活动流程怎么写

活动运营篇——活动⽅案的运作流程模板

前⾔：

本模板是结合笔者从多年来的活动运营经验，得出的⼀套⽐较通⽤的活动模板，帮助运营⼩伙伴们理清活动策划的思

路，快速完成⼀个活动策划⽅案。

本模板有⼀定适⽤范围，有⾃⾝经验的局限性，表达亦不能完全，请结合实际情况参考。

按照模板去写并不是⽬的，快速把活动相关思路理清楚才是重点。

活动的⽅案策划流程按照不同时间阶段，主要分为以下⼏个部分：

【活动策划阶段】明确⽬标、确定主题、活动描述、推⼴计划、费⽤预算、形成⽅案⽂档

【活动执⾏阶段】细化⽅案、活动审批、项⽬⽴项、跟进开发排期（涉及开发）、上线验收、全程推⼴与跟进、各环节

协调配合、精细化⽤户分层

【活动复盘阶段】⽬标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防⽌再次发⽣的、有待改进提升

的、其他问题（包括⼈和事）

【⼀】活动策划阶段

本环节主要是在进⾏⽅案形成之前明确活动⽬标、形成活动雏形、活动所需资源概况等，尽可能把影响决策的问题放在

这个环节想清楚，再开始后续的细化执⾏，避免推翻重来浪费⼯作量。

⼀、明确⽬标（确定策划本次活动的必要性、可⾏性）

•活动的⽬标是什么？

⾸先明确，策划本次活动是什么⽬的？品牌？拉新？促活？营销转化？⼀般来说，活动是辅助完成整体或部分⽬标的⼿

⾸先明确，策划本次活动是什么⽬的？品牌？拉新？促活？营销转化？⼀般来说，活动是辅助完成整体或部分⽬标的⼿

段。⽐如说，这个季度需要冲刺3000万的销售额，那么本次围绕这个⼤⽬标策划的的活动⽬标就很明确了：⼀定是为了

提升销售转化。

•活动预期：希望通过活动，达到⼀个什么效果。

做活动之前，通过经验预估也好，精密的推演也好（这⾥不详细展开说），有⼀个合理的预期，没有预期，成本估计也

是算不出来的。

•活动有没有必要做？

先明确⽬标，想好要⼲嘛，再决定怎么⼲。实际中容易出现倒置的情况，⽐如，要过情⼈节了，做个抽奖活动吧……

切记：不是为了做活动⽽做活动，⽽是因为这个活动是实现这个⽬标的最佳⼿段，才做活动。活动⽬标清晰了，后续的

⼈群，投放渠道，预算才能清楚地做下去。

•能不能实现？

确定了活动的⽬标和必要性，就要考虑可⾏性，也就是说，你想做，但是以当前的现状以及资源，能不能⽀撑完成？

举个栗⼦：

为了提升设计师UGC投稿量，我们准备在Q3策划⼀场设计师⼤赛，这⾥需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协

作完成，并涉及⼀定的预算投⼊。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展，没有市场⼈⼒⽀援；开发也有其他0号项⽬进

⾏中，不可能有开发⽀援⽀撑，同时公司层⾯基于开源节流的考虑，此类活动预算过⼤，现阶段是不予考虑的，因此，

在现阶段，该活动是不具备可⾏性的，理应尽快寻找更合适的替代⽅案。

•活动能不能持续、复⽤？

咱们做⼀个活动或多或少都要占⽤⼀些⼈⼒资源，甚⾄开发资源，如果是⼀次性的活动，那其实是很可惜的。但是如果

⼀次性做成长期性质的，却往往要⼀次性投⼊更多的成本，在效果不明确的前提下做，风险极⼤。那怎么办呢？

⼀个经过市场验证的产品功能给运营带来的作⽤就跟打怪装备升级了⼀⼀样。

活动，其实是⼀个新产品的前期试探、验证，咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果，那么这类活动是不

是可以复⽤或者做成持续性的活动？既然是验证，那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做？否则浪费⼤量⼈⼒开

发，结果验证结果不理想，那么这锅运营不背谁背？所以需要想清楚了再去规划活动的形式，把风险点降低。

充分理解影响这个⽬标的因素和现状，才好策划对应的活动，做预算，有靠谱的预期，⽅便后续分析复盘。

⼆、确定主题

好的主题是活动成功的⼀半，主题⼀定要吸引⼈，让⼈⼀看就知道是个什么活动，⽤户如何参与，可以得到什么样的好

处。核⼼要简单粗暴，⽐如，下单⽴减30元，第⼆件半价，免费抽iPhoneX……虚⽆缥缈⽂绉绉的要不得。

常见的主题思路有很多，⽐如：往届主题的延续、⾏业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以⽬标为导向的⼤

