香砂养胃

“腾药杯”新药策划大赛

香砂养胃丸营销策划书

班级：09营销一班

成员：丁维胥敏魏良龙

一、产品介绍

（一）产品能效

（二）产品优势劣势

二、企业形象分析

（一）公司简介

（二）企业文化

三、胃药市场环境分析

（一）市场潜力分析

（二）市场份额分析

四、竞争者分析

（一）OTC类胃药

1、西药胃药

2、中药胃药

3、中西药结合胃药

（二）胃药竞争市场

1、市场上主要的胃药及份额分析

2、胃药竞争特点分析

四、消费者分析

（一）胃药的主要消费群体

（二）胃病患者选择药品的主要因素有哪些

五、营销策略与市场推广

（一）品牌策略

（二）产品定价

1、产品调研

2、产品定价

3、级差价格体系的构建

（三）渠道

1、营销渠道策略

○

1

医院通道

○

2

药房终端

○

3

直销

2、深度分销关键策略---做深做透邻终端渠道

○

1

什么是邻终端渠道

○

2

邻终端渠道的分类

○

3

做深做透邻终端渠道－OTC深度分销的关键策略

（三）区域推广

一、产品介绍

【功能】温中和胃，理气化湿。

【主治】主要用于胃阳不足，湿阻气滞所致的胃痛，痞满，症见胃痛隐隐，脘闷不舒，

呕吐酸水，嘈杂不适，不思饮食，四肢怠倦。

【临床应用】本品为温中和胃、理气化湿之剂，主要用于痞满、胃痛、泄泻、呕吐、

纳呆等症。现代常用于治疗消化不良、慢性浅表性胃炎等。

1．消化不良该药治疗消化不良疗效显著；治疗老年性肠功能紊乱疗效同样显著。

2．慢性浅表性胃炎本品治疗慢性浅表性胃炎可取得显著疗效。

3．其他本品可治疗胃神经官能症、胃及十二指肠溃疡、慢性咽炎、化疗后呕吐、小儿

厌食症等。

（二）产品优势

中医：健脾化湿，治标为主，标本兼治。

香砂养胃丸重在胃，且有苓、术、草三君，功在于补，对于脾胃虚弱型较为适宜，

故以不思饮食，呕吐酸水，胃脘满闷，四肢倦怠为主症。

香砂养胃丸主要用于因寒湿阻滞，脾胃运化无力，消化机能减弱所致的消化不良，

如食后腹胀、不思饮食、嘈杂不适、呕吐酸水、肠鸣便溏、四肢倦怠无力、气短懒言、

面色萎黄等症。对于中气不运而导致的胃脘满闷或泛吐酸水等症状及大便时溏时泄、

肠鸣、倦怠无力的湿阻脾胃的泄泻尤为适宜。

西医：本品治疗胃溃疡、慢性浅表性胃炎及肠功能紊乱收效良好。

香砂养胃丸具有调整消化液分泌功能；对胃肠道平滑肌具有良好的双向调节作用；

对胃溃疡的形成有明显的抑制作用，可降低溃疡发病率;有较强的抑菌作用;有利胆作

用，可增加胆汁的分泌，松弛奥狄氏括约肌，并降低胆囊的压力。

二、企业形象分析

（一）公司简介

云南腾药制药股份有限公司是在原云南省腾冲制药厂（股份合作制企业）基础上，

根据深化企业股权改革和国家相关法规，依法依规依程序整体式改制而成的股份有限公司，

坐落在素有“天然地质博物馆”之誉的中国云南西部边陲重镇——腾冲。

目前该厂生产的主要剂型有酊剂、散剂、丸剂、冲剂、片剂、糖浆剂、酒剂等

七大剂型108个品种，年生产能力达千吨以上，产品遍及省内外及东南亚地区，并享

有良好的声誉。其中人参再造丸、大活络丸、六味地黄丸、感冒疏风片、藿香正气水

等被列为云南省名优产品。公司现有国药准字生产批文128个，其“腾药”商标被认定为

云南省著名商标，并被国家商务部授予“中华老字号”称号；所生产的腾药遍布全国，并成

功打入东南亚市场。

（二）企业文化

腾冲，地处中缅边境，是中国古代南丝绸之路的必经之道，除了世人皆知的火山热海

的奇特自然景观外，得天独厚的生物资源优势，也使之成为发展医药事业的天赐宝地。腾药

历史，源远流长，早在北宋年间就有所记载，距今已有800多年的历史。后经历代名医代代

相传，奠定了腾药发展的坚实基础。

云南省腾冲制药厂创建于1956年，至今已有近50年的历史，而作为腾冲制药厂的发祥地——

为纪念医药先贤“药王”孙思邈而修建的祠堂——“药王宫”则已有370多年的历史。这里

荟萃了当地历史上不同流派的著名药店和医家精华，经过几代人的奋斗，已步入全国重点中

成药厂行列，在云南150多家医药工业企业中具有举足轻重的地位。被国家评为“中华老字

号”企业。被国家中医药管理局评为中药行业“优秀企业”，连年被云南省政府评为“文明

单位”和“先进管理企业”。

三、胃药市场环境分析

（一）市场潜力分析

（1）现代生活节奏的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，每个的

一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。

（2）数据显示我国有近30%的人患有各种胃炎，目前全国胃病患者的总人数粗略估计

就有近4亿人，而且其中40%病情严重。

（3）胃病潜在患者：“职业胃病”，是指由于职业的原因，工作、饮食时间的不规律

引发的胃病。主要有以下潜在群体：

a、学生：不吃早餐埋隐患。学生早上常常不吃早饭，于是上午经常饿着肚子

上课，久而久之就导致胃病的产生。

