yingxiao

营销的定义

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。从广义上讲，

营销就是诱发目标受众产生营销这所期望的反应而采取的各种行为。

1.需要是指人们感受到的匮乏状态，不能被创造。欲望是需要的表现形式，是经过文化、个性等因素塑造之后所采取

的实物形式。需求就是买得起的欲望，是受到客观现实约束的欲望。

2.市场（量）的三要素:(特定标的的)市场（量）=人口※欲望※购买力=人口※需求

顾客价值

是指顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意

取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

第一代

1.生产观念（价格弹性大，供不应求）

企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面，大规模生产，降低成本。盈利模式：销量（市场份额）与成本只差

改变了行业的生产能力——改变了供给规模改变了生产成本——改变了购买力——扩大了市场总量

1.产品观念（供过于求，出现市场裂化）

产品观念主要将注意力集中在产品本身。认为只要产品质量好、特色多就一定能够被顾客接受。盈利模式——以

效率为主（市场份额）+差异化所带来的溢价

供给方的创新：——形式上的创新（不改变成本）——定位上的创新（不改变成本）——核心技术上的创新（有

成本投入）

2.市场差异化的需求：——形式上的——形象上的差异——体验上的差异

1.促销观念（消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少）

盈利模式：销量（市场份额）供给方：——沟通方式——沟通渠道——沟通内容市场：——需求满足，选择

困难

推销观念将注意力集中在销售上。不管产品是不是顾客需要，想尽办法都要将产品销售出去。

第二代（顾客为导向）

市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不

要想当然地提出什么战略首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。——”顾客是上帝

“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件:市场机会较多，且竞争不很激

烈的市场环境。

一二代比较企业本位（企业利润最大化）Vs顾-企双赢；眼光向内Vs眼光向外；

单一战略Vs组合战略。

第三代（关系导向型）

1)关系营销

营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系。关系营销旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他

营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。

侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。关注较多的利益相关者。顾客成熟、竞争激

烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。全员营销、社会责任营销、联盟关系营销

第四代（体验营销）

市场的认识物质需求比重下降，情感需求比重上升大众需求下降，小众个性化需求上升消费者期望更多的

参与和互动营销战略的思想顾客作为共创价值体，提供更多的体验价值顾客口碑的创造与传播适用

的市场状况社会物质资源极大丰富

战略营销计划（STP）

1.市场细分

将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，称为市场细分。

基本程序：细分前的准备、确认细分指标、采集客户数据、数据挖掘与客户聚类、描述细分市场特征、选定细分市

1.马斯洛的需要层次理论1)生理需要2)安全需要3)社交需要4)尊重需要5)自我实现的需要

2.顾客价值理论前提假设：顾客是价值需要最大化的追寻者。

顾客价值，是指顾客对其所购买的（或将要购买的）产品能够为其带来的利益与其所付出的成本的综合评价。比率

模式：顾客利益/顾客成本依据：地理细分——人口细分——心理细分——行为细分——利益细分

制约市场扩散的两种力量顾客方面的力量顾客对产品的需要是否强烈；顾客对产品的感知风险是否强烈（微波

炉）；购买决策过程是否复杂（例如是否要很多人参与决策）；

产品是否易于评价；产品是否易于尝试是否有他人推荐产品方面的力量产品优点是否突出；价格是否支付得起；

产品是否使用简单；产品的实际效果与顾客期望是否相同；产品购买是否便利；

售后服务好不好

产品线决策

1.产品线长度决策

产品线的最佳长度应该是由企业的目标决定的。企业可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸及产品

