蒙牛酸奶

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摘要

本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学

生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。旨在了解蒙牛乳业在乳制品中

的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发

现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合

理的宣传推广方案。调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用

分层与简单随机抽样的形式进行调查。线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在

校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。

【关键字】：蒙牛乳业市场调研品牌提升营销大学生

一、环境分析

(一)宏观一般环境分析（PEST模型）

1、政治法律环境

（1）改革开放以来，国家实行社会主义市场经济体制，实施一系列的积极的

宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有50多年的发展历史。在国内，

随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持

和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。

（2）2008年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行

业遭遇信任危机。制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊

利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开6次专家

研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得

到一定控制。

（3）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重，政府加

强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐

得到优化。

2、经济环境

（1）当前我国经济发展势头迅猛，经济快速发展带来的结果就是人均可支配

收入的增长，2013年，全国居民人均可支配收入为18311元，实际增长8.1%。国

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民经济大发展推动了整个市场需求的增长。

（2）中国入世以后，随着越来越多的外国企业进入我国，我国企业面临的竞

争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展

海外业务的机会。

（3）中国经济持续发展，劳动力成本持续上涨，中国酸奶行业必须积极寻求

提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。

（4）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高，他们对高生活质量的

渴望越来越强。酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。

（5）随着移动工具的发展，消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在

其中国内网购所占比例最重，71%的人都用过手机网购，而酸奶行业传统的直销方

式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务，

调整销售结构，实现深层次的创业发展。

3、技术环境

（1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上，

投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。

（2）能源消耗高，浪费大是中国产业发展存在的巨大问题，现在的中国企业

越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。

（3）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验，企业应该积极

寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。

4、社会环境

（1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广，

酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利

于它的销售前景。

（2）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题，酸奶行业必须要提高

其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。

（3）山寨文化逐渐盛行，很多畅销产品遭到“模仿”，这不利于整个酸奶市

场的扩大。

（二）针对蒙牛酸奶的微观环境分析（五力分析）

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1、潜在进入者的威胁

乳制品产业利润较高，吸引力也会随之增长，我国人均占奶量是世界的五分

之一，人均乳制品消费量位居世界较低水平，随着我国牛奶养殖业的发展和城镇

化率的提高，人均收入水平提高等因素，会使酸奶消费进一步提高，而广阔的发

展前景，会吸引越来越多的潜在竞争者进入整个市场。

2、现有行业竞争者的威胁

国内酸奶行业整体竞争格局已经形成，大体的格局为三足鼎立，诸多王侯

争锋激烈竞争的场面，酸奶城市渗透率最高的是蒙牛，伊利和光明。然后由于酸

奶的本身性质要求新鲜，快捷，方便，一些诸如北京的三元，重庆天友，武汉扬

子江占据着地方优势，在属于自己的大本营都有不错的市场份额。

3、替代品的威胁

对于酸奶行业来说，主要的替代产品应该是乳汁饮料，麦片和豆浆之类的

产品，这些产品因为都是一些营养价值比较高的产品，所以也深受消费者的喜爱，

拿豆浆来说，很多人早餐都会配有豆浆，因为豆浆和酸奶相比，它的价格更低，

方便做，味道也很好，完全可以代替去买酸奶，对酸奶市场是一个很大的替代威

胁。

4、供应商

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酸奶是由企业自己生产提供，而产能受到多方面的影响，企业布局失衡，

