面膜排名

《⾯膜⾏业⽹络关注度分析报告》

蜜度⼤数据研究院推出《⾯膜⾏业⽹络关注度分析报告》，以2020年9⽉1⽇⾄11⽉30⽇为分析时段，在传播⼤数据视⾓下对⾯膜⾏业市

场规模及现状、相关政策法规、热门⾯膜品牌及单品、潜在消费者画像、品牌营销活动等⽅⾯进⾏分析。

近些年随着“颜值经济”的不断发展，民众愈加注重护肤美容，我国⾯膜市场规模正在不断增⼤，有机构预测2023年中国⾯膜市场规

模将突破450亿元。蜜度⼤数据研究院联合新浪舆情通推出《⾯膜⾏业⽹络关注度分析报告》，以2020年9⽉1⽇⾄11⽉30⽇为分析时

段，在传播⼤数据视⾓下对⾯膜⾏业市场规模及现状、相关政策法规、热门⾯膜品牌及单品、潜在消费者画像、品牌营销活动等⽅⾯进⾏分

析。

中国⾯膜⾏业市场规模平稳增长

预计2023年市场规模突破450亿

⾯膜作为⽇常护肤中最常消费的护肤品，有着⼴阔的消费市场，在近些年男性护肤消费市场崛起的背景下，⾯膜⾏业呈现出稳健的增长

态势。据中研研究院发布的《2020-2025年中国护肤⾯膜⾏业供需趋势及投资风险研究报告》显⽰，预计未来五年内，我国⾯膜市场规模

年均增速约为15%；2020年⾯膜⾏业市场容量会达到283亿元，到2023年市场规模将突破450亿元。

⾏业监管不断规范

产品安全愈发受到重视

在⾯膜⾏业快速发展的同时，⾏业监管持续加强，从标识、分类、功效宣传等多个⽅⾯做出规范指导，相关利好政策也不断助⼒⾏业发

展。

6⽉29⽇，国务院公布《化妆品监督管理条例》，并将于2021年1⽉1⽇起施⾏。根据《条例》规定，禁⽌⽤于化妆品⽣产的原料⽬录

由国务院药品监督管理部门制定、公布；特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后⽅可⽣产、进⼝，特殊化妆品注册证有效期为5年。

⽣产经营的化妆品的标签存在瑕疵但不影响质量安全且不会对消费者造成误导的，由负责药品监督管理的部门责令改正；拒不改正的，处

2000元以下罚款。

在《化妆品监督管理条例》颁布后，国家药监局先后发布《化妆品注册管理办法（征求意见稿）》和《化妆品⽣产经营监督管理办法

（征求意见稿）》《化妆品安全评估技术导则（征求意见稿）》《化妆品分类规则和分类⽬录（征求意见稿）》《化妆品注册与备案资料规

范（征求意见稿）》《化妆品新原料注册与备案资料规范（征求意见稿）》《化妆品功效宣称评价指导原则（征求意见稿）》《化妆品标签

管理办法（征求意见稿）》等多个配套管理法规，对《化妆品监督管理条例》中的相关规定做出进⼀步细化和完善。

11⽉初，国家药监局再次发布《化妆品功效宣称评价规范(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)，指出化妆品注册⼈、备案⼈对化妆品的功