线填补。

1)产品线延伸决策

企业为了开拓新市场，或者为了适应顾客的新需求，或者为了使产品线成为完全的产品线，而将产品线延长，使其

超过现有范围，这是一种战略性决策。有三种方式：

a)向下延伸：先将产品定位在较高档次（高品质或高价格）的市场，为市场的高端用户提供服务，然后再进军

较低档次市场。

b)向上延伸：由于原先出于生产、技术、资金等方面的考虑，开始进入市场时生产低档次产品，后来由于各方

面条件的成熟决定进入高档次产品市场。

c)双向延伸：有些生产中档产品的企业在取得市场优势后，由于实力雄厚，且市场上高档产品生产商和低档产

品生产商比较少或竞争实力不强，可能会决定同时向产品线上、下两个方向延伸。

2)产品线填补决策

产品线填补决策是指企业在现有产品线范围内增加新的产品种类，增加产品组合的深度，是一种战术性决策。

1.产品线删减决策

产品线中有的产品项目不能再为企业带来更多的贡献且在企业战略中也不再起关键作用。

产品生命周期

产品从投入市场开始，经过成长、成熟直至衰退、退出市场为止的整个过程所经历的时间。

分期

导入期：产品导入市场是销售缓慢增长的时期，由于产品导入费用很高，所以这个时期基本没有利润。

成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期

成熟期：产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。为了在竞争中保护产品，市场营销支出增

加，利润因此持平或下降

衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期

产品生命周期策略

1.导入期的营销策略

导入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。投入市场的产品要有针对性；

进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，更

快地进入成长期。将价格与促销费用结合起来考虑，有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策

略、缓慢渗透策略

1.成长期的营销策略

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到

高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加

剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增

加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等

1.成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点

开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

市场调整、产品调整、市场营销组合调整等

1.衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；

消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在

什么时间退出市场。

继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略等

服务

定义：

一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。

特点：

1.无形性：服务的本质是抽象的、无形的，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或嗅不出的。

2.不可分离性：服务的生产、交易、消费是同时进行的，并且有顾客参与，服务提供者和顾客对服务的结果都有影响

3.变化性：服务是不标准、不稳定的，服务的质量取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。

4.易消失性：服务不能像实体产品那样储存。

品牌策略

定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群

销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

选择：

1.单个的品牌名称（多品牌策略）

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，

对其它的品牌也没有多大的影响。而且为每一个新产品寻找最佳的名称、新的品牌名可以形成新的刺激，造成新的

信念。但是，多品牌战略有其局限性，那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才，要有完善的跨部门管理

协调体制，要有一定规模的品牌建设资源。

1.共同的品牌名称（单品牌策略）

也称为品牌延伸，指利用一个已建立的品牌推出新产品或服务。品牌延伸可分为产品线延伸与跨品类延伸。产品线

延伸，是指在原产品品类内部的延伸；而跨品类延伸，指母品牌被用于与原产品不同类别的新产品。

原品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品市场导入费用；原品牌的良好声誉和影响，有助于消费

者对延伸产品形成好感采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易，如果品牌延

伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉。

问题是品牌延伸导致产品数量过多，而使其不能引起消费者强烈的品牌意识，陷入“产品扩展陷阱”，造成原有品牌

定位模糊和品牌稀释。

1.类别的家族品牌

同类产品使用同一个名称，产品线多、每条的长度较长、对同一产品的不同等级进行分类。

1.公司名称与产品名称相结合

公司有较好的声誉，既使产品正统化，单独的品牌名称又可使新产品个性化。

定价目标

1)维持生存

2)最大当期利润

3)最高市场份额

4)最高市场撇脂

5)产品质量领先

企业定价策略

营销渠道

业务组合分析——BCG矩阵

定义：

BCG矩阵是将组织的每一个战略事业单位标在一个二维的矩阵图上，从而区分出4种业务组合：问题型业务（高

增长率，低市场份额）、明星型业务（高增长率，高市场份额）、现金牛业务（低增长率，高市场份额）、瘦狗型

业务（低增长率，低市场份额）。

评价：

这是一种规划企业产品组合的方法，问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，

只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，

是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

方法：

核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。

销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率；

相对市场占有率=本企业市场占有率/份额最大者的市场占有率

绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把

企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当

年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。

战略对策