客户关系管理理论

客户关系管理提出的背景

市场竞争的产物，赢得竞争的利器

客户关系管理课程的目标

从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应

用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策

略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握

实际的运用.

第1章客户关系管理概述

案例王永庆卖大米

15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店.

注重质量（去除杂质）洞悉客户(消费和收入）完善服务(送货上门）

学习目标

通过本章的学习，能够做到：

•了解客户关系管理产生的背景；

•理解客户关系管理的含义与内涵；

•熟悉客户关系管理系统的分类.

1。1客户关系管理的含义

1.1。1客户关系管理的产生

1、客户资源价值的重视

2、业务需求的拉动

a。来自销售人员的声音

b来自服务人员的声音

C来自客户的声音

d来自经理人员的声音

3、技术的推动

1.1.2客户关系管理的含义

①GartnetGroup认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完

善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

②Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客

户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是

一套软件和技术。

客户关系管理的内涵

1.2客户关系管理系统的类型

目标客户；企业级CRM中端CRM中小企业CRM

应用集成度:CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用

系统功能；操作型CRM合作型CRM分析型CRM

小结

•客户关系管理产生的原因

•客户关系管理的含义

•客户关系管理系统的分类与功能

第2章客户关系管理理论基础

案例马狮百货的全面关系营销

满足客户的真正需要同谋共事真心关怀

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握关系营销的含义；

•掌握关系营销的特征;

•掌握区分不同的企业与客户关系;

•理解数据库营销的含义；

•掌握客户智能的含义;

•掌握IDIC模型的内容。

1.1关系营销产生的背景

•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展.科特勒的“大市场营销”，改善外部

环境。

•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、

政府、社区等的关系.

•关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、

分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范

围。

1。2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机

构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

1.3关系营销的中心—客户忠诚

惰性忠诚品牌忠诚客户满意客户忠诚

2。1一对一营销理论

70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟

1993年唐。配拍斯和玛莎。罗杰斯《一对一的未来》首次提出

菲利普。科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺

2。2一对一营销的核心思想

顾客份额重复购买互动沟通新竞争力

3.数据库营销

•数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。

•主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交

流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中,经过数据挖掘、筛选、处理等

一系列数据库技术分析.

4。客户智能及其体系框架

客户智能,是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力

的概念、方法、过程以及软件的集合。

5。IDIC模型

I识别客户（identify)

D差别分析（Differentiate）

I保持互动(Interactive）

C定制营销（Customize）

小结

•关系营销的含义与特征

•数据库营销含义

•客户智能的含义

•IDIC模型的内容

第3章识别客户

案例迪克超市的秘密

注重质量洞悉客户完善服务

学习目标

通过本章的学习,将能够：

•掌握客户的含义

•了解客户识别的含义和作用

•了解客户生命周期

•掌握客户识别的过程

消费者与顾客的含义

•消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使

用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

•顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购

买者都可以称为顾客。

消费者与顾客的含义

现实顾客+潜在顾客=顾客

•从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即

广义概念中的现实顾客.

消费者与顾客的含义

内部顾客+外部顾客=顾客

•内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

•外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易

关系的组织或者个体看作顾客。

客户的含义

•广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交

互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就

是“外部"客户。

客户和顾客的区别

客户类型：中间客户公利客户消费客户（包括消费者和企业客户）

客户生命周期

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始,直

到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

客户识别

•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些

是企业的潜在客户,客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为

客户关系管理对象。

•识别客户的目的,在于当每一次我们与客户联系的时候,能够认出每一个客户,然后把

那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。

客户识别的作用

客户识别过程

定义信息：需要掌握哪些资料与数据？

收集信息:从哪里可以得到所需要的信息？

整合、管理信息;利用数据库管理信息？

更新信息:客户的信息发生何种变化？

信息安全；信息是否有泄漏?有没有侵犯客户隐私？

客户识别过程

定义信息

个人客户；人口统计数据态度数据行为数据

企业客户：基本信息业务状况交易状况负责人信息

个人客户信息

个人客户信息

组织客户信息

组织客户信息

•交易状况

–交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合

作意愿等。

•主要负责人信息

–包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等.

