市场招商

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商业街营运及招商方案

根据大十字商业街的工程进度，6月30日将全线竣工、交付使用。

商业街竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多

方面的工作，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商

和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。

一、市场分析

1.1商业概况

1、商圈构成

哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中

心的铁路局商业区。

在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿

家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地

下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、

鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十

类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的60%

以上。

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在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大

市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与

市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户

群。

以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天

马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬

及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、

家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。

从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的

商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。

但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性

强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。

2、竞争状况

近两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市

场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供

应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超

市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商场（统计的经营面积

高达8万平方米）等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈密

商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致

市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动，形成"风水"轮流转的特点。

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过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者

争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副

降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是

大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争

激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、

免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各

种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果，领先

商场和新世纪等老牌商场在新市场的招商的强大压力下，出现商户大量

外流，部分楼层空置的情形；领先二期在免租金进场的情况下，从去年

六月起，历时半年方才基本招满商户，但面临市场巨大的压力，现今负

一层的新扬超市早已撤除，一层出现大量空置，二层也出现部分空置。

华洋地下街在完成精装修的情况下，依然乏人问津，开业日期一拖再拖。

帝都百货依托太平洋百货的品牌，凭借兰州某百货管理公司优秀的管理

团队和先进的管理模式，采用扣点式经营这一双赢的商业运作模式，同

期进

行了大量的广告传播和促销举措，整个招商情况依然不甚理想，开

业后的经营前景还有待观察。

因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不

为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的

竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重

应对。

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1．2、市场消费状况

1、消费水平

哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消

费能力有限，成为哈密市商业发展的瓶颈。

2、经济水平

哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占

总人口比列高，商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中

于铁路、石油、行政事业单位及外来高收入人群。

3、城市经济结构

哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、

二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一

步制约了商业的发展。

4、消费发展趋势

哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量

新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改

观，商业竞争将更趋激烈，专业化、细分化的市场运作已成必然。

二、SWOT分析

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2．1优势与机会

1、规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件；

2、商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态；

3、购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境；

4、政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会；

5、旧城改造，为该片区的发展创造了条件；

6、餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮

娱乐的招商和经营奠定了基础；

2．2劣势与威胁

1、区位劣势，与商业中心相距较远；

2、文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理；

3、规划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，

不适宜规模买场的进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼

的营业空间的连通带来困难；

4、商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁；

5、消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展；

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6、商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡；

三、市场定位

1、第一目标主力店

第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和

经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。

第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、

美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）

为经营主体；

2、第二目标主力店

第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由

单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、

休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起

的关键。

第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、

化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品

等为主。

3、第三目标主力店

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第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时

也是商业街的公共服务机构。

第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团

客户。

四、经营布局

为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市

场，完全有必要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。

4．1商品布局

3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加

以定位和完善，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为

主，形成餐饮娱乐一条街；

11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、

日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一

条街；

5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌

连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街；

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4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、

鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公

用品、以及家电、音像制品，形成日用百货一条街；

1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等

集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务；

4．2楼层功能布局

两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅

座；

中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市

场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局；

4．3经营布局遵循原则

1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、

观光、旅游六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角

度出发；

2、适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经

营，因此主要规划在两侧的商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，

可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；

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3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，

最终格局取决于招商的结果；

4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，

必须从商品经营的空间利用出发；

5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场

经营者双赢的局面；

6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐

休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，

这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营；

7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品

牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类

客户要优先考虑；

8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，

才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快

速形成；

9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体

现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后

休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；

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10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击

力和形象同意；

五、经营策略

经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街

的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业

街才能获得良好的招商和经营成果。

在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二

十四字的经营模式：

--统一招商、协助经营、部分自营

--整和市场、完善政策、合理回报

1、统一招商

除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，

对剩余剩余商铺和整体买断（中心花园以南）的商铺，应采用统一招商

的原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协

议，由市场方统一招商。

市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其

中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为

主。

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2、协助经营

大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作

战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。

--强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。

--每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。

--每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及艺术魅

力。

--成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。

--与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达8

万人次的旅客。--每年一度的哈密旅游节---哈密瓜节（计划），在此举

办，吸引全国游客及本地市民来此观光消费。

--全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一

个享乐的购物天堂。

--定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。

3、部分自营

经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原

进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在

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自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。具体

