鱼肝油品牌

一、鱼油(包括鱼肝油)保健食品行业概况

鱼油主要成分为二十碳五稀酸(EPA)和二十二碳六稀酸(DHA)，具有以下功能：调节血脂，

清理血栓，防止血液凝固，预防脑血栓、脑溢血及中风；预防关节炎、缓解痛风、哮喘，暂

时缓解由关节炎引起的肿痛；预防老年痴呆症、营养大脑、改善记忆；改善视力、防治老花

眼；维护视网膜。

1、行业总体规模：终端市场约30亿，生产商市场约15亿

全球鱼油食品销售额已从1999年的4100万美元猛增至2004年的1.5亿美元，2006年

达到3.2亿美元，2008年达10亿美元以上，增长速度惊人。

我国获得保健食品批准文号的鱼油制品有150多种，其中从欧美进口59种，另外，市

场还存在大量的未获保健食品批准文号的鱼油制品。2011年我国的鱼油粗品进口额约为

3780万美元，保健级鱼油进口额约为2630万美元，精炼药用级鱼油进口额约为770万美元。

目前国外鱼油保健品在我国销售额约30亿元，占据国内同类产品总销售额的81%以上。

2、主要竞争对手：国外安利、自然宝等，国内汤臣倍健康富来等

汤臣倍健：

USANA优莎娜

康恩贝：

康纽莱：

美国NatureMadeFishOil品牌:NatureMade

安利纽崔莱：

瑞典Eskimo-3Kids爱斯基摩儿童鱼油

康富来

品牌:GNC/健安喜

美国原装纽海尔斯

品牌:康麦斯

国KIRKLAND柯兰Omega-3深海鱼油

新西兰原装进口康维他品牌:comvita/康维他

品牌:Nature’sBounty/自然之宝

美国AvailNaturals阿拉斯加深海鱼油品牌:AvailNaturals

康力士深海鱼油美国原装+卵磷脂各300粒正品防伪【买1赠4包U】

天狮心脑灵鱼油胶丸

3、主要替代产品比较：沙棘、丹参、蜂胶、银杏等制品

除了鱼油外，降血脂功能的批准保健食品共有1254种，黑米、大豆卵磷脂、野酸枣、

沙棘、银杏、螺旋藻、丹参、苜蓿、蜂胶、红曲

SFDA按功能分排名前3保健食品批文数

功能关键词批文数

增强免疫力免疫3753

缓解体力疲劳疲劳1698

辅助降血脂血脂1254

数据来源：SFDA

4、行业商业模式：国内直销占比较高，但经销比例在不断提高

(1)生产模式

国内品牌：原材料采用进口鱼油或国产鱼油，生产全部为国内生产；

国外品牌：部分产品进口国内分装，部分全部原装进口。

(2)销售模式

大致分为三种销售模式

直销：主要是已经获得直销牌照的企业，比如安利、天狮等，前几年，直销份额较大，

这两年随着国内品牌的逐渐提升，直销比例在下降。还有小部分企业，主要是国外知名品牌

企业，虽然没有直销牌照，但他们也采取自建终端(主要是柜台的形式)进行直销，这种销售

模式占比很低。直销模式要求企业有较高的资金实力和较强的管理能力。

经销：部分小型企业由于渠道建设投资巨大以及实力不足，采取分销的模式。在经销模

式下，生产企业采取招商的办法，与各地经销商合作，在前期资金实力不足的情况下，这对

创业期企业来讲是一个快速扩张且投入较小风险较低的有效方式。经销模式要求企业有较强

的营销策划能力和给渠道较高的利润空间。

直销+经销：部分品牌已经建立的国内企业，由于前期的积累阶段已经完成，因此大多

