小雨点的故事

42万打响一个品牌

北京市有1500多万人口，而"小雨点"的广

告费用预算只有42万元人民币。那么如何

用42万元人民币在1500万人口的北京打

响一个新品牌的知名度？

黑龙江灵芝饮料"小雨点"，1997年初夏进

军北京市场。

其时，北京市场瓶装饮料几乎被外来品牌全

部占据。可口可乐、百事可乐、美年达、雪

碧、芬达，以及半中半外的北冰洋汽水，定

位各个不同，但都享有各自的市场份额，形

成了稳定的市场结构。"小雨点"进军北京市

场，面临的第一个困难便是品牌知名度。没

有品牌知名度的饮料，经销商往往不愿经

销，消费者也缺乏尝试的兴趣。尽管饮料是

一种低风险的消费品，但因为饮食商品的独

特性，品牌知名度的保证作用还是相当重要

的。北京市有1500多万人口，而"小雨点"

的广告费用预算只有42万元人民币。那么

如何用42万元人民币在1500万人口的北

京打响一个新品牌的知名度？出奇才能制

胜！

经过我们一番绞尽脑汁之后，5月13日一

系列的悬念广告相继在《北京青年报》、《北

京晚报》、《精品购物指南》、《为你服务

报》、《北京广播电视报》、《中国广播电

视报》连续刊出：

紧急寻找小雨点

小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江，小

巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小

红帽。

小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最

近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨

点?quot;父母"特从东北赶来北京，拜托北

京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请

立刻与小雨点的"父母"联系。小雨点的"父

母"将以东北人特有的方式，拜谢每一位提

供线索的朋友。拜托了！

小雨点"父母"在北京的电话：××××××××。

与此同时，北京电视台一套、二套节目，北

京四大广播电台（音乐台、文艺台、交通台、

儿童台）也播出了同样的"紧急寻找小雨点"

的通告。广告一经刊播，小雨点集团的热线

电话便铃声大作，一刻也不得安宁了。从早

晨6：00至次日凌晨1：00，三位小姐挥汗

如雨轮番不停地接听电话，向关心"小雨点"

的北京人解释"小雨点"是什么，记下来电者

的姓名、地址、联系方法，及信息获取渠道，

许诺将送上一份诚挚的谢礼，等等。其后的

几天，每天都有四五百个电话询问"小雨点"

的下落。孩子们尤其关心"小雨点"的命运，

要找出那个拐走"小雨点"的坏蛋。甚至有公

安局的热心相助：东北父母在北京丢失

了"小雨点"，他们对北京可不太熟啊，需不

需要我们帮忙？更多的电话因无法打通，便

纷纷打向了媒体。凡刊播"紧急寻找小雨点"

的广告媒体，都无一例外地遭遇了北京人热

心探询"小雨点"的"电话洗礼"。《北京青

年报》甚至因影响正常工作而派出记者紧急

寻访"小雨点"，并于5月17日《北京青年

报》头版刊登题为《紧急寻访小雨点》的新

闻报道，以通报事实。

在北京的街头巷尾都在谈论着"小雨点"的

话题时，我们又将悬念推进一环，在各大报

纸刊出：

北京正在找她

近日有不少古道热肠的北京乡亲，向小雨点

的"父母"提供了许多关于小雨点的线索，但

经证实后，都不是我们要寻找的小雨点。

拜托大家再留意一下：小雨点，身高19公

分，籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁。

穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在

纯净美丽的牡丹江边，据说最近曾有人在北

京发现小雨点的踪迹，小雨点"父母"特从东

北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发

现小雨点的下落，请立刻与小雨点?quot;

父母"联系。小雨点的"父母"将以东北人特

有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜托

了！

此广告播出后，在北京再次掀起"小雨点"

的新高潮，原来没有参与"小雨点"话题的

人，这次也驻足引颈，问："小雨点"究竟是

什么东西?前几天就闹哄哄的满京城找了。

一时间，"小雨点"成了北京人最大的疑问和

最热门的话题。

但是，广告最根本的目的是为了销售产品，

而不是制造一个悬念，放一通烟花，吓消费

者一跳，搅得消费者一头雾水。广告最终要

说的是产品，"小雨点"没有忘记这一点。在

北京消费者?quot;小雨点"的疑问闷得发

慌，为走失的"小雨点"的"命运"提心吊胆

时，"小雨点"有了音讯。5月23日，北京

的各大报纸刊出：

小雨点找到了

小雨点找到了!

