口碑效应

“口碑”营销的力量

早在营销成为一门学科之前，口碑的力量已经影响千年了。在农业文明时期，所谓

的品牌，就是口碑，口碑往往则是口口相传的评价，是社会舆论的一部分。一个人的朋

友对一件事或者一个人的看法，往往会成为影响他对这件事和这个人的看法的重要依

据。用社会学的术语来解读，所谓口碑，就是某件事或者某个人的“社会资本”的一部分。

在现代社会，“口碑”的力量依然存在，甚至更加强大。我们经常听到这样的事情：

一个品牌斥资千万，在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，这些辛辛

苦苦树立起来的品牌形象毁于一旦。互联网更加强了“口碑”的力量，在互联网时代，人

们更倾向于相信一个陌生消费者的言论，而不是官方说法，这就是口碑营销的新趋势。

《哈佛商业评论》推出过多篇有关“口碑”的文章，在《口碑值多少钱》这篇文章中，

作者指出：给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好

的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。而在《口碑营销的五

大误区》一文中，作者则指出，我们印象中的那些口碑营销的观点，其实大都是错误的。

苹果的CEO乔布斯可能是最会利用“口碑”营销的企业家了，无论是IPod，IPhone

还是Ipad，苹果每推出一款产品，总是会营造一些话题，并培养出一批忠实的“粉丝”。

这些消费者是如此忠诚，以至于他们会在各种场合去宣扬苹果的产品，以及其背后代表

的文化和价值观。可以说，正是乔布斯对“口碑”营销的应用，造就了苹果持久不衰的成

功。

希望你能喜欢这个专题，并有所启发。

闲话“口碑”

