苹果销售

苹果手机分销渠道论文

摘要：自iphone、ipad等具有变革意义的新型3C产品上市，导致苹果市场份额的逐步扩大，

在2011年8月超越埃克森美孚成为全球市值最大的公司，而在这是战绩的背后则是苹果独

特的营销战略和渠道方式。尤其是其在中国大陆市场的独特运营方式。

关键字：iTunes；AppStore；直营店；水货；美承；在线商城；中国联通。

一、苹果公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的AppleII于1970年代

助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出

品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电

脑等。2010年5月，苹果公司以2213.6亿美元的市值，超越了微软公司成为全球最具价值

的科技公司。2011年2月，打破诺基亚连续15年销售第一的地位，成为全球第一大手机生

产商。2011年8月市值超过埃克森美孚。而7年以前的2003年初，苹果公司的市值也不过

60亿美元左右。在短短7年之内，苹果的市值增加了近40倍，这时企业史上的一个奇迹。

而苹果前任CEO--史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)，在苹果公司发展历程中一直起着关键作用，

在国内一些苹果的粉丝都称其为乔帮主。其实所有人都在疯狂的迷恋着乔布斯乔教主。在《商

业周刊》列出的全球最伟大公司中，苹果公司排名第一。而在《哈佛商业评论》推出的最伟

大CEO排行张中，乔布斯也是排名第一。同时，大多数人将苹果的成功归功于其CEO乔布

斯的天才。乔布斯的个人魅力无与伦比，他的设计天才有目共睹，他的营销技巧会让无数“苹

果粉”如痴如狂。然而乔帮主给了苹果公司怎样的商业模式和渠道策略呢？

二、苹果公司产品介绍

Ipod和Iphone：从Mac用户独有的产品到后来2004年以后成为全美最受欢迎的mp3，占领

了65%的市场份额，Ipod引领了多媒体播放软件的市场。它的出现，不仅对苹果，对整个

世界的多媒体播放都起到了革命性的作用。而iphone作为其在手机市场上的扩展也取得了

相当的成功，尽管它的定价高昂，但是从技术方面的领先优势，足以吸引大部分的消费者。

配件：配件的多样化，时尚化，优质化为苹果的消费者提供了更加多样的选择，当然，这些

配件更为苹果创造了庞大的利润。698元的键盘，649元的鼠标等等都比普通的第三方配件

高出了200%，但是，同样是其技术和外观的优势使得消费者不得不选择这些产品。

三、苹果手机渠道介绍

（一）、渠道

（1）一般消费品分销渠道结构

1、生产者到消费者（直接渠道）

2、生产者——中间商——消费者

3、生产者——批发商——零售商——消费者

4、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

（2）iPhone多元销售渠道概览

1.人员销售：对于些固定的大客户，设置大量的办事处与分公司，在公司

营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2.代理商：将其产品推向更广大的普通消费者，苹果除了专业领域的客户

