苹果手机介绍

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苹果手机策划方案

篇一：苹果手机营销策划方案

摘要

iPhone正式发布标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来

越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟

的强大功能。20XX年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。

着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文通过介绍苹果公司及手机行业

市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产

品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对

iPhone市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司

对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密

的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划

能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为

iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营

销工作提供了有价值的参考和建议。

关键词：苹果；iPhone；营销；策略

abstract

iPhonemarkstheofficiallaunchofmobilephonerevolutionenteredanewera,m

ceptofiPhon

ewillbecompletelyrefreshthemobilephone,themobilephonehaspowerfulfun

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ember25,20XX,iPhonemobilephonerelea

din

oa”hot”trend,throughtheintroductionofapplecorpandt

hemobilephoneindustrymarketstatus,analysisofthetargetmarketlectionan

dproductpositioningapplecorp'snewiPhonemobilephone,pointsoutth

emain

,throughthedetailedanal

ysisofiPhonemarketingstrategyandmarketingplan,establishesandmarketin

gstrategyofiPhoneproductsmarketingcompany,andthroughthedevelopment

ofinstitutionalandpolicyreasonablytightretailoperationsandcustomerrelatio

nshipmanagement,iPhonemarketingplancanbeperformedontheresultisreas

onableandtimelyevaluation,controlandupdateperformffectively,successh

aslaidagood

foundationfortheiPhonemarketpromotionto;providesvaluablereferenceand

suggestionfortheapplecorpmarketingwork.

Keywords:apple's;iPhone;marketing;strategy

目录

摘

要..................................................................................................................

....................................................0

aBSTRacT.....................................................................................................

........................................................1

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一、苹果公司介绍及手机行业市场状

况..........................................................................................................3

（一）苹果公司介

绍..................................................................................................................

.....................3（二）iPHonE产品介

绍..................................................................................................................

.................3

二、iPHonE目标市场的选择和产品的定

位................................................................................................4

(一)市场细

分..................................................................................................................

......................................4

（二）目标市

场..................................................................................................................

................................5

（三）市场定

位..................................................................................................................

................................5

（四）产品定

位..................................................................................................................

................................6

三、苹果手机竞争地位分

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析..................................................................................................................

..............6

（一）优势分析

（STREnGTHS）........................................................................................

............................6

（二）劣势分析

（wEaKnESSES）.......................................................................................

..........................7

（三）机会分析

（oPPoRTUniTiES）...................................................................................

...........................8

（四）威胁分析

（THREaTS）.............................................................................................

............................8

四、苹果手机的营销策略分

析..................................................................................................................

.......8（一）苹果产品营销策略战略管

理.............................................................................................................8

（二)营销手段和策

略..................................................................................................................

.....................9

1．iPhone上市前的创新饥饿式营销策

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略.............................................................................................9

2．iPhone上市后的品牌营销和体验营销相结合的策

略.................................................................10

3．iPhone营销中产品生命周期理论与策略的创新应

用.................................................................10

五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模

式...............................................................................................11（一）营

销渠道的选

择..................................................................................................................

...............11（二）运营商定制战

略..................................................................................................................

...............12

（三）中国联通的移动互联网市场战

略...................................................................................................12

（四）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合

作.........................................................................13总

结..................................................................................................................

..................................................15致

谢..................................................................................................................

.................................................16

参考文

献..................................................................................................................

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...........................................17

一、苹果公司介绍及手机行业市场状况

（一）苹果公司介绍

苹果公司（appleinc.，naSdaQ：aaPL，LSE：aPc），原苹果电脑公司

（applecomputer，inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ronwayn

在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处

于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、

服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的appleii、

macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手

机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应

商，20XX年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果

电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果

公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家

代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。

（二）iphone产品介绍

iPhone由苹果公司（apple,inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在20XX

年1月9日举行的macworld宣布推出，20XX年6月29日在美国上

市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、

网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美

地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的

全新用户界面，让用户用手指即可控制

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iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义

了移动电话的功能。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设

备的掌上设备，由苹果公司（apple,inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯

（StevePaulJobs）在20XX年1月9日举行的macworld宣布推出，

20XX年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSm制式手机，支持EdGE和802.11b/g无线

上网（iPhone3G/3Gs/4支持wcdma上网，iPhone4支持802.11n)，支

持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone

没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（multi-touch）触摸屏界面，

在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的

macoSX操作系统（ioS，本名iPhoneoS，自4.0版本起改名为ioS)，

以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，

支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内置有感应器

（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调

整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏

幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的

操作。iPhone（4代）使用1GHzapplea4处理器。

移动电话、宽屏iPod和上网装置─iPhone将三大功能集于一身，通过

多点触摸（multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之

间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

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短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系

