品牌策略

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浅谈企业的品牌战略

一、解析品牌

1、品牌的含义

很多人都在谈品牌，但到底什么是品牌？所谓品牌，也就是产品的牌子。它

是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色

等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞

争者的产品相区别.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服

务的一贯性的承诺。

以上是相关书籍对品牌作出的定义。结合营销专家、广告专家、品牌专家的

看法，我们可以认为，品牌是消费者及其影响者对企业各方面状况的综合认知，

包括产品质量、产品特点、服务水平、企业形象、企业理念、研发能力、经营状

况、行业地位等。

2、从不同的角度理解品牌

（1）从消费者的角度来说，品牌是一种能够给消费者带来“利益”(包括物

质利益和精神利益）的符号。品牌是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现

身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。品牌是可以让消费

者产生联想，让消费者信赖并能够产生购买欲望的商品差别化的符号.

(2）从企业的角度来说，品牌是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面

的，也有心理层面的.品牌不仅仅是外在的符号，品牌应该还有企业的价值理念

等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。品牌是文化的载体，文化是凝

结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规

范和团队风格的体现。

二、品牌对社会经济和企业发展的意义

1、品牌能拉动经济

从比较宽泛和深刻的层面上来讲，品牌是一个国家或地区经济实力的重要标

志。对于一个国家或一个地区来讲，没有强势商业品牌的尴尬就是经济发达国家

对经济欠发达国家进行品牌输出。以品牌进行市场分配是经济发展的必然规律，

同时也是全球经济一体化背景下的大趋势。品牌较量的背后体现了国与国之间经

济实力的较量，品牌的实力铸造了经济的强国.

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在国内，现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛，青岛近年来的发展是

有目共睹的，和它实力和规模差不多的城市，经济发展为什么会拉开差距？很重

要的原因就是这个城市有众多的名牌，这个城市在品牌战略实施方面取得了很好

的成绩。名牌企业可以带动一个城市的经济发展，地方经济要形成气侯没有名牌

是不行的。

2、品牌能促进企业的发展

21世纪是品牌角逐的世纪。现代市场的竞争，最集中、最直接地表现为品

牌的竞争。企业之间的竞争,无论是技术的、知识的、人才的，还是资本的竞争，

归根结底是品牌的竞争.

品牌是企业核心竞争能力的最直接体现；品牌是企业面对激烈的市场竞争,

获取竞争优势的最强武器；品牌是企业获得高额利润，抢占和控制市场的重要保

证和手段；品牌附加值是企业利润的主要来源.品牌已经超越了管理、人力、技

术、资金等，成为企业实现自我发展目标所拥有的核心资源。

企业所有的优势，最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌。在日益激烈的

市场竞争中，企业要想获得长久的竞争优势,谋求健康和高速的发展,就要大力推

行品牌战略.通过品牌战略的科学制定和有效实施，建立核心竞争优势,提高竞争

能力，获得可持续发展.

三、国内品牌现状

1、国内总体状况

近年来国内企业的品牌化建设道路可以归纳为：八十年代中后期,少数企业

主动引入品牌化建设的系统性概念，投入资金提升品牌影响力；九十年代中后期，

政府相关职能部门有意识的介入企业的品牌化建设之中,为企业搭建更高的品牌

建设平台；二十一世纪，许多企业投入巨资进行品牌的包装和宣传，实现了品牌

本质影响力的提升。

在国内企业的品牌化建设过程中,先后涌现出了以海尔、联想、红塔山、长

虹、五粮液、一汽、TCL为代表的一大批具有国际影响力的企业,更放大了李宁、

雅戈尔、美的、科龙、方正等一大批厚积薄发型企业的竞争价值，逐渐形成了一、

二、三线的品牌发展梯队,建立了品牌成长的良性循环体系。许多企业在进行品

牌化建设过程中扩大了品牌效应，带动了企业在内部管理、技术创新、生产工艺、

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售后服务等方面水平的提高，通过品牌效应的辐射，实现了企业在价值链的再造