信息收集途径

收集信息的方法

•人员访谈

•观察

•问卷调查

•其他方法

–投诉、俱乐部、购买

管理客户信息

利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：

•信息的清洗、整理。

•客户信息录入

•客户信息的分析与整理

更新客户信息

保护客户信息安全

•企业的客户信息是否有泄露？

–树立信息保密的意识

–建立相应的制度体系

–分级管理

•在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？

–检查信息的必要性

–措施的有效性

–泄露情况

课堂讨论:在网络时代,如何能做到:既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？

作为移动/联通的经理,应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息?

第4章区分客户

案例汇丰银行的客户区分

1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益

案例汇丰银行的客户区分

A-顶级（高忠诚度，高价值）

B—大中型（低忠诚度，高价值）

C—大中型（高忠诚度，低价值）

D-小型（低忠诚度，低价值）

E-非活跃客户

F-可能客户

学习目标

通过本章的学习,将能够：

•了解客户区分的意义

•掌握区分客户的不同方法

•了解计算客户终生价值的方法

•弄清区分客户的步骤

客户区分的意义

•帕累托的二八法则

80％的结果源于20%的原因

•客户天生是不同的

•企业更为有效地安排其有限的资源

客户价值区分

•直接测度程度

–区分为财务价值和非财务价值

•客户财务价值是交易收益与交易成本之差

–交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。

–成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。

•非财务价值是指与直接交易无关的价值

区分客户价值的方法

ABC分析法

区分客户价值的方法

•RFM分析法

区分客户价值的方法

•RFM分析法

–RFM(RecencyFrequencyMonetary）

–根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法.

–有时购买数量(AmountPurchad)来代替购买金额,因此RFM法又被称为

RFA法

CLV分析法

•CLV是指客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命

周期内为企业创造的价值。

历史利润+未来利润=广义CLV

•企业真正关注的是客户未来利润,因此狭义的CLV仅指客户未来利润。

客户终生价值的计算

•单个客户终生价值计算

设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct，

银行的贴现率为r，那么该客户的终生价值现值Vk表示为:

顾客的终身价值

•两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000

元。

•假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要？即你只有有限的时间提供有限的折扣,

你应该优先考虑谁？

忠诚客户终生价值模型

•忠诚客户终生价值的计算公式：

其中：CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前

值；

R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；

r表示贴现率；

n表示客户对企业忠诚的年数。

习题

•某产品有A、B、C三种品牌,设用一个月作为分析的时间周期，企业计划计算的长

度为1个月（即计算t=0,t=1），r=10%,Ft=1，表示一个月购买一次，客户在每个时期

t内每笔购买的的平均贡献都一样,均为300,SA0=50%,SB0=30％,SC0=20％（其中

SA0表示客户在时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推）,利用转换矩阵计算

品牌A、B、C的客户终生价值.

答案：

•CLV(A）=267.2

•CLV(B)=199。0

•CLV(C）=114.5

CLV分析法

CLV分析法

按企业与客户的关系

1.非客户

2.潜在客户

3.目标客户

4.现实客户

初次购买者

重复购买者

改进型

客户

贵宾型

客户

放弃型

客户

维持型

客户

客户未来价值

客户当前价值

忠实客户

5。流失客户

关系转换

客户区分过程

第5章客户互动

案例Dell：倾听客户声音

84年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业

关心客户会阅读公告板

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握客户互动的含义

•了解客户互动的渠道

•接触点管理

•掌握如何进行客户互动设计

•知晓客户投诉的原因和价值

•弄清如何处理客户投诉

客户互动：企业与客户间信息的交流与交换

客户互动的类型

客户互动渠道

沟通渠道与接触点

接触点（TouchPoint)

