三星商店

三星全⼒赞助冬奥，想回中国市场的野⼼有多⼤？

在这两天的社交平台上，北京冬奥会⽆疑是热度最⾼的话题，这样⼀场世界级的盛会，各⼤赞助商⾃然不会错过，作为

本届冬奥会头部赞助商之⼀的三星这次就下⾜了⾎本，为参赛运动员发放北京冬奥定制机以及其他⼩礼品，每个礼包价

值⼀万左右，只是送礼就花出近3000万⼈民币，更别提还有成为赞助商所拿出的天价赞助费了。

当然三星也是“⽆利不起早”，最近三星S22系列刚刚⾯世，去年三星⾼层更是明确了回到中国市场的战略⽅向，冬奥会

这波动作毫不意外就是针对中国市场的⼀次⼤宣发。可是已经在中国⼿机市场沦为“Other”的三星，如今还能顺利回来

吗？

电池门后淡出中国市场想要重新进来不容易

现在距三星“Note7电池门”已经过去了差不多5年的时间，很多⼈可能已经不记得三星⼿机在中国市场上也曾风光⽆两，

但对它淡出中国市场的新闻应该还有不少印象。2016年8⽉，三星Note7发布，当时这部⼿机获得了外界的⾼度评价，

被认为是旗舰典范。

仅仅⼀个⽉过后，因为三星Note7的电池设计存在问题，全球各地陆续发⽣多起Note7爆炸新闻，该机型甚⾄⼀度被各

⼤航空公司禁运，国⾏版机型也接连发⽣七起爆炸案。迫于外界压⼒，三星不得不宣布全球范围内召回，但此时很多国

内消费者却发现，⾃⼰并不能享受召回服务，三星中国明显是在“区别对待”。三星⽅⾯则表⽰，这是因为中国国内所售

机型的电池来⾃不同供应链，该类电池没有发⽣问题，不适⽤于召回⽅案。

随着舆论的不断发酵，三星很快被中国质检总局约谈，三星不得不改⼝对国⾏Note7实⾏召回计划。经过这番操作，三

星的声誉⼏乎跌到了⾕底，中国市场⽤户⼤量流失，根据调研机构COUNTERPOINTRESEARCHF的数据显⽰，2016

Q3时期三星在中国⼿机市场尚有8.30%的市场份额，2017Q4年直接跌⾄1%，往后在市场上更是沦为Other。

那么如果没有Note7电池门的话，三星会顺风顺⽔的继续在中国市场⾛下去吗？这也不见得。其实早在2014年开始，随

着华为、⼩⽶等国内⼿机⼚商开始崛起，三星的市场份额就⼀直处于被蚕⾷的状态，2015年更是跌出市场前五，不复往

⽇的辉煌。

虽然Note7电池门是三星在中国市场消沉的⼀⼤导⽕索，但却并不是主要原因，三星之所以在中国市场被国产⼚商追

击，和其⼀直以来塑造的⾼端商务形象有很⼤关系，当国产⼚商发⼒中低端价位时三星很难招架，⾼端价⾼没市场，低

端⼜⽆产品⼒，当时的三星被“围剿”在所难免。

因此可以说⼝碑的坍塌只是加速了这⼀过程，不管有没有类似的恶性事件发⽣，三星都会⾯临中国市场惨淡的结局。如

今曲终⼈散过了好久，三星⼜开始“⼤张旗⿎”，这⼜是为什么呢？

⾸先第⼀个原因，离开中国市场的三星虽然还是全球出货量第⼀的⼿机⼚商，但它的⽣存空间越来越紧迫也是不争的事

实。根据IDC对2021年全年⼿机市场的统计，三星以20.1%的市场份额成为第⼀，不过对⽐2020年的年增率仅有6%，

增长曲线已经趋于放缓。

于此同时苹果、⼩⽶、OPPO等⼚商还处于⾼速上升期，年增率都能达到⼗位数以上，这对于三星来说当然是个不⼩的

压⼒。将来，中国国内⼚商的出海策略⽆疑会继续在国际市场分⼀杯羹，三星将⽬光重新聚焦到全球第⼀⼤的中国市

场，也在情理之中。

三星意图回到中国市场还有⼀个重要原因，那就是华为遭遇断供出货量下跌之后，国内⾼端⼿机市场出现了空缺，对于

本就有多款⾼端机型产品线的三星来说，这就是⼀块能当即拿下的蛋糕。但就⽬前的情况⽽⾔，这⽚市场基本被苹果吃