灵芝饮料小雨点，来自东北大山林里人迹罕

至远离污染的冰天雪地，采灵芝原汁，融

天然纯水，每一滴都是大自然所赐。

近日小雨点已在北京街头闪光亮相。

在此，小雨点谢谢北京的父老乡亲们！谢谢

了！

每一位曾提供线索的朋友将收到小雨点集

团的礼品一份。

看了这条广告，北京的消费者终于长吁了一

口气："小雨点"原来是一种饮料呀！

从"紧急寻找小雨点"到"北京正在找它"，

再到"小雨点找到了"，一系列的创意可以说

是石破天惊，却又在情理之中，此中体现的

正是广告"与生俱来的戏剧性"。而从"戏剧

性"的实现来看"紧急寻找"系列广告，既是

创意的出人意料，更是勇气的付出与体现。



北京消费者松了一口气，原来的满腹疑问消

失了，原来悬着的心也落地了，但新的兴趣

又来了："小雨点"究竟是一种什么饮料？"

小雨点"以后还能闹出什么事儿？注意仍在

继续……

然而这才是"小雨点"品牌形象塑造的一个

开始。因为空前的品牌知名度只是暂时的效

应，建立消费者对"小雨点"的品牌忠诚度便

成为第二个营销目标。而"小雨点"的最终目

标是在孩子们心目中建立一种神奇饮料的

品牌形象。于?quot;小雨点闯太空"系列故

事出台了。故事中的"小雨点"是勇敢与神奇

力量的化身，配上卡通漫画，就是一个惊险

曲折充满神奇色彩的现代神话，送给各学校

的孩子们，又是一个深具影响力的传播。同

时广泛进行故事征集活动，鼓励孩子们积极

参与"小雨点"的形象塑造，从而将"小雨点

"与孩子们紧紧联系在一起。

在"紧急寻找"引起巨大反响之后，如何延续

该事件的影响力，继续保持消费者对"小雨

点"的关心与兴趣，则在于后续的营销传播

能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，"

小雨点"把营销传播的重心放到新闻炒作

上，让全北京的消费者来讨?quot;紧急寻

找小雨点"这个事件。既对"紧急寻找小雨点

"的活动有个交待，同时也推出产品，让消

费者知道"小雨点"究竟是什么"小雨点"始

终没有忘记，产品销售才是这一切动作的根

本目的。

另一个跟进产品传播的动作是海报。几乎一

夜之间，北京街头到处都可以看到"过一个

小雨点的夏天"的海报。充满神奇力量的"

小雨点"，在晶莹剔透的浪花中，"水"薄云

天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。

"六一"儿童节是一个与孩子们进行良好沟

通的绝佳机会，"小雨点"当然不会错过，推

出了一项"小雨点寻宝大行动"。所谓"寻宝

行动"，就是事先在北京游乐园的草丛中、

树洞里、石凳下……藏了500瓶特别标记的"

小雨点"饮料，然后孩子们可以凭此"小雨点

"饮料去兑换电脑、书包、文具盒等各种礼

品。这项寻宝活动可是前所未有的，只在许

多探险故事中描述过的扣人心弦的寻宝情

节，竟然在北京游乐园中实地重现了。就"

寻宝"这两个字而言，已经足够让孩子们甚

至成人兴趣盎然。通过这样刺激又好玩的活

动，几乎让孩子们迷上了"小雨点"。在这个

活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动

本身的过程则更具有神奇力量。

通过这一系列的营销传播动作，"小雨点"

初闯京城便取得了不俗的销售战绩。

1998年，《中国经营报》将"紧急寻找"系

列策划评为1997年中国最佳市场推广策划

案。