作者:勒妮·戴伊（RenéeDye）

口碑促销已经成为越来越强大的营销力量，它能让默默无闻的商品一举获得惊人的

商业成功。但要充分运用口碑的巨大功效，企业必须首先抛弃5种常见的误解。哈里·波

特，折叠式单脚滑板，克莱斯勒的PT巡洋舰，以及电影《女巫布莱尔》——这些都是

近来口碑造就的成功案例。但许多高层管理者和市场经理却未能正确认识口碑现象，他

们往往抱有一些常见的误解。在这篇文章中，作者勒妮·戴伊探讨了误解背后的事实。

误解一：只有奇异新锐的产品才值得利用口碑。这是错误的。某些看似最不可能利

用口碑的产品，比如处方药，也能制造响亮的口碑。

误解二：口碑是自然产生的。戴伊认为其实不然。口碑越来越成为精明营销策略的

产物，公司为此培养先锋，限量供应产品，利用名人效应，借助排行榜的力量，并发起

面向铁杆消费群体的营销活动。

误解三：口碑最好始自你最好的客户。事实上，反主流文化通常有更强的口碑制造

能力。

误解四：要从口碑中得利，你必须先下手，快下手。其实，效仿型公司也能从口啤

中获得巨大利益，只要他们知道何时应该进入、何时应该观望。

误解五：需要媒体和广告来创造口碑。但实际上过多或者过早的媒体和广告介入会

使口碑在尚未点燃之际就被掐灭。

戴伊还指出，随着全球化和品牌扩散的发展，口碑也许将主导市场格局。事实上，

那些无力控制口碑的公司也许很快就会发现，口碑正在逐渐控制着他们。

网络时代的口碑营销术

正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描述的那样，我们正在进入一个崭新的世界，一

个由互联网搭建起来的信息世界。RSS订阅、博客、维基百科、社区网络、在线媒体„„这

些丰富的获取信息的渠道，使得购买行为变得越来越复杂，权力的天平已经从商业机构开始

向个人倾斜。我们现在习惯的购买模式已经变成了——先“Google一下”，看看其他的消

费者或者机构有着怎样的评价和试用感受。一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告

费顷刻化为乌有。

口碑营销，这个曾经看似有点落伍的营销概念，也正因此突然变得火热起来。根据美国

PQMedia近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4

亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模

式的投入规模的架势。从某种意义上说，到2009年，哪个企业如果还在对口碑营销存在迟

疑的话，那这家的公司营销总监可以算得上是真正的“OUT”了。

与此同时，一些观点超前的营销专家们已经开始关注这片曾经寂静的领域。美国著名营

销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接受采访时曾表示，如今令大部分营销人员开始感到恐惧的

是，当互联网加速了“个人”观点的传播后，顾客对你的公司的看法只有一部分在你的掌握

之中。更重要的是，这些看法很容易就被别的顾客看到，因此重新重视营销在人际之间的传

播迫在眉睫。而定位理论的创始人之一的里斯，也公开表示，在如今更加个性、高效、透明

的信息传播空间里，原有的大规模营销方式正在变得落伍，注重对于潜在核心顾客的服务和

营销才是真正的解决之道，因为只有他们才会更好地注解品牌的本质。

与这些理论紧密相关的，则是众多企业目前已经积极开展的各种层次的“口碑营销”尝

试，无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、达人使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜

