ipad有几代

苹果IPAD平板电脑市场营销战略及销售渠道合作合理

性分析

题目：苹果IPAD平板电脑市场营销战略及销售渠道合作合理性分析

摘要

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(AppleComputer)，在

2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福

尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

苹果的成功在于苹果产品美观、优质、新颖的产品，以及恰当的运用市场营销策

略。IPad平板电脑的成功在于苹果公司成功的营销策略，ipad才能在平板电脑

市场独当一面。

关键词：IPad苹果策略

前言

乔布斯（苹果公司CEO），这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义

的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文

化的象征。一个

被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着果公司的企业文

化与设计理念：

偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。苹果产品何以席卷世界，令中

国为之疯狂？

为什么ipad平板电脑会在市场取得如此神奇的业绩？通过各种分析，我认

为iPad的成

功首先归功于其母品牌apple强大的品牌影响力；其次，是饥饿式营销策略；

第三，是

口碑营销策略；第四，是apple产品美观、优质、新颖的产品：

一、苹果IPAD的目标市场战略分析

目标市场营销战略：差异性营销战略

1）企业能力：母品牌apple的强大影响力

在推出ipad之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非

常大的影响力，其成熟的产品出了MAC电脑之外，还有移动电话iPhone，以及

还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和

收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店，而获选为《时

代》2003年度最酷发明，截止2010年，已经售出超过一亿多部，这个惊人的数

字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海

中开创了新的蓝海。

iPad，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市

场，苹果CEO史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，

所以从某种意义上说，iPad最终的成功，并非仅仅是iPad单个品牌之力，而是

苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强

大的苹果品牌，iPad仅仅是这个品牌的一个延伸。

市场定位战略

1）形象差别化战略：品牌代言人：苹果CEO乔布斯

乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，

圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企

业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003

年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列

“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不

变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这

种形象延伸至苹果品牌。

2）人员差别化战略：营销的核心是情感经济。

乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”

将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iphone，

乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过

去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品

能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯

称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方

面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你

如何领导他们，以及你对创新的理解。”

3).服务差异化：设计酷体验。

设计也是“酷”苹果的另一个招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独

特的“科技美学主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统

的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些

独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法——为保持神秘感，苹果在发布新品之前

总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产

品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开

设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦

金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。

4).产品差异化：优秀的产品

到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产

品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大

力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街

的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无

能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”

基于有着强大的Apple母品牌为后盾，iPad一出生便被寄予了厚望，期待

其延续苹果一贯以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中，iPad

被赋予了强大的需求渴望，而这种渴望，又被乔布斯发挥到淋漓尽致，他采用饥

饿营销的方式，让iPad成为一个万众期待而又久久未得见的明星，最后让世界

的聚光灯都打在iPad的身上。

3．具体营销策略

1）iPad的饥饿式营销策略

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期

达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明

上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，

然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。

但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个

附加值分正负。

苹果公司对iPad的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，

它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPad面试，但是之后的很长时间

对于iPad的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPad的产品信息

时，乔布斯突然亲自现身，对iPad进行简单介绍，等到iPad正式上市之后，其

广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度

的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPad产生了极大的兴趣与购买冲

动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPad的饥饿式营销的事实：

苹果在iPad正式发售前，把它的所有细节保密了长达1年，创下苹果以往

任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场

对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPad

外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。

事实上，iPad开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和

Google进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的

完善。作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPad原型机的真身，甚至许多

苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPad。

最终，苹果决定在正式发售前5个多月才举行发布会，这也是精心安排

的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)