采用直销+经销的模式，可以最大化扩张渠道以及最大化利润。比如这两年风头十足的汤臣

倍健就是采取这一模式。但这一模式要求企业对渠道的管控能力非常强，否则很容易陷入混

乱。直销+经销模式可以实现企业速度和效益实现最优配置，但对企业的资金实力和管理能

力要求较高。

5、行业壁垒：品牌、渠道和技术

鱼油行业是一个竞争性较强的行业，尤其是销售市场，鱼龙混杂，竞争壁垒较低。总的

起来，无论是生产还是销售，鱼油行业大致有这么几个壁垒：

(1)品牌壁垒

从产品来讲，鱼油产品同质化非常严重，因此，消费者能够区分产品和服务主要通过品

牌。从淘宝的数据来看，鱼油的品牌集中度较高。另外，国外品牌市场份额较高也是这一壁

垒的体现。

(2)渠道壁垒

鱼油的同质化下，拥有较为完备的渠道的产品市场占有率较高。

(3)技术壁垒

鱼油的纯化和胶囊的加工存在一定技术壁垒。近年来，由于海洋污染逐渐严重，鱼油中

常常含有农药残留和二英、多氯联苯、六六六、林丹和DDT等有机污染物，而且鱼油中不

断有新的污染物出现，比如用作火焰延缓剂的溴化物。由于分析检测手段的不断进步和人们

对这些污染物对健康长远影响的关注越来越多，其在鱼油中的限量越来越低，当然有些污染

物虽已在粗制鱼油中检出，但其限量还没有确定。为去除各类环境污染物，一些国际公司已

开发出相关纯化技术，如挪威PronovaBiocare公司基于分子蒸馏的专利技术消除了许多ω

－3产品中通常能够检出的重金属和环境污染物，冰岛力思(LYSIhf)公司吸附纯化专利技术则

投资成本较低，英国禾大(CRODA)公司用超级精炼法纯化鱼油。这些方法不仅能去除污染物，

还能除去某些氧化产物，当然也会伴随鱼油的损失。

6、行业核心驱动因素：社会环境变迁造成高血脂人群增加及年轻化

(1)高血脂人群增加及年轻化

据《中国居民营养与健康状况调查》显示，我国高血脂患病人数已高达1.6亿，35岁以

上的人群中有2500万人同时患有高血压和高脂血症。虽然血脂异常无明显症状，一旦发病

却可能造成伤残或死亡！但我国居民对血脂异常的重视度还远不够，没有意识到血脂异常的

危害性，大量患有血脂异常的人未能被及时发现，多数确诊患者的血脂控制并不理想。

根据国家卫生服务调查统计，进入21世纪我国心脑血管疾病的患病率加速上升，2008

年城市患病率高达15%，农村患病率近6%，而2003年城市和农村心脑血管病患病率分别为

10%和3%；从增长率角度看，03-08年农村心脑血管疾病年均增长率达到14%，城市8%。

1993至2008年，我国经医生明确诊断的心脑血管病人数量由0.37亿增加到1.14亿。即便

如此，由于我国医疗条件所限，仍有大量的病人未被检出和接受合理治疗，潜在治疗需求很

大，国家加大医疗资源投入将有助于将潜在治疗需求转化为实在需求。

(2)全球鱼油价格上涨导致鱼油产品提价

近年全球对鱼油的需求持续旺盛，特别鱼油胶囊工业持续增加鱼油的购买量以满足人们

对n-3类型鱼油的需求，导致鱼油价格上涨。并且，由于加工成本的上升以及全球对鱼油需

求依旧旺盛，预计鱼油价格会继续上涨。

我国除鱼肝油以外的鱼油、脂及其分离品（HS:150420）进口数量和金额

年份进口量(kg)进口金额$平均单价($/kg)