效宣称的科学性、真实性负责，应当按照规范要求编制产品功效宣称依据的摘要，在国家药品监督管理局规定的专门⽹站公布，接受社会监

督，对于化妆品的功效描述不能“空⽳来风”。

除《意见稿》之外，国家药监局还开展了“线上净⽹线下清源”等活动，均提⾼了⾏业门槛，使得部分⽣产能⼒弱、质量控制不规范的

中⼩型企业逐渐退出市场。提⾼⾏业经营及竞争的规范化，有利于⾏业集中度的提升，为⾏业中优质企业的健康成长创造良好的环境。

品牌双⼗⼀营销预热带来多个信息量峰值

为刺激中国消费市场，2020年“双⼗⼀”狂欢节较去年提前10天，在10⽉20⽇就开启线上预售活动。化妆品品牌商家纷纷进⾏⼤量

的投放宣传，或联动代⾔⼈或推出趣味互动或直接利⽤低折扣来吸引消费者注意⼒，⾯膜作为护肤必备产品获得较⾼关注。据蜜度⼤数据研

究院统计，在9⽉-11⽉期间，“⾯膜”全⽹相关信息量达1291.64万，微博成为信息主要传播平台，占⽐⾼达82.45%，主因是品牌商家

选择在微博平台进⾏营销推⼴活动，被粉丝和⽹友转发和评论。⽽其他平台信息占⽐相对较⼩，均不超过6%。

通过全⽹信息⾛势图可见，“⾯膜”相关信息⼀直处于波动态势，且形成了多轮较为明显的信息峰值。9⽉7⽇，欧莱雅品牌彩妆代⾔

⼈王源、品牌⼤使彭昱畅、青春⼤使张⼦枫等均发微博并带话题#携美之⼒爱有⼼意#和商品短链，为巴黎欧莱雅京东品牌⽇进⾏宣传推

⼴，是当⽇“⾯膜”相关信息上升的主要原因。

10⽉13⽇，@罗云熙Leo发博官宣成为⾃然堂⾯膜全球代⾔⼈，随后@⾃然堂进⾏转发互动，带动⾯膜相关信息上涨；同⽇，@膜法

世家联动品牌⾸席更新管@林更新进⾏产品营销活动；14⽇，@法国美帕官宣@SNH48-孙芮成为品牌中国区⾯膜代⾔⼈。多个“品牌

+代⾔⼈”的营销活动助推信息量达到统计时间段内峰值，单⽇产⽣52.22万条。

10⽉23⽇-26⽇期间，完⼦⼼选与⾯膜代⾔⼈王⼀博、养⽣养与品牌修护代⾔⼈华晨宇、⾃然堂与⾯膜全球代⾔⼈罗云熙等微博营销

活动促使相关信息⼤幅度上涨且波动频繁。

11⽉10⽇，@敷尔佳发布微博为定制款#敷尔佳⽜奶肌⾯膜#产品进⾏宣传，随后品牌代⾔⼈@邓伦转发微博进⾏互动宣传，再次带

动相关信息量上涨。值得注意的是，在统计时间段内，李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播发布的直播预告名单也引起较多关注。

