大客户营销策略

大客户策略营销的四大原则

第一个原则：需求原则

请看这样一个案例，某小区有一个幼儿园，幼儿园中有两个小朋友，一个叫小华，一个叫小

明，有一天小明和小华到张阿姨的办公室去玩，看到桌子上面有一只橘子，他们两个人都想

要这只橘子，这使张阿姨很为难，橘子只有一个，小华和小明都想要，怎么办呢？请你替张

阿姨想一个办法，究竟如何分这只橘子才能使小明和小华都感到既公平又满意。

可以尝试将橘子平分，一人一半，或者让一个小朋友切，另一个人小朋友选。

在销售课上，当我提出这个问题的时候,学员也会给我很多答案，比如说一人一半、将橘子

榨成汁、再买一只苹果代替、给他们制定游戏规则、将橘子分给年龄较小的人等等，现场讨

论得不亦乐乎，最后我给他们揭晓答案：

答案是什么呢？

张阿姨就象有的人所提出的那样，将橘子平均分成两等份，小明和小华一人一半，分完后你

会发现，小明拿到这半瓣橘子后，将橘子皮和橘子瓤剥离开来，将橘子瓤吃掉了，将橘子皮

扔进了垃圾桶，而小华拿到这半瓣橘子后却不是这样，她将橘子皮和橘子瓤剥离开以后将橘

子瓤扔进了垃圾桶，留下的是橘子皮，因为小华是住校，第二天是她的生日，留下橘子皮做

生日橘灯用，请问刚才的种种分法是既公平而又满意吗？

奥，原来是这样子，这样看来我们的分法的确出了一些问题，是不是应该首先去了解小明和

小华的需求是什么？

正确的做法应该是什么呢？在课堂上，当我讲到这里的时候，所有学员们都有一种恍然大悟

的感觉，他们会毫不犹豫的告诉我，应该先去了解他们的需求，首先询问两个小朋友索取橘

子的目的是什么，然后再对症下药为他们提供合理的分配方案，很简单的一个问题我们都答

错了，这就是症结所在，作为大客户经理有时候我们总是习惯先去做一些假设，一开始都认

为小明和小华要橘子的目的都是为了吃橘子，其实则不然，客户需求不一样你的接触策略也

应该进行相应调整，这就是市场规则，同时也是一个优秀的大客户经理和一个平庸的大客户

经理的之间的区别之一。

了解客户需求还可以发现新的销售线索，我们知道，戴尔公司的创始人戴尔先生小时候曾经

卖过《休斯敦邮报》，当时，报刊公司给他们每个人一个电话号码本，要求所有的人都按照

电话号码本上的电话逐一拨打，并对他们进行了为期一个星期的销售技巧培训，戴尔经过一

个星期的拨打电话后发现，有很多客户在购买休斯敦邮报的时候根本不用过多的游说，甚至

公司交给他们的营销技巧都没有机会去展示，还有一部分客户，根本就不购买，即使是你游

说两个小时也不起作用，于是戴尔就对购买休斯敦邮报的人进行了一个调研，调研后发现，

这些客户呈现两个主要特点，第一个是他们都刚搬新家，第二个是这些刚搬新家的人当中有

90%是结婚不久，刚搬新家又刚结婚，新家的邮箱里面空空如也，没有任何杂志和报纸来，

这些人总想有一份报纸来体现家的温馨。发现这两点以后，戴尔非常兴奋。我们思考一下，

在哪里可以找到这两类客户。

我得仔细思考一下，这两个信息很重要

要寻找这两类客户，必须从两个渠道去着手，第一个渠道是搬家公司，第二个渠道是婚姻登

记处，锁定这两个渠道以后，戴尔的销售业绩直线上升。由此可见，你不了解客户的需求就

无法得到崭新的销售线索，并挖掘出潜在客户。这一点对大客户经理来说，就像灵魂一样，

你只有了解到客户的需求，做出来的方案才是命中客户疼痛点的并且使客户愿意看到的东

西，如果你做不到这一点，就会浪费极大的人力、物力、财力，到最后得不偿失、一无所有。

第二个原则：过程原则

在苏格兰有一家游艇俱乐部，俱乐部中有一位不太算有钱的生意人叫麦克，他想买一条更大

一点的船来代替自己的小船，他看上了俱乐部主席的船，而主席也正想换一条更大的船来显