200953,357,57354,419,4461.019901

201068,971,59573,489,8721.065509

201151,635,97178,134,2361.513175

2012年1-5月16,800,19827,935,5691.662812

数据来源：海关统计资讯网

(3)居民健康意识提高，保健品需求意愿增强

从调查数据看随着人们生活水平的提升，保健意识和保健需求也在不断提升。

资料来源：我国已获批准的国产保健食品及居民使用情况研究

(4)中国居民疾病谱的变化。

中国人口的疾病谱正在发生深刻变化。以急性传染病和感染性疾病为主的疾病谱已经以

慢性病以及与人们不良的生活方式密切相关的疾病为主的疾病谱所替代。导致这种病谱的变

化原因主要是社会因素、心里因素、环境因素的共同作用，以及吸烟、膳食不平衡、缺乏体

育锻炼等不健康的生活方式所致，这种因素约占60％左右。而这些因素很多可以通过保健

品得以改善，所以这方面的需求会带来保健品市场规模的扩大。

二、我们的优势(我觉得对方更看重的是渠道和团队，最好能找

这方面的人合作)

1、人脉优势

可以帮助企业更快获得保健食品的审批，在未来适当时候可以帮助获得直销牌照。

从国家食品药品监督管理局批准的进口保健食品来看，最近几年获得批准的家数很少，

2011年和2012年都为零，因此，存在一定事实上的障碍。

59个鱼油类进口保健食品批文获得时间分布

年份97989912

家数19125833

数据来源：SFDA

2、经验优势

团队中有拥有多年保健品或药品营销的专家，多年的药品保健品销售经验

3、渠道优势

拥有较为完备的经销网络。

三、经营思路：低前期投资、降低项目风险

鱼油保健食品实际上总体规模不是很大，竞争者众多，已经有大品牌在这个市场中收割，

因此，如果要进入这个市场，只能以较低的前期投资来尽量降低投资风险。

1、总体思路

以雄厚的资本和广泛的社会资源为基础，追求策略领先，以小投入博大市场，先验证后

复制追求稳健发展

理由：鱼油市场高外品牌为主，但总体市场不大，每家的销售额也不是很大，比如国内

品牌中做得较好的汤臣倍健2011年降血脂产品销售额仅3600多万元。因此，引入期应该稳

打稳扎，而非急躁冒进。

2、合作方式

最优方案是引进技术，授权国内生产，这样既能利用国外品牌，又能降低成本，还能掌

控市场。

次优方案是引进产成品，国内分装，国内总经销，这样也可以获得较高的毛利率，同时

也有利于获得保健食品批文，并且宣传上还可以宣扬为国外原产。

最低方案为直接引进产品，国内总经销。虽然可以宣传为国外原装进口，但受进口环节

监管，并且成本较高，毛利率相对较低。

3、销售模式

(1)单一产品

从国内保健品的成功案例来看，大多数公司都只有一个成功产品，这样以便公司集中精

力深挖细耕市场，比如脑白金、红桃K。

(2)销售模式

前期采用分销模式，条件成熟后可增加直销渠道。直销牌照门槛很高，初创公司很难获

得，因此国内公司大多都是采取经销或分销模式，这样一是可以降低投资规模，二是可以扩

充销售渠道。公司发展到一定规模后，可以发展自建终端，但总的来讲，还是以加盟商为主。

(3)渠道策略

传统渠道上，借鉴益生康健的模式，与报刊合作，以分成模式扩大广告覆盖面，降低前

期投入，降低项目风险

大力发展电子商务渠道，前期与淘宝等电商平台合作，以虚拟店+呼叫中心模式扩大营

销网络，积累一定客户群后可建立独立的电商网站，利用平台公司的客户群建立自己专属客

户群。

附件一："国产保健食品"关键字"深海鱼油"的内容列表，共

有15条记录

1.高科灵深海鱼油(四川西南华神药业股份有限公司卫食健字(1997)第273号)

2.鸿洋神牌深海鱼油胶丸(北京新特科技发展公司荣成鸿洋神保健品有限公司卫食

健字(1999)第0306号)

3.维灵牌深海鱼油软胶囊(华北制药集团有限责任公司卫食健字(1998)第413号)

4.双爱思牌深海鱼油胶丸(南京海鲸药业有限公司卫食健字(2001)第0179号)