产品功效成为影响消费者购买的重要原因

通过关键词云可见，临近“双⼗⼀”购物节，“⾃然堂”“敷尔佳”等品牌不约⽽同选择携⼿品牌“代⾔⼈”“罗云熙”“邓伦”为活

动造势宣传，“唤醒”“福利”“瞬间”“⼼意”等成为传播热词，侧⾯体现出品牌营销活动引发较多关注。“美⽩”“保湿”“修

复”“抗皱”“提亮肤⾊”等产品功效成为影响消费者购买的重要因素。“烟酰胺”“成分”“价格”“销量”“新技术”“效果”也是消

费者购买时较为看重的⽅⾯。含有⾼浓度精华的“安瓶”与“⾯膜”的创新结合引起⼀定关注，“安瓶”⼀词被提及338.25万次，或成为

消费者护肤新选择。

⾯膜敏感信息占⽐仅1.03%

多与消费者维权相关

在统计时间段内，“⾯膜”相关信息中⾮敏感信息占⽐达98.38%，敏感信息占⽐为1.03%。可见“⾯膜”相关舆论多为积极正⾯的声

⾳，⾮敏感信息主要为⾯膜品牌多样的营销活动及折扣信息等，敏感信息主要集中在消费者维权和⽹购遭遇诈骗等

因使⽤便捷性

贴⽚式⾯膜仍是消费者⾸选

随着“颜值经济”的兴起，消费者护肤理念愈加成熟，对于⾯膜的认知程度逐渐加深，对⾯膜形态的需求⽅⾯呈现多元化。市场上的⾯

膜产品不仅仅局限于传统的贴⽚式⾯膜、睡眠⾯膜，近⼏年还涌现出粉末式⾯膜、泥状⾯膜等新形态。从消费者购买偏好来看，贴⽚式⾯膜

由于携带⽅便，使⽤时不受环境及⼯具限制等优点，成为消费者热门的选择；泥状⾯膜中含有丰富的矿物质与营养成分，能够帮助⽪肤排除

污垢，其热度指数为2.26；粉末式⾯膜是把各种不同效果的物质做成粉末状，再加⽔调和敷在脸上，因其突出的功效同样引发消费者关

注。

2020双11外资品牌占据国内⼤部分市场

国产医⽤品牌敷尔佳表现亮眼

在统计时间段内，蜜度⼤数据研究院统计了超300个⾯膜品牌的热度指数，对热度指数排名TOP20的⾯膜品牌进⾏分析。通过热度排

名可见，法国⼤众化妆品牌巴黎欧莱雅热度位居⾸位，热度指数为4.61。经分析，为在双⼗⼀营销⼤战中脱颖⽽出，欧莱雅品牌打造线下

剧情体验快闪店的同时，线上让品牌彩妆代⾔⼈@TFBOYS-王源，美礼专送官@朱⼀龙、@THE9-虞书欣、@丁禹兮等明星发布快闪创

意⼩视频，持续点燃第⼆波预热活动⾼潮。微博话题#欧莱雅11.11美礼专送#引发1.9亿阅读量，213.2万次互动讨论，美礼专送官@朱⼀

龙发布的微博转发量更是突破100万。其次是法国⾼端品牌兰蔻和⽇本⾼端品牌SK-II，热度指数分别为3.71、3.41。

值得注意的是，国产医美品牌敷尔佳以2.88的热度位列榜单第四位。经分析，@邓伦⾃8⽉27⽇官宣成为敷尔佳⾯膜代⾔⼈以来，以

其⾼⼈⽓带动品牌曝光度，品牌也频繁带代⾔⼈话题发布营销活动，进⼀步提升品牌知名度和渗透率。国产⼤众品牌⾃然堂选择在“双

11”来临之际官宣@罗云熙Leo成为⾯膜全球代⾔⼈，引起⾼度关注，以2.77的热度指数排在榜单第五位。

通过观察⾯膜品牌热度指数TOP20榜单，可以看出排名靠前的品牌中以国外品牌居多，TOP10排名中占据7个席位，其凭借全球范围

内形成的品牌优势、⽇积⽉累的⼈⽓⼝碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国赢得庞⼤且稳定的客户群体。但近些年随着

国潮⽂化的兴起，同时本⼟品牌在产品研发和技术创新上投⼊加⼤，产品竞争⼒增强，国内⾯膜品牌在消费者⼼中的地位也不断提升。从⾯

膜品牌TOP20中各品牌数量占⽐来看，有7个国产⾯膜品牌，占TOP20品牌的35%；其次是来⾃法国的⾯膜品牌，有6个，占⽐为30%；

美国品牌4个，占⽐为20%；⽇本品牌2个，占⽐为10%；韩国品牌1个，占⽐为5%。侧⾯看出中国⾯膜品牌正逐渐赶超⽇本、韩国等，成

为消费者新的选择。

欧莱雅安瓶⾯膜成最热⾯膜单品

医美⾯膜成消费者新宠

蜜度⼤数据研究院统计了500余种⾯膜单品的热度指数，通过对⽐可以看到，欧莱雅安瓶⾯膜成为最热⾯膜单品，热度指数为2.13。排在

第⼆位的兰蔻⼩嫩膜热度指数为1.78。欧莱雅品牌另⼀重推产品——⿊精华⾯膜以1.12的热度指数位列第三。从⾯膜品牌来看，消费者对

国外⾯膜产品关注度更⾼，TOP20中占据11个席位且热度均排在前列。从⾯膜功效来看，欧莱雅安瓶⾯膜、欧莱雅⿊精华⾯膜、⾃然堂安

瓶⾯膜等补⽔保湿类⾯膜仍是消费者关注重点，敷尔佳⽩膜、斐思妮绿膜、斐思妮冰膜、博乐达⽔杨酸等医美⾯膜产品在TOP20中占据7个

席位，占⽐为35%，侧⾯说明医美⾯膜或成消费者新宠。

⾯膜产品界限较⼩

三四线城市产业发展空间⼤

对关注⾯膜相关信息的消费者所属地域进⾏分析，从关注⾯膜消费者地域分布TOP10可以看出，除了⼴东、江苏、浙江、⼭东、上海

等沿海地区外，北京、⿊龙江、四川、安徽、河南等内陆地区同样关注⾯膜相关信息，侧⾯说明⾯膜作为护肤的基础品，地域关注差异较

⼩。从关注⾯膜消费者城市分布来看，⼆、三线城市居民关注度更⾼。这也从侧⾯说明，这些城市的消费群体已成为⾯膜消费市场中的重要

⼒量。

“他经济”时代来临男性消费崛起

随着⼤众对多元⽂化接受程度的提升，爱美不再是⼥⽣专利，更多的男性也开始关注美容护肤等领域，据艾媒咨询发布的《2020中国

男性颜值经济发展专题研究报告》显⽰，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，2020年有望达到167.2亿元。蜜度数据显⽰，在9

