微信怎么定位

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腾讯微信的品牌营销

小组成员:凌萍飞（组长）陈雪琳王梁芳康二发生周义峰

****:***

学院:商学院

专业:10级市场营销

课程:品牌营销

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目录

前言---------------------------------------------3

一、腾讯微信产生和发展的环境分析-----------------3

1.微信产生的环境分析--------------------------------3

2.微信发展的环境分析--------------------------------4

二、微信的品牌设计：-----------------------------4

1，名称设计-----------------------------------------4

2，标志设计-----------------------------------------4

三、微信的品牌个性------------------------------5

1．微信和使用者的个性-------------------------------5

2.企业的个性----------------------------------------5

四、微信的品牌形象-------------------------------6

1.腾讯（Tencent）公司的形象：----------------------------------6

2.使用者形象--------------------------------------------------------------6

3.产品形象----------------------------------------------------------------7

4.品牌形象塑造：------------------------------------7

四、微信的定位-----------------------------------8

1.竞争者定位----------------------------------------8

2.使用者定位----------------------------------------9

六、腾讯微信的品牌传播--------------------------11

1．品牌传播策略：----------------------------------11

2.品牌传播组合-------------------------------------15

七、小结----------------------------------------19

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前言：微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发

送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，支持

多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加

丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使

用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商

收取。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在

国外的好友，也可以使用微信对讲。

2012年9月11日，马化腾在互联网大会表示，本月腾讯微信注

册用户将达到2亿，而一周之后，17日马化腾宣布腾讯旗下移动互

联网产品微信用户突破2亿人，不得不承认在短短一年多时间内腾讯

微信取得成就之巨大。下面让我们来介绍下微信的品牌营销。

一、腾讯微信产生和发展的环境分析：

1.微信产生的环境分析

微信最开始在内部的名称叫“微邮件”，发起者正是QQmail团队，

他们之前有一款针对手机用户的邮件客户端——手中邮，但QQmail

团队还希望做一款针对QQmail用户在手机端上方便接收、发送QQ

邮件的软件。在微邮件产品策划的进程中，Kik横空出世，基于无线

数字网络的短信/IM工具成为热点，国内的大批创业团队也开始跟进。

而从腾讯的角度来看Kik类软件，需要双向确认的强关系的IM必

然是其优势。但原有的QQ业务线已经非常成熟，面对这样一个新兴

的产品方向，腾讯必然要有人站出来做，而当时还处于产品策划期的

“微邮件”就转向承担了这样一个角色。

KIK类产品的出现，让语音功能逐渐为社会所知，大家对其有一

定的心理接受程度。而陌陌、Line、Bump的出现，让LBS逐渐应用

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到互联网产品上。这些产品对社会环境产生了一定的影响的同时，为

微信的出生创造了一个温室，让微信不会摸着石头过河。有着这些产

品做先锋，社会环境也会发生变化，不会抗拒这些产品的出现。

2.微信发展的环境分析

KIK是一款基于本地手机通讯录，直接建立起与联系人的连接，在

此基础上通过信息推送技术实现免费短信聊天、来电大头贴和个人状

态同步等功能的IM社交软件。2010年12月末，国内知名应用开发团

队小米科技仅用了一周的时间研发便使得中国国内诞生了第一款类

KIK的应用软件——米聊。“米聊”出现后几天，盛大最先做出跟进反

应，推出“盛大KIKI”。2011年1月21日，腾讯推出基于QQ用户群的

微信。两个月后，盛大通过内测“有你”继续加码无线即时通讯业务。

开心网上线“开心飞豆”。4月11日，盛大移动即时通讯软件“Youni”

正式发布。14日，联通“沃联系”登陆苹果AppStore。6月7日，苹

果推出IM产品iMessage。9日，诺基亚推出免费信息平台“诺基亚IM”。

用户数从零到100万，Twitter用了两年，Foursquare用了一年，

Facebook用了9个月。2010年10月19日，KIKMesnger登陆App

Store和AndroidMarket，用了仅仅15天吸引了超过100万的使

用者！而我们的微信在上线一年后用户数突破5000万人。

二、微信的品牌设计：

微信，汉语词语，切莫相信。在当下社会里，人与人之间的信任

度不断下降，我们一般情况下不要轻易相信别人，或者是微信一点。

1，名称设计。微信，顾名思义，微小，短小的信息。信息包括

语音，文字，图像，视频。

2，标志设计。微信logo的含义。飞信的和微信的图标很像。

两个气泡代表两个人，飞信的两个气泡向里，表明是两个熟人之间的

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交流，这正好印证飞信聊天必须先加好友才能进行。而微信的两个气