天气会对养殖业产生巨大影响，可能导致企业产能不足，影响整个乳制品供应链，

加剧乳制品行业的非理性竞争，影响整个酸奶行业的利益。

5、购买者

酸奶作为一个营养价值极高的产品，绿色环保健康，深受广大消费者的喜爱，

现在很多学生和上班族早餐都是酸奶配上面包的组合。酸奶的定位是中高收入消

费群体，忽略了低收入人群，失去了这个广大的消费者群体。

（三）外部环境因素评估

EFE矩阵

关键外部因素权重评分加权评分

机会

政府政策支持0.1030．30

国内良好的经济环境0.1030.30

消费者对市场需求量增加0.2030.60

国内酸奶行业越发景气0.0520．10

威胁

现有竞争者强大0.1540.60

市场吸引力强，潜在竞争者多0.0530.15

自身供应链出现问题0.1020.20

山寨产品增多，影响行业发展0.1030.30

新产品开发，困难重重0.1530.45

总计1.003.00

结论：从表中可以看出，酸奶行业竞争强度很大，企业要想在众多的产品当

中让自己脱颖而出，就必须把握自己的产品优势，积极寻求产品质量上的突破，

开发更多的营销渠道，让自己在整个酸奶行业站稳脚跟。

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（四）内部环境分析（针对蒙牛）

1、企业内部资源

（1）财务状况

经过2008年的三聚氰胺及一系列乳制品行业的安全问题后，国内乳制品陷

入低迷，但是最近几年乳制品行业逐渐回暖。2013年，蒙牛实现营业收入人民币

418.6亿元，同比增长20.4%；净利润16.3亿元，同比增长25.2%。蒙牛企业资

金雄厚，具有很强的优势地位。

（2）竞争地位

作为国内乳制品行业前三甲，蒙牛一直具有很强的竞争力，但是在酸奶行业，

蒙牛依旧不能撼动光明老大哥的地位。在酸奶行业蒙牛市场份额在不断下滑，处

于弱势地位。

（3）市场营销能力

在过去的短短几年里，蒙牛企业做到了真正的从无到有，从小到大，从大到

强。蒙牛通过开发强有力的产品，在产品质量上做到提高，进行全方位的推销，

扩展自己的营销渠道，赢得了广泛的消费者群体。

（4）企业研发能力

蒙牛企业在过去，一直在持续优化产品组合，加强优势品牌的市场影响力，

蒙牛企业一直在不断研发新产品，扩大自己的乳制品份额。

（5）企业服务

蒙牛的服务一直把消费者当成自己的发展定位和目标，致力于人类健康的牛

奶制造服务商，从消费者角度着重出发，赢得了广泛的信任和好评。

（6）企业品牌

2013年乳制品行业口碑调查显示，蒙牛企业位居全国第三。蒙牛作为国内乳

制品三巨头之一，具有很广泛的消费群体，深受广大青少年消费者的喜爱。2013

年中国最有价值品牌蒙牛位居第22位，位居乳制品第2为，仅次于伊利，在国内

已经是家喻户晓，深入人心。

2、企业文化

（1）企业价值观

2012年，蒙牛在原有文化的基础上，确立了以“阳光文化”为核心的新蒙牛

价值观：阳光，高尚，责任，创新。

（2）企业目标

在2011年跻身“世界乳业15强”，下一个10年要进入“世界乳业10强”。

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产品出厂合格率达100%。不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球