⽉1⽇⾄11⽉30⽇期间，关注⾯膜相关信息中⼥性占⽐为55.2%，男性占⽐为44.8%，两者差距较⼩，男性消费市场迅速崛起且潜⼒⼗

⾜。从关注者年龄来看，20-39岁群体是关注⾯膜产品的主⼒⼈群。

在消费者购买男性⾯膜时，对产品功效、价格、研发技术三项最为关注，分别以8.78、7.36、6.35的热度占据榜单前三位。同时发

现，⼴告代⾔、⽹红同款等营销⼿法对消费者购买男性⾯膜产品影响较⼩。

消费者需求进阶

修护类产品成新宠

消费者对于⾯膜功能的需求发⽣了明显的进阶，从补⽔保湿等基础的护理到对⽪肤的修复乃⾄更深层次的保养，期待更有针对性功能的

⾯膜品类，解决特定的肌肤问题，如细致⽑孔、晒后修复等。据蜜度⼤数据研究院统计，偏基础的“补⽔保湿”类产品额热度指数最⾼，为

40.55。偏进阶的具备修复舒缓功能的“修护”⾯膜以32.52的热度指数位列榜单第⼆位，同为基础类的“美⽩提亮”功能排在第三位。

“提拉紧致”“抗衰⽼”“淡斑”等需求也是消费者关注的重点。

从关键词云来看，在谈及“修护”⾯膜时，“可复美”“敷尔佳”等医美⾯膜品牌被频频提及。⽪肤“敏感”，有“闭⼝”“痤疮”，

有“祛痘”等需求是消费者关注修复⾯膜的主要原因。

电商直播的发展成为⾯膜消费的增长动⼒

经统计，微信朋友圈是消费者获取⾯膜产品相关信息的主要渠道，以22.23的热度远超第⼆名。值得注意的是，随着电商直播消费模式

的渗透，且临近“双11”，李佳琦、薇娅、罗永浩等主播频繁在社交账号上发布直播商品名单并进⾏抽奖活动等来吸引消费者⽬光，“电

商直播”也成为消费者获取⾯膜相关信息的另⼀重要渠道，热度指数为8.44；相较于2019年，“微博平台”名次有所下滑。其次，还有⼀

部分消费者在⼩红书⼀类的美妆APP上获取⾯膜的相关信息。

随着我国互联⽹的平稳发展，⽹路零售凭借便捷的优势持续稳健发展，仍是消费者最为喜爱的购物⽅式，以8.86的热度指数排在榜单

⼀位。值得注意的是，“直播”渠道快速发展，以5.15的热度占据榜单第⼆，经分析，随着李佳琦、薇娅等主播的破圈发展，推动了直播

电商加速向整个⽹络渗透，且临近“双11”，消费者在直播间抢折扣的消费场景愈发常见，成为⾯膜⾏业消费增长新动⼒。近些年，随着

医美⾏业的发展，消费者喜欢去“医院”“美容院”等专业性较强的地⽅购买⾯膜产品，分别以3.13和2.63的热度排在榜单三、四位。

欧莱雅创意玩法延续品牌精神

开启电商营销新格局

2019年“双11”，CCE协助巴黎欧莱雅以#礼值得拥有#为传播核⼼，开启⼀波从法国到中国的“跨国带货”操作，成功助⼒品牌登

顶2019天猫双11美妆品牌榜单的TOP1的同时，也让⾦⾊Maison⼤门成为消费者⼼中的经典印记。2020年“双11”，巴黎欧莱雅再

度升级强化沟通这个关于美丽的故事，将来⾃巴黎的「美丽殿堂」传递⾄中国，成为连接欧亚⼤陆的美礼。

11⽉1⽇⾄11⽉11⽇，巴黎欧莱雅线下打造⾸个沉浸式剧情体验快闪店，快闪店活动引发全⽹热议全民打卡的同时，线上品牌彩妆代

⾔⼈@TFBOYS-王源，美礼专送官@朱⼀龙、@THE9-虞书欣、@丁禹兮等发布快闪店创意⼩视频，持续点燃第⼆波预热活动⾼潮。美

礼专送官们结合⾃⾝⼈设及美礼专送官⾝份现⾝快闪店内拍摄创意反转⼩视频，从11⽉1⽇⾄11⽇不间断在社交平台上与粉丝互动，联动

线下快闪店传播制造热度，吸引更多流量打卡。@朱⼀龙发布的微博转发量更是突破100万，活动影响⼒可见⼀斑。

在让明星带商品链接发微博扩⼤品牌声量的同时，欧莱雅还全渠道投放明星单品开屏⼴告，全⽹强势曝光，持续为电商平台导流。

2020年“双11”，巴黎欧莱雅成功把握两波预售期作为传播的核⼼阶段，将#美礼专送#的核⼼概念以沉浸式剧本体验的形式进⾏创

意输出，邀请消费者⼀起完美演绎⼀场连接欧亚的美礼专送。⽽众位美礼专送官的创意视频联动，借明星为产品赋能以及绑定产品，快速导

流⾄线上电商平台，更是成为品牌双11蓄⼒冲刺最后销量的关键爆发点。最终，2020年天猫双11巴黎欧莱雅再创佳绩，荣登⼤众美妆

No.1，也凭借⼀系列优秀的营销活动获得最热⾯膜品牌殊荣。

随着消费者护肤意识不断提升，⾯膜作为⽇常必不可少的护肤品，其品类呈现多元化发展的趋势，具有针对性功能的修护⾯膜以其⾃⾝

优势获得消费者喜爱，“电商直播”⾏业的发展成为⾯膜消费的增长动⼒，政府相应法律法规及利好政策为⾯膜⾏业的成长创造良好的环

境，未来⾯膜市场前景可期。