手机弹出广告

网络植入式广告

的传播形式完全可以放在其发展或现状里面

顺序上先写现状再写存在的问题最后提出解决之道以及对未来的展望就可以了这样显得清

楚、有条理

网络植入式广告

【摘要】定义

一、引言

近年来新媒体不断从传统媒体抢夺观众，同时广告业客户对传统广告的效果信心减弱，传统

媒体面临着广告经营的巨大压力。更多的国际大公司宣布他们将把更少的费用投在电视商业

广告上，而将更多的费用投入到网络式营销活动。这些非传统的营销广告活动对于传统媒体

尤其是电视广告而言产生了产生了巨大冲击。这些非传统营销所包含的产品植入广告、整合

广告、独立式广告、嵌入式广告等的活动形式，广泛依赖网络进行传播，网络植入式广告正

像一个刚刚升起的太阳，充满活力、欣欣向荣。

二、定义

网络植入式广告(NetworkProductPlacement或NetworkProductPlacementMarketing)

是植入式广告的一个分支，它依托网络，不区分传播和接收平台，能够在广泛的网络平台上

进行广告传播以达到宣传和营销的目的。也是目前最有发展前景的，最具生命力的广告方式。

网络植入式广告包括很多，比如在将产品或品牌及其代表性的视觉符号、图片、声音、动画、

文字，甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、网页、软件、游戏或网络电视节目等内容中，

通过场景的再现及现场模拟，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国

往往将其称为网络隐性广告或称其为网络软广告。网络植入式广告不仅运用于网络电影、网

络电视、网页；而且被“植入”各种媒介，网络新闻、网络游戏、手机短信、手机游戏中；

甚至网络小说和软件之中。

【关键词】网络；植入；传播；广告；

二、植入式广告的几种传播方式

1、网络信息传播

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。现被大部分学者认同的概念包

括，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传

播中，电脑和手机等是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输

出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平

台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息

传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等

的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，

网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等

特征。

三、植入式广告从传播方式上的分类

1、有线网络广告

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、图片、文本链接、多

媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作

方式。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致于

广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后

的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络

广告的巨大市场。

根记载我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，

广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广

告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业

经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

2、无线网络广告

无线广告是区别于有线网络广告而言的，如果说有线网络广告主要依托电脑的话，

那么无线网络广告主要依托手机、数据终端、个人数字助理等无线设备。我国是一个手

机大国手机数量居世界第一。手机持有者中60%为年轻群体，他们的年龄一般都在

15-35之间，他们把握着新时代的特点，并且朝气蓬勃乐于接受新事物。另外根据中国

移动的一项调查，他们采访或走访了1000名手机用户，约65%的年轻人群喜欢接收短

信广告，尤其是他们感兴趣内容的，14%的人表示可以接受，15%的人表示无所谓，1%

的人表示不接受。

因此，我们中的数百万人某一天都将会在无线设备上获取广告内容。但是，现在这

一产业正处于十分敏感的时期；它不得不向业界证明，这是未来的一种趋势。用户们将

会在个人数字助理、手机或者是其它的无线设备上接收广告内容。这种工作是一个巨大

的工程。但总有一天将会离我们每个人很近，而且变得习以为常。

四、硬件植入式广告

植入式广告除了软性植入，还包括硬性植入。据网友证实，四川某电信宽带公司，如果

使用其宽带业务，在打开某特定网页时总会弹出广告。经网友调查和技术论证。被证实是电

信公司在其宽带猫中植入了广告代码，当其访问特定内容时，就会弹出广告。

此外我国有山寨手机王国之称，在山寨手机中植入隐性广告，更是习以为常，当使用手

机功能、或玩手机内置游戏时，会打开或接收广告。

其实软性植入和硬性植入是相对而言的！硬性植入不见得是在硬件中植入硬件广告，也

可以是在硬件中植入不可修改的代码，广义的讲也可以是在软件中植入不可修改的广告代

码。以达到广告宣传的目的。

除此之外，在互联网上还风迷另一种广告模式，就是在免费软件中植入广告。区别于其

他的广告的就是，普通植入式广告是在受众欣赏其作品内容时接受广告，比如影视广告、小

说广告。而软件式网络植入广告，是在使用其特定功能时，使受众接收广告，达到广告宣传

的目的。

五、网络植入式广告的优势

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相

比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一

个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展

国际业务的公司更是如此。

广告本身大部分是一种令人反感和抵触心理的东西。于是出现了创意性广告，和公益广

告。目的就是在摆脱令人反感的基础上，消除抵触心理、扩大宣传效果，使广告的内容和其

中包含的品牌等深入人心。

而“网络植入式广告”(ProductPlacement)，把产品及其服务具有代表性的视听品牌

符号融入影视或舞台产品中，与观众和客户有很强的亲和力，往往为观众留下相当的深刻的

印象，以达到潜移默化的宣传效果。这种随着影视剧情、游戏网页、电子书、短信、软件等

的内容进行传播，并在其中插入商家的产品或品牌的方法，消除了受众对广告有天生的抵触

心理。把商品融入这些娱乐方式的做法比硬性广告的效果好得多，往往达到意想不到的营销

目的。

而网络植入式广告(ProductPlacementfornet),是植入式广告的一个分支，但又在其基

础上发展壮大。他依托网络而进行的，其中可包括互联网、广播网、有线电视网、电信无线

网络、卫星网络等。用最让受众减少反感的方式（植入式）过行传播，一定会展显出极其强

大的生命力。

6

2、网络植入式广告展望

在科技飞速发展的今天，计算机硬件几乎每14个月速度翻一倍，价格降一半。计算机变得

越来越普及，手机更是走入千家万户。3G无线业务也使用得越来越广泛，网络植入式广告

将会越走越远！

六、阿里巴巴的广告方式及网络植入式广告初探

在淘宝试探性地推出网络广告业务后，阿里巴巴集团全面进军了网络广告领域，启动

了阿里妈妈()网络广告分销网站，以建立广告主和发布商沟通渠道。

阿里吧吧的广告方式包括广告位的买卖、按时长付费、按点击付费的广告付费。主推

广告位的买卖。并且还将能够为买卖双方提供广告支持，而传统的广告只是卖方广告。

此外阿里巴巴集团还将推出第三方广告，

阿里巴巴集团目前未对此做出公开解释。但在阿里妈妈官方介绍中则明确表示，将把

广告作为商品呈现在交易市场里，目前提供按时长付费和按点击付费的广告付费方式，以及

文字链接和图片广告这两种广告形式。

阿里妈妈称，“很快会陆续推出更多广告形式和付费方式。”

七、小结

植入广告植入式广告异军突起作者：薛敏芝好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场

的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入

式广告。《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。

你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。

植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新

成为时尚话题，经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之

一。一、植入式广告的异军突起植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销

(ProductPlacementMarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策

略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，

继而达到营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。

植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手

机短信，甚至小说之中。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，

如，WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团ZenithOptimedia、

WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的FullCircleEntertainment。2002年，澳大利亚人

安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著