有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业

（3）企业使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

1.为民族创建一个具有百年发展力的世界名牌。

2.为提高消费者的健康品质服务。

3.为员工搭建实现人生价值的平台。

（4）企业标志

本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古

广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚

挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标

志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

（5）企业广告

1.一杯牛奶强壮一个民族

2.每天一杯奶，强壮中国人

3.来自大草原的牛奶

4.真我新时代，活出真自我

5.牛奶，本应纯甄

3、内部环境因素评估

IFE矩阵

企业内部关键因素影响权重评分加权评分

企业财务状况0．1540.60

企业营销能力0.2030.60

企业品牌价值0.1030．30

企业产品质量0.1530.45

企业内部优秀文化和工作环境0.0530.15

产品安全0.1030．30

合适的产品结构0.0520．10

研发能力0.1030.30

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人力资源状况0.1020.20

总计1.003.00

结论：从表中可以看出，蒙牛企业作为乳制品行业的佼佼者，具有极强的品

牌价值和财务能力，企业文化有趋于多元化，丰富且实际，对于新产品的开发与

研究都处于行业领先水平，但是企业频频爆发的食品安全问题对于企业来说具有

恶劣影响。蒙牛企业在酸奶行业和其强大竞争者相比，并不占据优势，蒙牛应该

在酸奶行业打造自己的特色品牌，扩展自己的营销渠道，着重针对自己的目标人

群，赢得更多属于自己的酸奶消费人群。

（五）环境分析总结

在经济全球化的大背景下，行业竞争会越发激烈，蒙牛作为一个国内家喻户

晓的品牌，其自身具有极强优势。酸奶行业作为满足人们高品质生活的产品，还

有广阔的市场前景，蒙牛要想在酸奶产业占有更大的份额，必须清楚自己的优势，

积极创新开发新产品，在传统销售渠道的基础上积极寻找新的消费渠道，大力调

查酸奶的消费者人群并采取产品结构优化，调整价格，降低生产成本等一系列措

施赢得更多的消费人群。

三、目标群体分析

此次活动主要针对的是武汉高校的大学生，现对目标群体做如下分析：

1、学生市场规模大。武汉拥有高校89所，在校大学118万，全球排名第一。

一个校区少则3000余人，多达数万人。消费群体相对集中。高校主要集中在武

昌区。武昌区有20余所高校，中央及省、市科研场所30余家。而大学生人均年消

费万余元，除学费杂费外，人均支配额8000余元,食品消费在个人支出中所占

比例最大，占50%以上，总消费额有47亿。

2、对酸奶需求强。酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜牛奶的全部营养成分

外，在发酵过程中乳酸奶酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素，清理肠道，

促进营养物质吸收。经调查研究，亚洲人更适合饮用酸奶。酸奶不仅可以满足高

校群体男大学生对营养物质的需求，更可以满足女大学生减肥养胃的需要。而且

酸奶口感偏酸甜，相对于中老年消费者，更能满足青年消费者的口感需求。

3、新潮型消费群体，能迅速接受新事物。年龄集中为18-22岁（本科）和

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22-30岁（研究生），大部分是独生子女，经济支配权相对独立。高校学生人群

时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中坚消费群体，而且极易受到外界信

息的影响。与其他群体相比，能更快地接受新事物，是网络消费的主力军。随着

O2O电子商务技术的发展，电子商务平台成为大学生消费的另一增长点。

4、高校学生群体是微信微博等社交工具的主力军。如果蒙牛着重于微博微信

广告的投放，借助微平台就会大大缩小了目标受众，尤其是在学校特定商品对应

人群点，微平台广告具有极强的精准信息传播优势。比如，利用手机通讯录进行

大规模的信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实现交际圈的扩大；

再如超市的即时优惠活动，在目标人群集中的几个固定点利用平台发布信息，引

导消费者消费。

四、调查统计分析

（一）信度效度分析

运用SPSS统计软件对600份问卷调查抽样出的100份样本的统计指标进行了

信度和效度分析。

1、信度分析

信度主要是指测量结果的可靠性或一致性。(Cronbach‘sAlpha)信度分析

的判断标准为：任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的

信度甚佳；0.８~0.９，则该测验或量表的信度比较高。本问卷运用SPSS软件对

对抽样出来的100份问卷进行了信度分析。由于此问卷各个问题之间的相关性比

较小，因此我们对此问卷中的同性质的问题进行了信度分析。“您平时主要购买蒙

牛旗下哪款产品”的问题的信度分析,(Cronbach’sAlpha)信度系数为0.752；

在您对现在乳制品行业最期待的微营销手段“的信度分析，(Cronbach’sAlpha)

信度系数为0.85。两份信度分析综合的表明问卷的信度比较高。

2

、效度分析

表4.1抽样样本信度分析表

Cronbach'sAlpha项数Cronbach'sAlpha项数

.8524.7504

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效度是指，测量工具能确切测得其所欲测量的特质之程度。信度是效度的必