5.海晶牌深海鱼油软胶囊(广东富海健康食品有限公司卫食健字(1997)第014号)

6.黄金牌深海鱼油软胶囊(上海黄金搭档生物科技有限公司无锡健特药业有限公司

国食健字G20070416)

7.鸿洋神牌深海鱼油胶丸(北京新特科技发展有限公司荣成市鸿洋神海洋生物技术产

业有限公司卫食健字(1999)第0306号)

8.康琪脂平牌深海鱼油软胶囊(湖南康琪壹佰生物科技有限公司国食健字G20100213)

9.康多利鱼油胶囊(原名：“康多利”深海鱼油)(和信(北京)保健食品有限公司卫食健字

(1997)第889号)

10.蓝力宝牌深海鱼油软胶囊(厦门蓝力宝海洋天然产物有限公司卫食健字(2001)第

0288号)

11.维澳佳牌深海鱼油软胶囊(广州维澳佳日用品有限公司国食健字G20080395)

12.维特健牌心得保深海鱼油丸(和黄健宝保健品有限公司卫食健字(1997)第177号)

13.海洋康得牌深海鱼油软胶囊(厦门市海洋康得生物制品有限公司国食健字

G20040444)

14.鸿洋神鱼油胶丸（原名：鸿洋神深海鱼油胶丸）(荣成市鸿洋神集团总公司卫食健

字(1998)第605号)

15.鸿洋神鱼油胶丸(原名：鸿洋神深海鱼油胶丸)(荣成市鸿洋神集团总公司卫食健字

(1998)第605号)

附件二："进口保健食品"关键字"深海鱼油"的内容列表，共

有23条记录

1.斯贵安牌斯贵安胶囊(卫食健进字(2002)第0027号澳大利亚深海鱼油有限公司)

2.深海鱼油(卫进食健字(1997)第005号)

u-Life牌深海鱼油(卫进食健字(1997)第046号)

4.超维深海鱼油胶囊(卫进食健字(1997)第060号)

5.新生命牌深海鱼油胶囊(卫食健进字(2001)第0032号美国天然健康资源有限公司)

6.伊戈尔牌深海鱼油胶囊(卫食健进字(2000)第0037号美国联邦公司)

7.鹰牌深海鱼油软胶囊(卫食健进字(2000)第0057号健康食品企业有限公司)

8.麦格牌深海鱼油胶囊(卫食健进字(2002)第0032号美国基爱公司)

9.飞妮丝深海鱼油胶囊(卫食健进字(2000)第0006号美国国凤集团美国凤凰产品有限

公司)

10.大阔海牌深海鱼油胶囊(国食健字J20040020美国全天然营养制药总厂)

11.康麦斯牌深海鱼油胶囊(原名：康麦思牌深海鱼油)(卫进食健字(1997)第061号)

12.艾威思美国深海鱼油(原名：美国深海鱼油)(卫进食健字(1997)第042号)

13.力思(LYSI)牌深海鱼油胶囊(原名：冰岛“力思牌”OMEGA-3型深海鱼油)(卫进食健

字(1997)第067号)

14.安华牌深海鱼油胶囊(原名：大洋洲深海鱼油(原澳美佳-3))(卫进食健字(1997)第094

号)

15.大阔海牌深海鱼油软胶囊(原名：大阔海牌高浓度深海鱼油)(卫进食健字(1997)第078

号)

16.康百力深海鱼油胶囊(原名：康百力牌深海鱼油胶囊)(卫进食健字(1997)第036号)

17.美力生牌深海鱼油软胶囊(卫食健进字(2001)第0001号青岛生命力保健品有限公

司)

18.爱美乐强生阿拉斯加深海鱼油胶囊(卫食健进字(2000)第0016号美国约翰逊有限公

司)

19.北冰洋牌鱼油胶囊(原名：深海鱼油)(卫进食健字(1997)第101号)

20.特特牌阿拉斯加深海鱼油胶囊(卫进食健字(1998)第074号)