本草坚持多年的明星产品网上社区推广的口碑营销实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者

为其主打产品所做的现身说法的口碑营销尝试，都似乎让我们感受到了这种古老的营销模式

在这两年散发出来的活力和热度。

口碑营销爆红的背后

虽然没有人去编写口碑营销的历史，但可以肯定的是，从商品社会开始，这种营销模式

其实早已经被商家所广泛采用。早在100年前的美国，可口可乐就曾经以自己“可以提神醒

脑的魔力药水”的形象获得劳工基层的青睐，最终成为了美国的国民饮料，其中口碑营销也

算是居功至伟。而在2009年这个互联网高度发达，信息喧闹的平坦世界里，再来谈口碑营

销似乎是有点返璞归真了。但问题是，谁才能真正影响消费者的购买行为呢？

ThomasCrampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监，在成为公关高手之前，

他曾经是《纽约时报》的著名记者。因为工作的缘故，他走遍了世界上大多数的城市，并到

过亚洲的每一个国家。在他的团队的调查中，他发现亲人和朋友以及拥有共同兴趣的专业人

士的推荐，往往是人们做出购买决定的真正原因。其他的包括电视、报纸、楼宇、电影植入

式广告，基本上往往是受到大众排斥的。与此呼应的是，美国品牌专家马丁·林斯特龙做过

一个有趣的实验，在对20多个不同的汽车公司所制作的60多条广告进行研究之后，他发现

这些广告惊人地雷同，都有如下的场景：一辆崭新铮亮的、似乎无人驾驶的汽车在沙漠中突

然来了个急转弯，然后扬起了一片尘土。人们通过这些广告根本无法区分这些品牌来自何处，

有哪些区别。而也许让这些广告制作人感到汗颜的是，仅以中国国内为例，家庭轿车购买的

主要选择权其实往往掌握在妻子手中，而女性似乎很难从以上的广告中得到她们想要的信

息，她们其实更加关注汽车的价格以及款式。

从上世纪90年代开始，营销理论界曾经就营销的精细化和精准化展开过详细的探讨，

但彼时很多公司依然对大手笔的投放感到一如过往的安心，而殊不知随着经济的不断发展，

人们更加追求个性和自我释放，对于以往那种航空导弹式的宣传模式早已经感到无比厌烦。

克林顿总统的高级顾问马克·佩恩在自己的著作《小趋势》里幽默地刻画了当代社会不同细

分类型的生存模式，这五彩斑斓的生活模式构建出了新型的社会生态部落群，每个人属于自

己的同时也属于这些色彩斑斓的部落群，我们要向他们营销产品，似乎必须首先得明白这些

部落群是如何独一无二地存在着。口碑营销的爆红正是由于它回归了人们的部落属性，在真

实和虚拟的空间中，孜孜不断地抢夺着目标受众的注意力，从而达到精准到个人的说服力。

IESE商学院的JuliVillanueva教授表示，与传统口碑相比，互联网口碑有着极大的

不可预测性和快速的传播速度。人们有散布某种东西的需求（发送者动机），也有得到某种

东西的需求（接收者动机）。当这两种动机同时被触发，口碑将变得非常有效。这也是口碑

营销能在新网络时代爆红的主要原因。

成功网络口碑的秘密

从信息传播的角度来看，口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。有专家将它

和病毒营销的某些特质进行对比，发现其实两者有着一定意义上的类同之处，即快速传播、

抢夺注意力、难以测算后果等等。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品

营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。前段时间的贾君鹏事件的幕后推手，正是一位网

络营销公司的负责人，他们挖了一个很深的大坑，回帖量超过500万，但除了引得一些关注

和调侃之外，其无聊经济的本色一览无余，并不能获得真正的口碑效应。

国内一家化妆品企业遇到了类似的尴尬。这家公司的营销负责人曾多次断言中国的化妆

品市场是因为本土品牌营销做得太差才会被洋品牌所占领。听到这样的言论，估计很多人都

会受到一定程度的鼓舞。根据我们的观察，这家公司也在新旧媒体上做了大量的广告，聘请

了很多美容专家和达人来推荐他们的产品。但遗憾的是，由于其产品本身添加的纯植物成分

过多，很容易导致人体过敏。结果正当这位以销售为己任的老兄准备大干一场的时候，却发

现品牌的忠实会员开始大量流失。原因很简单，就是有很多使用者在发现过敏反应后开始在

网上发帖，表示对该产品品质的质疑，甚至发起了“贴吧”专题来专门讨论这个问题，其后

的结果不用说大家也可以知道了。

实际上，如何聪明地学会利用各种渠道为自己的产品好好做口碑营销，已经成了时下销

售总监们最关注的核心议题。美国著名的口碑营销专家马克·休斯曾经归结过几条秘诀，现

在看来依然十分有效，其中包括：用新奇的引人注目的事情启动交谈；善于利用媒体，吸引

相关的报道；制作真正能获得关注的广告；做伟大的编剧，为产品编写漂亮的幕后故事等等，

而现在恐怕还要加上邀请产品专家撰写相关的博客，在社交网站上发布有趣的促销信息或是

将没有播出的有趣广告视频放到YouTube上面等等这些新兴手法。但马克最终强调的一条口

碑营销的核心理念，却很少被人们真正关注，那就是在这些华丽的技术手段之外，你还需要

时时监督你的产品和公司。

马克表示，监督你的产品对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人

们赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的

那些漂亮的做法只是枉然。从这个角度来看，雷明顿产品公司的董事会主席维克托·基亚姆

的话真的如雷贯耳，这位成功的企业家表示：“营销的第一个原则是要有优异的产品，营销

的第二个原则是绝对不要忘记第一个原则。”