胆创新、结合往期活动复盘，避免重新踩坑…

参考竞品也是其中⼀种⽅式，但是参考竞品要挖到精髓，学到点⼦上，要有必要的延伸，否则别⼈看⼀眼，给你的评价

只有2个字：抄袭！

三、活动描述

确定好了主题，就要确定活动的玩法了。起码要包含的⼏个元素：时间/对象/简述/流程/规则说明

•活动时间，⼀般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。⽐如双11活动限时抢购

•活动时间，⼀般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。⽐如双11活动限时抢购

等。

有些⼩伙伴不管是⽅案落地还是出街的活动页⾯，都不写年份，其实不是⼀个好习惯，随着时间推移，⽆论⾃⼰⽇后复

盘还是活动对外宣传，都会让⼈感觉不清晰，甚⾄还有可能产⽣争议。

•活动对象，是直接表述什么⼈可以参与这个活动，什么⼈不可以。⽐如周年庆活动，只限购买了软件的⽼⽤户参

与。

那么哪些⼈符合条件哪些不符合，就⾃⾏对号⼊座了。否则你如果不写，新⽤户买了你的产品结果没有享受到这个折

扣，就有的争论了。

•对活动主题做简单展开描述，⼏句话就能让其他环节的同事明⽩具体是个什么事，⽅便他们评估实现难度，对活动

有⼀个整体上初步概念。

⽐如下单⽴减30元，是下单当下就减还是事后统⼀返还抵扣券，免费抽iPhoneX是实时开奖还是固定时间开奖，不同

的⽅案实现的难度肯定是不⼀样的。

•对活动的流程做个简单⼜清晰的表达，这是对活动描述必不可少的补充说明。

⼀般情况下依托时间轴，从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程（不同玩法节奏不同）、收尾、数据导出等，每个

环节都要说清楚。

必要时候还应该辅以流程图，这样就更加清晰了。

•规则说明。正所谓⽆规矩不成⽅圆，有活动就⼀定有规则。前⾯说到的时间、对象其实都属于规则之⼀，但是往往

还有多条“周边规矩”需要补充说明。⽐如说，活动期间购买的商品统⼀在活动结束的48⼩时内发货；活动商品属于定

制类商品，不在7天⽆理由退货范围内……

注意：

1）流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况；

2）积累⼀些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，⼤家可以达成共识，默认通⽤，不⽤每次需求都写⼀遍说

⼀遍；

3）活动简要说明可以给客服或关系好的⽤户聊聊，帮忙查漏补缺；

四、推⼴计划

⼀个活动如果没有提前推⼴计划，⾜以让⼀team⼈⼿忙脚乱。

聪明的运营⼩伙伴会⾃⼰提前准备好⼀个表格把计划提前列好：

包括要使⽤到的推⼴物料、标准话术、渠道、标记……；

⽤户营销策略（什么时间点，给什么⼈发送什么内容，怎么推，谁来推）；

当然，前期可以先把⼤纲列出来，具体的内容等⽅案评审通过再完善，否则⼀旦有什么调整，所有物料都要重新编写，

很可能就事倍功半了。

五、费⽤预算

费⽤预算来源于整个活动⽅案涉及到的费⽤⽀出。当然⼈⼒成本也是成本，审批的时候不⼀定要写，但是⼼⾥要有数。

有些活动有具体的费⽤花费明细，是可以提前给出数据的。⽐如说涉及的费⽤，活动奖品价值2W，推⼴宣传2W，物料

有些活动有具体的费⽤花费明细，是可以提前给出数据的。⽐如说涉及的费⽤，活动奖品价值2W，推⼴宣传2W，物料

印刷1W，如果没有其他⽀出，那么本次的活动费⽤预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖⾦的预算，则要注明是否

