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海尔品牌竞争力研究

摘要：品牌竞争力是品牌表现出来的一种品牌差别优势，个体或集团为争取所需资源具备的

能力，是整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源之后所形成的综合能力和

比较优势。几乎所有的非垄断行业都面临着市场竞争，因此竞争力就关乎着企业的生死存亡。

在产品质量日趋接近的今天，拥有一个强势的品牌比拥有一个制造工厂更加重要，品牌超越

产品而成为当代市场经济的基本元素，市场的竞争就是品牌的竞争。可以说，我们现在已经

处于品牌经济时代。

关键字：品牌品牌竞争力海尔集团

当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。

品牌决定了企业的核心竞争力，是企业发展的原动力。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就

要建立优秀的品牌，并不断提升品牌竞争力。而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡

量其经济发展水平的重要标志，更反映着国家的综合经济实力和综合国力。根据世界品牌实

验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜看，美国占据500强中的243席，接

近一半，成为当之无愧的品牌强国，而我国进入世界品牌500强的还只有15个。因此对中

国品牌现状与问题进行研究,探索一条提升品牌竞争力、进行品牌创新之路,很有必要。

一、文献综述

品牌的定义

品牌的定义有很多种，有的观点认为，品牌就是商号、牌子、商标，而著名市场营销专家菲

利普.科特勒这样解释品牌：品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相

互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务

相区别。这个定义说明品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、区别功能和竞争功能。即

品牌由起初的标示性功能,随着市场程度的深入,企业更加注重品牌内涵建设,着力提升品

牌的知名度、美誉度，从而提高顾客的满意度和忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度

的时候,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐渐超出了原有的“标示性”特性,更标

示着产品、服务或相应的企业在消费群体心目中的总体的印象。

综上所述,可以看到,国外企业品牌管理理论比较完善,品牌管理方面的研究始终紧跟竞争形

势的变化而推陈出新。近年来,虽然国内对品牌的研究不断推进,取得了相当成就,一些专家和

研究机构相继根据中国企业的现状,探索适于国内本土企业的品牌管理理论。但从总体上说,

我国的品牌管理研究基本上还处于向西方先进理论的学习、消化吸收阶段,还有待进一步的

提高和完善。由于品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理,要有效地进行品牌管理,还需

要对与品牌管理相辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品牌保障体系及品牌运作体

系、企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究,这将是今后国内企业品牌管

理研究的方向。

品牌的作用

（一）品牌对消费者的意义

品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别企业、产品或服务的。不同的品牌代表着不同的

质量和服务的产品，可以为消费者的购买和使用提供借鉴。现代市场十分发达，每样产品都

有许多品牌，消费者在做出购买选择的时候常常会无所适从。比如买车的话，高端的有宝马、

奔驰，低端的有奇瑞、吉利，人们在购买汽车的时候就可以根据每种品牌汽车代表的不同的

产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念和不同的心理目标，根据自己的需要来选择适

合自己的汽车。这样，也为消费者节约了做选择的时间。

（二）品牌对企业的意义

1、品牌体现了产品或企业的核心价值

企业不仅要将商品销售给目标用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生

好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。因此企业为自己的品牌

树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在

消费者或用户心目中形成了美好的记忆。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到

一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌

激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

2、品牌是企业质量和信誉的保证

企业之所以要设计品牌、创立品牌、培养品牌，目的就是希望这个品牌能变成名牌，

因为会在产品的质量上狠下功夫，在售后服务上做努力。创立品牌是企业在市场竞争

的环境下逐渐形成的共识。人们希望通过对产品、企业加以区别，通过品牌让消费者

形成品牌追随，从而扩展市场。正是因为品牌代表着企业的质量和信誉度，所以消费

者才回形成一定程度的忠诚度、信任度和追随度，是的企业在和对手竞争中有了后盾

基础。

3、品牌给企业带来附加值

品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信

任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知

名品牌在这一方面表现最为突出，比如“耐克”，它没有自己的生产车间，由一些小

公司生产处成品后只需贴上它的商标，就能身价倍增。给它带来利益的就是耐克这个

商标的“附加值”。由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为

无形资产，已为人们的认可。

另外，当品牌发展到一定阶段的时候，它所积累的各种社会资源、自身的营销力量和

管理经验会产生“裂变”，不断衍生出新的产品和或新的服务，开拓新的市场，形成

新的名牌。

品牌竞争力的定义

品牌竞争力是品牌表现出来的一种品牌差别优势，个体或集团为争取所需资源具备的能力，

是整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销和人力资源之后所形成的综合能力和比较优

势。品牌竞争力是综合性的市场现象，一方面，它是品牌外在形象、内在品质、技术性能和

服务等持续区别或领先竞争对手，从而获得竞争优势,和提供超值利润的外在能力；另一方

面，它是企业竞争力的外在表现，通过科学的品牌管理，可以将强大的品牌竞争力转牌竞争

力转化为强大的企业核心竞争力。

品牌竞争力特征

1、品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手

并支持自身持久发展的市场力量。

2、品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资

源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3、品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的