由此褪去种种复杂的模式和光环，口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义

务宣传员，而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力，还是产品本身的吸引力。没有真正优

秀的产品，一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了。

口碑值多少钱

/Petern/

作者V.库马尔/安德鲁·彼得森/罗伯特·莱昂内

现在，应用于客户关系管理的技术已经相当成熟。通过数据库，公司可以知道每个客户

的购物数量和购物频率；如果辅之以详细的个人信息，并应用统计学模型，公司不但可以预

测每个客户可能会在何时再次光顾，而且可以预测客户会通过何种渠道购买何种商品。管理

者可以利用这些数据，估算出每个客户潜在的终身价值(lifetimevalue)，并决定是否要继续

联系这些客户，以及何时、以何种方式进行联系，从而尽可能地实现——甚至增加——这些

客户的价值。

不过，贝恩咨询公司(Bain)的弗雷德·赖希黑尔德(FredReichheld)提醒我们注意，任何一

名客户的价值都不仅仅来自他所购买的商品。在当今这个人与人之间联系十分紧密的年代，

客户在你这里的体验，以及他们在别人面前对你的评论，同样会在很大程度上影响你的收入

和利润。正因为如此，很多公司会花大力气，激励客户成为自己的推销员。比如，移动电话

运营商斯普林特PCS公司(SprintPCS)就宣布，老客户每推荐一名新客户，就可以得到20美

元的话费优惠；而被推荐者如果真的签约成为新客户，也将得到10美元的话费优惠。同样，

在线经纪商史考特证券(Scottrade)也有类似的政策，无论你是推荐者还是被推荐者，史考特

都会免去你的三笔交易费用，每笔交易费用为7美元。

因此，在理想状态下，如果公司想知道一名客户的全部价值，就应该对该客户推荐新客

户的能力进行评估，当然，这些新客户是能为公司带来利润的客户。但是，在评估客户的推

介能力(referralpower)时，大部分公司基本上都是调查客户是否愿意向他人推荐。在宏观层

面上，这种评估方式并无不妥之处，因为正如赖希黑尔德指出的那样，此类评估结果确实与

公司的利润增长呈现出正相关的关系。

但问题是：大多数人的良好意愿仅仅是良好意愿而已，不会转化为行动。我们曾与一家

电信公司和一家金融服务公司的管理人员合作，选择了他们的部分客户（电信公司9,900名，

金融服务公司6,700名）作为研究对象。首先，我们调查了这些客户是否有推荐的意愿，然

后对他们的行为以及他们所推荐潜在客户的行为进行了一段时间的跟踪研究。在两家公司的

客户样本中，表示愿意向他人推荐公司业务的人数比例都很高，但是真正采取行动的人数比

例却低很多。在金融服务公司的客户中，尽管有68%的客户表示会向别人推荐这家公司，

但是只有33%的人付诸行动。而在电信公司的客户中，高达81%的人表示会向他人推荐这

家公司，但实际上只有30%的人做到了。不仅如此，客户推介真正带来新客户的比例在两

家公司都很小，金融服务公司仅占14%，而电信公司更低，只有12%。而且，在那些的确

成为公司新客户的人中，仅有11%为金融服务公司带来了利润，为电信公司带来利润的新客

户比例更低，仅为8%。

很明显，如果一家公司能够准确地锁定那些可能推荐高利润新客户的客户，将会比竞争

对手取得更高的营销投资回报。下面，我们将介绍公司可以如何评估客户的推介价值。有了

上述两家公司的数据，我们将会证明，客户的推介价值远远大于一般客户的终身价值。我们

也将说明，给你带来最多业务的客户（也就是那些终身价值最大的客户），通常并不是你最

好的营销者。换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。我们还将运用上述两个

样本的研究结果来说明，如果公司更好地了解客户的价值有多大，就可以更准确地确定营销

活动的目标，从而从营销投资中获取超额回报。

