旅游交流

论旅游与跨文化交流

摘要：旅游作为一种异地性的活动，必然会引起目的地和客源地之间的文化交流，

旅游者和东道主通过互相了解和接受对方的信息，最终实现了跨区域之间差异的

文化交流和传播。本文梳理了近年来对于旅游文化和跨文化交流的相关文献，厘

清了旅游和跨文化交流的相关概念，得出了两者的作用关系和过程中的文化传播

障碍，并对跨文化交流和文化保护提出了相关的建议。

关键词：旅游、跨文化交流、差异、文化传播

1文献综述

旅游文化是旅游学的新兴研究领域，也是旅游产业的重要组成部分。随着旅

游业不断地发展，跨区域旅游以及国际旅游不断普遍和频繁，文化对旅游行为的

影响研究受到了越来越多的关注，学者们开始将文化因素作为影响旅游者偏好和

行为的关键变量纳入旅游行为研究之中（张宏梅、陆林，2008）。旅游作为一种

异地性的活动，必然会引起目的地和客源地之间的文化交流，旅游者和东道主通

过互相了解和接受对方的信息，最终实现了跨区域之间差异的文化交流和传播。

肖芸（2004）认为，游客作为文化的载体和传播者，承载着自身所在地（即客源

地）的语言、服饰、行为方式、思维方式及价值观等来到目的地，以一系列的旅

游活动（如在目的地居留、游览、观光和跨文化的接触、沟通及交际等）作为桥

梁，在两种地域文化碰撞中发生了游客对目的地的跨文化传播。孙洪波（2009）

进一步从符号角度出发，认为旅游活动中的主客双方利用符号形式进行文化交流，

符号在旅游跨文化交流中承担着表达与解读的基本功能，由于交流者文化背景的

不同，符号的表达与解读的方式与意义则大为不同，在交流和传播中产生重大的

影响，也是跨文化交流中的文化障碍来源。

学者们对跨文化交流的研究角度各异，源于对旅游文化的解读不同。马波

（2001）认为旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程

中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和

旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果。林永

匡（2000）则认为旅游文化的内涵十分丰富，外延也相当宽泛。“既涉及历史、

地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领

域；又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领

域；更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅

游介体文化。总之旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂

烩，它是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态，涉及多个学

科，是个综合的概念，比如文化学、经济学。上述定义有的以国家为主体，有的

以个人为主体，有的从文化角度（民族文化、精神文化等），有的从经济角度（旅

游消费、物质财富等）。

学界长期集中于对旅游客体文化的研究。随着研究的深入，旅游活动的主体

——旅游者和旅游介体文化越来越受到关注。旅游是对异质文化的体验和感受，

是不同文化背景的人们之间的交往，也是不同地域间文化沟通往来的途径（肖芸，

2004）。目前对于旅游中的主客交往研究主要从宏观上着手，以旅游人类学、旅

游社会学的视角来分析研究，主要是从旅游地的居民和游客之间人际关系的角度

来研究旅游地的文化现象和演变，以及这种文化现象对旅游地社会的影响。侧重

于对旅游目的地和客源地的影响，如文化漂移和文化涵化等。对旅游中主客间跨

文化交流的具体关系鲜有论述，亦无对旅游和跨文化交流的关系专门系统的分析

论述（韩晓兰，2009）。

2旅游中的跨文化交流

2.1跨文化交流

旅游既是一种人的跨地域流动，也是一种跨文化信息传播与文化交流的方式，

现代旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围内文化交流与传播的重要

途径。随着国际旅游业的不断发展，旅游的这种跨文化交流与传播的功效越来越

显著。旅游者在旅游过程中，直接接触、了解、感悟目的地文化，随后将目的地

文化带回到本国，传播给其它人群。旅游引起目的地和客源地文化之间的交流，

旅游者和东道主通过互相接受对方的文化信息，并将其在各自国家扩散的方式来

