洞庭湖大闸蟹

为阳澄湖大闸蟹品牌支招

许多地方特色产品竞争水平不高，行业混乱，群龙无首，这恰恰是

抢占地方特色产品资源，成就大品牌的绝好机会

◎向鹏张正

金秋送爽，菊黄蟹肥，又是

一年吃蟹时。但是，要想吃到品

牌蟹、放心蟹并不是一件容易的

事。

９月７日，阳澄湖大闸蟹行

业协会会长杨维龙宣布２０１ ０年

阳澄湖大闸蟹定于９月１６日开

捕，可是在此之前，“正宗阳澄

湖大闸蟹”已经开卖了。这说明，

此前市场上销售的所谓的阳澄湖

大闸蟹全部为冒牌货。

假冒的阳澄湖大闸蟹远超过

正宗蟹的数量，“假蟹数量起码是

真蟹的５—１０倍，全国的真假蟹

比更是远在１比１Ｏ以上。”杨维

龙说。

这样下去，阳澄湖大闸蟹的

品牌大厦随时都有可能因突发事

件而瞬间坍塌，就像当年敌敌畏

金华火腿、今年的假冒五常大米

样。

解围尚无找到正途

阳澄湖大闸蟹的生产者们争

做正宗、大做品牌，加大防伪力

度。但是现在得到的结果是，阳

澄湖大闸蟹品牌的知名度越高，

溢价能力越强，所遭遇的假冒就

越是厉害。“我这是扬州的蟹，我

不打阳澄湖的牌子没人要啊。”一

位水产商如实说。令人着急的是，

目前所做的一切努力似乎都不太

得法。

品牌乱局，自我捣乱近年，

苏州市政府和行业协会有组织地

向外界力推“阳澄湖大闸蟹”的

金字招牌，做品牌的好处显现出

来，现在，不少蟹农也在着力进

行自己的品牌营销，致使品牌极

为分散，混淆了消费者的视野，

各自为战。

以阳澄湖大闸蟹闻名的江苏

昆山市外１ ５公里的巴城镇，仅

在巴城第二交易市场，给自家的

螃蟹注册商标的蟹农就有十余

家，在中国阳澄湖大闸蟹网上标

明了注册商标与注册人的就有数

十家之多，还有不少酒店也注册

了商标。

本来阳澄湖大闸蟹的“地理

产品标志保护”只属于“阳澄湖”