要条件，在信度低的情况下，效度不可能高。效度分析的判断标准为：KMO的值

如果>0.5，则说明因子分析的效度还行，可以进行因子分析；另外，如果巴特利

检验的P<0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同

时又能解释大部分的方差，即效度可以。运用SPSS统计软件对所有指标进行分析

后得到：指标的KMOandBartlett'sTest（效度指标）的KMO值为0.723，即为>0.5，

说明本问卷的因子分析的效度很高。

表4.2抽样样本KMO和Bartlett的检验

取样足够度的Kair-Meyer-Olkin度量。.723

Bartlett的球形度近似卡方检验127.925

Df28

Sig..000

KMO=0.723，表明样本数据的效度不错，Bartlett球形检验的值127.925，同

时显著性P<0.001，表明效度较高。

（二）样本情况分析

【蒙牛乳业调查问卷分析】

1、性别抽样分布

从图3.1可以看出，在本次调查对象中，男生所占比例为58%，女生42%。

男女比例较为均衡，采集的数据更有科学性和合理性。为后面进行的图表分析奠

定了良好的基础。

图3-1

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2、年龄抽样分布

从图3.2可以看出，受访者的年龄主要分布在18~22岁之间，符合此次调查

的大学生目标群体，参与调查对象有效率为100%。

图3.2

3、购买牛奶频次抽样分布

从图3.3来看，大学生群体中购买牛奶的频次主要集中在每周0~3次，占参

与调查者比例为61%，每周购买3~7次的人数占39%。由此可以看出，大学生群体

是一个广阔的待开发市场，还有很多潜在的消费者。因此加强对奶制品的宣传，

可以提高大学生对奶制品的认可和接受度，增大潜在购买者的购买频次。

图3-3

4、购买乳制品的目的抽样分析

从图3.4分析可以看出，大学生消费群体对于乳制品的购买需求主要体现在

补充营养这一块，占参与问卷人数的58%，以解渴为目的的占18%，减肥代餐和其

他目的所占比例分别为12%和12%。在大学生群体中，应合理区别男女对乳制品的

不同需求，如图3.4.1所示，女大学生群体中对乳制品的需求体现以减肥代餐为

主，占56%，而在男大学生群体中，则更偏好于补充营养，所占比例为58%。

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图3-4

图3-4-1

图3-4-2

5、购买类型抽样分布

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从图标数据分布可以看出，消费者购买的奶制品品牌以蒙牛、伊利为主，其

中蒙牛占39%，伊利占29%。蒙牛在大学生群体中占据比较有利的市场地位，应进

一步加强宣传，增进其他消费者对蒙牛产品的认可度。

图3-5

6、购买蒙牛产品类型及其原因抽样分析

从图表信息中可以清晰的发现，在液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪及奶

粉这多种乳制品形式中，酸奶和液态奶分别占消费者选择区间的39%和36%，占据

了乳制品行业的一半以上市场，其市场份额一目了然，因此蒙牛集团在针对大学

生乳制品制造过程中更应该侧重于这两类；其次便是冰淇淋以其活跃度赢得了大

学生市场18%的份额，但需要注意的是冰淇淋受季节性影响，需要制定合理的销

售方案。

图3-6-1

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根据图3-6-2可以非常清晰的看到消费者选择乳制品的主要参考依据是口

