企业成长战略

企业战略是什么-企业战略的三个层次

企业战略是什么-企业战略的三个层次

企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战

略、业务战略及产品战略等几个层面的内容。

概念

企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、

发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等

等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多

种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本

性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、

长期性、基本性问题的计谋;企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整

体性、长期性、基本性问题的计谋;企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，

是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋;企业人才战略是对企业人

才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。以此类

推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问

题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期

性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。市场营销学对企业战略的定义是企业在

市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为

谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。

当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力

(strategiccompetitiveness)。

一个战略(strategy)就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综

合的、协调的约定和行动。如果选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中作出

了选择。从这个意义上来说，战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什

么。

当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就

获得了竞争优势(competitiveadvantage)。只有当竞争对手模仿其战略的努力停

止或失败后，一个组织才能确信其战略产生了一个或多个有用的竞争优势。此外，

公司也必须了解，没有任何竞争优势是永恒的。竞争对手获得用于复制该公司价值

创造战略的技能的速度，决定了该公司竞争优势能够持续多久。

超额利润(above-averagereturns)是指一项投资的利润超过投资者预期能从

其他相同风险的投资项目获得的利润。风险(risk)是指一项特定的投资的盈亏的不

确定性。利润通常用会计数据来计量(如：资产收益率、股本收益率、销售回报

等)，也可用股票市场收益为基础来衡量(如：月盈利率=【期末股价-期初股价】÷

期初股价×100%)。在较小的风险投资公司中，有时会以增长的规模和速度而不是

传统的利润指标来衡量公司业绩(如：年销售额)。

企业战略规划的意义

是企业整体经营管理策划中的核心

是企业整体经营管理策划的重点和关键

是企业整体经营管理策划中的“指向标”

类型

企业的战略类型包括：发展型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成

本领先战略、差异化战略和集中化战略。

发展型战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。

一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。获得对经销商或者零售商

的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。获得对供应商的所有权或对其加强控

制，称为后向一体化。获得与自身生产同类产品的企业的所有权或加强对他们的控

制，称为横向一体化。横向一体化可以通过以下途径实现：购买、合并、联合。

多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。同心多元化也称为相关多

元化，是以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争

优势，而该产业的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略。

离心多元化，也称为不相关多元化。采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现

金流或者获取新的利润增长点。

密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业以快于过去的增长速度来

增加某个组织现有产品或业务的销售额、利润额及市场占有率。包括三种类型：市

场渗透战略(企业采取种种更积极地措施在现有市场上扩大现有产品的销售，教顾

客使用产品是目前认为最好的市场渗透战略)、市场开发战略和产品开发战略。

稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无

变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。

收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：转变战略、放弃战略、清算

战略。

成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻;具有较强的对供应商的

议价能力;形成了进入壁垒。

成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性;所处行业的企业大

多生产标准化产品，价格因素决定了企业的`市场地位;实现产品差异化的途径很少;

多数客户以相同的方式使用产品;用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商

时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。

采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失;保持产品的差

异化往往以高成本为代价;产品和服务差异对消费者来说失去了意义;与竞争对手的

成本差距过大;企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标。

集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略的条

件包括：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或者差异化，只能选

定个别细分市场;目标市场具有较大的需求空间或增长潜力;目标市场的竞争对手尚

未采用统一战略。实施集中化战略的风险包括：竞争者可能模仿;目标市场由于技

术创新、替代品出现等原因而需求下降;由于目标细分市场与其他细分市场的差异

过小，大量竞争者涌入细分市场;新进入者重新细分市场。

公司战略的三个层次

企业战略层次一般分为整体战略、战略经营单位战略、职能战略等三大类。

一、整体战略

1、含义

也称为整体战略，指整个公司和所有业务的战略。

2、战略制订时的首要关注点

根据公司使命，确定企业的发展方向和途经;

建立和管理好一个高业绩的业务单元组合(购并公司，加强现有业务的地位，

剥离那些不符合公司计划的业务);

建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势;

确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务;

评价/改进/统一业务单元经理建议的重要经营方式和行动方案。

3、战略种类(参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等)

发展战略

也称成长性战略，是一种充分利用外部环境所提供的机会，通过大量投资以求

得企业在现有规模的基础上向更高一级期望目标发展的战略，其特点如扩大生产规

模为现有产品开拓新的市场、产品和技术创新提升竞争能力、联合兼并实现一体

化、多元化等。

稳定性战略

也称维持战略，是一种保持现有产销规模、市场占有率和稳固现有竞争地位的

战略。

这种战略的特点一是企业对过去状况的满足决定继续追求与过去相同或相似的

目标，每年取得的成就能够大体按过去的成长速度增长，三是企业继续用与过去相

同的产品和服务来满足客户的需要。

稳定性战略一般适应于外部条件相对稳定，内部条件又没有明显的优劣势或者

在资金、技术、原材料供应等还不具备发展条件的企业。

撤退型战略

也称为退出战略。如剥离、抽资转向或清算等。

组合战略

波斯顿矩阵分析，不同的业务单元采取不同的战略。

二、战略经营单位战略

1、含义

也称SBU战略，指公司多元化业务中各个业务领域内的战略。

说明：一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，

但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业;有自己的竞争者;有一位专职经

理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

2、战略制订时的首要关注点

发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争?如何竞争?

设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势;

对外界的环境变化做出反应;

统一协调重要职能部门所采取的战略行动。

3、战略种类(参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等)

适应战略

防御者：战略寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳定地提供有限的一组

产品。在这个有限的市场中，防御者拼命奋斗以防止竞争者进入自己的地盘;

探索者：与防御者战略形成对照，探索者战略追求创新，其目的在于发现新产

品和新市场机会;

分析者：分析者战略靠模仿生存，他们复制探索者的成功思想;

反应者：这是当以上三种战略实施不当时所采取的一不一致和不稳定的战略模

式。

竞争战略

低成本战略

差异化战略

专一性-聚集战略

三、职能战略

1、含义

指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分。

有一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场-产品对应战略、投资战

略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场-产品对应战略是职能战略的

核心。

2、战略制定时首要关注点

制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略;

评价/改进/统一低层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。