这～个品牌，但是，对产自阳澄

湖的其他品牌大闸蟹，任何人都

无法阻挡其以“阳澄湖”的名义

来销售。

防伪挡不住造假搭车者在正

宗阳澄湖大闸蟹的防伪上，有关

部门着实下了不少工夫，但是造

假者照样可以搞定，完全能够以

假乱真。

有会员成员在廉价贩卖蟹时

也戴真“戒指”，结果被苏州阳澄

湖大闸蟹协取消了会员资格，并

终身禁止进入协会。但是，这一

招对存心造假根本就没有入会的

经营者毫无制约力。

分散的经营模式，导致管理

失控巴城的蟹农大多数在蟹交易

市场里销售他们的蟹。每年摊位

费约１万元，摊位后面就泊着自

家的船，顾客可以上船挑蟹，可

以现做现吃。蟹农通过摊拉建立

客户关系，主要销往上海。这样

的大闸蟹谁能够说不是阳澄湖的

呢？

各自为战的家庭式经营，比

通过批发商卖蟹至少多出１５％

的利润，让蟹农们尝到甜头，但

无法有效地控制阳澄湖大闸蟹的

输出路径。

阳澄湖大闸蟹一年的产量在

２１ＯＯ吨左右，市场上正宗货少之

又少，于是有的蟹农自己的蟹卖

完了，从外地运来大闸蟹放在阳

澄湖洗个澡，价格翻５倍左右。

由于苏州对阳澄湖大闸蟹的

推广力度很大，它的知名度就远

远胜过洞庭湖大闸蟹，远在湖南

的水产老板，就用洞庭湖大闸蟹

冒称阳澄湖大闸蟹赚钱。让人惊

讶的是，他们能够从苏州阳澄湖

公司方弄到授权书，还有一大批

防伪标志。

团 企业文化■＿

政出多头，各自为政，抢夺

资源在阳澄湖大闸蟹的品牌推

广中，各地举行的螃蟹节表面上

看是一个品牌的整体营销，其实

不然。每年到金秋时节，各地的

“螃蟹节”此起彼伏：阳澄湖镇大

闸蟹美食节、昆山阳澄湖大闸蟹

美食节、唯亭阳澄湖大闸蟹美食

节……地方意志在其中的体现可

见一斑。

各个地方上的行业协会也并

非隶属关系，巴城镇的大闸蟹行

业协会不隶属于苏州市阳澄湖大

闸蟹行业协会，各自为政。

苏州市质量监督局的认证措

施出台后，工商部门也同样搞了

套关于地理标志保护的质量认

证体系，都是看中了其中的利益，

正在无序地抢夺分食。

必须解除产地“魔咒”

