休闲服

休闲服装业品牌定位

国内休闲装品牌的建立和发展，需要建

立在对自身品牌营销的完善和创新上。我国

休闲装品牌和国内市场发展的特点决定了

品牌定位、品牌推广和品牌延伸是决定品牌

生存发展的三个主要因素。然而，国内休闲

装品牌目前普遍存在品牌定位不清、推广形

式单一及缺乏对品牌延伸进行科学长远规

划等问题。为解决上述问题及加快本土品牌

发展的步伐，国内休闲装厂商需要对品牌营

销各部分进行全面科学的改进和完善，以及

确保各部分之间的有效衔接和联系；在此基

础上，为把品牌做大做强，还要善于利用借

鉴国外品牌营销的成功经验和警惕规避外

国品牌发展中的误区和问题，使其能够主动

积极面对国际范围的竞争和挑战并向“品

牌国际化”的目标迈进。

一、我国休闲装市场的发展历史和现状

从上世纪九十年代开始，随着国内经济

的发展和受到世界休闲潮流的影响，国内休

闲装市场进入了空前繁荣的时期。“佐丹奴”

及有港资背景的“真维斯”“堡狮

龙”“班尼路”率先进入内地的休闲装市

场，并逐步将它们的休闲服装专卖店发展到

全国，成为当时市场的领军品牌。此后，随

着国内消费者消费观念的成熟和国内市场

空间的不断扩大，新的国内休闲品牌也纷纷

崛起并在短时间内迅速在全国铺建了庞大

的营销渠道。在经营模式上，“美特斯邦威”

和“森马”为代表的新兴品牌把“耐克”

的“虚拟经营”模式模仿的淋漓尽致。

进入21世纪，休闲装市场呈现出市场

空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除

了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出

现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高

端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品

牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业

休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运

动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，

不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市

场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。

进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声

势更是前所未见。4月，C&A、H&M两个平价

时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙

平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，

都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的

竞争更趋白热化。本文出自:

二、国内休闲品牌的品牌营销现状和发

展趋势

众所周知，对于几乎不存在“核心技术”

的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品

牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休

闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对

服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大

多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产

品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的

进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有

效的培育。因此，面对这样的现状，国内的

休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状

和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌

营销策略，以达到对品牌的确立和提升。

品牌定位

品牌定位是关系品牌确立和发展的重

大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策

略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的

《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例

子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。

他在书中写道“我们要问一个问题：‘你准

备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’

那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌

在回答上述问题上也同样“不可接受的”

以获得尽可能多的目标消费群作为定位标

准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分

市场间的优先次序等问题。

例如许多国内休闲服品牌的目标消费

群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这

种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重

要的职业、收入、教育程度等其他因素，而

15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一

步细分。

品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性

不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。

特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多

年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众

休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的

品牌定位问题,在当今这个消费趋于个性化

的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌

忠实度，并最终被淘汰出局。

本文出自:

品牌推广

随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈

烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内

品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，

纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣

传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌

推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费

者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然

而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品

牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为

市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣

传效果，造成这种差异的一个重要原因就是

品牌代言人的选择问题。

选择合适的品牌代言人，要综合考虑代

言人的知名度、公众形象、市场号召力以及

代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形

象与目标消费群形象是否匹配等多方面因

素。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重

了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合

美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自

我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他

做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周

杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费

者的影响力均得到大大提升。

从消费者行为学平衡原理角度看，采用

受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言

人之间的情感连接强度达到最大化，这只是

第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之

间的感情联系还要把代言人和其所代言的

品牌紧密联系起来。

总体看来，目前国内大多数休闲装品牌

的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模

式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体

验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国

内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休

闲装市场，国内品牌特别是那些在国内市场

已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负

的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠

诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵

活立体的推广模式发展。

本文出自:品牌延伸

品牌确立只是开始，采取有效手段为品

牌增值才能使品牌在市场上长期立足。品牌

延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌

延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌

—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增

值。在休闲装领域，品牌主要是通过品牌扩

展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸

的。

第一，品牌扩展。品牌扩展是指利用一

种成功的品牌名称在一个新的产品种类里

生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。

它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品

种类，并能引起消费者对新产品的立即确认

和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一

种新品牌通常所需的高额广告费用。同时品

牌扩展也包含着风险：一种扩展品牌失败以

后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产

品的印象。目前，国内许多休闲装品牌已扩

展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有

些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用

品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心

勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估

品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础

上。

第二，主副品牌。为避免单一品牌延伸

所带来的“株连风险”，可以在主品牌不变

的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策

略是国外休闲装知名品牌最常运用的品牌

扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就

运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础

上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一

方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分

利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用

副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念

和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业

规模势力的增强，国内越来越多的休闲装品

牌也通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如

定位于中国高级休闲男装的马克华菲除了

建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、

牛仔男女装等多个副品牌。

第三，多品牌。多品牌指消费者在同一

类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为

建立不同的产品特色和迎合不同的购买动

机提供了一条途径；还能使企业通过侧卫或

斗士品牌来保护主打品牌。实力雄厚的服装

企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市

场，提高其市场占有率，如美国服装巨头Gap

的三大品牌，OldNavy、Gap、BananaRepublic

就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到

时尚高档款等多个细分市场。多品牌的一大

缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场

份额，而且每一种利润都不高，班尼路公司

推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。

鉴于多品牌策略的风险以及国内外多品牌

策略失败的先例，我国的休闲装品牌在实施

此策略时一定要慎重，切不可急于求成盲目

扩张。

本文出自:

参考文献：

［1］菲利普科特勒.营销十戒［M］.北

京：人民大学出版社，2005.

［2］菲利普科特勒.科特勒营销战略全

书［M］.北京：九洲图书出版社，2002.

［3］莫温，迈纳.消费者行为学［M］.

北京：清华大学出版社，2003.

［3］郭洪.品牌营销学［M］.成都：西

南财经大学出版社，20*.

［5］魏萍.如何应用品牌延伸来实现品

牌增值［J］.商场现代化，20*，.

摘要：面对竞争激烈和消费趋于个性化

的国内休闲装市场，建立具有较强竞争力的

品牌，对企业来说至关重要。对当前休闲装

品牌的品牌定位、品牌推广、品牌延伸现状

进行阐述，指出品牌营销当前存在的问题和

分析未来可能的发展方向。

关键词：品牌；品牌定位；品牌推广；

品牌延伸休闲服装业品牌定位