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安踏品牌市场调查报告

研究目的：本次的调查研究是为了进一步认识安踏这个家喻户晓的品牌的经

营策略，如何打造成为中国运动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，

从而进一步定位产品，找到目标市场，实施营销策略。

一、目标市场调查

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，

踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的

品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育

精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，

在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张

扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚

张扬，看重品牌的年轻人

安踏品牌简介

安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销

导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方

体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司

的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福

建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创

中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区

性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。

目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行

电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万。

安踏主要产品是运动服，运动鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合业

务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的

“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面，安踏在全国各地设立分销商，

各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中

国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，

商店格局一致，并只出售安踏产品。

经过10多年的积累，安踏公司在体育用品设计、生产、营销、销售管理等

方面，已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育用品市场已进入快速增长时期，

且城乡二元消费结构的差距日渐明晰，安踏公司开始向新的商业模式转型。

二、调查内容

1.安踏品牌市场营销环境

1.宏观环境分析

（1）经济环境：经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超

过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体

育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年1-11

月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，

比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了

56.90%。

（2）文化环境：

1.随着人们生活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚，

中国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注。社会对体育

用品的需求日益增长，人们对休闲运动服的需要增加。

2.国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所。

3.作为大学生，学校开设了各种体育课程，并且学生对体育的热情相对热忱，促

进了体育用品如休闲服，运动鞋等发展。

2.微观环境分析

2005年安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室，并先后推出

了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，新的减震技术持久

减震鞋垫、弹力足弓结构，超轻ＥＶＡ材料等多项专业技术。目前，安踏拥有30

项专利，去年被受理的专利申请43项，其中发明专利4项，实用新型专利3项。安

踏的科技研发实力已经处于国内领先地位。

2.竞争者分析

2010年3月，运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中

度相对较高，耐克和阿迪达斯继续占据第一第二的位置，市场综合占有率超过

20%，第三位kappa的市场综合占有率为9%，第四位李宁为8.42%，第五位至十

位依次是乔丹、361度，彪马，安踏，匡威。

世界运动鞋品牌前十强排名：美国的耐克、英国的锐步、德国的阿迪达斯、德

国的彪马、意大利斐乐、日本的美津浓、英国茵宝、意大利的卡帕、意大利的乐

途。

以下为九大最受大学生欢迎的运动品牌：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马、

Kappa、茵宝、nbnewbalance、迪亚多纳。

安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要是李宁的竞争，同时

还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞争。其中李宁是安踏的主要竞争

对手，该品牌在实践与探索中形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，

使公司运作畅通无阻，战略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系

统，全面整合产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升

效率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力，具有民族凝聚力。

3、消费者分析

运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋的需求高，消费运动鞋的

频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进。

购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有很大的

吸引力。而高收入消费额者更倾向于购买国外运动品牌。

购买原因分析：（1）按消费收入分析，1000元以下人群购买的因素是：产品

质量34%，款式27%，价格21%，3000-4999元因素是款式32%，质量24%，品牌

24%（2）按年龄层分析，小年龄的消费者对鞋子的款式，品牌很重要。大年龄段

的对鞋子的质量，舒适度看重。（3）求名，购买安踏是一种表现自我，满足自己

的自尊心，同时也减少了购买的风险，时间。（4）求廉价，安踏品牌一价格低廉

为主导，这使消费者对价格因素有了很大的保证，更加倾向于购买安踏。

购买渠道分析：主要方式是在专卖店里购买，网购，商场。

三、安踏SWOT分析

S(优势)

1、自从2001年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家网点，

已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有

部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好

的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销

售额。

2、在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏

已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。

3、安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购

买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。

W(劣势)

1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严

重。网点开发前缺乏必要地网点规划，终端质量良莠不齐且零售商地经营管理、

品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对

手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个

现象，个别经销商地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状

过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长

远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域

市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制

不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现状严重，阻碍了零售

网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只

有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣。

2、公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科

技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明

显增多。产品上市时间不够及时，不能很好地抢占市场先机；供货周期太长不利

于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。

O(机遇)

1、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。而

安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必

能占有较高的运动服装市场份额。

2、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店，它们的市场带动

效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规

划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二

次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固安踏的网络优势。

T(威胁)

1、竞争对手的强力冲击

李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给

予更大的支持政策。

特步、别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网店开发速度

加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响

了安踏经销商的稳定性。

2、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化。

3、在北方市场威胁更加突出：

A、安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使品牌认知度下

降。

B、零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大

规模的降价销售，直接影响到安踏产品的销售。

C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧

失了进一步占领市场的能力。

四、销售战略

1专卖促销，根据各地的市场情况，选择合适的促销手段

2媒介及时投入，与节日等板块联系起来

3推出“传奇-大学校园行”活动，举办有关的体育活动

五、感想

随着品牌竞争的加剧，各个品牌之间的差距在逐步缩小，所以消费者在选择

购买运动休闲服装受品牌的影响越来越小，开始逐渐注重的产品的款式、质量和

性价比。我觉得安踏应坚持运动也可以时尚的理念，在保证质量的同时，设计出

更多以运动为主要元素的运动休闲服装。运动服装必将像更轻更薄高性能方向发

展，天然纤维和环保可再生合成纤维会成为运动面料材质的主流，通过良好的触

感和表面结构，强化外层面料的附带功能，迎合运动市场的高功能表现性。根据

近年来的运动服装发展趋势，运动服装会趋于街头运动风格，像棒球服，polo

衫(网球)一样，更多专业体育项目的服装理念会融入到休闲服装的设计当中并被

大众所青睐。以上是我做这份调查报告的感想，希望安踏能一直进步，永不止

步!