杭州天街

龙湖商业地产发展战略:「天街」抢入商业

“天街”系列，是龙湖旗下最主要的商业地产产品线。虽然此前在重庆、成

都等地已有项目开业，但位于北京东部的“长楹天街”才将是真正意义上具有全

国影响力的旗舰项目。

该项目位于北京市朝阳区常营板块，占地17.6公顷，总规划建筑面积46.3

万平方米，龙湖地产于2010年2月以45.4亿元竞得该地块。

“这是一个百亿级的项目。”龙湖地产策划总监罗丹告诉记者，项目整体涵

盖住宅、公寓、写字楼和商业等多种业态，其中商业部分为“长楹天街”，约

27万平方米；主体商业全部为自持，除了写字楼作为回建项目需要返还给政府

之外，仅对后街公寓底商部分进行散售。而且，散售的公寓底商也将由龙湖进行

统一的商业运营。目前，项目的招商工作已展开。

“住宅和商业的相互支撑与促进，销售回笼资金是很重要的一部分。同时，

集团还有其他的融资渠道予以支持。”针对商业运营所需的资金量，罗丹如是说。

今年3月份，长楹天街项目住宅部分首次开盘，凭借“全家庭型生活体”的

创新定位，当月认购金额超过3.5亿元，是惟一列入北京销售排行榜前十的140

平方米以上非别墅类项目。罗丹透露，接下来将开出部分公寓。

龙湖方面预计，到2013年底，长楹天街项目住宅入住，商业开业。龙湖则

希望在培育运营2～3年后，能够开始盈利。

为了保证商业运营的成功，龙湖也将住宅领域所擅长的产品设计研发和物业

服务移植到了商业项目中。“除了5万平方米的园林景观之外，还针对北京特殊

的气候条件，特别引入了‘不打伞的商业设计’观念，通过风雨廊、天光长廊等

建筑设计，既能有效利用商业空间，又可以规避北京漫长寒季的影响。此外，龙

湖还为年轻家庭特别设计了软性的服务设施，比如儿童的看管服务，可供租用的

童车、儿童卫生间等。”罗丹说，仅仅为这个商业运营，龙湖就配备了500人规

模的龙湖物业服务团队。

产品线的扩张与融合

长楹天街的推出，对龙湖而言，意味着“天街”系列产品开始走出西南，面

向全国扩张。这也是龙湖地产产品线的又一次延伸。

“在地产企业中，龙湖的产品线可以说是最丰富的。”罗丹介绍，住宅地产

从公寓、洋房到别墅，龙湖均有多条产品线；商业地产方面也有“天街”、“星

悦荟”、“MOCO家居馆”三个系列，“天街”是大型的超区域或区域购物中心，

“星悦荟”是社区型时尚生活中心，MOCO为高端精品家居生活馆。

而将商业产品线与住宅产品线相融合，产生化学效应，相互支撑与促进，正

是龙湖在商业地产领域能够迅猛发力的重要原因之一。住宅的销售能够为商业提

供现金流支持和人气，反过来，商业也会促进住宅的溢价和销售。尤其龙湖在住

宅市场上的良好口碑，更加放大了这种效应。

龙湖2011年一季度的签约销售额达到98.8亿元，其中超过20%来自于北京、

重庆、成都的三个“天街”系商业综合体。

迄今为止，龙湖尚未拿过单独的商业地块，或许就是出于这方面的考虑。同

时，即使是综合用地，龙湖也不去追逐城市核心区域的高价地块，更多在城市的

新兴区域拿地。十多年以来的发展，龙湖凭借丰富的产品线及优异的区域打造能

力，练就了不挑土地的“铁胃”。龙湖的底气，正是来自于其出色的产品设计能

力、优质客户的高忠诚度以及产品线的黏合。

“先产品扩张、后区域扩张”，是龙湖多年来一直坚持的做法。用吴亚军的

话说，就是趴在一个地方将活儿做细。在重庆，龙湖对公寓、花园洋房、别墅、

写字楼、城市综合体等每一类产品都深入研究。启动扩张之后，这一风格也被延

续。上市之前，龙湖仅进入了8个城市。

这样做的好处在于，布点城市虽少，但可以通过多业态的布局实现领先业务

规模，达到最佳资源使用效率。这也是龙湖既定的“区域聚焦+多业态”战略。

商业地产上，也同样如此。龙湖早在10年前就已试水商业地产。2000年，

龙湖拿下位于重庆市观音桥区域的一块土地，开始打造龙湖·北城天街，至2003

年开业。在多年的运营后，北城天街成为重庆最为时尚的消费中心。龙湖也摸索

出了“天街”产品的运营门道，并积累了100多个合作品牌商家。

而在龙湖正在谋划推出的度假地产业务板块中，这种融合的思路更加明显。

以即将启动的“山海湖”系列为例，将集合国际会议中心、主题乐园、度假酒店、

别墅、商业等一系列的复合产品。未来，人们熟知的滟澜系别墅、香醍系别墅，

天街系商业以及高层公寓等成熟的产品系可能会在综合体项目中得到全面展示。

品质与规模的平衡

“趴着把活儿做细”之后，“做大”也就自然成为战略上的要求。特别是上

市以后，在商业地产的大举布局，已经是龙湖地产非常重要的集团战略。在2010

年年报中，龙湖地产明确表示，龙湖的一个重要策略就是“逐步增加收租物业的

持有量，特别是购物中心。”