评估客户的价值

相对来说，估测客户的终身价值(customer'slifetimevalue,CLV)是比较简单的。我们假

设玛丽是FirmCo公司的客户。那么，玛丽将要购买的所有产品给FirmCo公司带来的价值，

就等于她所购商品给公司带来的营业利润减去公司对她进行营销所花费的成本。没有人真正

知道玛丽将来会从FirmCo购买多少东西，但是我们可以分析她过去一段时间内的购物行为，

找到她的购买模式，然后利用复杂的统计模型将该购买模式投射到未来的一个时间段，从而

对她未来的购物量进行预测。我们用预测的购物量给公司带来的利润减去营销成本，所得数

字的净现值(netprentvalue)，就是玛丽的CLV。我们这里说的营销成本，既包括争取玛丽

成为公司客户的成本，也包括在将来一段时间内用于挽留她的预算成本。

我们正是用这一方法计算上述两组样本的CLV的。我们以月为单位，分析每一位客户

的交易情况，然后利用其带来的月平均利润（已减去营销成本），推算一年时间内每位客户

的CLV。通常，以一年的时间长度推算出来的数字，大约等于一名客户整个终身价值的一

半，尽管这会随行业不同而不同。我们之所以要计算一年的CLV，就是要与推介值的估算

保持时间长短上的一致性。

计算玛丽的客户推介值(customer'sreferralvalue,CRV)，要比计算她的终身价值更加复

杂。在通过营销活动促使玛丽推荐新客户后，我们首先必须估测她将会成功推荐的客户数量。

就像计算她的CLV一样，我们要研究她过去的行为，但是这次研究的时间段必须大于一个

月，以确保她推荐客户的数量在一定范围内波动，只有这样才能建立合适的统计模型，并保

证预测的准确度。对于不同行业来说，用于观测的时间长度是不同的。我们发现，对于电信

行业来说，最佳的观测期为三个月，而对于金融服务公司来说，这个时间段则为六个月。

此外，我们还要评估我们激励玛丽推荐客户的营销活动能保持多长时间的影响力，也就

是说，我们还需要确定，玛丽推荐客户的行为在多长时间内确实是由当初的营销活动引发的。

根据我们的经验，这类营销活动的影响大约可以持续一年。所以，正像计算客户的CLV时

一样，为了谨慎起见，我们只把开展营销活动一年之内玛丽推荐的客户计算在内，尽管这样

做可能会在预测客户的推荐行为时产生一定的误差。

下一步，我们必须估测在那些被推荐来的客户中，有多少人即使不经过玛丽的推荐仍然

会成为FirmCo的客户。这一区分很重要。假设有一位名叫约翰的新客户。一种情况是，如

果没有玛丽的推荐，约翰就不可能成为公司的客户，那么玛丽的推介值就应该包括约翰所带

来业务的价值。我们把这类推介称为“一类推介”。但还有一种情况，即使没有玛丽的推荐，

约翰仍然会成为公司的客户，我们把这类推介称为“二类推介”。如果是这种情况，那么玛丽

的CRV就只应该包括公司在获得约翰这名客户时省下的营销成本，因为公司在获得他时并

没有进行直接的营销活动。要估算玛丽推荐的客户中有多少属于二类推介客户，我们只需直

接问他们，如果没有玛丽的推荐，他们是否会购买FirmCo的产品或服务。

我们对两组样本客户所推荐的客户进行了类似的调查。我们估计，平均下来，每位客户

推荐的一类客户和二类客户，比例大体相等。随着在线业务不断增加，而在线调查又变得更

为有效，公司将不仅能够弄清这两类被推荐客户的平均比例，甚至可以知道每位客户所推荐

一类客户和二类客户的比例。

很明显，玛丽的推介值等于她所推荐的一类客户的现值(prentvalue)加上她所推荐的二

类客户的现值。假设没有玛丽的推荐，约翰就不会成为Firmco的客户，那么，玛丽对约翰

的一类推介值基本上就是约翰的CLV，也就是约翰给公司带来的利润扣除公司对他的营销

成本之后的现值，时间以一年为限。不过，这样一来就产生了一个问题：尽管公司在争取约

翰时营销成本相对更低，但约翰的CLV不一定高于或低于玛丽的CLV。也就是说，尽管

Firmco当初通过昂贵而又低效的直接营销才争取到玛丽这位客户，而仅仅通过激励手段就

促使玛丽推荐了约翰这位客户，但是约翰最终可能比玛丽买得多，也可能比玛丽买得少。当