泡的尾巴向外，这暗示微信的与外界的联系更为广泛，不仅可以与熟

人之间交流，陌生人之间的交流也不成问题。

三、微信的品牌个性：

一份受消费者喜爱的产品一定有某种吸引人的个性。

1．微信和使用者的个性：

这点我们可以从微信的广告语中看出来。

“微信，能发照片的免费短信”、

“微信让熟悉的声音骚起来”、

“微信比短信方便，比电话省钱”、

“拨号键，除了可以打电话，还可以对讲”。

从这些广告语中我们不难发现微信的个性。“微信，能发照片的

免费短信”、“微信比短信方便，比电话省钱”“拨号键，除了可以打

电话，还可以对讲”。微信也确实是能免费的发送语音图像文字等，

代替了短信彩信电话。这几句广告词传达出便宜实用的功能。“微信

让熟悉的声音骚起来”，实用微信的用户性格方面大都比较外向，

愿意与人交往。微信是智能手机的下的产物，因此微信是时尚的、前

卫的，潮流的。

2.企业的个性：

品牌的个性后面反应的是企业的个性、人格的个性，拥有一份好

的职业还不如有个好的领导。微信的公司腾讯董事长马化腾，策马奔

腾，他的个性被众人熟知。实在，冷静，耐心，创新，有远见等等。

曾经是一名深圳大学的学生，如今是商场的成功人士。在学校进修计

算机专业的他就在电脑方面展现出过人的才华。常为学校PC维护提

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供方案，与其他学生相比，马化腾早就把其他人摔在了后面，所以正

如微信一样他是前卫的，跟上时代潮流的。毕业后就成为了软件工程

师。许多软件技术员对自己的智力非常自信，写软件只是用来攀比的

一种方式。而马化腾他想的是自己做的东西能被人利用。这是这种理

念，一直支撑他到现在。不管是1999年推出的QQ还是现在的微信，

都很被人广为使用。

总的来说微信就有：方便实用，便宜，时尚潮流等。

四、微信的品牌形象

1.腾讯（Tencent）公司的形象：

①成立时间：1998年11月

②规模：目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务

用户最多的互联网企业之一。

③创始人：张志东、马化腾

④社会营销意识：腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，

把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值

服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。打造了中国最大的网络

社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。

2.使用者形象：

①年龄20~30岁

②职业：主要是大学生，其次是白领。以男性为主。

③个性特征：活力，冒险，尝鲜，猎奇。

④生活方式：闲散时间多。

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3.产品形象：

①价格：零资费、软件本身免费。

②功能：

⑴聊天。在微信中，可以发送文字、语音及视频信息。

⑵查找好友。微信支持查找微信号、QQ好友添加好友、查看QQ

好友，添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添

加好友、二维码查找添加好友6种方式。

⑶微信二维码。有了微信二维码就可以扫描微信帐户，添加好友，

将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然

后你将可以获得成员折扣和商家优惠。

⑷特色功能

*支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字

*支持多人群聊（最高10人）

*支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）

⑸多平台

支持iPhone、Android、S60平台的手机之间相互收发消息

⑹省流量

*图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒

语音信息，约1分钟视频信息

*后台运行只消耗约2.4K/小时

4.品牌形象塑造：

①通过微信公众平台，微信大明星的来塑造。

②微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理。用户对自己

的粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。

微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广

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业务。在这里可以通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少

宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。

③微信大明星即将娱乐明星邀请进入微信，并大力推广。与此同时，

引入各个热门媒体，如中国好声音、非诚勿扰等。将其媒体关注度导

入新产品中。

四、微信的定位

1竞争者定位

①米聊

国内第一款KIK聊天软件、由小米科技出品的跨平台、跨运营商

的手机端短信工具——米聊。无一是微信最大的竞争者之一。

目前，米聊支持android、iPhone、Symbian（s60v3、s60v5）平

台。使用米聊，只要你的手机能上网，就可以使用免费的对讲机功能，

和好LINE在多达20个国家下载排名第一，受全球230多国家欢迎的

即时通讯软件。

②LINE

LINE在多达20个国家下载排名第一，受全球230多国家欢迎的即

时通讯软件。

LINE在Android和iPhone两大平台都可以下载，从2011年6月上

线后立即引来追捧热潮，短短半年下载次数就突破千万，成为影响

Whatsapp在信息服务界地位和影响力的主力之一，也让LINE原来就

颇有影响力的开发商Naver知名度大增。更请来桂纶镁代言，看来

LINE为了抢占更多的市场份额下了不少功夫。

大打可爱牌是LINE的最大特色，并由此成功地拉走了一些

Whatsapp的使用者，不过有不少人在同时使用这两款通讯软件。“聊

公事就用Whatsapp，闲话家常就用LINE”，“用LINE交流，可以想说

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什么就说什么，乱讲也无所谓。”看广告中桂纶镁开心大笑的样子，

