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费

需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力.那些适应

市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”,大多是能取得成功的。

要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，

了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略

满足了那些爱好读书的游客而已。

我国是一个人口众多的大国,人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无

数的商业机会,经营者理应在经营特色上多一些招数.

案例五、把功夫下在“小处”

几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩子找生路，他

们在市区租下一家十几平方米的门面房,卖什么呢?经理夏奇民苦苦思索，有人建

议卖彩电.夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤,

生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，

品种达400多种,不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出

钱来总开几家连锁店。受到启示,夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。

一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地,

几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，

他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大

店名店设立“东企信誉连锁专柜"；在市中心繁华地段-—大世界附近设特约维修

点；给消费者“信誉卡"凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成

功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉,树立了形象，当然也赚到了相当可观的

利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企做为厂家江、浙、

沪三地的经销总代理.

[试析］

东企公司运用了什么市场经营原理？该策略运用成功给我们什么启示？

[分析]

东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略(也叫密集型目标市场策略）.

即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一

产品,也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力.

东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段,

一定要有特色,要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从

几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看

你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就

很大。

案例六、丢下西瓜捡芝麻

山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂.1990年7月，

有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与

港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包,而是生产为箱包配套的小五

金.

缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多,而为箱包

配套的五金厂却很少，产品质量也不过关.这使得众多中高档箱包厂不得不花高

价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。

果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而

且在整个东南亚市场中占到80％以上的份额。

“弃箱包之大,取箱包五金配件之小,不为空名，但逐实利.”这一个企业发展

思路确实很值得我们借鉴。

［试析]

宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？

[分析］

宋国强的经营行为对我们的启示如下：

一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，

为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰.

二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分

雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋,

一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击

一个很小的方面,形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实

才是走向成功的正途。

三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品,但是立足于创

牌子、扩效应，覆盖了国内市场,还占领了东南亚市场80％以上的份额,这就形成

强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下

"，这正是企业发展的不败之路.

案例七、“黑货"商店生意兴

最近，在湖北省武汉市新开张了一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑

货"，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。许多顾客买“黑

色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店.因此,该店生意一日比一日红火。

［试析]

分析“黑货店”生意兴隆的原因？

［分析]

卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门,非得有一些特色不可,这就是人

们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店"的兴隆也就在于“特、新”,它让黑

色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们

偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并

且能够仔细揣摩顾客心理,以吸引更多的顾客上门。

案例八、“万圣”书店的生意经

北京有一家书店名叫“万圣”,铺面不大，在经营上却颇有特色,有些地方甚

至有悖“常理”。比如,书店规模不大理应节约开支,但这家书店却买进一辆货车，

涂上店名并写上“招手即停"、“流动书架”、“来往个大专学院”；再比如,按常理

书店内不应设有座位,以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部

开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄

写。

据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校

师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣"的这些做法取得了颇为丰厚的物质回

报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是

他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣"得到了可观的经济收入.同时，这

些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁

愿舍近求远,从距离较远的地方赶来,到“万圣”阅读、购书。

［试析］

“万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功?

［分析]

经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位,采用不同经营方法,而不应按

所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客

定位相适应。购买汽车做“流动书架”,虽加大了成本，但汽车来往于各大专院

校,等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来

了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客

的特点制定的经营方法。由于“万圣"书店的顾客主要是大学生，而这些大学生

往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣"书店。事实上，这些学生们一旦

有钱，经常到“万圣”来购书,许多人甚至在毕业后还来这里购书。

“万圣"的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电

视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲,等于做了很好的广告.

案例九、降档增效益

古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡

酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战,转

而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市

场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个字市场中，国外市场对中国名酒

消费量很少;集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足;只有平民百姓对

名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合

平民百姓要求的名酒。那么,平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低

价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是

降低酒的度数,即所谓“降度降价"。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格

下降60％，使其成为中档名酒-—古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因

此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元.

［试析］

结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件？

[分析］

一个好的目标市场必须具备以下四个条件：

(1）所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额,否则就不能获得应

有的经营效益。

(2）所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则就

不能求得长久的生存。

（3）所选的目标市场,竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能有

效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败.

（4)所选的目标市场，企业要有进入的能力。

古井贡酒厂“降度降价"经营古井特曲取得成功的关键,是选择了最佳的细分

市场-—平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选

择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买

力,才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比

65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特

曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他

们的需求尚未得到满足,有发掘市场的潜力。第三十古井贡酒厂这样做由于钻了

空子,目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年

唯一在同行业不亏损的企业。

由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某

一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发

展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。

案例十、娃哈哈的成功秘诀

1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重

整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30

万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作

为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品

娃哈哈儿童营养液。

宗庆后上任伊始，就对市场作了调查,在调查的3006名小学生中，竞有1336

位患有不同程度的营养不良症.而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为

儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名

的营养也多得很,能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自

己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为,产品必须要突出

个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都

可以不吃，至于销路，中国有3。5亿儿童，市场大得很,关键看产品是否对路。

宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养

不良、食欲不佳的状况.以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标,采用全天然

原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销

工作，很快就占领了全国的市场。

随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。

［试析］

结合本案例，试分析市场定位对企业营销活动的意义以及企业如何才能搞好

市场定位工作。

[分析］

市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基

础上,为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位

是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分,它关系到企业及其产品入和独

具特色、形象鲜明而与众不同.企业的产品只有具有个性,具有特色。才能具有竞

争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。

杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市

场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；

同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液,但

他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门

满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来

开发专门满足儿童营养需要的营养液.这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，

有个性.有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡

全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查

的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。

进行了很好的市场定位，由于市场定位准确,使该厂经营获得了巨大的成功.

市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用.那么，企业如何做

好市场定位工作?从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以

下两项工作:

首先,企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。

其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分,选择出适合企业进入的目

标市场。

只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。