b、白领：加班加出胃病来。由于长期处于高强度的工作之中，经常无法有规

律地饮食。经常会饿着肚子加班，有时又要陪客户不停地吃上几个小时；在工作的紧

要关头往往情绪高度紧张，会忍不住往嘴巴里塞许多零食，使得胃也加班加点地生产

胃酸，胃酸的作用时间久了就会得胃病。

c、教师：操心出来的胃病。据有关调查资料，教师的胃病患病率为15％－25％，

与教师平时精神紧张有密切的关系。

d、司机：跑出来的胃病。长期开车饮食不规律，吃冷食，路况不好的情况下

整日颠簸，再加上汽车尾气的污染，司机朋友很容易患上胃溃疡。

综上，我们可以知道，未来胃药市场将是一个潜力巨大的市场。

(4)随着中国进入老年化社会，越来越多的老年人对自身的身体健康更加的关注，

本品对治疗老年人的肠胃功能有较好的效果，所以老年人是一个重要的消费群体，有肠胃疾

病的老年人可以治疗肠胃疾病，还可以以养胃来吸引没有疾病以养身为目的的其他人群。

（二）市场分析

（1）主要品牌

胃病用药市场目前被国内外１０余个强势品牌占据。吗丁啉、三九胃泰、斯

达舒、维仙优（胃仙Ｕ）、胃必治、江中健胃消食片等众多老品牌“诸侯割据”，不

断地强化品牌和产品的吸引力。其中吗丁啉、三九胃泰、斯达舒一直占据前三甲地位，

但根据目前的市场反馈信息看，近３年来，各个产品的市场份额并没有发生巨大变化，

新增市场需求已被各个品牌瓜分。

（2）OTC类胃药分析

1.西药胃药

（1）斯达舒。绝对老大位置，年销售额高达7亿元。由于产品存在着解决不了消费

者“停药就犯”的苦恼，所以，其产品力不足以支撑这一销售局面；预计会腾出3亿

元～4亿元的市场份额，给其他的产品提供了巨大机遇。

2.中药胃药

（1）温胃舒、养胃舒。十几年的老牌中药，“分清寒热再用药”的中医概念深入人

心，中低价位，产品力不错。受产品生命周期影响加上运作空间的限制，预计企业只

有依靠高端的少量宣传来维持一定的份额和增长。在终端上的软肋将成为对手利用和

发挥的关键；而消费者对“寒热”概念具有相当的认可，是中药竞争对手的核心阻力

所在。

（2）三九胃泰。20余年的老牌中药，虽具有一定的市场，缺乏概念作为持久支撑，

产品力难以继续培植；加上产品生命周期的影响，预计市场继续处于平稳、低速下滑

状态。

（3）谓尔舒。个别区域市场的老大。依靠某种高科技成分作为支撑，通过“层层修

复、层层保护”胃粘膜，达到“老胃病不复发”的目的，宣传力可谓强大；由于承诺

过大，产品力大打折扣，在部分市场昙花一现。预计已经失去的市场不会去修复，目

前的优势区域市场也必将萎缩。

（5）江中健胃消食片。为一老品牌，但之前销量平平。在其细分市场，开创出儿童

助消化的领域，并在大量广告投入，大力的宣传后，一鼓作气销量猛增，成为胃药市

场的三大巨头。

3.中西药结合胃药

（1）美罗胃痛宁片。高影视投入的市场挑战者。产品力具有明显缺陷，广告恐难坚

持。一方面名称上的“胃痛”功能，使胃病其他诸多症状反应者停步，大大缩小了目

标人群；同时，向消费者传递了长于“胃痛”症状、短于胃病复发的错觉。另一方面，

诉求在“止痛养胃二合一”上停留，没有继续深挖，去与消费者的核心利益：减少复

发建立直接的联系，来弥补名称上的缺陷，所以，自己风险很大，对其他对手的市场

影响有限。

（2）胃必治。高影视投入的市场挑战者，效仿斯达舒诉求三大症状，斯达舒的下滑

趋势决定其弊大于利；中西药结合的浅层诉求不足以扭转这一局面。同时，更兼具其

他营销软肋：中低价位导致终端无力运作，调高价位又害怕遭遇很多同质、同名产品

在销售终端更无情的拦截，所以，前景不容乐观。

（2）中、西药市场份额

a）化学药市场中吗丁啉、斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌，占据了胃肠用

药市场的大壁江山。

b）中成药有其优胜的一面，因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，由于中

药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎。

所以，胃药市场任然是一个竞争激烈的市场，而且中成药类胃肠用药仍有一定的发展

空间。

三、竞争分析

（二）胃药竞争市场

1.市场上主要的胃药及份额分析

从市场目前的情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，例：吗丁啉、胃

仙U、健胃消食片等等。但市场还是以杨森的吗丁啉，修正的斯达舒，葵花的胃

康林，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占以很市场份额。

排序药名市场份额（%）

1吗丁啉片8.39

2达喜片4.42

3斯达舒胶囊3.82

4洛赛克胶囊3.41

5健胃消食片（江中）2.28

6喇叭正露丸2.28

7999胃泰颗粒2.19

8思密达散剂1.87

9妈咪爱散1.85