下，三星只能“起个⼤早赶晚集”。

就在去年12⽉，三星突然宣布成⽴中国业务⾰新⼩组，委派DX部门负责⼈韩宗熙专注提升在华的影响⼒，相信三星绝

就在去年12⽉，三星突然宣布成⽴中国业务⾰新⼩组，委派DX部门负责⼈韩宗熙专注提升在华的影响⼒，相信三星绝

对会在中国⼿机市场业务上有更多的动作。

三星⾃⾝有优势但国内市场难⽴⾜

三星这次敢于再度发⼒中国市场，也是有⼀些得天独厚优势的优势存在，⾸先还是体现在三星⾃⼰的品牌形象上，早年

的⾼端商务定位让三星难以扩展市场，不过这为它的产品形象打下了坚实基础，近两年虽然其⼿机产品在中国⼿机市场

上已经失去了话语权，不过这并不影响三星S系列、三星Fold系列等产品在⼤众认知中的⾼端形象。

其次三星⼀直以来还有⼀个固有的优势，那就是其本⾝就是供应链的⼀部分，依托已经成熟的⾯板、闪存、CMOS等技

术，三星在整合资源、压缩成本⽅⾯有着其他⼚商学不来的巨⼤空间。并且这种技术垄断也意味着三星的⼿机产品能拥

有其他⼚商所不具备的差异化卖点，例如三星档次最⾼的M系基材屏幕只会出现在三星的旗舰机型上，对其他⼚商产⽣

隐性优势。

不过凭借这些优势，三星能再度成为中国⼿机市场头部品牌吗？虽然三星动作频频，看起来也下了⼀番⼼⼒，但以笔者

个⼈的看法⽽⾔，我不太认为三星能够成功逆转，改变其在中国市场的颓势，尤其是在如今的⼿机市场环境下。

三星如果真的想要在中国重获成功，⾸先要看清楚中国市场的现状。根据前瞻经济学⼈整理的数据显⽰，近年来中国⼿

机市场的全年出货量呈逐年下降的态势，⼈们的换机消费欲望不强烈，市场趋于饱和。

⽽且中国市场的本⼟品牌近年来都⾮常活跃，假设三星想凭借⾼端产品重新⼊局，也得⾯对⼩⽶、vivo、OPPO等新势

⼒的围追堵截，这些品牌已经能拿出⼩⽶11Ultra、vivoX70Pro+等在5000元以上价位段中很有竞争⼒的产品，三星要

⾯对的压⼒⽐五年前只多不少。

当下还有⼀个更现实的问题，就是⽬前中国⾼端⼿机市场已经被苹果“⼊主中原”，根据来⾃调研机构Counterpoint的数

据显⽰的，2021年7⽉份中国⼿机市场800美元以上机型苹果的市场份额达到66%，三星的旗舰产品同样也是在这个价

位段，例如最新的国⾏三星S22起售价为5499。要在中国市场取得⼀定的份额，三星必须先得和这位⽼⼤哥硬碰硬。

就⽬前来看，虽然三星已经有能拿出⾼质量旗舰产品的实⼒，但和苹果相⽐尚有⼀段差距，例如在很多消费者关⼼的处

理器⽅⾯，三星的国⾏旗舰⼿机采⽤的是同时期的⾼通旗舰芯⽚，硬件⽔平远不及苹果⾃研的A系列芯⽚。

在笔者看来，三星⼿机最⼤的问题还是出现在未能迎合中国消费者的购机需求上，这就让三星的⼿机产品虽然有着很⾼

的旗舰⼝碑但却经常叫好不叫座。以屏幕⽅⾯来举例，三星作为⾯板⼚商本该有得天独厚的优势，但近年来却常常

有“迷幻操作”，例如三星S20+的2K和120Hz不能同时开启、S21之后标准版机型更是反向升级为1080P屏幕，原本的⼀

⼤卖点变成了槽点。

软件⽣态、本地化也是让国⼈难以青睐三星的⼀⼤原因，三星打造的OenUI并⾮不好⽤，但系统学习成本⾼、功能性不

如国产定制UI丰富，让其在普通消费者⼼⽬中的好⽤程度⼤打折扣。并且近年来国产定制UI已经开始开辟跨屏互联等新

赛道，三星不加紧⽣态建设的话软件迟早会成为⼀⼤短板。

总⽽⾔之，重返中国之路对于三星来说肯定困难重重，想要市场份额势那就必须在产品⼒、品牌公信⼒等多⽅⾯再多加

建设。积重难返，三星需要⼀次对华营销策略、产品定位等多⽅⾯的⼤换⾎，期待有⼀个能更利好中国消费者的三星诞

⽣。