示自己的身份，该游艇索价15万3千镑，而麦克只凑了14万5千镑，有一天，麦克遇见

了俱乐部主席向他谈起了想买他游艇的事情，俱乐部主席一口答应了。

麦克留了后手，说道：“我凑到手的钱满打满算只有十四万三千镑，你看怎么样？”他满以

为接下来会有一番激烈的讨价还价，哪里想到主席却一答应：“成，十四万三就十四万三，

成交了”于是两个人开始办理了过户手续。可是，成交后没有几分钟麦克的心里就打起了鼓，

游艇是不是有毛病，要不主席怎么会这样急于脱手，而且眼都不眨一下就答应了呢，如果再

砍一砍价，也许会是十四万一，十三万九或是十三万什么的，说不定是一个怎样的结局呢。

想来想去麦克怎么也高兴不起来，反而陷入了深深的苦恼中，而俱乐部主席呢？此时和麦克

的心情是一样的。请问，麦克做成了一笔圆满的交易，为什么高兴不起来？

是不是麦克太贪婪了？还是俱乐部主席不仁道呢？

你再仔细想一想，放开自己的思路。

或许是麦克没有进行市场调查，不了解游艇的底价，还有麦克应该对游艇状况进行一个评估。

麦克之所以高兴不起来，那是因为他伤了心，伤了他享受营销过程的成就心。纵观整个案例，

最主要的问题点是俱乐部主席省略了交易的过程，从而导致麦克的后悔心理，尤其是在当今

社会，商品极大丰富，产品的性能固然重要，但交易过程更不能忽视。

您先等一下，我有一个问题，作为一个大客户经理，在做营销的过程之中，我们的总监经常

说我们功利心太强，往往千方百计想拿到这个单，就想得到这个成功的结果，最后却适得其

反，不断以失败而告终。是不是和您讲的这个原则有关呢？我们很疑惑。

这也正是我为你们设计这个案例的本源，就像上面这个案例一样，功利心太强是因为你们没

有处理好过程和结果之间的关系。在做大客户营销的过程之中，你认为是应该重视过程还是

重视结果？

应该是在追求订单成功的这个结果吧，我也不确定。

这就是症结所在，很多人都是太在乎结果，就像做大客户一样，为了追求这个成功的结局往

往不择手段、不惜损坏客户和公司的利益，只要眼前的订单能到手怎么都成，管它以后如何

如何呢，先向老板交了差再说，的确眼前的项目成交了，但却为后来埋下了地雷。我们所重

视的不应该是结果而应该是过程，诸多案例都在诠释这一点，就拿杂技演员走钢丝来说，当

你看到杂技演员走钢丝的时候，你认为这个演员当时会怎样想？当他的一只脚踏上钢丝的一

刹那，心里重复着这样的话：“今天千万不能失败，一定要成功，台下千千万万双中国人的

眼睛再看着我，我的教练在看着我，我的父母在期待着我，坚决要成功，决不能失败”。带

着这样的心理去走钢丝，你认为他会成功吗？

十有八九会掉下来，成功的可能性很小。

你说得很正确，大多会掉下来，如果他换另一种思维方式去思考这个问题就会产生不一样的

结果，他的脚刚踏上钢丝的一瞬间这样想：“成功与失败无所谓，我今天来到这里的唯一目

标就是发挥出平时的训练水平，把每一个动作都做到高质量，扎扎实实地走好每一步，稳扎

稳打。你想如果他带着这样的心理去走钢丝，你认为结果会怎样？

嗯，这次十有八九会成功！

正确，为什么两种不同的思维方式会产生不同的结局呢，那是因为第一次他重视的是最终结

果，而第二次他重视的是过程，在这里我们把结果称之为附加价值，正确的做法应该是，立

足过程去追求结果，踏踏实实地做好每一件事情，把每一件事情或者每一步都做到高质量，

结果成功90%是水到渠成的事情。尤其是对于做大客户的人来讲更是意义非凡，一个订单

有时候要做一年或者两年，比如一个项目由二十次会谈构成的话，签单的那一次，只能是在

第二十次，前面十九次都是由会谈组成的过程，你作为大客户经理，如何把每一次会谈都做