手机里表情多变的小公仔，LINE确实能让人轻松起来。

③陌陌

陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识

周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短

信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌，你可以非常及时的

将网络关系转换为线下的真实关系。陌陌可以帮助拓展你的交际范

围，而不仅限于熟人圈子，不管在任何时候、任何地点，你都可以在

陌陌上认识你感兴趣的人。陌陌，让陌生人不再陌生。

2.使用者定位

1.微信的定位是社交关系和移动通信的管理平台，而移动QQ的市

场定位是移动IM，即移动互联网的即时通讯工具，他满足的是用户

同步通讯的需求。微信既不同于移动QQ的即时通讯也不同于微博的

异步通讯，而是给用户提供一个较大的弹性空间，让用户从容的按自

己的需求来管理社交关系和人际沟通。微信兼备了移动QQ的即时通

讯以及微博的异步通讯功能。

2.同时还需注意到另外一个问题，目前微信受到腾讯的器重是因

为其解决了公司多年没能解决的高端用户使用问题。但这主要是由于

目前智能手机价位比较高，致使其主要使用者是高端商务人士和城市

白领，随着智能手机价格的下降，必将有更多的中低端用户群加入进

来。届时微信的主要使用者恐怕会发生变化。

3.微信用户属性数据：性别比例和年龄比例

根据腾讯官方公布的信息，微信用户已经突破2亿。微信用户性

别比例和年龄分布如下图1，男性占了63%，而从年龄分布来看20-30

岁之间的青年占了74%。

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图1微信用户性别和年龄分布

图2微信用户职业分布，大学生占了64%，其次是IT行业和白

领，这三类人占了微信用户总数的90%。

总的来说，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征，从职

业分布来看，拥有大量碎片时间的大学生是主体。

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六、腾讯微信的品牌传播

1．品牌传播策略：

①整合腾讯固有资源

⑴庞大的QQ用户。腾计算机系统有限公司成立于1998年11月。

1999年2月，腾讯自主开发即时通信QQ。经过12年时间的发展，到

2012年，腾讯QQ的用户群成为中国最大的互联网注册用户群，注册

用户为6亿有效用户1.6亿。腾讯QQ成为中国最大的即时通信服务

网络。

⑵多种多样的通信平台。作为一家专业的即时通信服务商，腾讯

依托庞大的用户资源，利用本地化优势，将即时通信整合进多种通信

平台(互联网、PC、手机、固话、家电及各种通信终端)，并提供增值

服务。

⑶巨大的网络规模社区。腾讯构建了QQ、、QQ游戏以及

QQ移动手机门户这四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区。

在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的C2C电子

商务的拍卖网已经上线，并和整个社区平台无缝整合。

微信有强大的固有资源做后盾，为它的营销带来了极大优势。

②提供多样化的网络入口平台

最近开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一

个QQ号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和

特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

⑴腾讯微信与腾讯微博功能的互通将进一步为微信的普及提供

有利条件。以腾讯微博为平台，微信能从中获得大量的好友信息以及

大力的宣传效果。同时，微信作为微博的互补，可通过发送图片以及

语音甚至视频至用户手机，将信息更直观的展现给使用者。此种宣传

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手段不仅扩大了二者的优点，也同时摒弃了二者的缺点。

⑵微软，苹果，安卓，塞班平台同样也支持收发腾讯微博的私信，

iPhone版甚至还可以支持发图同步到腾讯微博。手机是现代社会生活

中必不可少的工具，乏味的网页浏览和短信交流让多功能的微信有了

发展的空间。同时鉴于用户使用的手机系统不同，为了让微信的使用

面更加广泛，腾讯微信在支持多种手机系统平台使用，避免了不同手

机系统的用户不能相互传发信息的尴尬。

⑶凭借着和QQ好友关系相连接的优势，微信的横空出世使得其在

短时间内积累了比其他竞争对手更多的用户。腾讯的手机QQ就已经成

为了装机必备的软件之一，由于腾讯海量的用户，几乎任何一个人都

逃脱不了腾讯的影响。你可以不用QQ，但是可能会用微信。微信的好

友可以通过手机QQ好友查找，这就是作为用户导入的一种方式。

⑷基于手机联系人的QQ通讯录，QQ通讯录还和微信有着密切的联

系，所有用户都可以通过微信中的备份好友功能引导到QQ通讯录应用

中。

③差异化服务

⑴微信使得人们的社交网络，从原有的“弱关系链接网”向基于

手机通讯录的“强关系链接网”转变，从而实现了基于通讯录的全新

互动。以腾讯QQ为例，QQ软件已经是用户在互联网上和任何一个人进

行即时通信的首选工具，不论是同学、商业合作伙伴、同事和亲戚，

乃至互联网上的陌生人。基本上打开任何一个人的QQ，好友数量都在

不断增加，从陌生到熟悉，全都能收纳到好友名单里。但是，QQ无

法取代基于手机通讯录的“强关系链接网”，这并不是由于软件的功

能性问题，而是因为社交圈的隐私问题。亦即，QQ与微信的本质区别

在于，其好友处于两个不同级别的社交圈子。微博产品上的好友，都

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是互相持有对方的手机号码，是被你许可可以在任何时间把他想发出

的信息送抵你的手机上，这群人的人数是有限的，只有最亲密的人才

被许可。

⑵微信改变了传统的通信方式。从微博走红开始，传统的通信方

式就已经有所改变，一些人开始习惯减少发短信的数量，当需要与他

联系时，发一条微博或者从微博上发一条私信，成为他们的新选择。

而随着微信的出现，人们或许进一步减少短信和语音通话的数量，遇

到不太着急的事情时，发一条语音信息或许是一个更加方便的选择。

这种新的语音通信或将改变未来主流的通信方式。利用微信，个人对

日常生活、事物和思想进行个性化的记录和表达，以文字、语音甚至

是视频的形式直接传播给最亲近、最想沟通交流的好友，相对于

微博来说，使用门槛更低、更方便、自然，更加私密化；相对于短信

来说，又具有其不可比拟的语音功能，能给沟通双方传递最直接的情

绪；相对于电子邮件或者QQ信息来说，又具有其不可替代的到达性。

⑶微信是记录和表达的平台。世界上最早的微博网站是Twitter。

它的意思是喋喋不休、叽叽喳喳以及鸟鸣声，生动地表述了个人对日

常生活、事物和思想进行漫不经心的记录和表达。微信与腾讯微博通

过“微博发图助手”来进行整合，以实现记录与表达的传播功能。用

户发送给“微博发图助手”的文字、图片等信息都会直接发布到绑定

的腾讯微博账号中。微信的写作与微博一样简单，你可以在一定字符

的范围内写很有深度的东西，如跟踪某个新闻事件、写写小评论。但

更多的是写些所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是告诉你的朋

友们你现在在干些什么，让他们随时了解你的动态。正如新浪微博的

宣传语“随意记录生活，即使只是一句话、一张照片、一个链接，随

时随地发微博”。

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⑷微信是一个交友的平台。微信好友之间即时的互动，使原有的

