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第二节群体传播与BBS

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第二节群体传播与BBS

上节课我们学习了网络上点对点的人际传播，这节课我们要来探讨的是网络上由个人组

成的固定群体，其成员之间的交往及其特点，即群体传播。使用过QQ的同学都知道，QQ聊

天界面有一个“我的好友”聊天按钮和“群/讨论组”聊天按钮，前者体现的是人际传播（点

对点），带有私密性，后者则主要是群体传播，带有一定程度的公开性。

一、群体传播及网络群体传播

1、所谓群体传播，即由持续的直接的交往联系起来的、具有共同利益的人群集。

群体具有以下特征：明确的成员关系，持续的相互交往，一致的群体意识和规范，一

定的分工协作，一致的行动能力（如华南师范大学青年志愿者协会，成员是华师大学生，

属于群众性团体，有协会章程——从事社会公益与社会保障事业，提供社会公益服务，会徽

和会员章，使用本协会的会旗。由共青团华南师范大学委员会的领导）。其中群体意识和群

体规范是群体中的两个重要概念。

所谓群体意识就是参加群体的成员所共有的意识，包括群体感情、群体归属感等，群

体感情，这里不仅指由各成员的亲密接触和协作而产生的成员间的感情，更指群体成员主观

境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；群体规范指成员个人在群体活动中

必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。

群体传播过程能够形成群体意识和群体规范，而这种意识一旦形成，又反过来成为群

体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约，即群体压力。

2、网络群体传播即借助网络这一中介所形成的人群集。

网络上BBS/博客/网络游戏等平台，很容易孕育出群体，因为在这里很容易出现意见领

袖（博客上就是博主），形成一定的凝聚力。而网络聊天室虽然也是人群的聚集场所，但聊

天室很少有意见领袖出现，进入聊天室以后很多人采取的是分散的私聊方法，凝聚力较论坛

少，因此聊天室不具备群体的基本特征。所以网络上的群体传播形态最明显地体现在BBS/

讨论组/QQ群等上。下面我们主要来讨论BBS。

BBS是英文BulletinBoardSystem的缩写，翻译成中文为“电子布告栏系统”或“电子

公告牌系统”。它向用户提供了一块公共电子白板，每个用户都可以在上面发布信息或提出

看法，通过这种方式，网民可以结交更多的朋友，表达更多的想法。与聊天室、E-MAIL等

个人化的网络传播方式相比，BBS更具有公共区域的特征，容易形成舆论。因此有人称其为

虚拟的广场、虚拟社区。

最早的BBS系统于1978年诞生于美国，创造者的初衷只是为一些电脑爱好者提供便捷互

动的工具。未曾想到30年后这个系统却风靡世界，成为虚拟社区最成熟的形态，自由意见的

市场。1996年BBS在国内迅速发展起来，出现三大网络社区：西陆论坛（1999年）、西祠胡

同（南京）、天涯社区（海南）。现在三大社区与三大门户网站的论坛形成分庭抗礼之势。此

外，著名的人气论坛还有：强国论坛、中青在线、水木清华等。

二、网络群体传播的特点

网络群体传播与传统群体传播在本质规律上是一致的，即具有一般群体传播的特征如明

确的成员关系，持续的相互交往，一致的群体意识和规范，一定的分工协作，一致的行动能

力等，以“逆水寒”粉丝群为例。关于逆水寒的帖子，自2004年8月8日延续到2009年

12月10日，其中05年是高潮，出现了一个“顾迷”群体。我们可以很清楚地看到“顾迷”

具备的群体特征：

有一定数量的社会成员。在网络中，成员的身份对应为一个个的ID（帐号）。“顾迷”

拥有一定数量的稳定ID，而且有不少专门为《逆水寒》相关讨论而注册的ID，这些ID往

往含有与《逆水寒》相关的典故与含义，富于群体特色。

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有一定的为群体成员所接受的目标。“顾迷”是因喜欢《逆水寒》，喜欢顾惜朝而走到