审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。

在公布iPad后，它并非跟其他同类产品一样倾尽所能地描述iPad的所

有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPad

相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的

瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款

新产品产生极度的渴望，ipad热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下再iPad上

市前的几个月，苹果的CEO史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。

苹果的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一

种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPad，当然，这种饥饿营销的基础，是

苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一

个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。

2）iPad的口碑营销策略

口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。

现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的

产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务

的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终

达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要

的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一

个故事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他

买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，

后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的

电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿

工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功

能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是

产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲

究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的

杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑

传播源头。

通过对iPad购买者的简单分析，我们初步将APPLE的fans划分为以下

四种：1时尚人士，Apple的产品永远都是时尚用户追逐的目标，ipad同样有极

强的时尚吸引力；2、视频爱好者，ipad两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内

置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用

环境；3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航

能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。

正是这四种类型的人，构成了ipad的fans团，在这场上市革命中，我们看到疯

狂的iPad迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾;博客主们不约而同地将它称为“上

帝的平板”(Jesuspad)；更有甚者还制作了iPad上市的在线倒计时，以见证激

动人心时刻的到来。只要ipad还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出

现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的ipad进行各个角度的剖析、假想、

赏玩和点评。

为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因

为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用

户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。

在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。

由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司

并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的

技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文

化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永

远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所

以，ipod不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外

观的MP3播放器；iphone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关

注的手机。

正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥

饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史

蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans

为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传

效果。

的企业核心竞争优势定位

1).创新：APPLE的网上商城，AppleStore。苹果商城成功解决了相关产品

的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPad用户可以直接登陆商城去查看如

何使用movie，看看别人的使用小窍门，下载相关的产品。这无疑完美的取代了

以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹

果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple

Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用

户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。

2).始终如一愉悦客户：苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连产品

包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包

装的每一步都是让人喜悦的。我们再看一下Dell的包装：一个普通的棕色箱子，

很平常的泡沫包装，各种颜色的塑料袋等等。这给人一种杂乱无章的感觉，造成

了人们对包装内产品的不良印象。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从

SteveJobs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一

品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。我们当中有

多少人会阅读沉闷的手册，对冷冰冰的设备钟爱不已，或者特别喜爱单调的米

色？恐怕为数不多。苹果的网站经过重新设计后，其版式、感觉及其它元素都与

苹果操作系统有异曲同工之处。

3).差异化：即便苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不

同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员SteveChazin

透露，苹果iPad附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin

在其电子书《MarketingApple》中写道：“这些白色的iPad耳机不是由工程师设

计的――这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPad听音乐时，唯一能看得

见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只

有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，

给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人意想不到的地

方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。

二、苹果IPad的分销渠道分析

1.苹果对IPad分销渠道的垄断控制：运营商签订排他性合作协议、分享运

营商收入的方式，耐心地开拓市场。自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼

声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入

的方式，耐心地开拓市场。中国目前只与联通合作，“得不到的就是最好的”，带

有苹果产品以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPad疯狂是再自然不过了。

乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进

行品牌营销。

2.渠道长度：IPad的渠道有三种方式并行,1.零阶渠道APPLE通过在世界

各地开辟直营店，直接向消费者出售APPLE产品，如在中国大陆共有4家APPLE

直营店分别在北京的三里屯、西单大悦城，另外两家在上海的浦东和香港城。2.

