市场营销计划书

市场营销策划书及格式

市场营销策划书范文及格式

一.营销策划书知识了解

营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文

字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。

策划书八大要件：

(1)何事——企业策划的目的与内容。

(2)何人——策划团队与相关人员。

(3)何时——策划操作起止时间。

(4)何处——策划实施环境场所。

(5)何因——策划的缘由与背景。

(6)何法——策划的方法与措施。

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测。

营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营

销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计

划书混为一谈。

二.策划书的内容

由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的

内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，

随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内

容及格式有十个方面：

1．封面

封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。

封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标

题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。

“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，

同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本

法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨

越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其

中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目

了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称

有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。

2．序文

序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、

策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意

策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运

用。

3．目录

目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴

趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动

和欲望。

4．策划目标

目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。

尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字

化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把

策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。

因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，

也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31

日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另外，策划目标也要避

免大包大揽、盲目许诺。

5．策划内容

这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括

各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、

创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实

际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明

确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给

人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去

干的局面。

6．费用预算

最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进

度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小

规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以

根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约

束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，

又便于事后查对。

7．策划需要的场所、环境和条件

对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助

于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证

策划工作得以顺利进行。

8．预测策划效果

一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已

有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现

于策划书中，以增强其策划力度。

9．参考资料

列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内

部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。

但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的

资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；

有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委

托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。

10．注意事项

列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。

条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导

致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，

也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。

以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书

都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在

格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运

用。

三.营销策划书大格式

营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营

销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。

文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案

的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，

文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言

——正文——结尾——附录四个部分组成。

1．前言

又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介

绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为

动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中

需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关

键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，

明确难点，抓准关键。)

2．正文

正文是策划案的主体，其内容主要有：

①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何

年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能

讲究工作效率。

②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分

析说明。

③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作

要点，并提出有关要求。④方法手段。明确本专题运行的方式方法，

选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据

策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。

⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶

段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地

贯彻执行。

⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本

状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，

少投高效。

⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指

挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序

步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

3．结尾

结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：

①对策划案全文作出简要总结；

②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并

提出应对的措施；③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

4．附录

附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。

其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需

参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组

织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终

定案的时间。

四.营销策划书具体格式

一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉

及下面内容。

1、前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，

一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以

下几个方面：

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接

受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。

接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重

要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果

这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分

可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理

想状态作简要的说明。

2、目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能

方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。

如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列

一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有

出入，否则会增加阅读者的麻烦。

因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策

划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。

3、概要提示

为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者

立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不

可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的

要点。

概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在

一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要

单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见

大海的效果。

概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事

先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，

一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能

有效地防止正文撰写的.离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划

书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来

定。

4、环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出

发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境

变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的

数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往

要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境

分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。

如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录

里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。

所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。

任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这

也是衡量策划者水平高低的标准之一。

5、机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上

在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势

与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打

下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的

优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、

优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企

业问题所在了。

6、战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清

楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病

人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常

规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治

疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同

营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方

案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓

“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太

猛，病人承受不了，则适得其反。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。

常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销

目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分

内容的主要标准。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以

使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

7、营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的

费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录

列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能

太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

8、行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的

管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，

对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

9、结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，

而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是

常见的。

10、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读

者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了

突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式

是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料

等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。