与增值。

作为土生土长的中国品牌，在改革开放以来取得了长足发展,但是我们应该

看到，这些品牌与国际品牌的差距无论是从品牌发展的历程，资本运作的累积，

还是品牌经营上，都存在较大差距。国内企业的品牌状况和企业的制造能力、制

造水平非常不相称。中国是制造大国，有100多种大众品牌产量已经居于世界第

一，但世界名牌却寥寥无几，目前跻身世界500强的中国企业只有5家.“中国

有世界级的产品，无世界级的名牌",这种差距主要在于品牌经营意识和品牌战略

方面的差距。

2、上海品牌现状

据调查，上海虽然是国际大都市，但本地品牌状况不容乐观，主要表现在：

真正叫得响、有竞争力的上海品牌数量少，在2003年中国评出的300余个名牌

中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，居全国第四;二是品牌价值低，经权

威机构评估,2003年上海387个品牌价值总量780亿元人民币,只相当于可口可乐

一个品牌价值的1/6；三是品牌缺乏文化内涵,没有文化沉淀的品牌不可能成长为

具有国际影响力的品牌。

上海品牌优势削弱的根本原因是缺乏强烈的品牌意识，以及对品牌的成长链

不够重视.有关人士指出，上海要提高国际竞争力，全面推动实施品牌战略极为

重要。上海实施品牌战略，必须以企业为主体，充分发挥行业协会的作用,以世

界一流的产品质量，世界领先的创新技术，赢得广大消费者的市场占有率，关键

领域的关键人才,提高产品附加值的文化这五大要素作为切入点，做大、做强、

做响上海品牌，要让老品牌重新焕发青春，要在新兴产业中积极培育新品牌,创

立国际品牌。

四、影响品牌发展的因素

品牌建设是一个长期和复杂的系统工程，品牌在发展过程中会受到来自外部

和内部多种因素的影响和制约.其中，国内市场环境和企业自身的核心竞争力是

影响品牌发展的最重要的因素。

1、中国的市场环境

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中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况是分不开的，中国市场的现

实环境直接导致品牌说服力脆弱.

（1）市场的透明程度

在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、

质量控制等细节,消费理念尚不清晰。于是，不少企业偷换概念，那些真正物有

所值的企业却措手无策。

(2）企业的驱动因素

经过这些年来的经营和发展，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，

通过互相模仿和跟进，把产品做得都一个模样，于是进入渠道驱动阶段，开始争

夺销售通路.也有些企业已经意识到消费者的重要性,但这个驱动因素还没有完全

建立起来。

2、企业的核心竞争力

品牌的核心竞争力是建立在企业核心竞争力的基础之上的，主要表现在以下

几个方面：

（1）企业对品牌的经营管理

随着中国市场的国际化，企业所处的竞争环境及对手都处于动态变化之中，

强有力的竞争对手改变了游戏规划。在品牌经营方面,不仅要知道品牌的重要性，

还要知道自己的品牌在消费者心目中的地位，了解竞争品牌在做什么.

（2）企业对经营组织的管理

品牌的成长需要很多人投入服务，仅从技术上讲就涉及到品牌的设计、推广、

经营三大系列，在销售上又有售前、售中、售后等环节。品牌的建立与成长,需

要一批专业人士协同作战.企业对经营组织的管理,企业的执行力关系到企业在市

场竞争中的成败.

（3）企业的行为质量

我们一直在宣传品牌效应，倡导品牌意识，建立品牌核心竞争力。但在实际

操作中，企业的品牌运作还是存在很多失误.企业运作的失败，主要是因为企业

行为质量有问题.这要从决策质量、企划质量和操作质量三个层面上去检验产品

开发、营销实现、售后服务等各个环节。

五、国内企业在品牌问题上存在的误区

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品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，国内企业已逐渐意识到品牌的

重要性，但在品牌认识和品牌经营方面还存在一些误区：

1、品牌认识误区

（1）对品牌的认识停留在比较肤浅的层面，过于夸大品牌的功能，以为品

牌就是一切，品牌能解决企业的所有问题.

（2）认为只要把产品的包装和广告作好了,再加上一个好的概念，就可以称

之为品牌了，认为只要知名度高产品就会好销，只要高额的广告费就能打响一个

品牌。

（3）孤立静止地看待品牌，只把品牌当作其追求的目标，而没有认识到品

牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护，没有在时间和空间上对品牌进

行延展。

2、品牌经营误区

(1）品牌内涵缺乏

对于品牌而言，吸引受众的关键性因素是其背后所隐藏着的内涵。有的企业

只注重短期品牌知名度提升效应，不愿意进行企业文化、企业理念、员工素质等

一系列边缘品牌工程的建设.