亲密伙伴之间，建立了新的，沟通成本更加低廉，交流方式更加丰富

的通信平台。大家坦诚交流，可以讨论很严肃的学术问题，也可以只

是简单地分享娱乐，甚至只是简简单单的一个MorningCall。与此同

时，微信在KIK的基础上，推出了基于地理位置信息和个人信息的“查

看附近使用微信”的功能，使得微信用户能够查看地理位置100米以

内的使用微信的用户，并突破KIK的交友壁垒，实现社交圈的拓展。

再次，“摇一摇”与“漂流瓶”的功能设定，使得微信用户可以通过

匿名的方式，将祝福、许愿、个人介绍、不方便给熟悉人说的小秘密

等，发送给随机的接收者，突破地域的限制，达到匿名交友的目的。

这些让我们体验到了交流的乐趣，并且觉得个人价值得到了一定程度

的体现。

⑸微信可以成为公共信息的发布源。虽然传统的媒体以及门户网

站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能，但是，微信有着独特的

方便快捷的优势，以及独特的操作模式，微信的好友群传播的信息更

加具有说服力，更能促使微信用户利用微信与微博的联通功能，实时、

主动的进行信息的传播；与此同时，人们能够在这里获得很多不一样

的信息，这些信息可能是比其他渠道的更快、更有个性或者更具体、

更集中。

所以，微信能够满足不同人的共同需求，以及不同人的不同需求，

甚至是同一个人的不同层次的需求。人们接触它之后，因为需求得到

满足而进一步接近它、宣传它，在某个时间段内成为它的固定用户。

④技术创新

苹果的技术领先，使得苹果不需要推销，就能吸引无数消费者前

来购买。同样的原理，微信的创新的功能和极致的用户体验是其杀手

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锏。微信开发速度惊人，最初以文字通讯、手机图片分享为卖点，依

据用户和市场反馈，微信逐步明确了产品方向：依托语音对讲奠定的

用户基础，微信创新性地提供了“查看附近的人”和“摇一摇”功能。

“查看附近的人”和“摇一摇”成为微信的爆发点，用户迅速突破2000

万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长，确立在移动APP市场

绝对的优势地位。

此前有业内人士表示，更好地与智能手机结合、更轻松的沟通方

式和更愉悦的用户体验是微信取胜的关键。事实上，创新功能引爆的

甜蜜点远不止此。在4.2版本中，微信加入了视频聊天功能，4.3版本

中，微信带来了“摇一摇传图”，对微信用户来说，每一个版本的更

迭背后，都有一两个深刻的记忆点，更是微信特有的自创新体现。

2品牌传播组合

①事件营销

⑴腾讯微信牵手中央电视台3·15晚会

2月23日，腾讯公司与“中央电视台3·15晚会”节目组牵手合

作，宣布为后者提供一个包含了微博、微信、QQ、邮箱等网络新媒体

产品在内的互动平台。其中，微信成为了今年央视“3·15晚会”收

集线索及与观众互动的重要通道。

现在3·15晚会已经在腾讯微信上开辟了官方账号。腾讯微信产

品人员介绍，消费者可以通过添加3·15的官方微信账号CCTVQQ12315

或扫描二维码与3·15成为好友，并可通过文字、图片和视频等多种

形式向3·15直接爆料或建言。只要拿起手机，消费者就可以发现，

其实“3·15就在你的身边”，无论是“查找附近的人”还是“摇一

摇”都可以轻松获知3·15官方微信账号，随时参与互动。据微信相

关负责人介绍，为了实现这一创新合作形式，腾讯开发了专门的Web

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端后台支持，以便对消费者提供的信息进行筛选、处理和搜集。