一阶渠道，直接与中国联通签订排他性协议，独家销售与中国联通捆绑的IPad。

3.二阶渠道，通过批发商，向各地区的零售商供货。

3.渠道宽度：零阶渠道宽度为4，一阶渠道为若干，一般以该销售地区联通

营业厅的数量相等。二阶渠道一般以省城为单位为1。

4.合理性分析

1).以上这些都是建立在对产品绝对信任的前提下的：不得不承认APPLE产

品的用户体验做得非常好，这也使得苹果有了很好的口碑(被动式的乔式口碑营

销)。好产品加上乔帮主的独特营销，成就了当今的苹果。

2).爱是盲目的：到目前为止，苹果品牌的竞争力是其同行无法匹敌的。因

为它重视人们的需求，人们便以金钱和感情（有时甚至不合情理）作为回报。这

种品牌的感情连接帮助苹果公司克服了很多困难。因为这种情感，苹果的客户会

原谅它的过错，而义无返顾地继续购买其产品。换句话说，因为人们信任苹果，

所以当他们直接从苹果商店购买苹果产品时不会怀疑其可信度，即便从网上商店

购买时也对其产品充分信任。这是合乎常理的。如果你要卖的东西不是常人知道

而且必需的，你必须弄清楚他们想要的到底是什么。苹果并没有创造需求，因为

没人能够创造需求。苹果之所以比其他任何现代的公司都做得好，是因为其产

品总能以惊奇和愉悦来引起我们的注意、刺激我们的欲望。无论以何种方式体验

苹果产品，你总能享受到它所带来的简单、充实、独特及一致的体验。

3).独家与联通的合作：09年10月30日，中国联通在北京举行iPhone首

销仪式，标志着iPhone正式引入中国，也标着苹果产品将会在中国占领数码领

域的高峰，作为中国联通和苹果框架协议的一部分，中国联通承诺了为iPhone

投入巨额广告费,而随之我们看到了全国大多数省会城市的公交车站、地铁站出

现了大幅的“闻名，不如见面”的iPhone3GS广告牌,从12月开始联通iPhone

广告又在各地卫视和有线电视频道如雨后春笋似冒出。

此时的iPhone宣传主要由联通完成，但广告无论从文案还是配乐却没

有因为是一家国企发布而落入俗套，仍然保持着苹果产品的风格，宣传的侧重点

也十分鲜明：iPhone的强大应用功能。苹果采用了和美国市场一样的运作方法，

就连合作方也按照苹果的商业哲学找到了中国移动市场第二大的运营商，因为他

们的合作意愿更强、希望借iPhone增加自己的高端移动市场的占有率，而苹果

与联通合作，显然能够比与话语权更大的中国移动施加更有力的控制。2010年

中国联通一季度收入同比增长6.8%，而净利润同比大幅下滑68.5%，这一数据

反映了联通投入在iPhone宣传上的代价，但是业界却一直对其销量持怀疑态度，

联通内部也一直对此保持沉默。高昂的合约费用将收入并不高的用户拒之门外;

阉割掉wifi的设计令数码玩家嗤之以鼻;而对于那些不差钱的用户，他们对于手

机的理解可能还停留在电话、短信、能够放神曲的大喇叭上，这样一款手机能够

为他们带来什么?

在中国，能够给可以为一款手机轻松掏出5000多块钱的用户带来什么?苹果

渐渐发现这才是应该思考的问题，中国市场的突破口也许就在这里。但是显然，

优美的工业设计、强大的应用功能、艺术的宣传文案，这些概念并不能打动那个

能为这个产品掏腰包的阶层中的大多数人。所以独家分销渠道合理性有待商榷。

4).渠道垄断控制造成的后果：如今，iPad在中国市场上市已一年之久，但

是我们这次并没有见到像IPHONE4那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到

“黄牛”“缺货”“预定”“涨价”这样的词语，但是他们所带来的收效甚

好。

苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那些

总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不

会付诸实践的购买欲望。

浦东的AppleStore开业那天吸引了众多身着DaCode文化衫的年轻人前面

膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的盈利的。

就如浦东、香港广场的AppleStore所处的地段，背靠着LV、蒂凡尼、GUCCI、

爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人

能够在购物累了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具

才是王道。如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，

有多大分辨率的屏幕、A4还是A几的的CPU、ios还是iso的系统并不重要，重

要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。

对于苹果这个即将市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什

么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓iPad的预定界面的美工风格

都和apple4>#ff66ff'>其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番

努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的日期没有货”。?时下，

大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯

定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难

求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。于是，不差钱的人们很爽快的掏了

腰包，有点犹豫的人终于还是掏了腰包。

三、总结

iPad，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能

手机市场，苹果CEO史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界

的创举，所以从某种意义上说，iPhone的成功导致了IPad的最终成功，并非仅

仅是iPad单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产

品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPad仅仅是这个品牌的一个延

伸。APPLE在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政

策虽然使得消费者对IPad更加追捧，APPLE公司的利益持续上升，但另一方面

造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的

经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵

活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。

参考文献

1.市场营销学高等教学出版社第三版

2.重庆理工大学工商管理学院庞大庆老师市场营销学课件

3.百度百科IPHONE和IPAD词条

4.《电脑报》201046期

5.《电子数码》杂志：乔布斯的苹果