人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSearch可

以让你在同一个地方搜遍iPhone中的各种不同内容，包括联系人、

电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享

你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。

二、iPhone目标市场的选择和产品的定位

(一)市场细分

苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈

手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多

年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销

方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的

产品。而iPhone是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类

消费者需求。

篇二：苹果手机广告策划书

广

告

策

划

书

苹果品牌

主要内容

一、苹果品牌手机介绍

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（1）屏幕与摄像头

（2）三大功能集于一身

（3）操作系统

（4）品牌发展

（5）品牌定位

二、市场状况分析

（1）市场容量

（2）市场竞争分析

（3）市场份额

（4）发展前景

一、苹果品牌手机介绍

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设

备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在20XX年1月9日举行的

macworld宣布推出，20XX年6月29日在美国上市。iPhone是一部

4频段的GSm制式手机，支持EdGE和802.11b/g无线上网，支持电

邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。20XX年

6月29日18:00iPhone2G在美国上市，20XX年7月11日，苹果公

司推出3GiPhone。20XX年6月8日凌晨1点乔布斯发布了iPhone4。

20XX年10月5日凌晨，iPhone4S发布。20XX年9月13日凌晨（美

国时间9月12日上午）iPhone5发布。

（1）屏幕与摄像头

iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的

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macoSX操作系统（ioS，本名iPhoneoS，自4.0版本起改名为ioS)，

以及800万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3GS为320万，

支持自动对焦，4代提升到背照式500万，而20XX年发布的4S提

升到800万并且采用2.4f大光圈）此外，设备内置有重力感应器，

iphone4有三轴陀螺仪（三轴方向重力感应器），能依照用户水平或垂

直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根

据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电

话时，耳朵误触屏幕引起的操作。20XX年9月发布的iPhone5更是

加入了一个全新的拍照模式——全景模式，在该模式下可以用

iPhone5拍摄全景照片，全景照片可达2800万像素。

（2）三大功能集于一身

iPhone激活移动电话、宽屏iPod和上网装置—iPhone将三大功能集

于一身，通过iPhone的多点触摸(multi-Touch)技术，手指轻点就能拨

打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字

和图片。它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智

能手机。

（3）操作系统

ioS（原名iPhoneoS)是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它是给

iPhone,iPodtouch和iPad使用。就像其基于的macoSX操作系统一样，

它也是以darwin为基础的。ioS的系统架构分为四个层次：核心操作

系统层（thecoreoSlayer），核心服务层（thecoreServiceslayer），媒体

层（themedialayer），可轻触层（thecocoaTouchlayer）。操作系统占用

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大概240mB的内存空间。ioS的用户界面的概念基础上是能够使用多

点触控直接操作。控制方法包括滑动,轻触开关及按键。与系统互动

包括滑动(swiping),轻按（tapping）,挤压(pinching)及旋转

(reverpinching)。此外,通过其内置的加速器,可以令

其旋转装置改变其y轴以令屏幕改变方向，这样的设计令iPhone更

便于使用。

屏幕下方有一个home按键，底部则是dock，有四个用户最经常使用

的程序的图标被固定在dock上。屏幕上方有一个状态栏能显示一些

有关数据，如时间、电池电量和信号强度等。其余的屏幕用于显示当

前的应用程序。启动iPhone

应用程序的唯一方法就是在当前屏幕上点击该程序的图标，退出程序

则是按下屏幕下方的home键。

（4）品牌发展

苹果计算机(现在已改名为苹果)的创办人是史帝夫·乔布斯(SteveJobs)

和史帝夫·沃兹尼亚克(Stevewozniak)，苹果计算机的第一部计算机为

applei，当时大多数的计算机并没有显示器，applei因为可以使用电视

当做显示器，同时设计比当时其它同类的计算机简单，使用的零件也

少，因此初步取得不错的发展。

虽然applei已经简化许多设计，但是仍然还是属于较偏向工程师或电

子玩家的产品，让苹果计算机开始受欢迎并大众化的产品是appleii。

appleii的设计让计算机看起来像家电而不是电子仪器，同时具备彩色

图形显示、音效与两种内建的BaSic程序语言，这让appleii平台上出

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现了许多应用软件，开启了个人计算机的革命。appleii在家庭与学校

