策划案格式

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，

当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：

基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影

响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优

势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点

放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情

况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补

充。

三、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点

时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会

利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、

可行性、时效性

四、资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。

可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力

求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于

用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的

先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、

相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分

加以考虑。

六、经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式

列出。

七、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，

当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措

施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负

责人）。

活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌

建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就

需要一份可执行性很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文

通过策划书的几个注意点，浅析了活动策划的相关内容。

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有

效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的

活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起

到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划

案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营

销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具

有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同

意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，

才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、

节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同

的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于

新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广

告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书

写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策

划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活

动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的

时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当

前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分

析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提

取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个

主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传

达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传

达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比

较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信

息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为

什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在

活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应

该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最

引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信

息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰

富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主

次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热

烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，

而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？

目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多

人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这

里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在

目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，

就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不

力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力

和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操

作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，

才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策

划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的

思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑

执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周

全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经

验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书

可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思

维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也

同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划

都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首

因效应有可能影响了创意的表现。

6.切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整

个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，

找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可

能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观

想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都

可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模

糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划

案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所

以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个

问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且

在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企

业更快更好地继续发展下去。

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方

面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告

整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动

中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，

它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列

有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告

时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体

战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、

喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告

目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还

会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告

策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广

告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，

又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回

事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉

求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，

广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如

此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要

时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广

告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和

了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能

通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，

所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根

据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市

场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消

费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的

历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，

阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立

深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变

消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广

告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有

的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目

的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出

广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析

数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分

布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉

及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计

划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所

使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种

媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用

情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、

制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广

告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相

呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增

加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根

据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除

一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、

易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执

行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在

每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资

料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万

字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告

等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

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