—-接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各

种手段、途径、方式等。

—-接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户

信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。

接触点分析

接触点的表现形式

—-以声音为媒介接触

——以书面为媒介接触

—-以电子为媒介接触

-—以组织为媒介接触

-—以环境为媒介接触

客户互动渠道

电话俱乐部面谈活动信函广告网络公关宣传

不同渠道互动能力的比较

成本速度

传递信息的丰

富性

互动性

面对面交流高稍慢很丰富强

信函中慢丰富弱

电子邮件低快丰富较弱

网站低快丰富较弱

电话高很快不丰富较强

沟通渠道与接触点

接触点管理的原则

——沟通畅通，反馈及时

-—整合管理

客户互动设计

互动对象

客户关系生命

周期阶段

基本期望潜在期望

潜在获取期

优质的有形产品,

配套的附加产品

更大的物质利益，

企业的关心

客户成长期

潜在获取期提供

的一切价值

受到企业非同一般的重

视

客户成熟期

成长期提供的一切价值，企

业和自己得到的价值对等

成为企业的一部分，自我

对企业的重要价值得到认同

互动目标

目标:加深与现有客户的联系吸引潜在客户

注意事项：互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的的时间期限

互动目标的多样性

设计互动内容

主题：目标客户有哪些需求？她们希望获得什么样的信息？

结构：最重要的信息放在最后还是开始

格式：考虑不同互动渠道的特点

确定互动渠道与频率

渠道选择：弄清客户希望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势

不同类型渠道的组合使用

何时与客户互动：客户需求

接触点分析

接触频次：接触时间接触的周期频次

接触层次：直接接触或间接接触接触人员的级别

接触点需求:客户在不同接触点上的需求接触点的功能设计是否满足这些需求

接触点表现:企业希望客户在接触点上有什么表现客户的实际表现又如何

评估互动效果

客户投诉

•客户投诉的价值

–27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉

–发现产品或者服务中存在哪些问题

–如果企业能够妥善处理投诉,将会带来客户满意。70％—90%的投诉客户在对

投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系.

•客户投诉的原因

–企业原因（产品或者服务质量问题）

–客户原因（客户使用不当，客户期望过高)

客户投诉处理步骤

让客户发泄

记录要点,判断投诉是否成立

提出并实施可行的方案

跟踪服务

客户投诉处理中的常见错误

•事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事

•与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误

•教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户

•责难客户

•问一些没有意义的问题，找客户的错误

•言行不一,缺乏诚意

•……

提高处理客户投诉的质量

建立完善的投诉处理系统

提高一线员工处理投诉的水平

警钟长鸣，防患于未然

客户互动管理原则：综合客户、企业需求整合管理沟通畅通反馈及时用一个声音说话

客户互动的整合设计；互动内容？互动频率？互动途径?组织设计？

客户互动技巧；对不同的客户实施不同的策略站在客户立场语言技巧其他

第6章客户个性化

案例泰国东方饭店的客户关系管理

提前一个月预定楼层、电梯、餐厅位置、菜单生日贺卡

学习目标

通过本章的学习,将能够：

•理解客户需求、定制营销的含义；

•弄清客户个性化的过程;

•了解识别客户需求的手段；

•掌握定制营销的类型和实现方式.

客户个性化过程

企业对客户的选择模式

企业营销模式选择

客户需求的特征

•定制营销（customizationmarketing)，也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，

是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独

设计、生产产品并迅捷交货的营销方式.

规模定制方式

不同定制类型间的比较

定制

类型

实施

成本

易被模仿性

客户关系紧密程

度

创建竞争优势

适应性定制低高低低

化妆式定制较低较高低低

合作式定制高低高高

透明式定制较高较低高高

定制实现方式

•产品多样化

•模块化生产

–模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统,可

以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相

互联系而构成更加复杂的系统.

定制实现方式

•标准产品+定制服务

•与其他公司合作

–Nike+Apple

合作价值流

提供产品和服务

新产品／服务开发

-—产品多样化

大规模定制

个性化产品／服务提供

标准化＋差异化

前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件

新产品／服务开发

-—产品多样化

标准化产品和服务的定制

•核心产品

–产品配置

–特征或能力

–搭配和尺寸

–颜色、设计和风格

–时间或频率

DELL定制

卓越商店定制

定制产品和服务的六要素

•谁

•什么

•什么地方

•什么时间

•为什么

•如何

第7章客户关系测评与维护

学习目标

掌握客户满意、客户忠诚的概念

弄清如何测度客户满意、客户忠诚

了解客户忠诚、客户流失的类型

理解客户满意与客户忠诚间的关系

弄清影响客户忠诚的因素

掌握挽回流失客户的方法

客户满意的含义

CustomerSatisfaction,CS

一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。

PhilipKotler

付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果

Howard和Rheth

客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较,用以评价满意的程度。

Cadotte，JerkinsWoodnift

CustomerSatisfaction，CS

客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期

望值相比较之后形成的感觉状态.