一起，其群体目标正是基于这种共同的兴趣。

有明确的成员关系，并形成归属感。群体成员之间互相依赖，在心理和行为上互相影

响，围绕群体目标开展活动，具有相对独特的互动方式。在对“顾迷”的调查访问中，有

90%以上的人认为可以感觉到“顾迷”作为一个群体的存在，归属感强烈。“顾迷”中熟悉

的ID经常会相互顶帖，在“顾迷”的帖子里，有一套约定俗成的网络语言代号（如将《逆

水寒》中的人物以食品代称），逐渐形成了属于自己的群体风格和行为方式。

有一定的行为准则。在“顾迷”中，有一个被称为“教规”的著名帖子，题为《伪[告

天涯顾迷书]――顾迷之三大纪律八项注意》，其中规定了“顾迷”需遵守的群体规范。“顾

迷”中对这个帖子所叙述的行为准则认同度非常高。“顾迷”在社区互动中也显现出较为一

致的发言态度。

时间上具有一定的持续性。一年半以来，《逆水寒》、顾惜朝的帖子如接力般不断，保

证了时间上的持续性。

但由于传播渠道和情境等因素的变化，网络群体传播也有某些方面的特殊性。

跨地域性：超越地域的限制。例如天涯社区首页的口号便是“海内存知己，天涯若比

邻”。

传播者身份的匿名性与公开性：网络上的成员一般以匿名状态出现（ID），但随着时间

的推移，这种稳定的交流状态会赋予每个ID一个固定的角色，群体中的成员也会很珍惜自

己在论坛中的这种角色，例如天涯论坛-关天茶舍的首席斑竹“大国小民”就说过“每个id

后面都是一个生命”，要有“ID荣誉感”。在他第二次担任斑竹的宣言里有一句“我爱惜我

的荣誉，作为关天版主，我面对网友”。而且时间一长，网络中的群体也会在现实空间中进

行交流，大家就能知道不同代号代表的是谁。这就是网络群体传播中传播者身份的匿名性与

公开性的交织。匿名性使得成员能够平等自由发言，而一定的公开性又对成员具有某种制约

性，例如可以避免恶意攻击或者谣言散布。但是对于一些带有特殊目的的人来说，他可以通

过更换ID来达到其目的。/publicforum/content/no01/1/

虚拟情境中的结构关系：与网络中其他传播方式一样，网络中的群体传播也是在虚拟

环境下展开的。但在这样一种虚拟情境下，网络群体成员间的关系却是实在存在的，与现实

世界的群体结构关系一样，有权力中心，即有领导者，有追随者，有结盟关系，也有对抗关

系，这就需要领导者进行协调与引导。当然这种权力中心与现实世界不同的是，它更注重领

导成员的品质（公正无私、不计名利、认真负责）、思想、表达、幽默的风格，而与其社会

地位、经济实力等关系不大。（见/20050420/，可以看

到网络群体的权力结构关系与现实中的区别）

三、以BBS为例来分析网络群体传播（天涯论坛）：

1、意见领袖

“意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德

在他的著作《人民的选择》中最先提出的。

20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“魔弹论”还非常盛行。为了

调查大众媒介对政治活动的影响，拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间，进行了著名的

“伊利县研究”。调查结果让人意外：大多数人早在竞选运动之初就已经做出了怎样投票的决

定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意，也并

不是听从了大众传媒的宣传或劝服。

拉扎斯菲尔德发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传媒，而

是一部分其他选民——拉扎斯菲尔德称其为“意见领袖”,他们频繁接触报刊、广播等媒体，

对有关事态了如指掌。来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”再将其传递给同

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事或其追随者。这一过程即为著名的“两级流动传播”，其模式为：大众传媒→“意见领袖”→

一般受众。

所谓意见领袖，是指在人际传播网络或群体传播网络中经常为他人提供信息、意见、

评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。每一个群体都有自己的意见领袖，他往往是某个

群体关系的轴心，也被称为舆论领袖。一般来说在交流信息上最活跃的成员也就是群体的领

袖，在网络上这一点特别明显。

案例讨论：天涯论坛-影视评论-“逆水寒”群体

（１）、观察有关“逆水寒”群“白二少”的帖子，说说网络群体中的意见领袖的特点。

网络意见领袖的影响力取决于他的文字表现力及文字对其他成员的影响力、高超的电

脑技术。一般来说，高频率地发表意见，能够提出鲜明的观点，文字生动幽默的成员，他们

发表的观点更容易引起广泛注意和讨论，从而成为意见领袖。此即论坛写手。在对“顾迷”