感，即更注重饮用质量，而品牌、价格优惠等方面是比较次要的，但不可否认得

是在做到口感好的同时给予价格优惠、捆绑销售等措施势必会对销售量有正向促

进作用。

图3-6-2

7、宣传广告抽样分析

从图3.7来看，消费群体对蒙牛广告语的熟悉程度各有不同，在蒙牛赞助的

综艺节目以及体育赛事中，其广告语具有更大的知名度，这和当代大学生关注时

事、热点有关。在广告标语上，可以从大学生大学生的兴趣点出发，针对性地制

作宣传口号，提升品牌影响力。例如特仑苏的“不是所有的奶都叫特仑苏”，以及

“每天一斤奶，强壮中国人”这类广告语是非常深入人心的，也意味着该广告设

计比较成功。

图3-7

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8、购买渠道抽样分布

在图3-8中可以看出大学生消费群体主要购买乳制品的渠道丰富多样，但在

多种渠道中，小型便利店与大型超市占比重最大，分别为44%和43%；而线上以及

直营店订购等方式尽管存在但活跃度不够。因此建议蒙牛集团在与当地经销商沟

通时注意将该地小型便利店及大型商场渠道打通，以便为企业赢得更高的利润，

当然物流资费支出势必会上涨，这就需要企业做好规划。

图3-8

9、传统购买方式缺点抽样分析

互联网时代正在改变人类的消费方式，服务经济趋势势不可挡，传统的线下

购买方式有值得改进的地方，在通过问卷统计分析发现，送货上门、线上支付、

加热冷藏以及促销活动占比例分别为31%、16%、29%和24%，可见四类改进建议区

分不大，但如果在企业资金链有所限制的前提下，优先提供的服务应以送货上门

及加热冷藏业务为主。

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图3-9

10、获取信息渠道抽样分析

通过就大学生获取信息渠道问卷分析得出，尽管网络时代到来，但是电视广

告在信息宣传方面仍占据着很大市场，而微信微博与网页浏览则是网络时代中兴

起的宣传手段，不容忽视。报纸杂志与熟人推荐有削减痕迹，因此建议企业在推

广产品时更应该在电视广告中投资，力求将资金用在刀刃上。

图3-10

11、微营销手段抽样分析

在微营销手段调查显示，微信平台建立营销在消费群体中受欢迎度最高，占

46%；微博与微视频分别占24%和30%。因此建议在微营销手段建立过程中注意微

信平台建立，小组在关注蒙牛微信公众平台时发现信息更新不够，题材不够新颖，

因此在微信平台方面需要积极改进并完善。

图3-11

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12、微营销手段顾虑抽样分析

在紧接着微营销兴起，小组将消费者对微营销手段的顾虑进行了问卷抽样调

查，统计发现消费者最担心的问题是通过微营销手段购买得到的商品不够新鲜，

其次便是物流跟踪不及时以及商家信用无保证，服务态度居最末。因此企业在策

划开展微营销销售平台时务必注意这几点，即购买或研究开发延长产品新鲜度的

科技，商家以及物流人员的培训工作必须落实好。

图3-12

13、微营销策略活动态度抽样分析

如图3-13所示，对于转发抽奖、关注优惠、免费品尝三种策略活动大家的满

意程度都在比较满意，线上红包方式消费者不满意程度较高。因此微平台建设中

对于线上红包的推广方式需要谨慎采取。

图3-13

【4P分析法】

理论支持：4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60

年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔•博登（Neil

Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing

mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”

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或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效

的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

4P产品分析表

蒙牛纯甄4P理论产品分析

产品（product）

①蒙牛纯甄是一款无色素、香精和防腐剂的高端牛奶产品。

②严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，口味简单纯净

③常温纯甄酸牛奶采用六层复合乐丽钻包装技术，常温下可以

保存5个月

④低温纯甄酸牛奶采用银卡纸加镭射效果的杯型包装，2-6摄

氏度低温保存，保质期为21天

⑤纯甄酸牛奶每箱12盒，每盒净容量为200g

⑥属于搅拌型酸牛奶，口感浓郁，营养丰富

价格（price）

①纯甄酸牛奶针对于中高收入消费群体，每盒价格为5.5元，

每箱价格为60~66元

②纯甄牛奶的定价是采取价值定价策略，蒙牛根据纯甄这款产

品实际为消费者带来的利益定价

③纯甄产品另一方面是根据企业价值定价，纯甄价格与蒙牛品

牌价值相吻合。

④采用创新产品高价策略，利用产品创新优势制定更高价格

⑤与其他国内酸牛奶相比，纯甄酸牛奶的价格更高

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渠道（place）

①在全国范围内采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅

助式等多种营销方式

②蒙牛纯甄上市以后，没有按照传统方式在电视上大量曝光，

而是主要通过互联网为主要的推广渠道。

③蒙牛纯甄上市以后，加深了移动端热门APP的合作，改变了

当下的主要营销方式。

④蒙牛纯甄与手机凤凰网，POCO美人相机，墨迹天气加深合作，

增加其产品曝光量。

⑤蒙牛纯甄更加注重微信、微博等主要大众平台的宣传推广。

通过信息推送，加强了消费者心里的品牌理念。

促销（promotion）

①蒙牛纯甄采用公益促销的理念，在消费者中树立良好的产品

形象，从而扩大自己的市场占有率。

②蒙牛纯甄与电影《乔布斯》合作，推出“纯甄语录”微广告，

赚足眼球

③蒙牛纯甄举行“最多人参与的酸奶品尝调查”吉尼斯世界纪

录挑战活动，请消费者免费喝酸奶，使纯甄得到进一步推广。

④采取传统的买一送一，免费抽奖等多样抽样形式进一步提高

自己的产品销量。

⑤在线上采用代金券，线上抽奖等方式进行促销。

结论：通过对蒙牛纯甄进行4P理论产品分析，纯甄作为一款上市并不久的产

品，在产品设计上花费了很多心血，口感、包装等都进行改装，突出自己的产品

优势。而在纯甄出来以后，蒙牛一改传统的宣传方式，通过在互联网上与多款热

门移动APP进行合作，推广自己的产品，对酸奶行业营销带来冲击，为自己的产

品赢得更多的关注度。而纯甄作为一款高端产品，相比于其它同类酸奶产品，价

格偏贵，消费者群体则更多的集中于中高收入人群。学生作为一个很大的消费群

体，则被忽略了。蒙牛纯甄应该针对学生群体做出价格上的些微调整，也可以在

手机逐渐代替电视的大背景上，更加扩大自己在微信微博等主流大众平台上的宣

传推广。

4、竞争者对比分析

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在实地调查的基础上小组发现与蒙牛纯甄产品形成竞争的品牌有光明莫斯利