10谓尔舒片1.73

2、竞争者分析

香砂养胃丸面临三类竞争产品：

[1]各类西药浅表性胃炎。没有西药对胃黏膜的刺激，没有药物依赖性，从五脏

六腑同步调理。

（1）水杨酸类：阿斯匹林、水杨酸钠。

（2）苯胺类：扑热息痛、非那西丁。

（3）吡唑酮类：保泰松、氨基比林。

（4）其他抗炎有机酸：消炎痛、布洛芬。

（5）四环素、吗啡。

以上药物可直接刺激胃粘膜，引起上腹部不适、恶心、呕吐，当有活动性胃

炎存在时，易引起胃溃疡及不易察觉的胃出血。而且还可抑制体内前列腺素的生

物合成，使胃粘膜保护作用减弱，加重胃粘膜损伤。

[2]中药治疗浅表性胃炎，如三九胃泰。三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因为产品以外的

原因，如1994年出现困境是因为国家政策的变化，将它列为自费药品；1997年后消费者

的背离是因为品牌的不当延伸。作为一个科技含量不高的产品，失去了当年的市场环境，它

是很难恢复以往的辉煌的，但由于胃药的品牌生命周期较长，曾经辉煌的三九胃泰还不会被

消费者很快遗忘。

[3]是消化不良市场，如江中健胃消食片，吗丁啉

吗丁啉：

【功效主治】1、由胃排空延缓、胃食管反流、慢性胃炎、食管炎引起的消化不

良症状，包括：恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由反流引起的

口腔和胃烧灼感。2、各种原因引起的恶心呕吐，如：功能性、感染性、饮食性、

放射治疗或药物治疗以及多巴胺受体激动药左旋多巴、溴隐亭等治疗等。

由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃

胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境。西安杨森

制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立

的pop广告、"恢复胃动力请吗丁啉帮忙"这一功能诉求明显的广告语等使

受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位。但随着近来消费者逐步认识到中

药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇。

江中牌健胃消食片：

与吗叮啉、消化酶相比,健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中

药配伍,安全无毒副作用。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃

益气药,陈皮为理气导滞药。而与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方便食

用。和吗丁啉相类似的功效、江中的品牌和渠道优势、大量的广告投放、纯中药制剂给消费

者安全的感觉，是江中健胃消食片成功的原因。

(2)市场机会：品牌塑造是主流

综上分析，我们认为：

胃药市场，缺乏消费者信任度和忠诚度，在消化药方面，吗丁啉、江中健胃消

食片的两分市场格局初步形成，还不具有真正意义上的强势品牌，所以，这是一个很大的机

遇。本公司可以以其悠久的历史，打响品牌。（如，北京同仁堂）

2.香砂养胃丸既具有作为中药传递减少复发的可信性，又具有见效快、消费者能够及

时验证的特点优势，克服了中药相对西药的最大缺点，更利于快速拓展市场，并且有望从西

药手中夺取大量市场份额，成为真正意义上的强势品牌。

3.为产品打造一个从吸引消费者关注力的品牌为主要的市场机会，到消费者充满试

用信心，再到消费者正确评价产品、继续购买的产品力，是决定香砂养胃丸能走多快、能走

多远的关键。

胃病用药市场对品牌的依赖性非常强，公知的产品依然是消费者进行选择的重要因

素，所以新品进入市场，依然需要塑造强势的品牌效应。由于目前市场上的胃药存在品牌老

化，诉求点同化、消费者记忆遗失等问题，新增的消费由于受到消费人群的年龄结构、文化

水平、地域变化等客观因素，并非接受原有的产品诉求观点。市场上对新品牌胃药产品除了

观望之外，更多的是期待，以淡市场局面呗打开，渠道市场必定会出现追捧的局面。

四、消费者分析

（一）胃药的主要消费群体

(1)从发病率来看，胃溃疡、功能性胃病包括过去只有老人才会患上的慢性萎缩性胃炎成

为了中青年人最高发的胃病。

(2)八种职业成为胃病的诱因

教师，白领、学生和销售人员等，由于学习、上班的原因，许多学生和上班族都没有准时饮

食的习惯，久而久之就患上了胃病。

（二）胃病患者选择药品的主要因素有哪些

(1)胃病引起的尾部各种不适症状，“疗效快”、“快速止痛”和“效果显著”成为消费者选

择药品的主导因素。

(2)对于胃病患者来说，“没有副作用”和“价格”是消费者次要考虑的因素。

(3)西药吸引消费者的最大优势在于效果容易鉴别和判断，购买的风险较小；最大不满在