群体的访谈中，在被问到“在加入这个群体时有没有人对你的影响特别大”时，96%以上的

“顾迷”回答“太多了，那些写文、制图、做MV的强人”。

此外，论坛斑竹也很容易成为意见领袖。他们是网络虚拟社区中的“活跃者”，具备一

定的网络“资历”（“网龄”相对长，上网时间多，对虚拟社区的规则熟悉），他们能够提出

话题并得到他人回应，或者组织一些活跃分子发表话题，与群体内一般成员的接触频繁、关

系紧密，他们是群体规则的制定者和维护者。

一个论坛旺不旺，主要看该论坛斑竹的主导作用发挥得好不好，论坛写手多不多。有

些版主与活跃分子为了使论坛活跃常常制造作为“靶子”的话题。

《BBS议题的形成与衰变》一文，我们可以看到“王明忠事件”在热烈讨论期，一个叫

“数学”的发言者故意唱反调以保持讨论的激烈，保持大家对此事的关注，

人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”经常有很多影响深远的话题就由斑竹或

者论坛写手发起。如2002年11月16下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网和新华网论坛上

分别发出一篇近两万字的长文《深圳，你被谁抛弃》，帖子一经发出就得到众多版友的追捧。

随后，南方日报、深圳商报、深圳特区报等数家报纸做了相关的系列报道。后来国务院专门

派出调研组到深圳就深圳问题召开了座谈会，“我为伊狂”被邀请参加。强国论坛的“云淡

水暖”在该论坛具有极高的声望，被誉为“人民的秀才”。2004年3月2日发帖<不吼白不吼

——也谈在强国论坛>吸引了网友持续两个多月的关注，回复达75篇。最有代表性的是对苏

秀文宝马案的评论，此帖不但有62篇回复，且被推荐到人民网主页，并被多家网站和媒体转

载，在一定程度上设定了公众讨论宝马案的框架。

这种意见领袖可能在现实世界外表不出众，也不擅长语言表达，但是到了网络上却如

鱼得水，很好地发挥他们驾驭书面文字的能力与娴熟的电脑技术。

2、议程设置：

所谓议程设置即大众媒介对外部世界的事实进行有目的的选择取舍，通过报道与否、

报道的显著与否以及报道的优先顺序，在认知层面上影响受众对公共“议题”的认知。

一般来说网络上的议程设置是一种自由议程即网络上的个人可以对其感兴趣的话题与

信息进行传播因为BBS上的日常议题多样化观点多元因此很多议题常常被淹没了无法引起

大家的注意。因此一般认为BBS很难设置大众议程。但是如果某些日常议题有持续的影响力

或当重大事件出现时则有可能形成与大众传媒分庭抗礼的舆论声势。“中美撞机事件”中强

国论坛都出现了声势浩大的讨论。

3、沉默的螺旋理论

沉默的螺旋理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔-诺依曼教授认为）：大

多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不

太愿意把自己的观点说出来。所谓沉默的螺旋即占支配地位的或日益得到支持的意见就会

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愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了

一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。在群体传播中，由于群体压力的

存在，螺旋往往形成得很明显。（祈福论坛）

四、以BBS为例的群体传播的意义：

1、社会安全阀

由BBS传播的舆论与传统大众传播媒介上的舆论不同，BBS上的舆论是一种无形的力

量。报纸、电话上的发言者在明处，其背景容易为人所知，读者可以知道是什么人在写报道

在发表评论，而BBS上却很难知道发言者所处的位置、职业、身份等，因此他们的发言更为

大胆无忌，更能反映一些传统媒体上难以表达的观点和情绪，科塞认为敌对情绪的发泄具有

安全阀的功能，可以维持社会结构的稳定。因此BBS具有社会安全阀的作用。当然，就社会

的议题设置讲，传统大众媒介是舆论传播的主体，BBS则是边缘的，是对传统媒体议题设置

的一种补充。

《BBS议题的形成与衰变》一文中“王明忠事件”、“赵薇服装风波”在王被撤职、赵薇

道歉《时装》杂志总策划辞职后，议题开始衰变直至消失，都说明了网络论坛的安全阀作用。

2、通过研究网络群体认识网络社会的构成及其现实影响

网络的普及使得网络所构造的社会将与现实社会一样重要。网络群体是网络社会的基

础性单位，也会逐渐成为整个社会的重要基础单元。因此对网络群体及群内传播的研究，对

于网络社会与现实社会的研究非常重要。