杭州龙湖天街

龙湖地产营销推广方案

龙湖地产营销推广方案

在房地产调控的“严冬”下，高端住宅产品受到了最大的冲击，

作为过国内品质地产的翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容的姿态，

稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫的房企

具有很强的借鉴意义。

1.龙湖地产立足长远的战略：“高品质”获得差异化优势，“多

业态”分散周期风险龙湖地产始终保持战略的延续性，早在十年前即

开始通过聚焦中高端的产品定位进行差异化竞争，运用“多业态、区

域深耕”的战略争取所进入城市的规模优势，龙湖地产让其高品质的

定位深入人心，在市场向上的环境下，为其从同质化竞争的同行中脱

颖而出打下坚实的基础。

龙湖地产对风险的控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期

扩张，还兼顾了逆周期的风险控制。

龙湖地产多业态的布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可

能需求不足的劣势。2011年初，龙湖提出大力发展商业地产的战略实

际上是其自起家以来即多年坚持的“多业态”战略的延续，而不是为

了抵御政策风险的被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上的发力

游刃有余。早在2015年，北城天街项目在重庆就已成功运营。2015

年，龙湖就已持有39.8万平方米商业面积，已建成或发展中的商业项

目20个以上，并储备200万平方米商业土地。2012年，龙湖地产对

“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为5大品类12个产品线，

加重了针对首置户的中端产品供应比例(“紫都”系列)，进一步加强住

宅产品的抗风险能力。

通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御

市场风险。在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市

的商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心的

新城区，推动了2011年“天街”系列在重庆、北京、成都的热卖。

在高度持续性战略的指导下，龙湖地产通过“多业态”的产品组

合和“区域深耕”的发展战略竖立了第一道有力的风险控制屏障，而

又不失其中高端定位的特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行。

从龙湖地产的发展中可以看出，战略对房地产企业的重要指导意义，

运用全面、长远的眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制

定适合于企业自身的战略规划以争取竞争优势，是“严冬”下的房企

同样需要重点研究的课题。

2.现金为王：高周转要求下灵活的营销策略，风险控制要求下保

守的金融策略

现金流作为企业赖以生存的“血液”，是房地产企业在市场低谷

求生存、在市场回暖时求发展的核心。龙湖地产近年来的发展模式对

“现金为王”做了很好的诠释。

加快现金回流的关键是加快出货速度。2011年10月，面对华东

市场需求持续低迷的形势，同为国内品质地产代表的绿城选择按“价”