含税。

但有些活动是没有办法100%给出具体值的，⽐如说销售⼀个赠送⼀个价值100元的奖品，那么这⾥最终的费⽤⽀出是

100*实际售出。那么实际售出预计有多少？这个要回归到前⾯说的活动⽬标了，⼀般需要按照⽬标值做出预估。

再综合其他推⼴花费，之前类似的活动有没有参考数值？本次活动测算有没有经验数值可以参考？根据活动流程步骤测

算参与转化等，做出最终预算费⽤，申请报备。这⾥⾮常考验过去的积累和对本次活动的把握，要注意数据统计和前后

维度⼀致。

六、形成⽅案⽂档

当⼀切思路都准备好，就可以把活动⽅案输出提审了。为了⽅便演⽰讲解，个⼈习惯以PPT的形式来编写，以下是⼀个

简单的框架可以做参考模板：

⽅案标题、作者、时间

活动背景

活动⽬的/⽬标值

活动主题

活动描述（时间/对象/简述/流程/规则说明）

活动⽀持（⼈员/⾏动/预算）

其他问题补充

注：⼤部分活动都可以适⽤这个模板，但是也有可能有⼀些特殊的活动，⽐如说⼏个部门联办的线上线下活动，各⾃有

各⾃的⽅案，但是⼜涉及部分交叉，这时候运营⼩伙伴需要在⾃⼰的⽅案上特别指出说明，在活动前中后期更要密切关

注，防⽌出现问题相关牵连。

以上内容确认好以后，可以提交相关负责⼈确认是否可⾏，是否需要不同⼯种的组长做初步需求评审，按照咱们公司的

常规做法，是需要发起需求评审会，把相关的⼈员拉到⼀起，确认可以做，没有问题，就可以开始下⾯的环节了。

【⼆】活动执⾏阶段

负责⼈通过基本的活动⽅案后，就细化活动需求，跟进每个环节落地，需要⼀些表格或者⼯具辅助。

⼀、细化活动⽅案

1、活动需求必须包含的内容清单

活动⽅案：提需求时的活动⽅案PPT，经过⼀番需求评审后进⾏调整修改，保证⽅案是最新的（⽴项之后仍然可能会有

微调，主要原因受评审时间影响⽐较⼤）。

活动页⾯：页⾯设计交互稿，每个模块的描述，⽐如模块⽂字、链接、特殊说明、活动规则

活动流程：业务流程图，判断逻辑，遇到的各种情况及提⽰⽂字

其他⽂字：搜索/分享涉及的页⾯标签、关键词、描述……

别⼈我不清楚，但在我的团队⾥，我的要求是运营⼩伙伴必须掌握基本的产品设计能⼒和原型、流程图绘制能⼒的。⼀

来，没有⼈⽐你⾃⼰更清楚⼀⼿策划的活动想要如何表达出来更准确；⼆来提⾼⼈效，提升了整体效率；第三，长期以

来，没有⼈⽐你⾃⼰更清楚⼀⼿策划的活动想要如何表达出来更准确；⼆来提⾼⼈效，提升了整体效率；第三，长期以

往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维，以后规划活动将会更加得⼼应⼿。

当然，如果涉及⽐较复杂的产品逻辑的，尤其是要做到后台的以及各种复杂接⼝调⽤的，还是要让产品同学协助完成

吧，主要是为了不破坏既有的产品功能。

2、活动推⼴⽅案

前⾯提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求确认⽆误之后，就可以进⾏进⼀步细化了。

3、⼀些活动常识，⽐如

活动的命名规则；

活动页⾯上的规则可灵活配置；

跑马灯等昵称处理⽅法、显⽰规则；

异常情况如何处理？回退⽅案？

活动⿊名单，异常⽤户防范？

需要其他环节特殊⽀持吗？

……

积累⼀些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，⼤家可以达成共识，默认通⽤，不⽤每次需求都写⼀遍说⼀

遍；

这⾥跟第1点⼀样，为了⽅便产品开发等其他童鞋更好了解全局，个⼈习惯把内容整合到原型⾥⾯。

⼆、活动⽅案审批

在⽴项之前，活动⽅案必须经过审批，否则浩浩荡荡的开⼯了，结果最后可能因为某些层⾯审批不通过，那就GG了。

审批审的就是你细化后的⽅案。

每个活动通常由是否涉及经费？费⽤预算范围到多少？是否需要开发⽀撑？是否需要其他部门⽀撑等。审批的层级都不

⼀样，但是涉及到经费的活动，最起码要去到总监级审批，这⾥不详细展开说。

三、项⽬⽴项

⽅案审批通过，就要着⼿到项⽬⽴项了。通过项⽬⽴项的动作由项⽬经理组织。不同公司的项⽬经理⾓⾊设置不⼀样，

本着⾼效的原则，⼀般的活动⽴项建议都是运营⼩伙伴充当了。（久⽽久之，运营⼩伙伴们就会发现，你们有多么的全

能）。项⽬⽴项通常根据活动上线前后涉及到的⼈员，组织⽴项会议；会议前把细化的需求邮件给相关同事，最好每个

环节要有确定的第⼀第⼆负责⼈；

四、跟进开发与排期（涉及开发环节）

评审时每个环节给出完成时间，达成共识，视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表，列出时间节点和各个环节

负责⼈要提交的内容；

排期到⼈以后，拉相关⼈员建群，专门沟通本次活动相关事项；

五、验收

每个环节在规定的时间点确认各⾃环节交付的内容准确⽆误；

六、全程推⼴与跟进

上线前后从预热、进⾏中到结尾阶段，推⼴的落地执⾏尤为重要，运营⼩伙伴需要全程把控节奏，时刻观察活动进展情

况，并防范⼀下突发情况，做到及时掌握并紧急提交给对应的负责⼈进⾏修复。

根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。

七、各环节协调配合

需求调整变化等情况沟通协调；有时候因为⼀些突然情况，项⽬可能延期或者某个环节延后，都需要及时进⾏沟通调

整。

⼋、精细化⽤户分层

活动过程中通常需要联合⽤户运营进⾏，更新⽤户标签，精细化⽤户分层与服务，集中发⼒，深化运作。

⽐如创建活动专⽤群，活动期间统⼀进群，活动结束后按照既定的社群标签引导⽤户逐步转移。之后持续进⾏⽤户运

营。

【三】活动复盘阶段

本次的总结是下次的开始。

⼀、活动⽬标是否达到⽬标

活动效果分析，活动的预期是否符合，⽬标是否达到，⾼还是低？原因？

⼆、延伸发现的问题

哪些地⽅思考不全？⽤户有哪些反馈？如何做，效果会更好？

活动是否可以复⽤？延续？

三、其他感想

除了活动本⾝，沟通上的，项⽬控制上是否有优化的空间？

其他……

以上。运营多不易，且⾏且珍惜。