到高质量，重视每一个细节，而不是在应付客户，这将决定你项目的成败。这就是第二个原

则给我们的启示。

原来如此，我们作为大客户经理有时候会不自觉地追求结果忽视过程，从而导致在做项目的

时候走了很多弯路，这一点值得每位营销人员去深深地思索，那么第三个原则是什么呢？

第三个原则：细节原则

一位富翁到外地去办理一宗大买卖，临时决定要让一位专职导游陪同一周，并在生意场上假

冒他的女朋友。那位富翁问那位专职导游要付多少钱给她。专职导游开价4000美元一天。

富翁说，这不可能，他只能付她2000美元，于是两个人开始了一番讨价还价，最后双方都

做了妥协，结果是价格取中，以3000美元成交，刚成交那位专职导游就高兴得跳了起来，

喜不自尽的欢呼：“真是太好了，我以为我只能得到2000美元呢，其实本来我心里也准备

以2000美元的价格成交的”。这时那位富翁本来已经走到了门口，听到这句话就扭过头

来说：“是吗？我本来是要付你5000美元的，而且如果你坚持，我是准备付给你的，结果

两个本来都以为自己是赢家的人，就这样变得闷闷不乐了。请问：富翁和导游哪个人在此交

易中获赢了？

我觉得，他们是双赢了，难道不是吗？

不尽然，在我把这个问题抛给我的学员的时候，他们会给我各种各样不同的答案，有的说富

翁赢了、有的说导游赢了、有的说双赢了、有的说双输了。其实在这个案例里面最后是双输

了。但这个双输是建立在双赢的基础之上的，他们有一个转化的过程。

为什么要转化呢？不转化不行吗？是什么原因导致最终结果发胜变化呢？

这也正是第三个原则要告诉你的，导致由双赢转为双输的原因在于那个导游多说了一句话，

因为简单的一句话，使整个生意的结果产生了逆转，我们要记住在大客户营销中，简简单单

的一句话、一个词、甚至一个字都会影响生意的最终结果。尤其是要注意自己的细节修炼。

你比如，我们在跟顾客谈话时，你必须要了解客户的基本状况，你和客户这样子讲“张总，

我想了解一下你们今年电脑的使用情况。”就这句话而言，如果从措辞的角度去斟酌的话，

你认为哪个词用得不恰当？

这个很难说，还请老师明示。（为难的思索着）

在这句话里面，有一个词用得不是很恰当，这个词是“了解”，试想一下，你了解对方的状况，

是对你有利，还是对对方有利，想当然是对你有利，既然对对方一点好处都没有，他为什么

要一五一十不厌其烦地告诉你呢？所以说我们一定要了解客户的心理状态及性格特点，后面

我们会讲到客户性格特点及其接触策略方面的内容，其中有一类客户属于孔雀类型的，遇到

这样的客户是应该怎么去做？孔雀最爱做的事情是什么？

孔雀开屏，对吗？

正确，孔雀类型客户的主导需求是尊重，这时候你就要去充分尊重对方和恭维对方，如果你

换一个词效果就完全不一样，不用“了解”而是用“请教”，请教一词不但把对方抬得高高的，

而且还会使客户产生一种莫名的成就感，对方得到尊重以后，就愿意把一些事情告诉你，这

就要看你的基本功修炼怎么样，是不是能够从细节着手。

老师，您能不能再给我讲两个有关在大客户营销的过程中关于细节的案例呢？我想设身处地

地去思考一下我的工作方式。

好的，我曾经经历过这样一个案例，两年前我们作为设备供应商之一同几家竞争对手争夺一

个很大的国有企业项目，到第二轮招标的时候有两家公司入围，其中的一个就是我们公司，

某天下午，客户方老总会见两家公司的代表，首先见的是我公司，接下来是我的竞争对手。

会见后的一个星期，客户方宣布最终成功中标者为我公司，我们非常高兴，一个月后，在和

客户决策小组成员一起用餐的时候，我问了客户方老总一个问题：“张总，您为什么会选择

我们公司呢，而不去选择竞争对手？”对方的老总听到这句话笑了笑，跟我讲：“如果单从产