包括：

--市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等；

--经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要

作用的，如旅游商品等；

--有市场前景，但需要引导消费的项目，如化装饰品、文化办公用

品、家电、音像制品等；

--百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，

如平价超市；--适当的公益性项目，如免费的休闲区；

4、整和市场

--整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功

能于一体；--整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一

二组合经营或一二层分割经营；

--整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商；

--整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、

促削推广；

5、完善政策

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--向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商

户受益；--完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；

--强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；

6、合理回报

--保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；

--通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，

使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；

--通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；

六、招商计划

1、成立商贸公司

市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展

开上述业务的功能，因此，建议尽快成立商贸公司，以便对经营和招商

方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。

2、确立市场经营模式

经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的

政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，

经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开；

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3、制定具体的招商政策

--招商的目标和原则；

--招商工作的各项规章制度；

--制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策；

--制定不同商户的准入条件；

--确定招商合同样本；

--确定租金标准和联营等条件；

--确定优惠幅度和条件；

--部分大项目的招商方案；

4、招商区域和目标客户确定

--招商区域以哈密为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国；

--招商的目标客户参见市场定位；

5、大客户及品牌商户的招商

--招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高

市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预

计在六月末即可展开；

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--收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、

电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；

--由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小

组，负责客户的招商和合作谈判；

6、市场招商的全面展开

--针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商

工作全面启动；--针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，

向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；

--该阶段工作在七月十五日前应全面展开；

7、商户的登记和初选

--制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；

--所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；

--对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；

--对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；

8、商户资格审查

--审查经营类型；

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--审查经济实力；

--审查经营能力；

--审查品牌优势；

--优先商户和淘汰商户确定；

--确定首披进驻商户；

--其余商户视招商情况决定是否入场；

9、与商户签定合同

--交纳租金或保证金；

--签定正式合同（联营或租赁等）；

10、自营项目确定

对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，

展开筹备；

11、开业筹备

--一次装修标准（初装修），建议由各商贸公司进行统一装修，一

次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；

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--二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、

材料供应和装修施工方面的支持；

--统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛；

--组织和督促商户进货；

--进行店堂的布置及商品陈列；

--进行开业活动的筹备；

--商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）；

12、经营活动展开

详细的经营活动参见经营策略；

七、招商策略

7．1广告策略

1、广告形式

以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势；

2、诉求内容

以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求；

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3、广告媒体及投放规格

--报纸广告，以《哈密报》投放为主，在大客户招商阶段，配合一

定量的《晨报》（乌鲁木齐）广告投放；

投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；

--影视广告，以哈密电视台一套、二套和CCTV-6或CCTV-8

投放为主；

投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广

告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；

--印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、12-16个

P，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；

印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；

制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈

判；

--户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、

商品灯箱广告为主；广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招

商期间更换为招商广告即可；布标、巨副、展板主要在促销期间加以

应用，以扩大传播效果；

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彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告等主要应用于商业街现场，用来

烘托现场气氛；

7．2促销策略

A、公关活动

1、活动主题

大十字商业街招商经营推介会

2、活动目标

--借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，

促进招商；--借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广；

--引起社会广泛关注，提高传播效果；

--邀请各媒体参与，进行新闻炒作；

3、活动内容

--发布招商信息和招商政策公告；

--展开客户登记和预定；

--邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；

--进行自营项目的供应商投标；

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4、活动地点

建议在哈密市和乌鲁木齐两地展开；

5、活动时间

哈密的活动时间建议在七月十日展开，乌鲁木齐的活动时间建议在

七月二十日展开；

B、开业庆典

1、活动主题

哈密商业第一街--暨大十字商业街开业庆典

2、活动目标

--借庆典传达开业信息，强化市场信心；

--借开业庆典提升市场品牌形象；

--借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增

强商户信心；--借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商

户进驻；

3、活动内容

--在大十字商业街中心广场举行竣工典礼；

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--邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩；

--剪彩完毕后，举办为期15天的文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现

场气氛；--开业期间举行购物、消费中巨奖的促销活动，购物和消费客

户品凭消费小票，均可在市场处领取奖券若干（依消费金额而定），凭

此奖券可在促销结束后兑奖；

--一等奖一名，奖品为奥拓小轿车一辆，二等奖及其它奖数量和奖

品另定；--邀请新闻媒体现场采访报道；

4、活动地点

大十字商业街现场，主会场选择在中心花园进行；

5、活动时间

预计在8月18日左右举行，具体时间依据招商成果而定；

C、开业后的促销活动

主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间

进程提交。