于停药就容易复发，难以摆脱药品并要长期花钱。受西药弊端的影响，对纯中药产品给予更

大的摆脱药物的潜在希望；但是，中药一般需要服用很长时间才能见到明显效果。

五、营销策略与市场推广

（一）品牌策略

“品质+品牌”双剑合壁

关于品质：腾冲制药厂位于有“西南极边第一城”之称的腾冲，拥有得天独厚的生物

资源优势，正所谓“好山好水出好药”，而且为了追求领先的产品质量，该厂引进了国际先

进的制药机械更新生产线，以一流的仪器充实检测手段，在推行全面质量管理的过程中逐步

形成严密的质量保证体系。精湛的制药技术，使腾药的药品药力醇厚，疗效确切。保证了腾

药的优质品质。

关于品牌：公司品牌具有一定的影响力，特别是老一辈人的观念里一直都认为腾药是

值得信赖的老品牌。问题在于每当被问起腾药有哪些药时，就都开始犯迷糊了，到底有些什

么呢？因此，这足以说明该公司的产品品牌不明显，甚至可以说从来都没有好好花心思在上

面过。我们组认为给香砂养胃丸做一个品牌策划是非常有必要的。

科特勒与弗沃德指出：品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，往往使用广告、

标志、符号、声音等完成传播。符号是品牌形象传播的最佳载体，是品牌与消费者沟通的高

效方式，因而在品牌符号上提出我们自己的看法：

1、图形化符号设计：腾药，本来就可以理解为有腾飞的意思，根据我们中华民族的传

统文化，龙，作为我们中国人独特的一种文化的凝聚和积淀，已扎根和深藏于我们每人人的

潜意识里头，不但人们的日常生活、生老病死几乎都有打上龙文化的烙印，而且龙文化的视

角，龙文化的审美意识已渗透入了我国社会文化的各个角落。这样我们就可以利用现成的形

象来作为我们腾药的品牌符号，暂定黄色的龙腾形象较好。

2、抢占公共符号设计：珍视明滴眼液创新性的在包装上印制了E字视力测试表，把公

共符号抢占为专属符号，增强了产品关注度又节约了传播成本。我们同样可以在香砂养胃

丸的包装上印制不同胃病的不同的表现，从而提高人们的关注度。

3、色彩型符号设计：香砂养胃丸主要是用于胃阳不足、湿阻气滞所致的胃痛、痞满，症见

胃痛隐隐、脘闷不舒、呕吐酸水等，把包装的色彩换成具有暗示作用的橙色，让人有一种吃

了药后胃暖暖的感觉，让橙色成为香砂养胃丸独有的品牌符号，从而确立自己的品牌风格。

（二）产品定价

1、产品调研

价格调研先行

国内一些企业习惯于拍脑袋决定，对调研缺乏认同，“发财的点子明明就在

眼前，还用得着花那么大的精力于调查吗？”可以说，这是许多中国企业的致命

伤。要制订出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常有必要去深入

地了解它们。

品牌影响调研

调查所推出新产品的品牌是否具备一定的影响。例如中美史克推出的新产品

比国内无名小药企的价格就可以定得高一点。

竞争对手价格调研

研究产品主要竞争对手的定价状况，并在其中寻找到价格空白点与制高点，

寻找一种价格的缝隙，在这种缝隙中杀出一条血路。

消费者心理价位调研

研究消费者对该类产品的价格接受程度、最佳心理价位及最高心理价位。一

般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。例

如感冒药，一般消费者的心理价格范围就在每盒10元左右，很多最好的品牌也

就在这个价位，如果一个感冒新品定价超过这个价位，就要寻找更多的理由去说

服消费者，否则就很容易导致失败。

产品成本调研

与同类产品相比，自己的产品是否具有成本优势。如果有，就可以以一种低

价格去快速占领市场；如果没有，就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。

2、产品定价

成本定价法

这是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。如生产企业以生产成本为基础，商

业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，

故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，

因此，常被称为“成本加成定价法”。

至于新产品的利润比例，不同品种有着不同的利润分配原则。因此，在成本

定价时，必须按照其利润分配规律定价。

市场定价法

即参照竞争对手的价格进行定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、

市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，无

论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先

的，因此，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟

随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄

准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位，因此，在定价上采取的是不让步、

不服输、咬得紧、不松口的策略，即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十地

应对着；市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称，其产品价格通

常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价；市场补缺者，即独辟

蹊径、从市场边缘发现市场盲点、捕捉市场机会、避开竞争胶着地而取胜的企业，

由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺的或不足的，具有很强的差异

性，专业性很强，目标市场较窄，此间的用户对价格的讨价还价能力较弱，所以

在定价上同样可实施高价策略。

心理定价法

即根据顾客能够接受的最高价位进行定价。它抛开成本，赚取它所能够赚取

的最高利润。即顾客能接受什么价就定什么价。根据顾客的购买心理和行为习惯，

在零售价格定价中常用到以下策略：

（1）尾数定价策略。在确定零售价格时，??；或者按照区域市场的风俗习

惯，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。

（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的

心理，采用整数定价。该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商

品。

（3）声望定价策略。主要适用于强势品牌，由于声望和信用度高，用户也

愿意支付较高的价格购买公司的产品。但是，滥用此法，可能会失去市场。

（4）特价策略。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格

定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖。

该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法，会损害企业的形象。

3、级差价格体系的构建

为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个

能够稳定市场的级差价格体系。

具体做法是：将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零

售商，价格分为总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。

为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包

含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行4种价格：对二级批发商执行出

厂价，对药店超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业

单位的批发价），对个体消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可

以按相同的价格销售给药店超市、团体和个体消费者，并以确保应得利润水平为

前提。为保障药店超市利润，总经销和二批在对团体和个体消费者销售时，严格

按照团体批发价和零售价销售。

在产品的价格制订以后，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进

行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处，

应当及时进行调整。

（二）渠道

1、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消费者，其中有三条渠道：医

院、零售药房及各种形式的直销。

○1医院通道医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通

过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医

生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作

一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空

间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”