一方水土出一方名品，我国

地大物博，几乎每一个区域都有

闻名全国的土特名品，就像苏州

有个“阳澄湖”，阳澄湖盛产肥美

的“大闸蟹”。

这些地域名品具有极强的

地域属性，这些产品品类是依托

于当地特殊的气候、地理或者人

文因素产生、成长和成名的。他

们有的是产自特定地域的农副产

品，无需特别的加工就可出售，

比如阳澄湖大闸蟹、东北大米、

黄岩蜜橘 有的是全部或部分利

用产自特定地域的原材料，按照

当地传统工艺，在特定地域内生

产，比如金华火腿、北京烤鸭、

醴陵瓷器等。

正是这种对产地极强的依赖

性，这些地域名品与生俱来地出

圄

现了两种极为普遍的现象：一是

以产地命名。准确地说是以产地

“为名”，产品名称几乎全部不假

思索地“以产地为名”。二是产地

资源共享。原料、工艺出自产地，

再以产地为名，造成产地资源共

享，产地名称成了通用名，谁都

可以叫，被吃了大锅饭。结果，

大家对产地资源，能用的时候只

管抢占滥用，泥沙俱下，直到做

臭了算。

这正是，成也产地，困也产

地！正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正

是这样的困境。这个问题，已经

成为众多地域名品所头痛的共同

课题１

其实地域名品做品牌并不

难，世界上早有新西兰奇异果的

成功经典，他们的做法值得阳澄

湖大闸蟹学习。

１９９７年，为延续消费者对

新西兰奇异果的印象，之前拯救

了新西兰奇异果的官方组织行销

局决定更名为新西兰奇异果国际

行销公司，负责新西兰奇异果全

球的营销，并推出ＺＥＳＲＩ（佳沛）

作为唯一的品牌，而作为政府的

支持，新西兰通过相关法令规定，

任何果农以自己的品牌出口销售

将被视为违法。

对比阳澄湖大闸

蟹的做法，新西兰奇

异果的成功关键点有

三：第一，一个公司，

而不是多个公司，其

主体是公司而不是政

府和行业组织。第二，

～个品牌而不是多个

品牌。第三，为品牌

重新命名，而不是单

独用产地名称作品牌名称。如果

做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的

混乱局面就会迎刃而解。

“大阐蟹”品牌四大法则

法则一：占据品类，做自己

的品牌“阳澄湖大闸蟹”品牌的

先天缺陷之一是，品牌名称中嵌

入了“阳澄湖”这个产地名称。

产地名称是公用名称，你即便用

再多的法律手段，也堵不完“阳

澄湖”三个字的使用途径。大家

共用不能独占，因而只会用～天

算一天，谁都不珍惜。“阳澄湖大

闸蟹”品牌的潜在风险也在这里。

“阳澄湖”作为一种公共资

源只能作为品牌背书，是不应该

直接做品牌名称的。将品牌产地

化，并且不归属一家企业，靠政

府和协会运作，是“阳澄湖大闸

蟹”品牌胎里带的毛病。

怎么办？像新西兰奇异果一

样，占据“奇异果”品类，打自

己的品牌“佳沛”ｆ

重庆市涪陵榨菜集团企业将

“涪陵”作为产地背书，树立其正

宗榨菜的形象，在其基础上，突

出“乌江”品牌的主导地位。因此，

在产品包装的品牌识别区就有了

这样一段文字“乌江榨菜，正宗

涪陵榨菜，始于１８９８年，巴国

古都涪陵因乌江（古称涪水）而

得名，涪陵榨菜名冠世界三大名

腌莱之首。”同时，在产品包装的

主视觉上将“乌江・涪陵”进行

了链接，鲜明表达了乌江与涪陵

不可分割的关系，既占据了品类，

又树立了品牌。

北京烤鸭有许多企业在做，

而“全聚德”只有一个。北京烤

鸭是品类，全聚德是品牌，独一

无二：河南西峡盛产香菇，而“仲

景”香菇酱只有一个。香菇酱是

品类，仲景是品牌，举世无双。

句话，做地域名品品牌，必须

站在地域名品资源的肩膀上创造

新品牌，让品牌代表品类中的正

宗！

法则二：抢占心智资源。以

老大的姿态抢先发声地域名品是

种稀缺资源，每一种品类只有

个老大，所以必须抓紧抢占！

大闸蟹是品类，是中华绒螯

蟹，分布广泛，并不是阳澄湖独

有。阳澄湖大闸蟹之所以大名鼎

鼎，价钱这样高，这是因为苏州

市和昆山市率先做品牌，“阳澄

湖”首先进入消费者心智的缘故。

谁率先进入消费者心智，谁

就有望成为品类的代表。

现在地球人都知道的王老吉

凉茶，故乡在两广，其实那里有

许多老字号，如黄振龙、邓老等。

突然，王老吉在２００３年集中发力，

率先使用大传播，用“怕上火就

喝王老吉”在全国叫卖，一下把

黄振龙等丢在了后面，如今，王

老吉已经超越了可口可乐，成为

全国罐装饮料市场销售额第一。

先者生存，优势富集，是这

个时代的生存法则。

法则三：创新换代，重树品

类标准，创造品牌溢价地域名品

做品牌，不能总吃老本，需要在

产品上、在：［艺上推陈出新，以

换代产品甩开同行对手，重树品

类标；隹标志，创造品牌溢价。

“新西兰佳沛国际”改良了

原先口味偏酸的绿色奇异果，推

出了口味偏甜的黄色果肉的全新

品种——黄金奇异果。口味由酸

变甜，果肉由绿变黄，令竞争者

无法应对。每斤收购价不到１元

的“中华猕猴桃”销量下降了

３０％，而贵族气质、论只销售的

新西兰佳沛奇异果获得了８Ｏ％

的成长。

法则四：

龙头企业主动作

为，开展整合营

销传播龙头企

业要整合政府

和协会资源，整

合产业上下游资

源，以统一的组

织、统一的生产

标准、统一的渠

道、统一的品牌，

统一的标识，统一的品质，统～

的诉求方式，开展生产和营销传

播，这就是整合营销传播，这也

是新西兰奇异果得以从众多水果

中脱颖而出，并在市场认知及品

牌美誉度上获得成功的主要原

因。

佳沛新西兰奇异果国际行

销公司亚洲区总经理陈郁然先生

说：“让水果脱离自然经营的模

式，把它当作一件商品未严格控

制质量、进行品牌宣传、注重研

发与创新，这是新西兰佳沛奇异

果在中国乃至全球市场取得成功

的关键所在，相信这也是未来水

果经济发展的必然趋势。”

创建地域名品品牌，要在对

手醒来之前出发！地方特色产品

品牌是一种稀缺资源，其中蕴藏

着巨大的市场价值１

第一，地方特色产品品类本

身具有很高的知名度，这是打市

场的天然优势条件。

第二，地域名品是创建大品

牌的沃土。品牌依托品类而生，

每一个大品牌总是代表着一种大

品类，地方特色产品的品类被广

大消费者所熟知和接受，是创建

大品牌的沃土。

第三，地方特色产品品类是

种稀缺资源，需要快速抢占。

每一种地方特色产品都是一种独

特的产品品类，地方特色产品品

类中生长出越来越多的大品牌，

品类资源越来越少。

许多地方特色产品、原生态

产品竞争水平不高，行业混乱，

群龙无首，这恰恰是抢占地方特

色产品资源，成就大品牌的绝好

机会ｌＱ

圄 企业文化■＿