美的空调制热

美的空调价格分析(终稿)(2)

目录

一、空调市场状况..........................................................................................................3

1、品牌情况.........................................................................................................................3

2、成本上涨.........................................................................................................................3

3、一线品牌集体降价....................................................................................................3

4、空调价格层面情况....................................................................................................3

5、消费者购买因素的改变.........................................................................................4

二、美的公司简介..........................................................................................................4

三、美的空调购买因素分析.................................................................................5

1、认知替代品效应.........................................................................................................5

2、特殊价值效应..............................................................................................................5

3、对比困难效应..............................................................................................................6

4、价格－质量效应.........................................................................................................6

5、最终利益效应..............................................................................................................6

四、美的空调降价分析：........................................................................................7

五、小结..................................................................................................................................8

一、空调市场状况

1、品牌情况

2002年度的调查显示，我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；二三线品牌为长

虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等。

2、成本上涨

导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨导致空调成本增加。2002年空

调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品与其它原材料的

价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%，一台

合格的一匹空调，由于材料涨价成本增加了10%以上。

二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨。表达在空调的冷

酶代替、废旧家电的回收，各国都以法律或者规定的形式提高对我国出口产品的门槛。

尽管空调成本上涨，但是据统计2003年中国空调市场的需求量约为1100万台，而全国

空调的年产能已达4000万台，今年产量将达3000万台，在市场供大求的情况下，2003年

空调价格仍然是下跌的。

3、一线品牌集体降价

尽管空调价格下降已成定局，但与以往不一致的是，今年参与降价的始作俑者并非二三

线品牌而是一线品牌。

4、空调价格层面情况

根据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示：

第一位：2000元至2500元的空调是消费者购买最多的产品。而这一价格范围的空调多

为家用挂机。相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大部分更是每年空调厂商

的主推产品或者新品机，具有相对稳固的市场美誉度，因而吸引了现阶段我国要紧的购买力

阶层——工薪阶层的视线。

第二位：3001元以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调

或者家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康

类空调的价格相对较高，因此，估计高端空调的市场份额会进一步扩大。

第三位：1600元至2000元与2500元至3000元等的空调产品。

5、消费者购买因素的改变

据某调查结果显示，由于SARS的原因，健康成为2003年第一季度消费者选购空调产品

时最关注的因素，占调查总数的32%，然后分别是质量29%、服务20%、价格11%、品牌8%。

改变了过去只把价格放在选购因素第一位的局面。消费者关于杀菌、氧吧、洁净等健康类空

调产品更加青睐。调查显示，消费者不再把空调作为单一的制冷或者制热的温度调节机，空

调能不能杀菌、消毒，能不能改善室内空气质量成为消费者关注的焦点。质量、服务分居二、

三位，则反映出市场上的空调并不是“同质化”的产品，它们在技术含量、产品质量、服务

质量等方面仍存在很大差别。

二、美的公司简介

美的的历史开始于1968，原先是一家生产塑料瓶盖的小厂。如今

美的已成为一个大型的现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产

基地与出口创汇基地之一。到2002年，美的集团年销售收入达150亿元，其中出口超3亿

美元，同比增长60%以上，总资产达90亿元。

广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主，涉及物流、信息技术、房地产业的

多元化经营大型企业集团，现已形成包含家用空调与商用空调、空调压缩机、电机在内的国

内最大最完整的空调产业链，包含微波炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链，同时也是

国内最大的小家电产品系列、厨具用具系列制造基地。1985年，美的集团开始制造空调。

通过这18年来美的集团的努力，各主导产品均在行业居重要地位，空调稳居行业前两名；

空调压缩机跻身国内前三位。

三、美的空调购买因素分析

空调产品的定价应该反映其经济价值。然而，消费者在制定购买决策时，尽管获得一个

良好的价值是购买要考虑的重要因素，但往往还有着下列几个因素影响着消费者的价格敏感

性：

1、认知替代品效应

对空调产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个

品牌各个型号的价格。美的空调作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品

牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种关于健康空调来讲并不贵的

产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。在1998年美的空调就将全面换气技术

应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以"全面健康"

的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内

同行纷纷效仿，但其效果都无法与美的的专利技术相提并论。

2、特殊价值效应

空调的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静

星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其

使用了多项新技术，已申请7项国家有用新型专利与1项外观专利，使得产品在凸现特殊性

的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。此外，美的空调还推出“随身感”技术，

利用遥控器的传感功能，将室温更精确地操纵在设定值，以使人体感受更为舒适。据悉，在

美的空调“清灵星”系列挂壁机型中，均使用了这种“随身感”技术，同时该公司还在“清灵星”