安以及伊利安慕希酸奶，因此制作表格进行对比分析：

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纯甄安慕希莫斯利安

品牌故事

北欧美丽的日德兰半岛上，坐

落着“美人鱼”的故乡——

丹麦。随处可见古朴的城堡、

诗意的田园和色彩斑斓的木

屋。这里的居民崇尚简单、自

然的生活理念，被誉为世界上

幸福的国家之一。

今天，蒙牛秉承自然、简单的

理念，引用丹麦先进的生产技

术，甄选优质牧场奶源，进口

丹麦菌种发酵，不添加香精、

色素、防腐剂，为您保留纯粹

的营养和美味。

AMBROSIAL（安慕希™）一词

源于希腊，常被用来形容特

别的美味。希腊酸奶因其浓

郁的口感和丰富的营养深

受消费者的喜爱。如今，伊

利引入安慕希™希腊酸奶，

旨在为中国消费者带来更

多营养与浓醇享受。

“光明‘莫斯利安’酸奶

这个名字起源于‘“酸奶

之乡’”保加利亚长寿村

莫斯利安。莫斯利安是世界

五大长寿村中唯一以喝酸

奶而长寿著称的。那里的百

岁老人比例达到每10万人

中就有32位之多，超过国

际长寿地区标准的4倍多。

诺贝尔生理暨医学奖获得

者梅契尼科夫在保加利亚

旅游时曾来到这个村落，发

现那里百岁老人众多，后来

经过多次研究发现，原来当

地的村民每天都有饮用自

酿酸奶的习惯，而他们的酸

奶中含特有的活性益生菌

L99，能够平衡肠道健康，

保持身体活力，当地人称之

为“上帝赐予的礼物”。

宣传标语

点滴纯粹乳此简单

JustYoghurt品味希腊，浓醇之享

我们探索莫斯利安，只为健

康生活，莫斯利安酸奶，长

寿村的长寿密集，此刻与世

界分享

产品特点

拥有常温和低温两款酸奶，常

温可保存5个月

无须冷藏、保质期长达4个

月的常温酸奶

适合常温存储和饮用，常温

下保存2个月

产品成分

甄选优质牧场奶源，进口丹麦

菌种发酵，不添加香精、色素、

全程无添加防腐剂，无添加

甜味剂，无添加人工色素；

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通过该表格分析对比分析发现，纯甄产品较之其他企业同款竞争具有保质期

时间长的优点，与竞争者相比具有明显的质量优势，但不可否认的是纯甄产品在

价格定位上较高与其他产品，而相比之下产品特色不够，没有在消费者群体中引

起突出的差异感，因此价格定位在市场范围内较高于竞争者。在产品包装方面，

三类产品具有都采用了利乐钻外包装技术，而纯甄则采用六层复合技术

5、结果与讨论

（1）学生群体

通过调查显示在学生群体中观念中主要存在以下问题：

a.纯甄产品宣传推广不够，67%的大学生称未听过该产品，17%的大学生听过

但没有喝过，16%的人喝过，说明纯甄系列的宣传推广不够。并且纯甄产品微信微

博的关注量有待提高，微平台营销手段还未发挥足够的作用。

防腐剂蛋白质含量高达3.1g，比普

通酸奶多35%；甄选优质牧

场奶源；甄选希腊雅典农业

大学研制菌种，与牛奶发酵

包装外壳

采用六层复合利乐钻的外包

装技术

利乐钻金属包

五层

价格对比整箱：60~66/12整箱：56~66/12整箱：56元/12

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b.产品定价高，纯甄产品定价超过大学生消费群体可接受范围，受访者容易

将容量与价格联系起来同平时消费习惯对比，因此定价较难赢得消费者认可。

(2)超市现场调查

首先在中百超市中，玻璃瓶装纯甄产品位于乳制品类区的中央二层，其位置

与特仑苏相近，其价格为66元每箱，其与伊利的安慕希形成明显竞争。在冷藏柜

专区，通过询问导购员得知纯甄产品的销量不够理想，一方面是因为价格较高，

另一方面是对于消费者光明酸奶的关注度高。

其次是进入到中商平价超市进行购买，玻璃瓶装纯甄产品位置处于入口处，

消费者一眼便可看到，其价格为66元每箱；而伊利安慕希系列则在超市后部，不

容易被消费者发现。在冷藏柜专区，蒙牛纯甄产品未摆放在其中。

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最后是武商量贩超市，与中百相同的是，玻璃瓶装纯甄产品位于乳制品类区