使用者之间很普及，而且在世界

第一款电子表格软件Visicalc在appleii问世后，appleii便开始应用在

商业用途上，这也让个人计算机有了更广泛的应用。同时Visicalc的

成功也让软件的重要性开始超越硬件，开启了软件的时代。

进军消费者电子市场的先声：iPod与iTunes

不过imac和macoSX的推出，只是稍挽苹果计算机的颓势。真正让

苹果计算机异军突起的，则是在2000年推出的消费者电子产品iPod。

iPod搭配其在线音乐商店iTunes因为因特网技术崛起，为当时盗版

盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式。同时iPod也依靠其绝

佳的工业设计接口，成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。iPod

的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果公司的产品成为时尚与地

位的象征，因而带动了苹果计算机其它产品的销售。

iPod的流行也带起一股工业设计风，其它厂商开始在产品中加入更多

工业设计的元素。如微软开始推出类似的产品，同时也成立类似

iTunes的在线音乐商店。大放异彩：iPhone站在iPod的成功浪潮上，

苹果计算机在20XX年1月9日推出的智能型手机iPhone，开始让苹

果计算机大放异彩，同时公司名称也由苹果计算机拿掉计算机三字改

称苹果。这代表苹果不再只是计算机公司，更显示苹果公司积极进入

消费者电子市场的企图。

苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了multi-touch触控屏幕、重

力传感器、电子罗盘，搭配GPS与相机，加上其独特的使用接口设

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计，让iPhone一举在操作界面上大幅领先其它品牌手机。在之后推

出的在线软件商店appStore，更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，

透过外部的创意，让手机的应用可以无限延伸。iPhone不但让苹果公

司取得前所未有的成功与获利，也跟着带起一股厂商纷纷群起效尤的

风潮，手机大厂nokia、microsoft、Rim、Palm纷纷推出类似的手机，

并成立类似appStore的在线软件商店来推展应用软件的开发，不过

appStore目前已经有接近19万套应用软件，占有绝对优势，其它厂

商仍在奋起直追。

平板计算机的革命：iPad20XX年4月，苹果公司推出了10寸的平板

计算机iPad，iPad被苹果定位为介于智能型手机和笔记本电脑之间的

产品，由于使用的操作系统是修改过的iPhoneoS，因此在系统的使用

上并没有令人很惊艳的创新，仍是沿用原有iPhone的风格。iPad平

板计算机的概念最早可以追溯到

帕罗奥多研究中心艾伦·凯(alanKay)所提出的可以用笔输入信息的

dynabook构想，但是后续分别由Go、微软所推出的产品，都因为手

写识别率不足、价格和重量等问题，而无法获得市场认同取得成功。

不过苹果仍是发挥了所擅长的工业设计能力，让iPad的外型与重量

极具吸引力，另外随着iPod、iPhone所带起音乐、地图定位、上网等

等各种行动应用需求，加上够长的使用时间与合理的价格，iPad目前

已销售近50万部而取得初步的成功，同时也打开了一个全新的市场。

未来随着系统效能的逐步增强，加上苹果现有强大的品牌与市场力

量，很可能会对现有上网本，甚至笔记本计算机市场构成威胁。从

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iPhone与iPad的发展，可以看出苹果公司正逐步藉由比计算机更接

近一般用户的消费者电子设备，来建构其市场影响力，为什么不由传

统计算机着手呢？因为传统计算机市场仍是由Pc与微软统制，要在

这个市场上有所突破其实机会微乎其微。但消费者电子市场远比传统

计算机市场大得多了，一旦苹果公司在消费者电子市场建立其稳固领

先地位，让用户熟悉苹果产品的使用，之后要再回头夺取传统计算机

市场，就很轻而易举了。不过苹果公司要达到这个目标，首先可能得

要学习微软开放其封闭的软件授权，否则以现有的模式，影响力扩展

的范围就会有限制。

（5）品牌定位

中高档消费者手机品牌，现在已经逐渐成为高富帅白富美的身份标

志……但是仍然以二线及以上城市、年龄在18~35岁之间的知识分子

中青年为主。

二、市场状况分析

⑴市场容量

20XX年12月21日消息，市场调研公司赛诺的相关报告显示，去年

11月国内手机总体销量(2G+3G手机)环比下滑2.3%，其中，3G手机

只有Td制式环比增长，wcdma和cdma2000制式均有少量下滑，而

按厂商销量来计算，前三名分别为三星、联想、酷派。三星处于领先

地位，中兴和华为紧随其后，而苹果跌出前五名。工信部电信研究院

的报告则认为国产手机的份额更高，其报告称，在手机终端市场，我

国国产品牌还是占据着较大的市场份额。1-8月份，我国国产新品上

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市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部，占

