华为更新

华为的品牌定位

品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费

者对产品印象的总和。品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个

名称”，在客户的心智中占领一个位置。让消费者记住品牌的差异就

是企业最伟大的胜利。定位要求企业选择细分领域，在细分领域有独

特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。那么，华为是如何进

行品牌定位呢？

一、市场洞察

市场洞察，即分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、

看竞争，了解“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然

后通过看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我

们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5看”，寻找有

独特优势的位置。

二、确立品牌定位

定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴

含的弱点，确立品牌的优势位置。华为手机是从2011年开始发力的，

当时国际竞争对手就是苹果、三星，国内竞争对手是小米。相比苹

果、三星而言，当时它们的市场份额接近垄断地位，被消费者普遍接

受，处于绝对强势地位。而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，

没有自主品牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有

选择细分行业。华为的优势就是研发实力和资金实力，虽然当时技术

不行，但是有基础，需要时间赶上来，短板是没有品牌，只能一步步

开始建设品牌。通过市场洞察分析，华为Mate系列手机选择了商务

人士这个细分市场。和苹果、三星相比，华为手机明确提出自己的价

值主张，强调为商务人士服务的定位，占领客户心智。同时，相比

小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，Mate系列手机的定

价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000元以上，在用户

层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。

三、为定位提供可靠证明

为定位提供可靠证明就是要证明自己选择这个定位是可以做好

的。华为Mate系列手机专门研究商务人士的需求，从电池续航、外

观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续优化。从2014年发布Mate

7到2020年发布Mate30，质量越来越高，得到消费者的广泛好评，

Mate30发布70天就销售了700万台。华为手机国内市场份额从零

起步，到今天高达30%以上。2019年，华为在全球销售2.3亿部手

机，占全球市场份额15%以上，世界排名第二，已经超越苹果手机。

四、全面贯彻品牌定位

全面贯彻品牌定位就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方

面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活

动，把品牌形象植入顾客的心智。

华为手机自从2011年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部

牵头，联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广

告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数，

介绍与竞品相比的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。产品

行销部则从市场营销角度出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场

的手机销售情况、市场数据以及竞品销售数据，让市场部了解最新的

市场情况；介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的，它

们的主打产品销售情况如何，与之相比，华为在营销方面的优势和劣

势，包括华为的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。

市场部结合研发部门、产品行销部门的信息，首先确定产品的广

告设计思路，然后邀请世界级的广告设计公司参与设计华为手机的广

告推广方案，方案确定以后，市场部设计全球市场的推动活动计划并

落地实施。

2012年，华为开始制作一系列广告，在美国消费电子展、西班

牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是

2014年在法国巴黎发布Mate7手机，推出“爵士人生”广告，突出

了优雅的商务人士形象，产生了不错的影响，树立了华为手机高端商

务的品牌形象。

2014年发布Mate7以来，华为在国内市场首先击败了三星，三

星手机在中国的市场份额从20%多急剧下降到2020年的1%，几乎消

失。

这就是华为Mate系列手机成功的故事。

还有一个案例就是数通产品线。

华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和3Com，但3Com的

管理能力比华为弱，所以华为将竞争目标投向了思科。

当时华为在国际市场投放了一个著名广告，引起轰动。

这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景，广告画面里有

思科的路由器，广告语是：“我们和它们唯一的不同就是价格。”

思科公司的Logo就是金门大桥，所以这个广告直接瞄准思科，

在美国市场引起较大的舆论关注。

通过这个广告，我们可以看到，当时华为数通产品的定位，就是

与第一名的思科正面竞争，突出自己的优势——成本优势，使得客户

意识到，原来还有一家中国公司也有数通产品，“唯一的不同就是价

格”，那就是质量接近，但是价格便宜。华为由此确立了世界一流、

价格合适的高大形象，进入用户的心智，树立了自己的品牌。

总之，品牌是企业成功发展的重要基础，要建设品牌就要首先做

好品牌定位。

品牌定位完成以后，企业进入品牌建设阶段。

首先我们要明确，品牌建设是一个战略过程，它不仅仅是市场人

员、广告人员的事情，而是需要全体成员参与，共同塑造和维护品牌

形象。

品牌建设有3个要素，分别是品牌理念、品牌传播和品牌管理。

1、品牌理念

品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口

号等。

好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。

品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标，品牌愿景以公司

愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成

的基础。

基于品牌愿景，企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部的

所有行为，运作市场活动，塑造品牌，在愿景的指导下达到观念、行

为、策略的一致性、协调性。

例如，华为在2017年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”，

当时公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后，2017

年12月，华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”，开始了新

的追求。

华为的愿景是实现客户的梦想，为客户创造价值，定位是成为世

界级领先公司，提供世界一流的产品和服务，就需要对外体现这个理

念的具体实现形式，体现这个形象。

因此，华为要求所有员工体现高素质、职业化、专业化，要求所

有的产品和服务体现高质量、高水平，要求所有的活动显得高端大气

上档次。

比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展，它的展厅是最

大的，参展工作人员多达几百人，还特意从客户工作部抽调100多位

优秀讲解员飞往西班牙现场支持，吸引了几万名客户参观。

对中小型企业而言，预算有限，当然也有预算有限的做法。可以

组织小型展会，可以参加展会，可以举办各种小型商务活动等。品牌

建设不在于费用多少，贵在找到适合自己的做法，贵在坚持，持续地

向市场传播品牌形象。

2、品牌传播

品牌传播体系包括两部分：一是传播内容，二是传播渠道（见图

3-3）。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。

确定好传播内容后，就要寻找传播渠道，传播渠道分为线上和线

下。线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等，

线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。ToB

产品和ToC消费类产品的品牌建设是不同的。ToC消费者的特征是

决策简单，个人喜欢了很快可以决定；ToB客户则不同，其购买要

经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色，且都可以发表意

见，所以ToB的品牌传播要考虑影响客户的各个方面。

3、品牌管理

品牌管理包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。

品牌组织是指由谁来开展品牌工作，一般是由公司的市场部或者

品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则，让品牌宣传有整体一致

的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划4个层

面的控制，让品牌任务有效达成，在寻找到各种品牌资源以后，执行

计划，通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。

华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责，它每年年初制定年

度宣传预算和公司总部的品牌工作规划，然后品牌工作分解到各个产

品线，由各个产品线再次优化方案，产品线的市场部再落地实施，每

个季度评估效果，每年优化迭代。

比如，国际部下设市场部，市场部对全球各大区域的代表处的市

场活动进行指导和支持，每年年初在市场预算审批下来之后，它就制

定全年的活动规划，开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中，

市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直会有来自总部

和香港办公室的同事到现场支持，他们在现场主持会议，把握活动节

奏，很专业。

每次活动之后会评估效果，如果发现活动的主题设计和价值主张

与一线的现实不符，市场部和一线代表处经过讨论也可以及时调整年

度活动规划。市场部很重视一线员工的意见，会按照一线的实际情况

设计市场活动。