客户满意度的衡量

c=b/a

c-—客户满意度;

b—-客户对产品或服务所感知的实际体验;

a—-客户对产品或服务的期望值。

如何判断客户忠诚度？

客户满意与客户忠诚

客户满意与客户忠诚之间存在正向关系

客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响

客户期望

市场竞争状况

客户流失

在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你,而“投靠"你的竞争

对手。所以,绝对不能满足于能够吸引多少客户,更重要的是能够留住多少客户。

第8章客户关系管理软件系

学习目标

掌握一般客户关系管理软件系统的模型

了解客户关系管理信息系统的结构与功能

理解信息系统与客户关系管理的关系

案例SafeNet的CRM

全球知名的网络安全整体解决方案提供商

中国总部设在北京,有上海、广州、深圳三家分公司和将近20家代理商。在中国销售的产品

主要分两大类：软件保护产品和网络安全产品。

管理渠道的方式是通过email、传真、电话来交换市场信息、客户信息和业务数据.

渠道管理上主要存在以下问题：

1，转给代理商的客户资料，通过传真、email等方式传送，代理商接收到信息比较散乱难

于管理。

2，公司转交给代理商的意向客户，公司不能及时掌握进展

3，对一些代理负责的项目，公司不能及时了解进度。

4，只能按照销售额考核这种单一的方法对代理进行考核，无法评估代理商在销售过程中的

表现，因此也无法帮助代理商在销售过程中提高成交率.

5，由于机会和潜在客户的进展情况不能得知，因此也无法估计销售目标完成情况。

解决方案：

公司总部渠道管理人员采用WiCRMC/S客户端软件访问系统,C/S客户端软件的优点是界

面功能灵活强大，操作便捷。

分公司、代理商以及公司出差人员则通过Internet使用浏览器访问系统，客户端不需要安装

软件,应用方便。

实施效果（1/2)：

经过半年的运行后，能明显感到以下好处：

1，分发给代理商的客户信息不再有丢失现象，

2，发给代理商的销售机会,代理商响应处理的时间大大缩短

3，代理商跟进的项目情况,公司能够及时了解并采取必要的措施，

4，代理商自己搜索到的客户资料和资源也统一到了WiCRM这个平台,如果未分配删除权

限给代理商则这些资料永远存放。因此公司的新客户增长数也有明显增长。

5，通过系统生成的报表和统计结果，统计和分析的时间比过去大大缩短了，提高了效率节

约了时间。

6，因为系统中详细记录了客户的各种属性，因此针对不同特点的客户发送新品发布会邀请

信、产品研讨会、新产品信息、节日问候变得非常简单。

7，应用系统后，每月新增客户数有2位数(百分比）的增长，同时系统很好的支持了Safenet

超过30％的业务增长速度

CRM软件系统

CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分.

接触活动

呼叫中心（callcenter）、面对面的沟通、传真、移动销售(mobilesales）、电子邮件、

Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。

业务功能包括市场管理销售管理客户服务和支持

数据库

客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它

不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。

销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客

户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。

服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识

库等.