达到不同文化之间的交流和传播。

萨姆瓦（1988）将跨文化交流定义为“具有不同文化背景的人从事交际的过

程”。是两种不同文化的碰撞与融合，是人们对陌生文化的体验，也是对自身文

化重新认识和发现的过程。旅游是一种更直接、更全面的跨文化交流活动，加深

了对异域文化和自身文化的认识和理解。显然，旅游的核心所在正是异域、异国、

异族的社会文化差异性。这种差异性伴随着旅游者的空间流动而发生客源地文化

与目的地文化之间的跨文化交流、沟通与传播。

2.2旅游跨文化交流的特点

旅游作为一种特殊的跨文化交际活动，已经成为世界范围文化传播与交流的

重要途径，与一般的跨文化交际活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播

方式相比，它又具有其自身的特点和优势。

2.2.1愉悦性

旅游者中占主体的部分是消遣旅游者。他们对目的地的选择是建立在兴趣上

的，尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的

地的文化必然有或多或少的兴趣，他们至少对目的地文化怀有好奇心，希望能够

亲身体验异文化的情调，或是希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者

的考察。无论怎样，国际游客都期望能够在旅游过程中或多或少地了解这种与己

相异的文化。同其它一些以政治、经济等其它为目的的形式相比，旅游这种交流

方式接受者有着更多的自愿性，这使旅游者能更主动的、有效的接受与反馈信息。

旅游的目的为“借助各种可以娱情悦性的活动达到审美体验”，这个过程中人们

的心情较其它非休闲活动来说更轻松、愉快。

2.2.2直接性

李蕾蕾（2000）认为，旅游业中的跨文化传播是一种直接接触“真实世界”

而非“媒介世界”的传播方式。它是文化与文化之间，人与人之间亲身的、直接

的、互动的、即时的、感知的交流与传播，而不是那种通过媒介来间接、外在的

获得真实世界映像式的交流和传播。大众传播是文化交流的有效途径，如书籍、

报纸、电视广播、网络等是人们获取信息的重要来源。但是这种传播方式，受众

者难以感受完全真实的文化。而在旅游活动中，游客不仅可以直接接触当地文化

的各个方面，也可以有机会直接与当地的居民进行交流、沟通，对目的地文化有

更多更深的了解，从而看到更真实的文化。虽然可能因为时间有限、路线制约等

原因不能全面地了解目的地文化，却能获得相对真实的信息，给旅游者留下深刻

的印象。

2.2.3全面性

大众旅游的兴起使得更多的人能够参与到跨文化交流与传播的活动中。“旅

游相比其他文化交流的方式，更具有普及性、大众性。旅游不会受到年龄、性别、

职业、地位等其它文化交流可能遇到的多重障碍，这种大众性即是一种传播范围

上的大众性，也是一种传播形式上的大众性”（文彤，2011）。一方面，从传播范

围来看，因为许多专门的文化交流活动只限于少数专业人员，对专业知识要求很

高，因而传播的范围非常有限；而旅游过程中的旅游者则不分年龄、性别、职业、

文化程度等都可以通过旅游这种民间交流的方式参与到跨文化

3旅游与跨文化交流的作用

3.1旅游对跨文化交流的作用

3.1.1旅游为跨文化交流提供了重要途径

“文化的传播有两种手段：一种是传播者处于主动地位采取各种营销策略来

达到其宣传目的的传播；另一种是接受者主动去接触文化，以满足自身对文化知

识的需求”（文彤，2011）旅游寓文化传播于休闲娱乐之中，传播方式生动活波、

形式众多，内容上深入浅出、雅俗共赏，人们在旅游过程中是以一种愉悦的心情

去主动接受文化。相对于其他文化传播方式，旅游所带来的这种愉悦心理环境，

使信息接受者没有太多的戒备心理或敌对心理，因而有利于文化信息的接受。

3.1.2跨文化旅游具有潜移默化的传播效果

在一次旅游的历程中，旅游活动是有声有形的，而随之发生的跨文化传播却

是悄无声息的。具体地说，旅游活动由出行、游览及人际交往等具体活动组合而

成，这些活动都是可见、可闻、可感觉的活动；旅游活动中，两种文化在碰撞时

发生相互传播，即语言的沟通、思想观念的相互交流等这些旅游的跨文化传播都

是无声、无形的。以旅游者的传播为载体，旅游地居民在不知不觉中接受了游客

带来的各种文化，而游客本身也在旅游过程中潜移默化地接受了旅游目的地当地

文化和民俗风情的熏陶和影响。

3.2跨文化交流对目的地社会文化的作用

3.2.1目的地社会文化的“涵化”

