营销战

站在营销角度谈战略与战术的关系

战术是指当有可为时知道如何为之，战略是指当无可为时知道如何为之——塔塔科维尔

由古至今，无论是商场还是战场上时常都会出现战略、战术等字眼，很多人都会稀里糊

涂地混淆这两个词，认为没区别。但是无论对于生活、企业，还是国家军事等方面，这战略、

战术都占有重要的位置！

那现在我们就从营销方面来谈谈战略与战术的关系吧。

何谓战略呢？

战略是企业一直、连续、长期的行为，在现代管理学中，战略是指组织计划如何来实现

自己的目标和使命。企业经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定

发展而制订的总体性和长远性的谋划。

在竞争环境相对平缓的时代，企业可以保持战略相对的稳定性，“企业竞争犹如国际象棋

赛争夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的阵地战”，通常以其十分明确的市场细分产

品来获得和防卫其市场份额。

当罗杰•史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市

场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500

亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继

续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没

有建立在正确的战术基础上，战略是正确的。

在我看来，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大

成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度。例如，大众汽车公司的50年代末决

定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时

通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置

的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独

树一帜。但是因为在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、

价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”

战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成

市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，

有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷

足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

那么何谓战术呢？

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些

问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种

独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一

步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞

争力。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的

“吉姆•宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不

具独特的竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，

因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十

分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的

正是这种心理份量而不是实际情况怎样。例如王老吉公司，打出广告台词“怕上火，喝王老

吉”令人心动的广告标语，进而提高自己产品的价值，深入人心。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效

实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须有战略这个好伙伴。如果战术是

钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

在营销角度看来，战略和战术的关系就是我们脑袋和身体的关系。你说是你的身体重要

呢还是你的脑袋重要呢？这答案是毋庸置疑的，两者都重要，缺一不可。但是也像我们身体

和脑袋那样，由我们的大脑神经来控我们的肢体动作，所以说战略决定战术，战术推动战略。

对于大企业来说，没有战略是不可能长寿的；而对于中小企业来说，没有战略就不可能健康

成长，即使赶上机遇长大了，也可以“浑身是病”。

没有战略的企业大多都是“机会主义者”，说难听一点就是“捞一把就走，赶上哪拨算哪

拨”，10年以后企业会怎么样从来不去想。尽管在企业创业的初期阶段，必须有一段摸索期、

模糊期，谁都说不清楚，这很正常，但是企业一旦完成了资本的原始积累，就不能停留在运

气上，不能停留在感觉上。而战略恰恰就是要从长远的角度来考虑：如何建立企业的竞争优

势，在目标市场上有一个明确的定位，知道做什么事情我比其它企业都强、能发挥出自己的

优势，能成为某个行业最优秀的企业，如何才能阻止竞争对手和潜在竞争对手抢我的市场，

如何才能提高与供应商、客户、投资者、服务商的讨价还价能力。

大家知道：竞争优势来源于企业的专长，专长取决于企业是否专注，而专注又取决于企

业是否有清晰的战略。没有战略如何能专注？这就需要有“十年磨一剑”的心态。

商场如战场，战术是战斗胜败的决定因素。

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，

而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆•莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集

中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同

凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即

一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗

等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国

的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，

保您满意”的服务宗旨。

我们都是根据分析和经验来制定决策，目标是了解并改进该过程。为此，需要有更广阔

的视野，以便评估更深的战术决策。换句话说，需要战略来指导战术，制定战术来推进战略。