以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。

3.分销商：给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使

他们在销售环节上更有优势。

：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许

其在市面上销售，但并不进行贴标。

5.自营店（直营店）：零售店都属于AppleRetail，由美国总部直接领导，也

就是说，在中国，零售店和苹果中国区是平行关系

6.网店：建立的官方网站上进行的销售模式，applestore在线商店

（2）分销渠道选择：

分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对未来公司产品的生产与销售有着重要的影

响。苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科技成分和专属性。高科技产品因为它的提醒，

所以对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性。一般而言，可以实用一下集中分销

渠道：

1、人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的

巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制

作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心

的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。

2、代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消

费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更

是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理

商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。

3、分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利

润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。

OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销

售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销

商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也

没有辟谣，其态度令人寻味。

4、自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准

则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实

上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑

是非常成功的。

5、网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站

上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数

的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产

品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票

落入乔布斯的口袋。

四、苹果手机整体的销售局势

（1）、独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两

个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在

中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给

到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销

网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、

多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯

仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

（2）、大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电

器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售

商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代

直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其

的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

(3)、普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有

3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售

市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时

在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售

渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

(4)、独特的销售理念，国外的销售方式不像国内死板，国外的销售就像小孩子玩游戏一样。

宋林中国人民大学商学院

摘要：苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置，还在于其行之有效的营

销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析，指出我国手机企

业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化，建立有效销售渠道，重视营销等方面借鉴苹

果公司有价值的经验，以便提升国产品牌产品的竞争力。

五、对苹果手机分销渠道的分析

四大因素促使苹果选择多元分销渠道

(1)、产品特性：苹果手机的价格相对于普通消费品略高，所以专业的知名度较

高的卖场比较适合，这样就促进了手机分销的规模和品牌化经营。同时手机

的品种较多，利润具有时效性的特点，也提出了对手机分销扁平化的要求。

(2)、市场结构：目前现有的手机分销市场容量很大，同时苹果手机产业在中国

正从成长期走向成熟期,并将走向完全成熟期。处于导入期和成长期的产业，

对渠道的依赖程度高，它需要依赖中间商打开市场和区域化管理。而进入成

熟期后，主要依靠自己的网络分销。目前我国手机产业的发展情况决定了手

机分销市场上多种分销模式并存和向直销模式倾斜的趋势。

(3)、市场竞争情况：手机市场竞争激烈，不但存在厂商间的竞争，并且存在分

销商之间的竞争。竞争促使企业向品牌经营发展，同时竞争也带动了企业间

的并购，重组，形成“大鱼吃小鱼”的发展势态，导致手机分销市场的规模经营。

(4)、技术因素：技术层面的问题从而引发渠道竞争的激烈化。物流技术和信息化

技术的高速发展给手机分销渠道发展带来便利。

六、渠道瓶颈及发展思考

苹果这种营销渠道和本身产品热销程度并不是很切合，带来了很多问题。目前主要负责渠道

的苹果中国区，员工不到100人。中国区调整之前，渠道按区域划分，北区就只有一个销售，

负责北京、天津、河北、河南。调整后，变为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，

各大渠道之下再按区域划分。其中，负责IT渠道的不过20来人，而负责苏宁、国美等CES

卖场的仅有四五人。这也导致很多规范“有标准，无执行”，根本管不过来。[6]

虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系统较弱，相

比于MOTO能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商(总代、APR、部分

CES)的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通向二级的这批序列号

苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此。重建系统并非难事，但苹果总部一直未有动作，

对此，知情人士的解读是“缺乏动力”，“这件事对苹果有什么好处呢？”再者，重建系统涉

及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道相对规范，似乎没有必要大动干戈。

合作方面，苹果与中国联通也并不顺利，从最初在中国大陆地区开售iPhone3GS时就曾

与联通打过莫名的价格战，再加上由于上市的滞后导致大陆地区备受水货市场冲击，使得联

通在最后库存了大量的iPhone3GS没有售出。在苹果眼里，联通销售不力，加上联通后来

推出的机卡匹配政策，换卡便锁机，也让苹果觉得潜在用户有流失风险，因此苹果单方面与

中国移动，中国电信等联通竞争对手谈判iPhone4以及5代iPhone的代理事务，这进一步

引起联通的不快。

这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但实际上依旧存在很多问题除了自身渠道杂乱等

问题还有与合作者的矛盾，尤其是现在苹果刚刚开始重视中国市场的时候便进入了“后乔布

斯”时代，这之后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大的变数。

七、总结及对手机分销渠道的预测

未来手机分销渠道走向“四化”

手机分销渠道扁平化

手机分销零售规模化

手机分销渠道品牌化

手机分销模式复杂化

（二）渠道选择

1．分销商的选择

两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重

于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显，

但3G时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA

制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡，所

以代理权通常赋予中国邮电器材总公司，以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2．零售客户的选择

零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果公司有专门

大客户团队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市

的主要渠道。对于DKR客户，按照战略重要性，首批进行覆盖供货，当然对不同客户首批

计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认

定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度

不一。因此，对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，KR客户的选择有相应的取

舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法：

①按照公司CRM（客户关系管理）统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类

似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆

盖客户。

②渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否

给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续

跟进，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽KR客户的覆盖面。

渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前二周反馈完成

后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执

行。

五、苹果手机的营销策略

（一）体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业

提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的

一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品

为载体，有利于生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

伴随着物质文明的进步，消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可

以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提

供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性

化，为此，独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求，大力推行

感官式和思考式营销策略，通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求，将独特的设计

感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起，创造了苹果产品的独特气质

和消费美学。

1.产品感官：人性化操作感受

苹果产品的外形设计，简约时尚、符合现代审美观。以iPhone4为例，它有着现代感极强的

流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home键作

为手动控制，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机

器时，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此，不管是何种年龄层的用户，在

使用iPhone时，都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉

和触觉上获得焕然一新的全方位体验。

2.体验店感官：开放式的购物环境

新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活

添彩”，把开店理解为一项创造体验的事业，以使顾客为了购物而来，满怀激动而去。为此，

苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果

学习的对象是四季酒店(经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的

规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方，只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种