（2）战略规划缺失

国内不少企业对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，

商业运作秩序更加理性的社会中，战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预

料不足，从而对新情况的出现无以应对。

（3)只看利益，不看风险

这种情况往往有两种结果：一是盲目合资，中方企业只看到有利因素，而忽

略了外方的真正目的,最后在不知不觉中影响力被慢慢削弱。二是盲目多元化，

企业只看到多元化带来利润增长的可能性,对潜在的巨大风险却视而不见。

（4）只重外在因素，忽视内部建构

不少企业抱着急功近利的心态，只注重外部市场拓展与宣传，产品、生产、

人员、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度。这些短视行为、内部管理的

混乱都令企业品牌最终失败。

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比如当年的秦池,靠巨额的广告投入，密集的媒体轰炸，特殊的市场营销环

境，在很短时间内成为一个家喻户晓的品牌,使得终端消费者需求急剧膨胀。但

是，企业的生产能力和销售能力都相当有限，严重跟不上消费者的需求。为此，

秦池到处收购地方小酒厂生产的散酒、劣质酒和酒精进行勾兑，基本没有进行质

量控制。由于时间短,公司内部管理跟不上，渠道严重失控,服务水平跟不上,对合

作厂商的管理也不到位。秦池在实施品牌战略中偏离了自己真正的战略方向和品

牌战略的根本，在一片混乱中很快消亡了.

六、如何进行品牌建设

品牌的创建是通过有形的标识、过硬的质量、优质的服务、良好的形象使消

费者认可并获得心理满足及优越感的整体过程,是企业通过一系列的市场行为在

消费者心中创造的良好形象及高认知度，并以消费企业产品来获取心理满足的全

过程。创建品牌是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、

品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。

1、形成企业核心理念

一个企业核心理念及价值观的形成是一个沉淀的过程.最重要是在创建品牌

之初,企业领导者就要有意识地根据企业文化、资源状况、发展远景等各方面情

况，形成企业的核心理念与价值观。

2、建设品牌文化

未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。一个成功的品牌

应该是品质与文化的有机结合，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力

的源动力.创建品牌也是一个文化展示的过程，在此过程中，文化必然渗透其中，

起着凝聚和催化的作用。

3、创新品牌内涵

品牌作为一种社会性产物，同样面临着时代局限性。市场是变化的，消费者

的需求也是变化的。企业必须注重品牌文化的提升以及与消费者的双向沟通，根

据形势的发展,及时创新品牌内涵,赋予品牌更具时代性与活力的内容。

4、树立远大发展意识

意识决定眼界，眼界决定发展.品牌要实现从优秀到卓越的跨越，从创立之

初就应该建立长远发展意识并不断打好基础，这是决定未来发展高度的关键.

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下面我们可以看一下几个成功品牌的案例：

（1）万宝路

在全球消费者心目中,万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之

一。在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，万宝路总是出现在前十名。据美国

“金融世界”的评估，1995年万宝路居全球品牌之首，其品牌价值高达446亿美

元。从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界品牌香烟销量首位，

成为全球香烟市场的领导品牌。万宝路的成功，归根结底是因为其独特的品牌个

性和始终如一的广告形象。1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象被选

定为具有美国西部背景和原型的牛仔。其广告活动，最令人称道的是品牌造型历

久不衰，品牌印象深入人心。

（2）宝洁

著名的宝洁公司不仅因其规模而引人注目，其销售业绩也是十分令人称道

的。2000年,宝洁公司全球销售额为390亿美元，而同年度中国日化行业销售额

最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币.1988年，宝洁公司在中国成立合资公

司后，又不断推出新品牌。针对不同人群，不同品牌起到了不同的占领作用，十

多个品牌都列于市场份额排行榜的前几名。在带来一系列国际化标准做法的同时,

在中国几个主要产品市场，洗发水占了60%，香皂市场占了36%，洗衣粉市场

占了14％。

（3）三星

20世纪70年代,韩国三星在为日本三洋做OEM,90年代初制造微波炉运到美

国销售。三星首先在发达国家建立低成本、高效率的生产商地位，然后和国际公

司合作，大量投入研发创新产品，接着再塑造一个国际化品牌，最终完成了从低

成本的厂商到全球领先品牌的转变。在不到十年的时间内,三星一跃成为全球品

牌价值增长最快的品牌：从2000年的43位（52亿美元)，2001年的42位（64

亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位（108亿美元）,连续两年

成为全球品牌价值提升最快的公司,不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以5

位之差排在索尼之后，与丰田、本田、任天堂等一起成为亚洲五大强势品牌中的

第二大品牌。

七、服装行业的品牌之路

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中国在加入世贸后,服装行业的竞争会大大加剧。服装行业在当前国际化、