中，同时还将数码双向导风、大角度立体扫风智能立体换气、甲醛除臭、静音节能、室外机

超强防锈等先进技术集于一身，并将价格定在极为合理的水平，该机型将成为2002年空调

市场颇受消费者欢迎具有极强竞争力的产品。

在服务方面，美的为其空调产品制造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐

赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的空调决定改变原定

“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过

滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些特殊性使消费者对其参考价值提高，使得美

的能够制定相对较高的价格，同时能降低消费者的价格敏感度。

3、对比困难效应

事实上，在很多时候各类品牌之间价格是难以比较的。消费者不清晰空调本身质量、厂

家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调，而不愿冒着

风险去选购低价不知名的空调。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元

化经营大型企业集团，现已形成包含家用空调与商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最

大最完整的空调产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的

挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术

监督局公布首批“空调免检产品”中，美的空调全线免检。对比困难效应使空调价值与美的

这个著名品牌联系在一起。

4、价格－质量效应

当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。消费者在购买之前

无法确定产品的客观质量如何，他们只能把价格看作是反映其有关质量的线索。尽管美的空

调比其它品牌的价格要高，但美的使营销组合与定价策略紧密结合，通过促销活动，美的对

消费者采取150元的现价返还制度，缩小了与其它品牌之间的价格差异；同时通过对消费者

的广泛宣传，促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产

品，而不是单纯地追求低价。

5、最终利益效应

消费者购买空调无非是希望制造出一个温度适宜的环境，这是空调最基本的功能。但

随着空调产品越来越多的走进千家万户，消费者在享受着空调产品贴心的冷暖照顾的同时，

也逐步提出越来越多的要求。今年进入春季以来，感冒、肺炎较易发生，极大的威胁人体健

康。随着空调广泛进入普通家庭，在调节室内温度、改善

环境的同时，假如没有有效地保持室内空气的清新，室内

积存的烟尘细菌等也会造成对室内环境的二次污染，带来

诸如气喘、鼻炎、支气管炎等呼吸道疾病。相关于其他各

空调换气方式的处理，美的空调的全面换气技术有着不可

替代的优势。首先，在完成换气的同时，缺失热量仅占1%，

在业内已属领先；另外，相关于将换气装置安装在室外的

方式，则很好的避免了换气管长造成的浪费，与气流的阻力增加造成的耗电量的增加。美的

空调换气技术与其安装的健康空气净化过滤网则不但能够有效过滤灰尘等微粒子，补充清新

空气还能滤除可能引起过敏、支气管炎及鼻炎的过敏原，实现了室内污浊空气与室外大自然

中的清新空气之间的全面交换。美的通过一系列的广告宣传，让消费者相信，与保持健康

的身体来比，它的空调的价格就显得非常合理了。

四、美的空调降价分析：

KF-26GW/K

（大一匹）

降价幅度

KF-35GW/K

（一匹半）

降价幅度

美的

（冷静星）

原价2170

4%

2100

6%

现价20801980

早在2002年11月份，美的空调就已经在行业内率先发起了“打造行业价格标尺”的降

价行动，提早启动淡季市场；紧接着，又在今年春节前，

对渠道实行5点大幅返利的政策，力度之强极大地提高了

经销商对美的的信心；在整个淡季，美的空调在全国范围

的促销活动也几乎从未停止过。但从美的空调的价格分析

中，我们能够看到美的的策略已经发生一个转变，从一年

前的“适度操纵规模，利润至上”到现在的“在保持适度

利润空间的前提下，及时扩大产能规模，迅速扩张市场份

额”，意在2003年猛烈的市场竞争与行业重组中掌控变化，成就非凡。

与某些品牌的老款机降价不一致，美的空调新品降价意在加速空调市场的洗牌,在“五

一”热销后，又一次重拳出击，推出了“再造一线品牌价格标尺”的活动，其主打一匹挂机，

从1980元狂降至1280元，仅两天就销售了两千余台。同时，其2003年新款主销挂机“冷

静星”全系列返现金150元。这几年美的价格上一直未采取主动，要紧是在积蓄力量，特别

是前两年美的一直强调利润，这些都客观上为美的发动全面决战制造了条件。作为空调一线

主力的美的，今年降价范围之广与幅度之大，基本上封杀了很多二三线品牌的生存空间。

美的空调的价格策略并非仅仅懂得为低价策略，而是整体成本领先战略，是美的综合实

力的表达。美的拥有目前国内配套最齐全、规模最大的空调分体机专业生产线与密封式柜机

专业生产基地，有完备的四级研发体系与世界一流的实验室。在2002年销售年度，美的取

得了不俗的业绩，单型号的销售量突破了80万台，由于规模上去了，成本也就相应地降了

下来，在保证良好的品质与完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，能够赢

得消费者对美的的关爱。再者，在2002年销售年度，以美的、格力、海尔为代表的一线品

牌始终保持了低调，而二、三线品牌利用价格优势抢占了部分市场。因此，美的在2003年

销售年度一开局，改变了以往以不变应万变的战略，主动出击，以良好的产品品质与完善的

售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力形成“马太效应”，让强者更强，从而最

大限度的占领市场。

今年４月，美的空调宣布了一个令人吃惊的消息，在刚刚结束的淡季销售中，美的完成

了内销１５０万台的销量，比去年同期增长了７５％，超额完成了淡季的销售目标，成为淡

季销量最大的空调企业。假如不出现意外，２００３年，美的空调内销将会突破３００万台，

远远超越国内其他的空调企业。

五、小结

空调库存从2001年的500多万台到了2002年，又变成了700多万台，总计200亿元的

库存像一个沉甸甸的大山，压在400多家空调厂家的头上，2003年的营销策略都务必以此

为根据演绎精彩纷呈的市场攻略，明年的竞争将会更猛烈。由于空调业的准入门槛较低，或

者许在未来的一段时期里，一些企业还会加入到空调这个行业里，空调厂家的数量还会有所

增加。也是这个原因导致了空调企业良莠不齐。而一线品牌的价格调整有利于推动整个行业

进步，促使整个行业由盲目的价格竞争向产品品质与服务的全面竞争升级，从而提升消费者

的认知度，使整个行业朝良性方向进展。在竞争手段越来越多的火拼中，玩不起的企业将被

淘汰出局。