目前，龙湖地产的商业地产在营收和利润占比都还非常小。龙湖希望到2015

年，持有200万平方米的商业之后，租金收益能占利润的10%左右。

“这个变化需要一定的时间，现在还停留在规划图和工地上，但3～5年后

大家都能看到我们的变化。”龙湖地产执行董事秦力洪曾对媒体表示。

截至2010年底，龙湖地产在全国范围内在建或规划中的商业项目已经遍布

北京、重庆、成都、烟台、杭州、无锡、常州等城市。

2010年，为了配合商业地产进军全国的发展战略，龙湖地产成立了商业地

产部，包括招商、研策、运营、技术、品牌推广、酒店等多个业务中心，负责龙

湖旗下商业项目的发展运营。

龙湖方面表示，在商业地产的发展商，将借鉴华润、中粮、万达等企业的成

功经验。据悉，龙湖商业地产的发展规模和建设速度希望以万达为标杆，商业物

业的综合能力以华润为标杆。龙湖的天街系列既可以规模化复制，同时单体来看

也独具个性。

但是，在品质和规模扩张之间，龙湖地产还要面临一次选择。如何在品质和

规模间寻找到最佳的平衡，目前还很难有答案。

据记者了解，龙湖地产在商业地产上的思路是大型商业项目将全部持有，这

或许意味着龙湖不会选择万达式的急速扩张道路。

龙湖此前也曾透露，“我们的发展速度将介于华润和万达之间。”

“把天街系列复制到全国去！”

开发商青睐商业地产的开发自然有足够的理由，而抗击打能力就是其中很重

要的理由。“商业地产有其特殊性，尤其是在现在的中国房地产市场变幻莫测的

时代，一定体量的商业地产开发以及自持运营能够有效的提升企业的抗风险能

力。”重庆龙湖地产营销经理罗政告诉记者，“当然，是否能够提升企业的抗风

险能力也有赖于企业对于商业地产的运营能力。”

龙湖的天街系列在重庆无人不知晓，这也是龙湖地产这几年持续重点打造的

商业项目，在重庆有北城天街、西城天街、时代天街，在北京有长楹天街，龙湖

会不会把天街系列复制成一个遍布全国重点城市的商业项目呢？

罗政说：“龙湖的天街系列商业布局是在北城天街诞生之初就已经有了蓝图，

而在今年也正式迈出了全国化布局的第一步，目前北京的长楹天街，成都的时代

天街都已经投入开发；龙湖会在时机成熟的时候把天街系列作为重点布局商业项

目带到更多的城市去。”

资金链和运营能力决定全国化布局

龙湖提出在“2015年持有型物业达到200万平米”，目前龙湖地产已在全

国一二线城市核心区域和重点发展区域储备了超过200万平方米的商业可开发

体量，并将进一步提高商业项目土地储备比重。然而，商业地产的持有经营需要

企业拥有强大的资金实力和丰富的管理经验，龙湖地产的实力到底如何？

“对于龙湖来讲，资金和运营能力一直以来都是公司的强项，尤其是在2009

年11月于香港挂牌上市之后，并且在北城天街和西城天街成功运营的过程中积

累了丰富的商业运营经验，为未来更大体量的商业运营以及龙湖商业的全国化布

局提供了坚实的基础。”罗政告诉记者。

重庆既是龙湖地产的发家之地，当然也是龙湖商业地产规划的重点城市，目

前，重庆的自持物业正在形成3个品牌序列的发展，包括以一站式购物中心

Shoppingmall为主的天街系列（包括北城天街，西城天街和在建中的时代天街），

以高端家居卖场为主的MOCO家居生活馆和高端社区商业为主的星悦荟。

三大品牌的并行发展，在功能和定位上进行细分，从而达到全方位受众覆盖。

“星悦荟主打高端社区商业，集时尚餐饮，时尚生活娱乐于一身；天街系列为一

站式家庭购物中心，高端百货，大型超市，五星影城，高端娱乐场所，高端餐饮，

国际时尚品牌名品坊，应有尽有，满足一切家庭所需的购物娱乐需求。MOCO家

居生活馆集中了国际知名品牌的家居用品店，从高档家具到家居饰品一应俱

全。”

商业地产火热投资客如何下注？

目前，商业地产成为了很多投资客的新宠，投资商业风险大、收益高，切忌

盲目。罗政忠告投资客：“第一是时机，投资者选择商业物业一定要看好时机，

选择在一个新兴商圈或商业即将崛起的阶段购买，这样才能拥有更大的升值空间。

第二是地段，选择商业物业一定要选择在城市发展的轨迹线上，越符合城市发展

的未来趋势，越具有更高的潜力；第三是选择品牌，商业物业是否有投资价值取

决于未来的运营状况，好的品牌具有强大的商业运营能力，能够使商业物业的升

值更有保障。”