然，在获得约翰这位客户之后，挽留住他的营销成本与挽留玛丽的成本是一样的。

正如我们前面提到过的，二类被推荐客户的价值，仅仅为所节省营销成本的现值。请注

意，如果此类被推荐客户的营销成本高于用其他方法获得客户的营销成本，他们就会对公司

不利。（关于CLV和CRV的计算公式，参见副栏“估测客户的终身价值和推介值”）

估测客户的终身价值和推介值

实现客户群(customerba)价值最大化的关键，是确定每位客户的价值有多少来自他的

购物行为（终身价值），有多少来自他推荐新客户的行为（推介值）。两种价值都是用现金流

贴现法(discountedcashflow)计算。

客户的终身价值(CLV)等于他为公司所创造利润的现值减去公司对他进行营销所付出

成本的现值，用公式表示如下：

评估结果的启示

为了弄清CRV估值对客户总体价值产生多大的影响，我们将把我们的价值计算公式应

用到两组样本中的每一名客户。我们根据两组客户的历史数据，计算出消费量、消费频率以

及公司挽留客户的营销成本等三方面的预测值，并进而估测出金融服务公司客户的CLV为

144美元，电信公司客户的CLV为245美元。虽然这两个数字也不算小，但是它们都远低

于两组客户的推介值。通过对客户过去的推荐行为进行分析，我们发现，在出台一个鼓励推

介的方案之后，每名客户在观测期内平均会推荐4名客户，其中一半为一类被推荐客户，另

一半为二类被推荐客户。假设观测期为一年，经过计算，我们发现金融服务公司每名客户的

CRV为257美元，电信公司客户的CRV更是高达1,049美元，这两个数值均显著高于客户

的CLV。

其实，这些数字还低估了客户真正的推介值，因为被推荐来的新客户又会推荐其他客户，

而这也应该归功于最初的推荐者。在我们的假想例子中，我们不但询问了约翰是否是因为玛

丽的推荐才选择了FirmCo公司，而且还询问了他自己是否向别人推荐了FirmCo公司。假

设他又向另外两个人推荐了这家公司，那么他的推荐行为也应该部分归功于玛丽。

现在我们假设，在玛丽推荐的所有一类客户中，约翰具有代表性。这意味着，在每一个

时间段内，玛丽为公司推荐两名新客户，而这两名新客户又会在下一个阶段各自推荐两名新

客户（共四名）。当玛丽推荐的两名新客户在这一阶段各自推荐两名新客户时，玛丽自己又

在继续推荐其他两名新客户。那么，在两个时间段内，玛丽共为公司带来了八名新客户，其

中四名是她直接推荐的，四名是她间接带来的。由于每一位新客户都会不断推荐两名新客户，

玛丽的累计推荐总数在每个阶段都将呈现出几何级数的增长，一直延续到年底。

当我们假设一类、二类被推荐客户的比例保持不变时，我们发现在四个观测阶段中，金

融服务公司客户的CRV会迅速膨胀到4,632美元，而电信公司客户的CRV则为6,305美元。

然而，考虑到本文的写作目的，我们决定在预测客户CRV时采取谨慎的态度，因此在下面

的论述中，将不把间接推荐计算在内。

假如客户的终身价值和客户推介值之间仅仅是一种正相关的关系，那么从管理的角度

看，区分二者便没有多大意义，因为任何能够增加CLV的举措都会立即可以转化为更高的

CRV。但是，当我们研究不同CLV水平的客户的具体推荐行为时，却发现CLV较高的客户

并不一定拥有较高的CRV，因此，用CLV来代表客户全部价值是靠不住的。正如副栏“言

行差距”所显示的那样，在电信公司的客户样本中，高CRV客户和高CLV客户完全不相同。

因此，对这家公司来说，任何客户分类方案都必须既考虑到客户的终身价值，又考虑到客户

的推介值。

言行差距

令人吃惊的是，该电信公司最忠诚的客户并不是最积极的宣传者。而那些最乐于为公司

推荐新客户的客户，其客户终身价值明显偏低。

要做到这一点，最明显的方法就是建立一个2×2的矩阵，将客户归入四个不同的区域。

我们就是这样研究电信公司的样本的。（参见副栏“客户价值矩阵”）在CLV和CRV两个指

标上得分都很高的客户，我们称之为“冠军”(Champion)；CLV得分高但是CRV得分低的客