第9章数据挖掘与客户关系管理

学习目标

理解数据挖掘的含义

熟悉数据挖掘的功能

熟悉数据挖掘的主要技术

掌握数据挖掘的业务流程

了解客户关系管理对数据挖掘的需求

理解数据挖掘在客户关系管理中的作用

数据挖掘背景

数据库越来越大

数据挖掘

数据爆炸，知识贫乏

数据挖掘

数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型

和关系可以用来做出预测。

数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐

含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进

行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。

数据挖掘都什么(例子）

1，英国电信需要发布一种新的产品,需要通过直邮的方式向客户推荐这种产品，数据挖掘使

直邮的回应率提高了100％

2，GUS日用品零售商店需要准确的预测未来的商品销售量，降低库存成本，通过数据挖掘

的方法使库存成本比原来减少了3.8%

3，汇丰银行需要对不断增长的客户群进行分类,对每种产品找出最有价值的客户，营销费用

减少了30％

4，美国国防财务部需要从每年上百万笔的军火交易中找出可能存在的欺诈现象，发现可能

存在的欺诈交易，进行深入调查，节约了大量的调查成本

5，美国国内税务局需要提高对纳税人的服务水平，合理安排税务官的工作，为纳税人提供

更迅捷，更准确地服务

数据挖掘的特点

数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识

数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征

数据源必须是大量的、真实的、有噪声的

发现的是用户感兴趣的知识

发现的知识要可接受、可理解、可运用

并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题

从商业数据到商业智能

关联规则(AssociationRules）

规则的应用以前件为目标归纳所有前件一样的规则分析后件的营销效果设计促销方案（完善

前件)

例收集所有前件为文具、复读机的规则,分析这些商品打折是否促进其他高利润商品的销售，

从而调整商品结构、设计促销方案

案例:BellAtlantic公司

软件系统的选择非常重要.经过反复挑选后，BellAtlantic采用了SAS统计软件系统建立数

据挖掘系统，然后在SAS环境中利用SAS宏程序建立挖掘系统。

然后是建立SAS格式库。许多数据需要格式化，比如年龄，可以从20到100岁，需要分成

不同的组，这都需要利用模式来进行数据转换.有的数据不是连续变量，比如婚姻状况（单

身/已婚)，也需要进行一些变换才可以进行计算。日期也是需要模式化的,不同计算机系统记

录日期方法不同,需要把日期转换成一致的方法。在金融保险行业日期这个变量非常重要，

因为很多客户的行为都记录在日期里面了。电话公司里记帐、付款的日期也非常重要。

第三步的数据分析，把BellAtlantic覆盖的14个州分成了6组，商业帐户和居民帐户分开，

然后又对不同的帐户进一步分成了8个类型，前前后后一共建立了近40个不同的追收拖欠

电话费的模型。这个项目BellAtlantic花费了一百多万美元。

这样,BellAtlantic就能计算出有关客户的概率可能性，包括客户从一个月未交电话费到两个

月未交的可能性；客户从三个月未交电话费到变成坏债的可能性，以及坏债客户变成死债客

户的可能性。同时，还对追交拖欠电话费用的策略提供线索，确认哪些帐户应该进行追债活

动；哪些帐户有可能拖欠电话费；并且提供量化的追债策略，对不同的帐户采用不同的办法。

第11章客户关系管理能力

学习目标

通过本章的学习，将能够：

（1）理解客户关系管理能力的含义

(2)掌握客户关系管理能力的构成

（3)理解客户关系管理能力的影响因素

（4）理解客户关系管理能力评价指标含义

（5）理解客户关系管理能力对企业绩效的影响机理

（6）掌握客户关系管理能力的提升措施

11.1客户关系管理能力的界定

客户关系管理能力的含义

企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，

主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关

系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

10种最为关键的CRM能力

①了解客户对企业的利润价值；

②建立有效的客户服务系统;

③战略性地管理企业大客户；

④有效地利用在服务中获得的客户信息；

⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法；

⑥通过客户教育来防止客户共同的问题;

⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员；

⑧把产品价值清晰地表达出来；

⑨实施有效的品牌、广告和促销战略;

⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。

客户关系管理能力的构成

1>客户洞察能力

企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策

信息的能力。

企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。

2>创造和传递客户价值的能力

客户价值,是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

创造价值就是生产产品和提供服务,而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利,

同时传递产品及企业的信息,与客户进行良好的沟通.