“涵化”（acculturation）是指不管人们愿意还是不愿意，只要发生文化接

触，其社会文化就会发生变化。旅游由于是人与人之间（尤其是具有不同文化背

景、文化特征的人之间）的交流和接触。然而，由于这些目的地要在一年当中的

较长时间里遭受外来文化的冲击，而每个旅游者的活动相对其日常生活而言却不

过是蜻蜓点水，在整个旅游的交往过程中，他们向游客所采借的越多，向游客所

传输的越少，由此出现了文化的不平等交流。

3.2.2示范效应

旅游者以其自身的意识和生活方式介入旅游地社会中，引起旅游地居民的思

想变化，产生各种影响，这种作用称为示范效应。示范效应是旅游对目的地社会

发生影响的主要途径。事实上，旅游者在目的地的行为也是一种失真的高消费，

这是当地居民所未料到的。由此引起的寻求较高生活质量的旅游地居民的国内或

国际迁移，这给当地的社会、经济以及家庭结构都带来许多不良影响。

3跨文化交流中的障碍

3.1影响旅游中交流的文化差异

研究表明，很多因素对旅游的文化交流有影响作用，其中最重要的就是文化

差异。个体进入不同文化环境时将体验到文化休克（CulturalShock，也译作文

化冲击）。文化休克由文化人类学家奥伯格（KalveroOberg）在1960年最先提出，

定义为“由于失去了自己熟悉的社会交往信号或符号，对于对方的社会符号不熟

悉，而在心理上产生的深度焦虑症。”