材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，因此，顾客也会很

自然地对产品进行体验与接触。

3.思考体验

思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创

造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹

果那样，引起了消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链

建构等多个领域的思考。2007年，苹果的iPhone上市仅6个星期，就销售一空，在被《商

业周刊》评为2007年度最佳产品时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，需再度开始创新”。

而且伴随着的是思考营销的促销活动方案，以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、

甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主

角。

苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会为关

于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题，以激发听众、读者和消费者的好奇。

如在iPhone的发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”；在iPod推出时，“把1000首歌装

进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。

(二)“饥饿营销”模式

所谓“饥饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。虽然饥

饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，

造成供不应求的热销假象，进而提高售价，赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿

着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因

素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用

不好将会对其品牌造成伤害，降低其附加值。

苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息，之后

封锁消息避而不谈，让顾客感到极度“饥饿”（往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想

迫切地知道真相），所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在iPhone正式发售

前，把它的所有细节保密长达30个月，这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿

的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和

猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹

果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。iPhone信息公布后，苹果并

非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势；也没有大举进行宣传，

希望消费者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都

留着一堆悬念，吊足消费者的胃口；加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对

这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，让iPhone的讨

论与人气不断维持及提升，人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为iPhone

做了免费广告，苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。

（三）口碑营销策略

在市场营销学中口碑营销是指，企业在调查市场需求，为消费者提供需要的产品和服务的同

时，制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们

通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

也就是说通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向

数以千计﹑万计的受众。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你

宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播

是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其

主要的法宝之一，通过对消费者进行文化认同的培养，来逐步培育长期的客户。苹果公司口

碑营销的要点如下：

（1）开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优

点——易用性、功能性，扩展性等，从而为消费者提供独特的价值。

（2）塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一

炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。这种艺术

与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

（3）选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目

标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜

的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平

的消费者。后者的规模要比前者更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

（4）激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了

一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的

光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的

热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，

扩张至大众消费市场。

（5）维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，举行下一代iPod、

iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持口碑传播的热度。

六、苹果手机销售渠道给中国手机市场的启示

（一）关注消费者

综上所述，苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业，在面对有问题的客户时，

大部分选择逃避；更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去

与客户尽心交流，研究、挖掘他们的需求，再通过他们的反馈，使产品更让消费者满意。这

样才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青睐，为企业发展带来更多的机遇。

（二）追求简约、个性与差异化

国产手机大部分是一个软件界面，其上罗列数十个菜单、按钮，将屏幕塞个满满当当。这种

功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新，

寻找个性与差异化，否则就会导致市场上充斥同质化的产品，没有特色。在现在竞争激烈的

市场上，没有自己的创新，没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐，迟早要被市

场所淘汰。

（三）建立有效销售渠道

目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式（全国总经销商包销），说

明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此，我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应

重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建，如与移动运营商的合作和大卖场。另外，大型零

售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇，它不仅可以使国产手机迅速进入一级市

场，而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店，要利用自身本土化和人员优势，通过向大

型零售终端直接供货，提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训，以便建立高效的销售

渠道。

（四）重视营销

苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应，还在于它独特的营销艺术。因

为苹果公司坚信，其良苦用心不会白费，消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注

重产品本身，更要关注其营销策略，让顾客能真正的感受得到你的产品，让消费者有感觉有

共鸣。

要了解苹果手机销售渠道首先要明白中国Apple苹果经销商包括哪几种类别，经市场研究

得知，苹果经销商分别提供不同的产品和服务：Apple优质经销商、AppleShop、Apple授

权经销商、Apple授权校园店、Apple授权教育经销商、行业授权经销商、Apple授权分销

商、苹果销售渠道。