同质化竞争的大背景下，产品质量已不是获取持续竞争优势的关键因素，系统性、

战略性品牌的塑造与管理成为培养顾客忠诚度，赢得市场竞争地位的核心问题。

快速有效地建立起符合服装行业国际化竞争规则的品牌系统已成为企业获得竞

争能力、解决生存与发展问题的必要课题。

中国服饰消费市场发展将会是品牌的竞争。随着国人生活素质的提高，对品

牌服饰要求也会扩大，越来越多的消费者将服饰消费上升到文化消费的层次，品

牌已成为消费者购物首要的判断.随着“品牌时代”的来临，打造服装品牌，实施

品牌规划和形象提升,已经成为我国服装企业谋求发展的唯一出路。

1、服装行业创建自有品牌的途径

（1)资源整合

品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。在进行品牌规划之前，需要对现有的

品牌资源有效调动并加以利用。树立品牌,首先必须提炼品牌的核心价值，明确

定位定位，通过创意展现自己的品牌形象。

(2）产品整合

以消费者为中心是营销的根本，首要问题是提升核心产品的竞争力。品牌的

系列产品都应在不违背品牌核心价值的基础上，针对目标市场、目标群体的需求

有目的的开发,让每一产品都有清晰的产品概念。

（3)通路整合

通路作为产品流向消费者的渠道,是产品销售的重要环节.整合销售通路，优

化销售环节，让品牌产品与目标消费者全面接触.

（4）传播整合

根据品牌核心内涵,确定品牌传播方向，然后,所有创意、企划和营销活动的

主题都必须符合和围绕这一点。

（5）管理整合

根据企业的实际需要制定策略、方针，确定销售模式，由营销中心制定通路

管理标准，按标准进行管理,理顺市场与通路上的管理矛盾，加速市场建设进程.

建立自己的管理队伍，加强管理和沟通，以应对市场变化。

2、服饰企业品牌国际化的捷径

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国际服饰品牌在长期的发展中已经逐步走向完善，具有深远的人文背景和历

史渊源、专业有效的管理方式、优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念

连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：Gucci、Givenchy、ChristianDior、

CalvinKlein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、

品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店

铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验.

国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式，不仅造就了数以亿计的品牌价值、

得到了充足的市场份额，而且帮助被授权企业提高了国际品牌管理及营销经验，

完善了企业内部机制、增强了市场竞争力。被授权企业利用较少资金，得到具有

深厚文化内涵的知名品牌,满足企业品牌化发展目的;利用知名品牌整体的主题文

化，针对不同需求提供模式化、全方位的服务；可以应对行业发展变化及企业近、

远期的不同规划；有助于企业建立持续而稳定的营销利润通道。

在国际品牌的授权及管理模式中,服饰企业通常可以采用以下三种方式得到

品牌使用权利：

（1）国际品牌中国区域生产及经营权利获得

为适合中国市场,部分国际知名品牌根据中国消费群体的特性、购物习惯、

消费成本等地域化特点作适当调整。并根据品牌的主题延伸度特别设定中国区生

产及经营权，便于中国企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制，便于

直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营。部分国际大型服饰品牌常采用这种

方式，但相对于其它两种方式来讲，对被授权企业的管理会更严格、经营素质要

求更高，被授权企业的资本实力也大一些。

（2）国际品牌中国区域权利的买断及转让

通过品牌国际权利买断及转让的方式，可以使中国服饰企业快速传承顶尖国

际品牌文化，获得国际服饰品牌标准化运作模式。拥有国际品牌的背景内涵，让

企业获得全面的品牌营运基础，加强市场的开发及营销力度，迅速扩大市场份额。

虽然被授权企业买断或得到转让的品牌在知名度上有所欠缺，但在品牌文化建

设、品牌经营上则是国内企业所不及的，与中国服饰企业在制造及本土化运作上

的优势相结合，共同发展.

(3)国际品牌贴牌生产营运权利获得

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国内企业具有产品制造优势,但在品牌运作及销售模式上比较欠缺.国内企业

可以通过项目的优势互补，利用企业的规模化生产能力，将国际品牌生产运营权

利授予中国企业进行贴牌生产、销售，以争取更高的利润空间，减少因资金、人

才或当地法令的限制而无法直接投资或合资的客观影响。

面对全球品牌已经高度集中的中国服饰市场，运作及打造国际化品牌已成为

有远见的中国服饰企业首要考虑的目标。一个国际品牌的创造过程需要大量前期

调研和培育工作,精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历。而通过品牌授

权及管理，可以使中国的服饰企业提升竞争力、减少市场进入难度，根据国内企

业产品的定位和需求，发展适合中国市场的国际品牌。因此，品牌授权将成为国

内服饰企业成就国际品牌的捷径之一!