在研究不同文化中各种因素对旅游跨文化交流的影响时，价值观、社会规范

及思维方式这三个方面的影响最为突出。由于不同文化中人们所遵守的准则不同，

在交往时如果缺乏对对方的了解，信息传输很容易出问题，使交流的另一方不理

解或者发生误解。

3.1.1价值观

价值观是“人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念，或是依重要性程

度而排列的一种信念体系。”（贾玉新，1997）它在一种文化中处于核心的地位，

它决定了人们观念和行为的很多方面。文化环境的差异导致了价值观的不同，由

此体现了不同的行为模式和表达方式。

3.1.2社会规范

社会规范是人们行为的准则。其内容包括广泛，有风俗习惯、道德规范、法

律规范和宗教规范。风俗习惯中一些是由民族价值观、世界观等决定的，有些则

是地理、历史条件形成的。旅游跨文化交流中主客双方的临时关系和主方的服务

性质，更需要特别注意社会规范交际礼俗差异。

3.1.3思维方式

思维方式是一种认识过程，是按一定的思维程序和逻辑顺序来进行思考的方

式。不同民族的思维方式在表达时起着重要作用，于是在跨文化交流时对于篇章

的布局，文字的风格，话题的顺序等都有着影响。以一套思维方式组织起来的言

语符号信息发出后，接收者以另一种思维方式去解读，很可能摸不清头绪。因为

在一种文化中符合逻辑，有条有理，很有说服力的言语在另一种文化中看起来可

能是思维混乱，莫名其妙的话。

3.2民族中心主义等心理态度

不同的心理态度对跨文化交流中的文化差异产生的作用也有着积极或消极

的影响。民族中心主义，也称种族中心主义是“按照本族文化的观念和标准去理

解和衡量他族文化中的一切，包括人们的行为举止、交际方式、社会习俗、管理

模式以及价值观念等。”（胡文仲，1999）旅游者和东道主在不知道对方文化的情

况下，会很自然地以自己的文化去衡量对方的行为；然而，即使知道对方的文化，

民族中心主义也常常使交流者以自己的文化来看待对方的规则、价值观等，认为

别的文化是奇怪的、荒谬的、不正确的。甚至，还有交流者有意表现出极端民族

主义，认为自己的文化更为优越，旅游中这种有意识的强烈的民族中心主义情绪

明显是对另一方的不尊重，势必引起对方的反感和愤怒，引发冲突，阻碍交流的

正常进行。

4对策和建议

由以上的分析可以看出，旅游跨文化交流与传播具有其自身的传播特点，而

且旅游作为一种特殊的跨文化交流与传播的方式，对文化的传播具有重要的意义。

那如何更加有效地进行旅游跨文化传播，以发挥其最大的功能，有以下几点建议。

4.1以正确的态度对待本民族文化和外来文化

民族文化要具有生命力，必须使其自身不断地吸收和借鉴新的形式和内容，

必须与时俱进，必须在改革和发展中求生存。我们既应当看到民族文化的历史价

值，又应当看到它在现实中的不足，以正确的态度来对待本民族的文化。对待外

来外国文化要有一种正确的价值取向，要以一种客观的态度来看待。

4.2彰显和传播本土文化，增强本土文化的认同感

作为积极参与跨文化交流的东道主，旅游目的地居民必须首先对自己的文化

深刻认同，在保证本民族文化主导性地位的前提下，在保护自己民族文化核心价

值不受损害的基础上，对他者文化的核心价值也保持一种宽容的态度，此后才能

有辨别的吸收外来文化的优秀成果。

4.3大力推动目的地社区参与，加强对游客的文化传播

跨文化交流成功的一个主要动因在于当地居民的积极主动参与，作为社区的

主人，目的地居民首先需要有机会参与社区的开发，提出自己的观点，树立主人

翁的信念。居民应当尊重游客的特殊文化，了解文化差异，真实、正确的宣传目

的地的文化。

4.4正视文化休克（也为文化震惊）现象，进行自我调适

文化休克（culturalshock）是指“由于失去了自己熟悉的社会交往信号和

符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”（关世杰，

1995）。在旅游跨文化交流中，主客之间产生文化震惊和文化休克的原因是多方

面的，如个体缺乏异域文化差异体验的经历，对异域文化的特殊性估计不足，自

我的文化适应性差，思想上有意识无意识存在一种民族中心主义等。但是，从根

本上说，这是一种从自我文化的角度看待其他异域文化，将自己的习俗规范和价

值标准作为其他文化的评判标准的重度文化环境不适的心理反应。在发生文化冲

突时，旅游者和当地居民应该及时进行自我调适，努力将消极面转化为积极面，

重新看待自己，再度认识自己，进行自我调适。

5结论

进行跨文化交流的研究，其目的就是为了让人们了解和认识这种跨文化的现

象，逐渐消除跨文化交流中的各种障碍，使人与人之间能进行更有效地交往。旅

游是典型的跨文化交流活动，旅游者、旅游地居民以及作为旅游活动媒介的旅游

从业人员之间，往往因为在旅游跨文化交流中存在障碍而影响了旅游活动的顺利

进行，甚至影响到旅游业的发展。如能将跨文化交流的研究成果应用于旅游的跨

文化交际中，那必定会对旅游的发展产生积极的作用。所以，在旅游跨文化交际

活动中，应把握不同文化之间的差异。除了认同文化差异在跨文化旅游中的存在

外，旅游者、旅游从业人员应尊重其他文化群体的价值观，避免自我文化中心论，

在不同中寻求共同点，为跨文化旅游创造和谐美好的环境和氛围。同时，必须加

强旅游目的地特色文化的保护，架构起符合跨文化传播要求的旅游传播机制，使

更多的人参与到这一文化交流行为中来。在当今这个文化日益多元化的社会，旅

游这种特殊的跨文化传播方式的重要性正日益被人们所重视，我们期待其能肩负

起文化交流这一重任，最大限度地发挥其在文化交流过程中的功能与优势，走像

良性健康的发展道路。

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