名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百

事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。在新的社会和经济环境下，

随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Productplacement)”，演变为“品牌的植入

（brandedplacement）”，因而在营销界已渐渐都用brandedcontent或

brandedentertainment，来替productplacement。这种用语的变动，凸现了在新时代，

赋予这一传统营销方式新的内涵。2003年全球品牌内容营销协

(8randedContentMarketingAssociation)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、

美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广

告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其

美国分会主席CindyCallop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代

(ageofinterruption)”，进入一个“植入”的时代(ageOfengagement)”。二、植入式广

告的运作模式从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：

场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身

作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片开头，一

对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在

西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜

头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随

着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电

脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植

入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式

将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过

人物的对话巧妙地将品牌植入其中。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的

几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”

我家特好找，就在欧陆经典。”在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，

第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳

洁就会好了……”情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，

品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的

好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称

她被了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始

至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以

法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片《手机》，电影几

乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性

内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。形象植入，是

指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，

成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品

牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》，

其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯

咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电

脑和网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色

演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的

符号意义。电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾

驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实

已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。三、植

入式广告的发展前景“植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的

界限还没有消失，但它正朝着这方向发展”，ITVx公司执行总裁FrankZazza如此说。根

据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，

英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。CBS主席预

言，在2005年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。

植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：其一是媒体环境的变化，有线、无线和数字

电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化；传播渠道变得多而繁

杂；其次是新技术的发展，因特网、VCD、DVD，尤其是个人视频刻录机的流行；促使受

众的信息选择能力不断加强；再次是社会对广告宣传的种种限制，比如对烟草、酒类广告的

限制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等。越来越多的广告主加大品牌植入式广告的

投入，比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品

牌植入寻找机会。植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势：1、发展的全球化趋势随着经

济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全

球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。2、涉及领域的广泛

化趋势尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一

种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，

扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。

3、媒体运用的多样化趋势随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎

无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，

就可以成为植入式广告的载体。4、运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许

多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交*性植入，或者将

隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。比如金山公司在影片《功

夫》DVD作贴片广告。随后在其推出的游戏《封神榜》中植入《功夫》影片中“猪笼城”

全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国1035家大

小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国120家一线影院打出

“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。2003年上演的美国大片《偷天换日》中令人印

象深刻的是三辆宝马的MiniCooper车。而影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为

MiniCooper推出而进行的全球性营销活动MissionMini的活动延续。宝马公司事先请了

侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》小说描述一位纽约

当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无

策，名侦探SamCooper与其最佳拍档MiniCooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，查实案

件，找出窃贼。来自全球的9o位参赛者，在这个名为“MissionMini”的比赛中，与

SamCooper联手合作当侦探，驾驶MiniCooper破案，为这本小说写下真正的结局。2003

年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影

片。宝马公司为其MiniCooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。作者单位:

上海大学影视学院广告学系