操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业

就开始转型，大力开拓OTC市场。

○2药房终端“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药

店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以

自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略

显得尤为重要。?随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。

由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，

因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经

营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的

消费几率与消费频率。

○3直销直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐不，或某某会所等，相对零

售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传

统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在

社区或固定场所进行促销。

2、深度分销关键策略---做深做透邻终端渠道

○1什么是邻终端渠道

所谓邻终端渠道（或者临终端渠道）就是指直接给各种类型的药品零售终端（比

如各级各类药店、诊所、卫生院、乡村卫生室、厂矿医院、卫生防疫站、计生站）

供货的渠道环节。也就是直接面对终端的渠道环节。或者说是终端销售网点的上

一个渠道环节。这里强调“邻终端渠道”的最靠近终端销售网点的“渠道环节”，

是因为邻终端渠道不是一个单一的渠道，而是一个复杂的渠道环节，深度分销产

品上量的关键就是邻终端渠道的促通与运作。

○2邻终端渠道的分类

总体来说，邻终端渠道环节是一个宽泛的概念，因为一级商、二级商和三级商等

都有一部分渠道环节和工作是邻终端渠道，但在深度分销的营销管理实践中必须

清楚界定的概念，用于指导需要渠道深度分销。

1、一级商的邻终端渠道环节－－我们知道尽管一些大型医药公司，或者生产

企业的大商业客户也就是一级商，也有纯销（直接面对当地终端客户的销售）部

分。一级商的邻终端渠道环节这里具体有两层含义：一是一级商多年运作积累起

来的直达较大的终端客户的配送销售部分；二是直接来自己的批发大厅及零散大

厅（或者开票大厅）自己购货部分，可以直接面一些来城里进货的零散终端（小

医诊所、个体单店）客户。面对这两类客户的一级商的营运环节，就是一级商的

“邻终端渠道”。

2、邻终端渠道环节的主体----二级商纯销商，很多二级城市的二级经销商尽

管也有一定的外埠调拨能力，但是大多数销售还是在本地纯销，因此邻终端渠道

的主体主要是指二级市场上直接销售和配送到各级各类零售终端的商业客户，也

就是大多数生产企业的二级经销商，这是深度分销的工作重点。他们的销售大部

分都是直接面向终端客户的。

3、补充型邻终端渠道，是指更小一级的商业客户如三批商、大、中、小连锁

药店、批零兼营的医药公司、代购代销的乡镇卫生院、个体挂靠医药公司等，招

标代理公司、两网定点配送型医药公司等。他们体制灵活，直接，主动出击，深

入到城乡结合部和广大农村，配送迅速到位，是邻终端渠道最有效的补充。

○3做深做透邻终端渠道－OTC深度分销的关键策略

做深做透邻终端渠道，而不是作深透终端。把邻终端渠道当成终端来运作，在

渠道的最后环节上进行作与时俱进的策略，做深做透邻终端渠道及其各个环节，

这是目前阶段没有大量高端媒体投入的形势下，OTC产品和普药销售上量的关键

策略或者动作。针对以上邻终端渠道的划分，笔我们分别提出并在企业的营销实

践中应用以下邻渠道渠道环节操作方法进行营销工作。

在一级商的邻终端渠道环节进行深度分销

一级商促通、覆盖客户、中小连锁、各题单店、小医诊所、乡镇卫生院为主

的第三终端。

厂商应该针对一级商直接配送的诊断客户，采取以下动作：

l实施定期VIP客户拜访计划，培养忠诚客户。

2实施配送客户购货积分活动，可以以一个季度或者半年为单位，对定货

金额达到规定的数量后，给予各种实际的非现金奖励。

3定期及时发放各种产品推广目录到客户手中。

厂商应该针对一级商批发大厅，采取以下动作：

1、在商业客户的批发大厅设立奖励专柜和专门的促销员，抓住每一个前来自

己进货的终端客户。可以设立新颖独特的礼品，以此激励客户多定自己的产品。

2、在批发大厅预告各种产品销售、奖励的信息。方法有门口放置立牌、开票

处有张帖的POP广告，发票上有自己的产品广告，开票员桌面上有自己的产品样

品以及促销信息。

3、针对二级纯销商的邻终端渠道环节的深度分销方法

（三）区域推广

利用本来在云南地区有的声誉,在推广"腾药"品牌的同时,打响这一要本身的

药品名气,之后用药品本身的积累名气进一步的向西南地区占领,在取得一定的

成效后,加大该药在广告的媒体的曝光,以便日后向全国推广打下坚实的基础.