“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4、品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印

象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是

品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额

优势。

5、品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验

品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

品牌竞争力的来源

品牌竞争力来源于两个方面：企业内部系统和外部系统，或叫内部来源和外部来源。品牌竞

争力的内部来源是根本性要素，是决定品牌竞争力形成的主要变量；外部来源是辅助性要素，

是影响品牌竞争力形成的保障变量。

1、品牌竞争力的内部来源，是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能

力差异。具体表现形式有二种：一种是在市场竞争中直接表现出来的能力，这是一种显性的

能力，是品牌属性在竞争中的体现，如企业的产品、价格、渠道与促销方法，这些因素成为

品牌竞争力的直接来源；另一种是企业内部的管理能力形成的，涉及到管理、技术、人力资

源、创新以及企业文化等，是一种隐性的能力，是品牌竞争力的间接来源。

2、品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业外部的不可

控因素，主要有产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等。品牌竞争力的高低很

大程度上决定于企业创造绩效的能力，而创造绩效主要是通过内部系统来实现，但外部因素

的影响也不容忽视，它间接地影响着企业品牌竞争力的强弱。

品牌竞争力测评指标

由于数据收集的难易关系，本人选择的品牌竞争力的测评指标主要包括品牌知名度、品牌满

意度、品牌忠诚度、品牌市场占有率和利润率。

品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度，是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高，顾

客购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。同时，品牌知名度能引起顾客

产生品牌联想，而这一形象如果正是顾客所需，就能激发顾客产生购买行为。

海尔集团简介

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，

8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的

跨国企业集团。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战

略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24

年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812

亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下

冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名

牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第

二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企

业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组

织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身

世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

据世界著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌

中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海

尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智

能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领

先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与

用户之间的双赢。

究竟是怎么样的规划，使得海尔从一家一个亏空147万元的集体小厂，发展成为如此巨大的

一个国际集团？

我认为，首先是产品质量上的不断创新，只有产品质量时刻跟上甚至超越客户的要求，品牌

才能够越做越大。

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国

家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工

作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其

中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在

国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项

已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔

是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员

会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个

“标准创新实践基地”

其次，一个正确的企业发展战略也功不可没。

名牌战略阶段(1984年一1991年)

只做冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结

出一套可移植的管理模式。砸冰箱出名牌。1985年，76台“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，

张瑞敏命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。这一锤，砸醒了职工的质量意识，更加坚定

了张瑞敏提出的“名牌战略”的发展道路，不论过去、现在还是未来，质量都将是海尔集团

生存之本。1988年“琴岛一利勃”海尔荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌。

多元化战略阶段(1992年一1998年)

从一个产品向多个产品发展(1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品)，从白色家电进

人黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短

的时间里以最低的成本把企业做大，把企业做强。从1984年到1998年，海尔集团通过资产

重组、资本盘活的方式盘活了青岛红星电器股份有限公司、武汉希岛实业有限公司、莱阳家

电总厂、合肥黄山电视机厂等亏损总额在5.5亿元的十八家企业，盘活了15.5亿元资产。随

着海尔集团的日益壮大，无形资产的比重不断加大，海尔集团“东方亮了再亮西方”的这种

资本运营观念给企业带来更大的、无法估量的发展。

1997年9月5日，是海尔集团发展史上的一个重要日子，这一天，以推出彩电为标志，海

尔集团从1984年进人白色家电并在取得中国第一名牌的基础上，以跨行业资产重组的方式

进人了黑色家电领域，这意味着，海尔集团向着国际化大公司发展的步伐又迈进了一大步。

国际化战略阶段(1998年一2005年)

产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌

已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。海尔集团认为“国门之内无名牌”，即使在国内市

场做得很好，不进人国际市场，那么优势也是暂时的。他们采取先难后易，首先进人发达国

家，创出名牌之后，再以高屋建瓶之势进人发展中国家。他们遵循“先有市场，再建工厂”

的理念，先用产品打开市场，到了市场上的定单需要拓展生产规模时，再去建立工厂。1992

年，海尔工业园的建立以及随之以后全球十个工业园尤其是美国工业园的建立，都是这一理

念的印证。1999年4月30日，海尔美国工厂动工仪式在南卡州坎登市举行，包括中国前驻

美大使李肇星，南卡州州长JameHodgeS在内的众多政府官员参加了此次仪式，2000年3

月27日正式投产。2004年1月31日由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网

站联合发布的世界最具影响力的100个品牌中，海尔集团历史性入选，成为首次、唯一入选

的中国品牌。

全球化品牌战略阶段(2006年一)

为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌

战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进人第四个发展战略创新阶段:全球化品牌战略

阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界

辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔集团实施全球

化品牌战略要解决的问题是:提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分供方、客户、用

户都实现双赢利润，从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。2006年4月10日，海尔

集团与NBA全球性战略合作签约，成为第个赞助NBA的全球家电品牌。这标志着海尔集

团牵手美国文化的象征性赛事，加快成为美国主流品牌的步伐。

2008年冰箱关注度调查