不动，而龙湖地产在已完成全年销售额计划70%的情况下，却采取进

攻性营销策略，大幅降价“抢收华东”，为市场注入一支强心剂，5天

即获得20亿认购金额。在高周转策略要求下，龙湖地产通过以价换量

的灵活营销策略，虽然损失部分利润，但成功抢夺有限客源，赢得了

市场占用率，更重要的是获得充足的现金流——2011年底持有145.3

亿元现金，资产负债率仅为43%。稳健的财务表现以及强劲的营销实

力，使得龙湖地产在2012年可根据市场变化从容应对，进可攻退可守，

既可以选择在土地市场低谷适度储备土地资源；又可以选择少投资、

少拿地，保持防御。

走中高端差异化路线的房企即使周转率再高也难以超过中低端规

模化发展的房企，尤其在市场低谷时周转率的差距可能进一步拉大，

这就要求龙湖地产采取更为保守的.投融资策略，以保持现金流和低负

债抵御风险。2011年，龙湖地产仅拿地415万平方米，拿地金额90

亿元，不足2015年和2015年的一半；2012年，直到楼市出现回暖

迹象的5、6月才开始集中拿地184万平方米，拿地金额35亿元。反

观绿城，2015年疯狂拿地456亿元，是龙湖地产当年拿地金额的两倍

以上，2011年销售遇冷，当年可建设土地面积与销售面积之比达到

23.4，远远高于龙湖同期9.4的水平。过多的土地储备占压大量资金，

营销没有及时针对市场变化作出调整进一步，再加上信贷紧缩，资产

负债率达到惊人的149%。绿城虽然同样定位中高端，但却采取了中

低端规模化发展企业的金融策略，战略定位和发展模式的不匹配最终

带来巨大危机，迫使其不得不通过卖股卖地来缓解资金链断裂的危险。

坚持高品质下高周转的龙湖地产在逆市下从容发展，而高品质下

高溢价的绿城却疲于应对，可见在当前市场形势下，依靠提高净利润

率、杠杆率来提升ROE是行不通的，甚至会把企业置于及其危险的境

地。龙湖地产坚决地采取高周转策略才是最好的应对楼市“严冬”的

举措，坚持“现金为王”，开源节流，一方面对市场的变化保持高度

敏感性，采用“随行就市”的定价策略，当市场出现波动时，快速果

断地采取灵活的营销策略，促进销售；另一方面龙湖地产选择与企业

战略定位相匹配的发展模式，谨慎投资，或通过合作拿地、合作开发

的方式分散风险，并谨慎进行资本运作，将资本负债率保持在可控范

围之内。

3.高效的运营管理体系：进度、质量和成本的有效控制

龙湖地产是如何将“高品质”和“高周转”这一对看似矛盾的理

念有机结合在一起呢？这就不得不提到龙湖高效的运营管理体系对进

度、质量和成本有效控制。

龙湖地产的进度计划管理体系将计划逐级分解为四个层级，分别

由集团、地区公司、职能部门和个人负责，每个层级的管控要点及分

权明确，并通过量化的达成比率进行考核，辅

以计划的反馈及动态调整，有利于通过整体协作保障和提高项目

运营效率。

阶段性成果是进度计划管理体系的重要节点，以保障和提高项目

的运营效果和质量。一方面，作为考核的重要指标和下一阶段启动的

前提，由龙湖地产地区公司运营决策会议体系(PMO)对项目各阶段性

的完成质量进行评价；另一方面，进行项目知识的积累与共享，为新

项目开发提供参考。POM会议作为计划管理的纠错机制，及时发现并

解决进度、质量的问题，并重新设定节点，有效保障和提高项目运营

的决策效率、决策质量，规避控制决策风险。

龙湖地产的“高品质”是以客户核心关注点为导向，如重点提升

景观、立面等品质，而非面面俱到。即使是品质打造的重点同样也注

重成本控制：立面材料尽量选普通但效果好的材料；景观植物选用同

纬度选择植物，保证成活易打理。再通过精细化成本控制体系，使得

龙湖地产产品实现“高品质”下的成本控制，这也为其选择降价促销

的营销策略提供了可行性。

龙湖地产的“过冬”模式，除了有赖于具有延续性的兼顾发展和

风险控制的战略、坚持“现金为王”的高周转策略和高效的运营管理

体系之外，与其产品的创新和模块化、精英人才战略、客户需求研究、

样板先行打造客户体验、高品质物业管理等要素也密不可分，这些因

素共同组成了龙湖地产的竞争优势。

龙湖地产：商业地产作为战略支点，10-15年利润提升至30%

昨日，龙湖地产在沪项目虹桥天街奠基仪式正式启动，一向低调

的前女首首次亮相上海，笑容温婉得体的吴亚军在说到龙湖志向的时

候散发了地产女强人的魅力。吴亚军说，商业将作为龙湖地产下一步

发展的重要支点，未来10-15年，龙湖地产将商业地产的收入提升至

100万，并将利润从原来的5%提升至30%。

商业地产作为下一个战略支点

在国家经济调控下，大部分房企开始向商业地产开始转型，而此

时的龙湖地产在商业领域早已摸爬滚打十余年，“其实我们是中国商

业地产的先行者，我们做商业地产的时间，比现在大家耳熟能详的商

业地产开发商进入的时间还要早”，龙湖地产负责人强调，龙湖进军

商业地产并非调控背景下的被动转型，而是主动地抢占市场先机。

据了解，龙湖天街的名声大噪源于重庆北城天街的成功运营，

2003年龙湖地产接手了一个转手20多次的修理厂地块，如今，在龙

湖地产努力下，曾经荒芜的观音桥已经成为现在重庆体量最大的商业

中心，日均客流量达35万人次，日销售额逾1.61亿元。

自此之后，龙湖地产天街系开始了进军全国的征程。凭借13年的

商业运营经验，天街已布局北京、上海、重庆、成都等8个城市。根

据公司统计，龙湖天街系列商业综合体已开

业的商场整体招租率高达98.6%，龙湖地产天街系所运营的商场

毛利率达到了81%。龙湖天街有超过700家的长期品牌合作伙伴。仅

今年10月，成都双天街销售便超过20亿元，北京双天街开盘以来销

售达70亿。截至10月底，今年龙湖地产在全国所有天街系商业综合

体的销售贡献总额达到130亿元左右，占到了集团销售总额的三分之

一。

多业态全国化布局

龙湖地产坚持以多业态来布局全国。2000年，龙湖集团即成立商

业公司，2003年重庆北城天街问世，2015-2015年又陆续开业了西城

天街、星悦荟、MOCO家悦会等多个商业项目。

在业态的分布上，龙湖地产实现了经济型首次置业、中端高改、

高端产品及商业地产等多业态布局。在城市分布上，龙湖先后进入北

京、上海、杭州、成都、西安、无锡、常州等多个省市，完成了商业

的土地储备，初现多业态、全国化布局。

据悉，到2015年，龙湖地产有10-15个购物中心将在全国开业。

龙湖负责人透露，除目前已经营的9个项目之外，未来3年每年都有

至少1个区域型购物中心开业，如2012年重庆时代天街开业、2015

年成都北城天街开业、2015年底或2015年初北京的长楹天街开业。

预计到2015年底三大业态将开业近20个项目，营业面积在350万平

方米左右。

吴亚军说，“商业地产将成为龙湖地产下一步战略发展的支点。

“未来5至15年，龙湖地产的商业项目要做到收入超过100亿，利润

占比由目前的5%提升到30%。”这意味着龙湖每挣100元钱，其中

有30元钱是来源于商业地产”。