3〉管理客户关系生命周期的能力

与目标客户发展和保持良好的关系的能力。

企业应当具备与客户充分交流的能力,追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果

针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。

影响客户关系管理能力的因素及其影响方式

1〉信息技术

方式使相关流程实现优化和自动化，提高效率;提供多种方式与客户随时随地交流；实现

客户信息共享。

2〉高层领导

方式制定合理的客户关系管理能力发展目标;协调企业的各个部门；提供足够的财务支持。

2>企业文化

使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立

形象，吸引更多的潜在客户。

3>人力资源

员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望;员

工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局

观影响最终的客户价值。

4>组织设计

企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动速度和真

实性;各部门整合程度影响为客户服务的效率。

5>供应链伙伴

通过企业间的协调和资源优化,降低成本,共享信息，使客户价值最大化。

11.2客户关系管理能力评价指标体系

客户关系管理能力评价指标

1>客户洞察能力包括市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别

能力

2>创造和传递客户价值的能力包括研发新产品的能力定制化生产能力员工的服务水平交货

能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力

3>管理客户关系生命周期的能力包括对客户关系的把握能力对客户变化的反应能力处理客

户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的即时性交流的有效性

提升企业客户关系管理能力的措施

1，实施企业文化的变革

以客户为中心的价值观应当包含如下要素:

①强调企业对客户资源等外部资源的关注,让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外

部资源来展开;

②新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的

短视行为；

③新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求；

④新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务.

2，人力资源管理变革

变革招聘过程和标准

加强员工培训

变革绩效考评和激励体系

3,组织构变革

向基层员工授权

减少中间层

职能部门的整合

4,信息技术的引入

第一步确定阶段目标和实施路线

第二步分析业务流程

第三步设计CRM架构

第四步实施CRM系统

第五步评估实施效果

5，供应链伙伴的选择

供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及

对客户关系管理理论的深入理解.

通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制

造成本和运输成本的同时,顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高,而且能够通过企业和供

应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值.

案例利乐：为客户创利与客户同乐

1996年开始与伊利合作

关键客户管理模式

结构式、纽带式关系

第12章客户关系管理项目实施

12.1客户关系管理项目的实施

CRM项目管理简述

项目：将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的。

项目管理:在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目

干系人的需要和期望。

——美国项目管理学会(PMI）

CRM项目管理的核心就在于:CRM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的

基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。

CRM项目实施流程

流程包括规划构建部署3个开发阶段，分为业务规划，结构设计，技术选择，开发，交付和

评估6个步骤，每个步骤的任务有CRM战略、CRM业务流程规划、确定ROI;子项目排序、

人事规划；供应商评估、技术分配,产品安装；客户化开发流程集成、原型数据库设计；项

目文本化、用户内部培训；评估标准.

CRM项目实施前的评估

资金是否已经到位？

2.是否确定了企业的CRM战略？以及相应的CRM战略目标和战略实施计划？

3.项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”？

4.项目团队是否已经定义好企业的CRM需求?

5.是否已经建立了成功的标准？

6.企业所有部门对“客户”有一个共同的定义吗？

7.当前的工作站开发环境是否支持CRM产品的客户化?

8.企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM产品进行集成？

促进CRM实施成功的因素

高层领导的支持

专注于流程

技术的灵活运用

组织良好的团队

极大地重视人的因素

分步实施

系统的整合

导致CRM实施失败的因素

1.忽视了数据质量

2，组织内的政策导致部门性的行为，或者彼此之间完全没有沟通。

3，IT部门和商业部门不能够协同工作。

4。缺少计划。

5。CRM是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求。

6.有问题的流程被自动化了

7.对于技能掌握没有引起足够的重视。

12。2EY公司实施CRM的背景

EY公司是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的外商独资企业.