的中央二层，其价格为60元，伊利相关产品亦处于超市中央位置；盒装纯甄与特

仑苏紧挨，在货架中上位置。冷藏柜专区纯甄产品只有一款，而且导购员讲述其

销量不佳。

（四）企业认知分析

1、企业形象分析

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努力每一天，专心为明天——这头牛跑出了火箭般的速度

1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。

2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮；2003

年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞；

2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并

通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专

用牛奶”。当“神舟”五号一飞冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也悄然跃上中国

液态奶市场的冠军宝座，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程：销量全国第

一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。

2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运

动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。2005

年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤

其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。

2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时深情留言：“我有一个梦，让

每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”一个多月后，蒙牛率先投入

１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了“每天一斤

奶，强壮中国人”大型公益活动，按照每人每天一包的标准，免费为全国500所贫

困地区小学的在校生供应一年蒙牛牛奶。投身“全民健身与奥运同行”的号召。

同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被

誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金

牌。

2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛

乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。

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纵观蒙牛乳业发展历程，其步伐之稳健，内涵之丰硕，在中国乳制品行业中

都是数一数二的，整体分析原因有以下三点：

（1）企业文化深入渗透到每个角落，且并不局限于公司内部，即使是消费群

体，对于蒙牛精神也是非常认可的，德治并行的团队理念引导企业正向发展；

（2）行业素养高，注重自身乳制品质量提升，并积极投身于全民公益事业中，

在消费者价值观念中形成了良好的社会效益；

（3）同竞争者对比，蒙牛发展迅速，团队协作能力更强，善于把握时机，更

能赢得投资者以及消费者的青睐。

2、企业产品分析

蒙牛乳业旗下产品有特仑苏、未来星、真果粒、焕轻、优益C、冠益乳、酸

酸乳、纯甄、新养道、绿色心情、现代牧场、蒂兰圣雪、随变和冰+。其中特仑苏

纯甄与新养道为主打高端产品，价格定位适宜中高收入人群；真果粒、酸酸乳、

焕轻、优益C及各类雪糕冰淇淋主要定位为青少年产品，适合青年大学生消费。

产品整体总结有以下两点：

（1）产品覆盖酸奶、冰淇淋、奶酪、奶粉等多个乳制品类型，能够很大程度

上满足消费者需求，引领乳制品行业进步；

（2）产品定位清晰，能够理性的把握消费群体特点，在一定程度上是具有行

业模范作用。

五、调查结论及建议

1.蒙牛乳业的发展潜力在同类产品中相对是顶尖的。因此，我们能够顺应国

家政治政策发展的大环境，保持蒙牛乳业发展的良好势头，加大人力物力财力投

资，保持其现金流的市场发展前景。

2.消费者对主要侧重于口感这一评判标准，当然多种促销方式值得在条件允

许的前提下实施，蒙牛乳业公司应该据实际情况加强线上线下优惠活动的推广，

从而提高其品牌知名度。

3.大学生群体是一个广阔的待开发市场，还有很多潜在的消费者，在设计产

品过程中可倾向性调整用户群体，并且根据性别需求差异设计更人性化产品。

4.在推广方面应将多种宣传渠道相结合，电视广告是最具宣传效力的媒介，

此外线上努力搭建微信平台锁定客户群，线下销售渠道增强物流运送能力，保证

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产品地理分布程度。

5.微营销手段在一定程度上可以完善传统营销的弱点，但其影响力不会在短

期内得到体现，并且消费者对于商品新鲜度等问题持有顾虑，因此在设计时需要

保证完善。

6.蒙牛旗下酸奶及液态奶的购买量领先于其他类型，因此建议企业可以协调

资金用于研发推广更加吸引消费者群体的产品。

7.纯甄产品与同类竞争品差异性不够，造成其辨识度差，因此在该产品研发

的过程中需要将其特色宣传推广以扩大经营。

8.蒙牛乳业旗下纯甄产品现有的宣传力度不够，很多人对纯甄的媒体宣传活

动一无所知。因此可以加强对电视、网络媒体的宣传，从而提升品牌推广。

参考文献

1、基础营销学尤金尼.E.麦卡锡美上海人民出版社2001.5版

2、管理者的管理工具苏珊娜·特纳企业管理出版社2009.9版

3、企业战略管理刘平清华大学出版社2010.8

4、市场营销与策划范明明化学工业出版社2003.7