手机总出货量的77.7%。

（2)市场竞争分析

三星联想酷派分列前三,在国产手机中，联想居整个国内3G手机市场

份额第二，市场份额10.5%。今年联想手机的销量一直冲得很快；而

酷派11月在整体手机市场和3G市场排名较10月份均上升一名，由

10月的第四增至该月的第三，市场份额为8.7%，销量较上月增长35

万部，环比增幅19.4%；Td和EVdo制式分别增长20万和11万部，

市场份额排名均居第三，在wcdma手机市场销量则居第五。

而该月华为和中兴通讯分列市场份额第四和第五，华为上个月还列第

三，但11月份被酷派赶上。从总体上看，国外品牌参与中国市场竞

争的企业越来越少，目前主要以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份

额已较前几年大幅下降，但占据国内高端手机市场主要份额，即份额

少、利润高；而国产手机以联想、酷派、

篇三：苹果手机策划案

互联网学院市场营销学小组作业

（20XX—20XX学年第一学期）

第一组

题目：苹果手机市场营销策略研究

课程名称市场营销学

小组成员李鑫勇营销四班1504030121

罗圣营销四班1504030128

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罗金英营销四班1504030127

李瑾营销四班1504030119

邹永兵营销四班1504030157

指导教师

成绩评定

目录

引

言................................................................................................................

错误！未定义书签。

1．苹果手机介绍.....................................................1

2.环境分

析..................................................................................................................

..................1

2.1经济环境分

析..................................................................................................................

.....1

2.2政治环境分

析..................................................................................................................

.....1

2.3社会环境分

析..................................................................................................................

.....2

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2.4技术环境分

析..................................................................................................................

.....2

2.5企业内部环境分

析..............................................................................................................22

.6竞争环境分

析..................................................................................................................

.....2

3.苹果公司的SwoT分

析...........................................................................................................2

3.1优

势..................................................................................................................

.......................2

3.2劣

势..................................................................................................................

.......................4

3.3机

会..................................................................................................................

.......................4

3.4威

胁..................................................................................................................

.......................5

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3.5SwoT战

略..................................................................................................................

............5

分

析..................................................................................................................

...................5

4.1市场细

分..................................................................................................................

..............5

4.2目标市

场..................................................................................................................

..............6

4.3产品定

位..................................................................................................................

..............6

5.4P...............................................................................................................

..................................7

5.1产品策

略..................................................................................................................

..............7

5.2价格策

略..................................................................................................................

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..............7

5.3促销策

略..................................................................................................................

..............7

5.4渠道策

略..................................................................................................................

..............77苹果公司的营销策略存在的问

题.......................................................................................8

7.对苹果公司营销管理的几点建

议......................................................................................9

8.结

论..................................................................................................................

........................109参考文

献..................................................................................................................

................10

摘要

伴随着科学技术的迅速发展，各种电子产品不断涌现，电子产品在市

场中的竞争越来越激烈，而苹果公司借助其成功的营销策略，以及强

大电子产品研发能力的支持，在众多的竞争中脱颖而出。本文在分析

了苹果公司的营销策略及其存在问题的基础上，提出了几点营销建

议，希望能为苹果公司和我国电子企业的发展有帮助。

关键词：苹果手机市场营销电子产品

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引言

目前，电子产品已经成了社会最为重要的产品之一，其更新的速度飞

快，相关的企业也不断发展。而苹果公司毋庸置疑是该行业中的佼佼

者，在“20XX年最具有价值的100个品牌”中排名第一。该年中，苹

果公司的利润增长接近150%，在全球的前十大企业当中，其排名为

第一。

1苹果公司介绍

苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。最知名的

产品是apple

ii、macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad

平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。在20XX年2月，苹果

公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机

生产商。市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司超过惠

普，成全球最大Pc厂商。到20XX年它已经生产出第六代‘iphone6s’

成为手机市场的领导者。

2环境分析

2.1经济环境分析

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司

在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响

iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发

展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群

体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。

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2.2政治环境分析

随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也

在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修

正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹

果扫除入华道路上的障碍。

2.3社会环境分析

中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之

地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级

较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。加上中国人

的价值观念正在不断发生改变。而中国的手机消费者们相较于其他国

家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着

苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其

在中国的粉丝基础也正不断扩大。

2.4技术环境分析

苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果六代。技术进步的加

快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。

新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时

机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新

领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，

让消费者轻易使用。

2.5企业内部分析

苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不

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可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都

从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行

动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦

磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公

司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，

其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

2.6竞争者分析

iPhone在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还

有微软、谷歌、诺基亚等等。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消

费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢

占更广阔的市场。

3苹果公司的SwoT分析

3.1优势：

（1）品牌知名度和美誉度非常高。产品质量好，外形时尚，有高档

产品形象，产品上所印有苹果标记本身就是品质的保证。由于从产品

设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品

的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此。据说，乔布斯曾

要求一位设计师在设计新的mac电脑时外表不