公司研发的高科技专利产品——“BBB”高级实验室级纯化水和超纯水系列产品，以其外观

小巧精致、能耗低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点,突破传统，取代蒸馏水

机。

公司设立有市场部、销售部、工程部、设计部、生产部、研发部、采购部、财务部、人

力资源部、民品部、客服中心。

公司销售组织图

公司业务分析

超纯水机有四十多种机型,可以满足不同水量、水质需求之用户需要。

低运行成本，使用户有更多的资金投入别的方面；

全自动微电脑控制系统，更能提高操作者工作效率。

纯水设备的主要客户有7个大类:高校实验室、防疫、医院、企业、科研、环监、技监。

市场环境与目标客户特征

宏观环境分析

首先，中国政府提出的"科教兴国”、“科学就是力量"、“科技是第一生产力"及其相关政策正

在付诸实际。

其次，在各级政府部门的撮合下，用户单位对科研机构不断增加的课题要求和资金回报，促

成科研单位不断引进新设备.

另外，中国政府也利用世行或其它国家政府提供的无息贷款，民间资金或其它的外资也在投

入，利用招标的方式为大学、科研机构、环保部门添加新设备。

微观市场环境分析

中国市场主要的外国品牌有：millipore、pall、elga、德国SG、韩国的HUMAN;国产品牌有：

北京普析、杭州天创、杭州莱特、天津新宝purityRO、广东净源、杭州惠邦、重庆等十至二

十种超纯水机。

目标客户特征分析

目标客户数量的有限性

目标客户的稳定性

客户购买行动的决策更多受到口碑的影响

市场细分

市场定位

EY公司的市场定位：专业的高端纯化水设备供应商，主要定位在实验室用纯水和超纯

水，以价格和服务差异力争继millipore成为国内的高端纯水设备的第二，在未来的五年内,

力争成为国内第一的纯水设备供应商。

EY公司实施CRM的目的和目标

EY公司客户管理存在的问题

①目前销售人员获取的信息是分散的，未形成有效的管理.

②客户初步接触反馈回来的信息成千上万，无法辨别谁是真正的潜在客户.

③客户的需求信息只是停留在销售部门,部门间传递慢。

④技术部门没有时间和热情来满足单独的设备定制。

⑤客户的维修、维护要求无法及时满足。

⑥交货信息没有及时通知客户代表和客户。

⑦销售过程难以监控。

⑧人员行动难以管理，协同性差。

EY公司实施CRM的目的

①建立有效的客户关系管理系统

②解决EY公司客户管理存在的问题

客户信息的零散性和信息丢失；客户信息在销售、市场、客户服务、质量部门和内部营

运部门的流动问题和失真、扭曲；销售经理难以指导销售代表的工作;

EY公司CRM的实施目标

①通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销,吸引和保持更多的客户。

②提供营销活动的有效性,降低企业成本。

③通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

11。3EY公司CRM实施过程分析

EY公司实施CRM的准备工作

(1）经营理念的转变与公司文化的改造

①重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力

②重视客户利益,让客户满意

③关注客户个性需求

（2)建立客户关系管理

①客户管理②销售管理③竞争对手信息管理

(3）人员培训

EY公司CRM需求分析

1，基础数据准备

主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的有关数据。

（1)固定数据（FixedData)和可变数据(VariableData)

(2）内部数据（InternalData）和外部数据（ExternalData）

2，部门需求分析

在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和客服中心三个部门。

①市场部门：活动管理;活动跟踪；反馈管理；活动评价；客户分析；客户状态.

②销售部门：销售信息；销售任务;销售评价.

③客服中心：准确信息；一致性；问题跟踪。

④生产、物质、财务系统:将CRM数据和原有的MIS系统数据实现实时交换.

协同需求：及时传递信息和信息共享。

3，EY公司的需求表分析

EY公司业务流程改造

在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程.

挑选的原则可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来衡量。

如客户服务流程，如运行的绩效低下（响应速度慢、信息不共享、无规范的文档记

录、也没有解决方案的数据库等等），会直接影响到客户对服务的满意程度，导致客户

流失。

EY公司CRM的技术实施

（1)招标及原型测试

(2)软件的二次开发与确认

(3)CRM系统运行和维护

系统调试和实施前最终用户培训

CRM系统投入运行新系统支持

11。4EY公司CRM实施效果分析

客户资源集中管理,统一分配

按客户、按过程监控全国的销售

提升全员销售能力

销售人员的绩效评估更全面、合理

组织流程再调整

实施进程管理