⑵微信与中国好声音

《中国好声音》一夜之间红遍大街小巷，用“爆红”来形容也毫

不为过，浙江卫视也凭借“好声音”一句翻身，成为各大卫视之翘楚，

曾经的老大湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也黯然失色。如火如

荼的《中国好声音》加入了微信，用户可以通过二维码加之为好友，

可见，微信与《中国好声音》的合作又为之提供了一个庞大的用户使

用平台。

⑶微信与非诚勿扰

江苏卫视婚恋交友真人秀综艺节目，最全收录，与电视台同步在

线直播，支持微信分享

⑷微信与星巴克

8月28日，星巴克正式推出其官方微信账号，在微信中加“星

巴克中国”为好友，发送一个表情符号，星巴克就会根据表情回

复给用户一段星巴克《自然醒》专辑中的音乐，其亮点在于这段

音乐是专为用户心情调配的曲目。活动上线短短两个星期就为星

巴克中国微信账号赢得超过10万粉丝的关注。

星巴克中国相关负责人告诉《中国经营报》记者：“使用微信

的用户不仅仅习惯于文字之间的交流，声音、图像和视频的传递，

更能够引起他们的兴趣。‘自然醒’活动的创新之处就在于，用个

性化定制的MV，来回应粉丝的心情，以有趣的音乐与心情互动的

感性沟通方式吸引消费者关注。”。

在获得十多万微信粉丝的关注之后，星巴克中国再次利用微

信平台宣布，“十一”长假开工第一天推出早安闹钟活动。用户至

Appstore下载“早安闹钟”，在设定起床时间(最晚为上午9点)60

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分钟内赶到星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐

食品半价优惠。这又恰恰利用了微信的平台属性，微信本身依存

于手机平台，在手机上可以让用户看到信息的同时直接转至App

store下载。线上下载匹配线下消费很巧妙地实现了O2O的服务特

性。

②名人营销

明星下面有极大粉丝，明星的行为常常能使粉丝的跟风。某个粉

丝以前不玩微博，自从喜欢上许嵩之后，为了关注许嵩，他果断申请

了微博账号，毫无疑问也就成为了微博的用户。在微信明星入住后，

陆续出现名人开始不断入住，用微信和大家分享，如杨幂、乐嘉、张

保利、林更新、房祖名、阿雅、吴映洁、林志玲、戚薇、范玮琪、许

茹芸、莫文蔚、徐静蕾、李冰冰、胡歌，致使越来越多的人使用微信。

③口碑营销

通过体验者的口碑传播以及人际关系圈，从城市到农村，扩大宣

传面积，增强宣传力度。

④功能营销

微信的创新的功能和极致的用户体验是其杀手锏。微信开发速度

惊人，最初以文字通讯、手机图片分享为卖点，依据用户和市场反馈，

微信逐步明确了产品方向：依托语音对讲奠定的用户基础，微信创新

性地提供了“查看附近的人”和“摇一摇”功能。“查看附近的人”

和“摇一摇”成为微信的爆发点，事实上，创新功能引爆的甜蜜点远

不止此。在4.2版本中，微信加入了视频聊天功能，4.3版本中，微信

带来了“摇一摇传图”，对微信用户来说，每一个版本的更迭背后，

都有一两个深刻的记忆点，更是微信特有的自创新体现。

微信的语音传递、漂流瓶、个性签名等功能，使广告主可针对微

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信用户的信息精确的定位客户，从而缩小目标受众，对应用户需求进

行精准广告销售，更加人性化。通过微信平台实现微信广告多元化信

息传播，以此吸引受众注意，实现用户间的图文、视频等方式的传递，

了解彼此的状态，这对于微信广告在群体中实现集群效应具有有效的

助推效果。所以说，微信本身强大的功能在一定程度上也促进了微信

这个品牌的营销。

⑴漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法：

“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，

如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;

“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流

瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次

捡漂流瓶的机会。

⑵位置签名

微信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查

看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用

户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名

档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打

广告。

⑶二维码

在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注

企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用

户关注，开拓O2O的营销模式。

⑤广告营销

1.网络广告。网上有非常多的微信的视频广告，这些广告在各大

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网站，不断转载，分享，这一定程度上增加了微信的知名度。

2.与媒体合作。微信曾与《非诚勿扰>合作,非诚勿扰的高收视率,

高曝光率为微信的带来了巨大人气.