户，被我们称为“富裕者”(Affluent)；那些CLV得分低但是CRV得分高的客户，被称为“宣

传者”(Advocate)；而两个指标得分都很低的那些客户，被我们称为“吝啬者”(Mir)。我们发

现，客户在这四个区域中的分布是相当平均的。

这一矩阵清楚地表明，对于这家电信公司来说，很多CLV较低的客户与那些CLV最高

的客户几乎拥有同样的价值：宣传者的平均CLV只有180美元，而富裕者的平均CLV高达

1,219美元，但是尽管如此，宣传者的平均总价值却只比富裕者低418美元。这是因为富裕

者的平均CRV只有49美元，而宣传者的平均CRV则高达670美元。此外，在这个例子中

我们还可以看到，虽然冠军的CLV平均值高于该指标的中位数(median)，但是比起富裕者，

他们的平均CLV（370美元）却相对偏低。这一事实进一步说明，CLV和CRV两个指标之

间没有多大的关系。

将知识应用于实践

像客户价值矩阵这样的客户分类方法是否有价值，要取决于依据这种方法制定的战略是

否发挥作用。为了检测这一分类方法的价值，我们针对富裕者、宣传者和吝啬者三类客户的

具体需求，开展了三次营销活动，每次活动为期一年，并且绘制出了活动前与活动后相应的

客户价值矩阵。显然，到了年底，每次营销活动都对各自目标领域的客户产生了重大影响。

我们对两家公司的样本客户都开展了营销活动，最终得到了类似的结果。下面，我们看看这

些营销方案是如何在我们的电信公司发挥作用的。（参见副栏“我们带来的变化”）

客户价值矩阵

当我们按照客户的终身价值和推介值将电信公司的客户样本进行分类时，就容易看出应

该鼓励哪些客户增加购买量，应该劝说哪些客户更多地向他人推荐。

富裕者对于这部分客户，我们的目标是设法把他们转化为冠军。我们采取的手段是，鼓

励这类消费者推荐更多的新客户，同时保持他们具有很高价值的购买行为。按照我们的预期，

如果这一营销活动取得成功，将会促使冠军区域的平均CLV上升，因为从富裕者区域转化

而来的客户将把自己更高的CLV带来。我们首先向这些客户投递了直邮材料，并在两周内

又一次向他们发送了直邮宣传材料，向他们提供价值20美元的优惠（其中10美元给推荐者，

另外10美元给被推荐者），并且指出，如果他们推荐3到4名客户，就相当于免掉了一个月

的服务费。在营销活动开始前，有大约29%的客户处于富裕者区域。活动结束后，我们发

现9,900名样本客户中有4%转到了冠军区域，他们的推介值平均提升了190美元，比以前

增加了388%。这一变化为公司新增的总价值达到了75,240美元（9,900名客户×4%×190美

元增加值）。

宣传者为了实现将宣传者转变为冠军的目标，我们设法在不降低他们推介值的前提下，

提升他们的终身价值。如果这一营销活动取得成功，同样也会增加冠军区域的总价值，因为

转移过来的宣传者会把自己较高的CRV带来。此次营销活动把重点放在交叉销售

(cross-lling)和向上销售(up-lling)电信公司的产品上。客户们收到了一份个性化直邮促销

材料，其中主动提出捆绑一种或多种产品，比如长途电话服务、本地电话服务、因特网高速

接入、在现有无线连接上增加的其他连接线路等。为了确保客户能接收到这些促销信息，公

司在两周之内又发送了一封直邮材料，并给这些客户打电话，主动回答客户在额外服务以及

选择多重服务的价值等方面可能存在的任何问题。为了吸引客户，公司提出为签约一年的客

户提供相当于两个月服务费的打折优惠。在本次促销活动结束后，我们发现有5%的宣传者

转化为冠军，他们的CLV平均提升了大约110美元，比以前增加了61%。这一变化为公司

带来的总价值达到54,450美元（9,900名客户×5%×110美元增加值）。

我们带来的变化

仅仅用了31,500美元，即人均4美元的成本，我们具有针对性的营销活动就促使电信

公司的富裕者推荐了更多的新客户（与此同时，富裕者保持着他们的消费量），促使宣传者

购买了更多产品（与此同时，宣传者也还在继续推荐新客户），并且促使吝啬者既增加购买

量.又向更多的人进行推荐。该营销活动给公司带来了486,090美元的利润增长，也就是说，