品性能的角度去考虑，我绝不会选择你们公司，因为你们竞争对手的产品一点都不比你们差，

之所以选择你们那是因为一个烟头的缘故。”我听了以后很诧异，对方老总向我讲述了事情

的来龙去脉。

那天下午老总约见我公司代表，我们的大客户经理走进老总办公室，就发现在老总的办公室

地毯的一角，有一个被踩扁的烟头，这时候大客户经理就走过去，捡起来扔进垃圾桶。做者

无意观者有心，所有这一切都被对方老总看在眼里，这样小小的一件事情却成为后来老总在

确定会上极力推荐我公司的重要理由。他讲：窥一斑见全豹，在这样的一件小事上他们都如

此的负责任，把这么大的一个项目交给他们，我们心里放心。听了老总的这番话，我感慨颇

多，作为大客户经理，当你的产品和竞争对手相差无几的时候，细节因素就会成为客户方选

择你的突出理由，想摆脱都摆脱不掉。

还有一个案例，讲的也是细节问题，当时我们在山东做一个项目，客户是一家大型国有企业

工厂，他们要进行设备招标，我们作为供应商参与此项目，我让我的大客户经理长驻山东济

南一个月，目的是搞清客户企业内部的复杂关系，事实上，那个客户经理的工作很出色，我

们满以为这个项目板上钉钉，非我方莫属，哪里想到客户两周后宣布我方失败。当时我们非

常遗憾，这个项目究竟是怎么丢的，必需找到原因，决不能死不瞑目。经过向客户企业内部

我方内部支持者摸底后发现，这个项目被我们一家竞争对手的一个28岁的女客户经理拿到

了。当时，我们对那个客户经理非常敬佩，她究竟是如何拿到这个订单，成为了我们心中的

一个悬念。一年以后，事有凑巧，我们作为一家国际型企业在国内扩大规模，这家竞争对手

被我方收购，于是两家人变成了一家人，我们心中的谜团终于可以解开了。于是，我把那个

客户经理叫到我的办公室，问她某年某月某日有一个订单她是如何拿到的，那个客户经理笑

了笑，不紧不慢的和我讲：其实那个单她拿得很容易并没有费多大的周折，她第一次来山东

济南的时候，就像所有的人一样两眼抹黑，首先她通过一个朋友认识了客户方的办公室黄主

任，约黄主任出来吃饭，在酒桌上，她向黄主任表达了她想见客户方老总的想法，黄主任告

诉她，老总出差了，现在不再济南，按照一般的逻辑思维，老总不在就应该打道回府了，这

个客户经理没有这样，而是继续问黄主任：请问老总到哪里出差呢？黄主任告诉她，老总要

去很多地方，包括广州、上海、武汉、北京等等，客户经理听到这里又接着问：老总现在在

什么地方？黄主任当场拨通了老总秘书的电话，确认老总正在北京，客户经理继续问：老总

在北京办事，经常住在哪个宾馆？黄主任确认后告诉她：是永安宾馆。吃饭结束后，这个客

户经理立刻做了三件事情，第一件事情是给北京总公司的老总打电话，让他亲自去永安宾

馆拜访客户方老总；第二件事情是她拨通了永安宾馆前台的电话，查清老总所住的房间，送

一个果篮和一束鲜花到老总的房间，并在鲜花丛中留下一张温馨的祝福卡片；第三件事情是

她立刻购买了由济南飞往北京的机票，她下了飞机，没有回家直奔永安宾馆，到那后她发现，

客户方老总和她们的老总已经坐在咖啡厅开始品咖啡了，吃饭时她向黄主任了解到，客户方

老总是四五十年代的人，喜欢看话剧，而当时北京的国安剧院正在上演老舍的茶馆，当晚他

们就约客户方老总去看话剧，并相约第三天到她们做的成功客户那里进行现场考察，同时约

定下个星期派技术团队到山东进行技术评估，这个项目就这样拿下了!女客户经理说得很轻

松，听了她的这样一席话我感触颇深，讲到最后，这个女客户经理加了一句话：所有这一切

绝不是偶然，说着她从包里拿出了一个很厚的笔记本放到我的办公桌上，我翻开笔记本看到，