3.报纸广告。2012年3月22日，微信买下了香港几乎所有报纸

的头版广告位进行推广，一天所耗金额据说有好几百万元之多。

4.杂志广告2012年4月23日，腾讯CEO马化腾在北京和《失控》

作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利对话，讨论失控与控制。

还有电视广告、交通广告等等。

七、小结

可以毫不夸张地说，现在手机短信业务的今天就是微信广告发展

空间的明天。智能手机的普及是大势所趋，微信取代现有的文字信息

和彩信也是可以预期的。对移动终端市场的争夺是互联网、通讯运营

商和社交网络等多方面力量博弈结果，但这里最终的选择权还是在用

户手上，微信用户群体的不断壮大也扩大了微信广告的发展空间，但

同时也是对微信广告创意的考验。

1.腾讯微信的发展前景

①腾讯微信积极扩张海外市场

腾讯这次在将微信推向国际市场的尝试中，也算卯足了力气。目

前，微信支持包括俄语、印尼语，葡萄牙语，泰语在内的八种语言，

并计划进一步扩展到其他语言。另外，在今年的四月份，腾讯为了微

信的欧美化，专门将其4.0英文版更名为Wechat，并专门为国外用

户定制了新功能（去年12月发布的3.5版本新增分享QRCode到

Facebook功能，同时支持海外100多个地区手机短信注册微信帐号。

当时，微信的国际化信号已经很明显）。

另外，根据位于北京的移动分析公司AppAnnie的数据，基于2012

20

年三个季度的下载数据，微信在东南亚地区发展最快，不过在东欧和

中东地区同样取得了一些进展。今年，微信最有前景的市场就包括越

南、土耳其、泰国、印度以及印尼，而俄罗斯和沙特阿拉伯也紧随其

后。

②运营商的激烈竞争为腾讯做嫁衣裳

宽带费用下降，手机上网费用下降，那么越来越多的手机用户会

投入越来越多的时间在上网上，很多本来需要打电话解决的问题变成

用微信通话解决了，那些彩信，手机报等业务，对于一个能上网的手

机来说越来越显得鸡肋。中国移动联通的垄断地位受到威胁了，现在

还不知道运营商会做出如何应对，但可以想象他们现在肯定很抓狂。

③微信是生活

微信不仅仅是社交工具、通讯工具、媒体终端，微信是生活。你

会发现吃饭可以用微信选餐馆，订车票可以用微信支付，出示会员卡

享受购物优惠可以用微信扫一扫，交水电费手机费可以用微信，医院

挂号可以用微信，上下班打开签到可以用微信，驴友出行也可以用微

信。当微信产品逐步完善到涉及生活的每一个角落，腾讯全力以赴打

造微信的最终目的就达到了。集百般之所长，解万人之所需恰恰是小

企鹅日益强大的杀手锏。

2.腾讯微信的发展瓶颈

①技术方面微信技术自身的缺陷，现阶段暂不能实现微信PC客

户端操作，这为微信信息的即时、多方式交流带来了障碍。

同时，腾讯开发的这款微信即时通讯软件暂时只支持针对腾讯微

博的转发，无法通过手机直接转载到新浪微博，而时下新浪微博的市

场占有率处于领先地位。以上两点在技术层面上还有待解决。

②广告方面微信广告的应用形态还很模糊，急需要有关专家学

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者和营销人士研究、策划出令人称道的微信广告理论和微信营销案

例，完善微信广告投放的形式和策略。同地点的微信好友拼租车、拼

团抢购等。

③社会影响方面我们也可以看到，微信为网络的犯罪创造了条

件，许多不法分子通过微信窃取他人财产威胁他人生命安全微信用户

经常受到周围陌生人骚扰，影响正常生活。微信传播的内容可靠性低。

3.意见及建议

①对于微信

⑴创新和极致的用户体验是微信的核心竞争力，但是微信存在的

许多弱点还必须通过创新来改善，而且微信的功能在一定的方面都随

时有可能被微博等这些强大的竞争对手所取代甚至超越，只有不断的

创新，才能保证微信无法超越的竞争地位，赢得更多的用户的信赖和

支持。

⑵微信要获得发展空间，就要解决将正确的信息传播到需要的人

手上，那就面临如何在海量的信息中筛选出正确的信息，也就是如何

解决信息的多样性，同时还要筛选出需要的人，将信息与人相匹配，

解决信息的多义。

⑶增加广告媒体方面的投入，让更多的人知道并使用微信这一产

品，从而抢占更大的市场份额。

②对于用户

⑴增强自我保护意识。合法合理地使用微信，不要随意公开自己

的状态及外出旅行的信息

⑵对微信的监管要到位。根据微信的特点，各监管部门都应切实

承担起明确的职责，形成监管合力。

⑶立法要及时有效，及时立法保护公民财产安全。

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