21.大自然牌深海鱼油胶囊(原名：欧米加3鱼油)(卫进食健字(1997)第045号)

22.康威牌鱼油胶囊COWIFishOil（原名：康威深海鱼油）(卫进食健字(1998)第007号)

23.巨心牌鱼油软胶囊(原名：巨心牌美国阿拉斯加深海鱼油)(卫进食健字(1997)第100

号)

附件三："国产保健食品"关键字"鱼油"的内容列表，共有

91条记录

附件四："进口保健食品"关键字"鱼油"的内容列表，共有

59条记录

附件五：2011年全国保健品行业50强排名

中国保健食品行业协会2012年1月14日公布,全国现有注册资本100万元以上的保健

食品企业3977家,从市场占有率、生产销售额等综合数据，进行排名公布如下：

1、上海健特生物科技有限公司

2、安利（中国）日用品有限公司

3、广东汤臣倍健生物科技股份有限公司

4、北京益生康健电子商务有限公司

5、天津天狮生物发展有限公司6、哈药集团三精药业有限公司7、海南养生堂有限公司8、

深圳太太药业股份有限公司9、三九生物北京九港科贸有限公司10、广东南方李锦记营养保

健品有限公司11、上海交大昂立股份有限公司12、中山市完美日用品有限公司13、深圳市

海王生物工程股份有限公司14、北京巨能新技术产业有限公司15、汕头大印象（集团）公

司16、三生（中国）健康产业有限公司17、阜阳三九生物技术有限公司18、江苏隆力奇集

团公司19、厦门金日制药有限公司20、沈阳金龙保健品有限公司21、广州珠江美乐多饮品

香港有限公司22、康恩贝保健品有限公司23、海南加华海产品生物制药有限公司24、上海

光明乳业股份有限公司25、南通双林生物制品有限公司26、新疆特丰药业股份有限公司27、

杭州天地保健品有限公司28、上海高博特生物保健品有限公司29、威州许氏洋参（南京）

有限公司30、宁波大红鹰生物工程股份有限公司31、四川智强食品集团有限公司32、杭州

常青蜂业公司33、黑龙江龙丹乳业科技股份有限公司34、兰溪市维尔康保健品公司35、山

西水塔老陈醋股份有限公司36、山东金丝食品有限公司37、山东亚圣生物工程有限公司38、

宁夏达因药业有限公司39、山东省蒙阴银麦啤酒有限公司40、太极集团四川天诚制药有限

公司41、上海雷允上药业有限公司42、健康药业（中国）有限公司43、四川省江油市恒源

药业集团有限公司44、广东九极日用保健品有限公司45、上海恒寿堂药业有限公司46、沈

阳辰龙保龄参有限公司47、四川仙牌灵芝集团有限公司48、上海绿谷（集团）有限公司49、

江苏银杏生化集团股份有限公司50、广东梅县梅雁蓝藻有限公司

附件六：2010年保健食品销售榜按销售额排序（过亿中国保健

协会会员企业）：

第1名安利（中国）日用品有限公司（124亿元）

第2名红牛维他命饮料有限公司（58亿元）

第3名北京同仁堂健康药业股份有限公司（45亿元）

第4名健康元药业集团股份有限公司（44亿元）

第5名劲牌有限公司（32.7亿元）

第6名新时代健康产业（集团）有限公司（22.6亿元）

第7名天津天狮生物工程有限公司（20.6亿元）

第8名完美（中国）有限公司(20.4亿元)

第9名南京中脉科技控股有限公司(14.5亿元)

第10名珍奥集团股份有限公司(14.1亿元)

第11名康宝莱（中国）保健品有限公司(13.6亿元)

第12名无锡瑞年实业有限公司(13.5亿元)

第13名石家庄君乐宝乳业有限公司(12.8亿元)

第14名湖南佳信佰生物技术有限公司(10.7亿元)