那上面密密麻麻的记载着她的三十多家大客户的详细信息，甚至把每个项目相关人员的生

日、爱好、影响力、外部关系、每周的工作日程等等，都记得清清楚楚。可想而知，这些信

息得来容易吗？想当然很不容易，通过这个案例，你可以看到，女客户赢得订单的成功秘诀：

细节决定营销成败！

第四个原则：引导原则

王小明是一家公司的销售工程师。一次，他来到一个客户公司的生产车间去找车间主任了解

一项技术指标。王小明和这位车间主任并不陌生，因为他车间用的电机是王小明公司的产品。

可今天这位车间主任一见到王小明就不客气的指着那台刚买下的电机对他说：“你们还想不

想和我们做生意了？卖这种产品给我们！”原来，这位车间主任认为新购置的电机热的烫手，

发热超过了正常指标，肯定是因为电机质量问题所致。

王小明仔细了解了情况以后，弄清除了不是电机的质量的问题，而是对方的判断有误。事实

上，电机正常发热大约可以比室温高30度。但由于车间温度为32度，单电机的热度就超

出正常发热指标。目前电机烫手的热度虽然超出正常的机器运转热度指标，却完全属于正常

范围。你认为王小明如何就电机发热问题与这位车间主任进行有效沟通，才能使误解得以缓

解呢？

王小明是不是应该告知车间主任，是他自己弄错了而不是电机质量问题，或者换一个环境去

测试一下，事实就会浮出水面，或者先自己承认错误事先没有讲清楚，然后再伺机进行解释？

王小明是这样做的，他没有和车间主任强行争辩。他决定把自己调查发现的结果“销售”给

那位车间主任，也就是，让他自己接受事实，改变态度。于是他就对这位车间主任说：“李

主任，我完全同意您的意见，如果那电机发热过高，不是您有意见的问题，而是我必须负责

任帮您退货的问题。是吗？”“是的！”李主任做出了肯定的回答。”

“那好吧，我们就来看看这台电机发热的问题。当然，电机是肯定要发热的，但是，它的热

度不能超过全国电工协会规定的指标。是吗？”对方又一次作了肯定的回答。

在得到对方的两个肯定的回答之后，王小明开始讨论问题的实质了。他问李主任：“按指标，

电机的温度可以比室温高出30度。对吗？”“是的。”李主任说，“但这台电机却比这个温度指

标高出了许多，简直让人无法用手摸，难道这不是事实吗？”

王小明没有和他争辩，而是继续问道：“你们的车间的温度是多少？”李主任稍微想了一下后

回答说“大约摄氏32度”“这就对了，加上可允许的摄氏30度，一共是62度左右，所以手摸

上去会很烫，但这个温度是在正常范围之内的。”李主任恍然有所悟的点头。但想到是自己

弄错了，还对王小明不客气，表情中流露出有些下不了台的难堪。

王小明微笑着拍拍他的肩膀宽慰他说：“现在天气热起来了，电机确实比天冷时容易发热，

所以让您担忧了，我能理解。请您提醒大家不要用手去摸电机，小心烫伤。有什么别的问题

请随时和我联系。”

仔细回味一下这个案例，你觉得王小明使用了怎样的处理方法？

王小明好像提出了很多问题，他在用问题来提醒车间主任。

提问题只是处理方法的一个方面，更重要的是他使用了一个引导的技巧，他把提问和引导结

合在一起来使用，以提问为手段，向着他事先设计好的思路去引导，最后完成对车间主任的

自我反省过程。他没有告知车间主任是他的理解错误，事实真相应该是这样。作为一名大客

户经理，当顾客对你发生误解的时候，你应该如何去应对，这个案例就为你提供了一个很好

的思路，还有一点注意事项要记住，有些客户方的决策人员本来是他自己错了，却碍于面子，

坚决不承认自己的错误，这时候你应该怎么办呢？就像上面的案例一样，最后你应该给客户

一个台阶下，让他自然而然的从坡上下来，实现面子与事实的平滑过渡，否则就会出现问题。

这是第四个原则，引导原则。