每个客户多带来了62美元的利润。

富裕者新冠军+4%冠军

新富裕者+4%新冠军+4%新冠军+5%

吝啬者新宣传者+4%宣传者

吝啬者对于这类客户，我们的目标是设法使他们转移到其他三个区域中的任何一个。我

们采取的手段是，给他们提供奖励，促使他们购买更多的产品（提升他们的CLV），并且推

荐新的客户（提升他们的CRV）。因此，针对他们的营销活动就综合了上述两种营销活动的

特点。公司首先向他们发送了直邮材料，向他们提供可以优惠两个月服务费的捆绑式产品，

然后在两周内再发送一次直邮材料。同样，公司给每个客户打了电话，回答他们可能提出的

关于额外服务的任何问题。就在这次电话沟通中，公司告诉这些客户，如果他们推荐丁新客

户，那么他们自己和他们推荐的客户都可以获得10美元的优惠，并且公司向这些客户强调

说，他们只要推荐3到4名客户，所得的优惠就可以抵消两个月的服务费。在这次营销活动

开始前，样本中有21%的客户处于吝啬者区域。活动结束后，有12%的客户转到了能带来

更多利润的其他区域（转到其他三个区域的比例均为4%），大大提升了价值。那些转化为

新冠军的客户，其CLV增加了180美元，翻了一番有余，而他们的CRV增加了210美元，

涨了4倍多。这些变化相当于，CLV总共增加了71,280美元，而CRV总共增加了83,160

美元。再来看看从吝啬者转化为新富裕者的客户，他们增加的CLV达到了95,040美元，而

转化为新宣传者的客户所增加的CRV达到了106,920美元。

当然，成功地把客户从一个区域转移到另一个区域，并非衡量营销活动好坏的唯一标准。

我们需要考虑开展这些营销活动的成本，并将这些成本与我们取得的利润进行比较，从而计

算出它们的投资回报率。上述三次营销活动的成本，包括给样本中7,821名目标客户（即9,900

名减去原有冠军数，后者并非此次营销活动的对象）直接递送直邮材料、给他们发送电子邮

件，以及给他们打电话产生的费用，共计31,500美元左右，人均约合4美元。在三次营销

活动中，由于CLV和CRV的增加而产生的总利润为486,090美元，即人均62美元。因此，

三次营销活动的总体投资回报率(ROI)大约是15.4倍，相比该公司常规营销活动的投资回报

率——一般仅为4～6倍——这些营销活动大大提高了公司的投资回报率。在金融服务公司，

我们也得到了类似的结果：三个营销活动的总体投资回报率为13.6倍，而公司常规营销活

动的投资回报率也为4～6倍。

如果电信公司将这三次营销活动扩展到更多的用户身上，结果会如何呢？如果我们将客

户人数扩大到100万名（该公司共有4,000万名客户），根据9,900名客户样本所增加的价值

推算，该公司就几乎可以将这一客户群的总价值提升5,000万美元，其中CLV增加近2,300

万美元，CRV大约增加2,700万美元。如果在金融服务公司也针对100万名客户（该公司共

有1,500万名客户）推出相似的营销活动，就能获得4,000万美元以上的回报，其中CLV大

约增加1,900万美元，CRV大约增加为2,100万美元。事实上，公司得到的好处还不止这些。

因为从第一轮营销活动中获取的客户数据，使得公司能够发现哪些客户可能会从一个区域转

到另一区域，哪些客户则不会。于是，公司可以在未来推出更有针对性的营销活动，从而进

一步提升客户群的整体价值。

※※※

当然，CRV并非在任何情况下都适用。例如，在很多B2B市场中，客户就不愿意推荐

新客户，因为他们彼此之间存在竞争关系，当然就不情愿做有利于对手的事情了。如果客户

对产品没有多少好感，也不会推荐，比如在瞬息万变的快速消费品市场，情况就是如此。事

实上，在这种情形下，想要跟踪研究消费者的个人消费行为也很困难。另外，管理者绝不应

该想当然地认为，如果客户向别人推荐公司产品系列中的某一种产品，肯定也会极力推荐公

司的其他产品。尽管如此，在很多情况下，公司显然必须反思它们的客户关系管理策略和技

巧，确保不仅要设法提高消费者的购买量，还要设法让消费者更乐意向他人推荐公司的产品

和服务。