拉杆箱品牌

大容

高价位市场：巨头正发力

高端拉杆箱（１０００元以上）主要用于商务交际场合，这部分消

费者有明确的“商务拉杆箱”需求，他们拥有较高的收入。在国内，

除了极少数人能消费得起的奢侈拉杆箱（如路易・威登等奢侈品

牌）之外，其余的部分高端市场被新秀丽、铁塔等国外品牌占据，

新秀丽、铁塔等品牌在美国和欧洲地区一直都有清晰的“商务拉

杆箱”品牌区隔，其目标消费者一般对国外的生活和消费习惯比

较熟悉，对国外的品牌接受度高．如有外资背景的企业管理人员、

海归等。

近年来．新秀丽等国外品牌巨鳄加大了对中国市场的投入，

以前难觅其广告踪影的新秀丽、铁塔等品牌现已在机场广告牌和

机场读物上频频出现．并在中国内地开设门店２００多家。而国内

拉杆箱产品自身技术和设计的相对落后．没有持续和有效的品牌

推广，因此缺乏有历史和丰富内涵的拉杆箱国内品牌。

从高端拉杆箱整体竞争态势来看，留给国内企业在高端拉杆

箱市场的发展空间相对有限。

中高档价位市场：得“商务”者得天下

中高档的拉杆箱（４００～１０００元）的产品集中在２１英寸以下，

设计上着重体现庄重典雅，销售渠道主要集中在百货大楼和专卖

店．消费群主要有企业的中高层干部以及政府的行政管理人员

等。主要用于商务交往、会议交际等场合，消费者在这些场合不光

代表自己，更重要的是代表着自己的企业或者部门的形象。在这

个需求层面上．他们需要一个“商务拉杆箱”大品牌出现在这些正

式的社交场合．因此他们有明确的“商务拉杆箱”大品牌的需求。

由于国内中高档“商务拉杆箱”品牌区隔的缺失，消费者不清楚哪

个品牌代表着“商务拉杆箱大品牌”，无奈之下他们只好挑选渠道

购买，如到高档的百货大楼购买，挑选有名的服装品牌购买，如梦

特娇拉杆箱，皮尔・卡丹拉杆箱等。

从消费人群来看．中高档拉杆箱的市场容量较大．消费者对

“商务拉杆箱大品牌”的需求比较明确和急迫；从市场竞争来看，

众多的中高档拉杆箱品牌中，暂时还没有品牌占据了“商务拉杆

箱”的品牌区隔，而且各个品牌的推广都在“沉默和等待”当中；从

品牌突围

口文／方传雨

中高档拉杆箱市场的品牌推广来看．皇冠集

团旗下的“皇冠”拉杆箱在混乱的中高档拉

杆箱市场率先吹响建立品牌的冲锋号。从早

期的“相扑运动员踩箱”到现在的牵手奥运

冠军．在消费者心中有了一定的品牌印象积

累。２００４年，“皇冠”联袂奥运女子举重冠军

唐功红启动品牌冠军战略的品牌推广活动，

从品牌建设的角度来看，其效果是差强人意

的．公关活动并没有紧扣“商务拉杆箱”的主题，变成了一场“奥运

冠军”秀。品牌形象代言人与企业想树立的形象以及产品形象不

符．没有很好地和目标消费群相对接．让品牌代言人与消费者进

行有效的沟通。

在中高档市场．存在着打造“商务拉杆箱”第一品牌的巨大机会。

低价位市场：用“牢固”品牌建设更牢固

低端拉杆箱（１００～３００元），销售渠道主要集中在箱包服装批

零市场和各种箱包零售店。消费群主要是进城务工人员、学生和

普通职工等，他们对拉杆箱的价格比较敏感，几乎没有商务旅行

的需求．拉杆箱主要用在回家探亲、上学和外出旅游等场合。由于

中国的交通现状，旅途中容易出现拉杆箱损坏，对于他们来说，

“牢固”和“价格”是他们选择拉杆箱最为关心的利益点。

与高端拉杆箱市场一样，低端市场消费者同样需要“大品牌”

对品质的保证，由于低端拉杆箱是一个品牌缺失和低水平竞争的

市场．各品牌没有在消费者头脑里占据一个位置，无奈的消费者

在产品和品牌的选择上往往取决于价格。

从消费人群来看．低端拉杆箱的市场容量较大，消费者存在

着“牢同的且性价比高”的拉杆箱需求；从市场竞争态势来看，整

个低端拉杆箱业的品牌推广处于真空状态，在大众媒体难觅拉杆

箱品牌的行踪．而且没有一个低端拉杆箱品牌有清晰的品牌区隔。

“牢同”、 性价比高”的品牌区隔没有被占据，存在着打造低端拉

杆箱第一品牌的巨大机会。要在低端拉杆箱市场中异军突起，并占据

领导地位．其杀手锏是让自己的品牌在消费者头脑占据“牢固”、“性

价比高”的品牌区隔。

（编辑 张婧）

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