第15名湖南泰尔制药股份有限公司（9.8亿元）

第16名北京澳特舒尔保健品开发有限公司(8.7亿元)

第17名森宇控股集团有限公司(7.4亿元)

第18名宝健（中国）日用品有限公司(6亿元)

第19名南京中科集团股份有限公司（4.9亿元）

第20名广东紫薇星实业有限公司(3.97亿元)

第21名上海春芝堂生物制品有限公司(3.95亿元)

第22名北京致明德量子生物科技有限公司(3.9亿元)

第23名上海奥诺康生物科技有限公司(3.5亿元)

第24名广东汤臣倍健生物科技股份有限公司(3.4亿元)

第25名无锡恒泽堂保健食品连锁有限公司(2.82亿元)

第26名南宁富莱欣生物科技有限公司(2.8亿元)

第27名广东太阳神集团有限公司(2.77亿元)

第28名大连铂丽奥生物科技发展有限公司(2.6亿元)

第29名云南绿A生物工程有限公司(2.48亿元)

第30名福格森（武汉）生物科技有限公司(2.43亿元)

第31名江中药业股份有限公司(2.264亿元)

第32名中健行集团有限公司(2.26亿元)

第33名深圳太太药业有限公司(2.017亿元)

第34名江苏艾兰得营养品有限公司(2亿元)

第35名广东真美食品集团有限公司(1.9亿元)

第36名威海紫光生物科技有限公司(1.87亿元)

第37名济南强生生物科技有限公司(1.8亿元)

第38名荣成百合生物技术有限公司(1.6亿元)

第39名鸿宇集团有限公司(1.51亿元)

第40名山东卫康生物医药科技有限公司(1.5亿元)

第41名四川省东柳醪糟有限责任公司(1.28亿元)

第42名中宏生物工程有限责任公司(1.15亿元)

附件7：美国和中国保健食品市场状况

全球保健食品市场容量为2000亿美元，保健食品占整个食品销售的5％。目前美国有保健

食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品

销售额的1/3。据美国研究结果表明，由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品3大

类构成的保健食品市场，其中前两者占据了整个市场85％左右的份额，

中国维他命、营养补充剂和保健食品行业市场规模将以每年13%的速度增长，预计到2012

年将达200亿美元。其中，复合维他命占维他命市场的80%，钙、人参、蛋白粉占据营养补

充剂的前3位，领先品牌有安利纽崔莱、惠氏善存等。

美国整个营养健康产业在2009年的市场份额为1083亿美金，其中膳食补充剂（相当于我国

的保健食品）占25%，销售额高达269亿美金，约合1755亿人民币，并一直以5%左右的速

度持续稳定增长。从销售渠道的业绩分布来看，超过66%的产品销售通过健康产品专卖店和

综合商超（包括大型超市、药店、便利店等）产生，这是美国膳食补充剂目前与未来的主要

销售模式。直销或传销渠道的市场占有率仅为17%。

其他销售渠道还包括专业的营养诊所、邮购及广播电视购物、电子商务等多种营销模式。在

我国，中国保健食品市场的销售规模已经达到1000亿元，但从产品分布和销售渠道分布来

看，仍处于欧美市场发展历程中的初级阶段。截至2008年底，直销公司的产品占据了半壁

江山，剩余的大部分市场则被几个广告攻势明显的单一产品瓜分。而以“自然之宝”为代表

的，非直销渠道、全线营养补充食品占有比例只有百分之十几。

NBTY成立于1971年，是全球最大的专业膳食补充剂销售和生产企业，销售业绩持续排名世

界第一，旗下拥有超过150个国际知名品牌，产品品类逾3000种，单品超过22000个，销

往全球90多个国家和地区。其中两大主打品牌自然之宝（Nature'sBounty）与美瑞克斯

（MET-Rx）于2006年底正式登陆中国，现已在全国一线城市的各大商超开设了近200家直

营专卖店，并通过连锁超市、药店、营养品专卖店等方式在全国铺设了8000多家零售终端。