老男孩豆瓣

汽车品牌网络推广方案

以大陆的上海国际车展为例，可以采用实体车展开幕前造势，开幕后线上线下同步进行，

实体车展结束后线上收集信息的模式，扩大宣传，增强互动性。

车展前主要目的在于扩大影响力，可以借鉴世博会时的网上世博会的的经验，提前对参展

方，新车型，主要品牌的介绍，车展的亮点，展区的布置，车模的信息进行提前的曝光，

同主要汽车门户网站开展合作，及时发布最新动态及相关信息。

将经典车型、概念车型进行全方位全角度的展示，进行虚拟试驾，在动态的过程中展现汽

车的主要性能特征，给用户以精致化的体验。

进行初步的网络调查，针对用户群征集对车展的期待和意见，以完善方案，实现以目标消

费群的精细化设计。

汽车社交网络网络营销

微博中的营销

案例：本届上海车展，以选拔大学生注册记者途径，联合腾讯微博，开展了“一起看车展”

的微博网络。

平台分析：新浪微博，腾讯微博等微博平台中大学生是一个极富有创造力和活力的活跃用

户群，根据《大学生》的调查显示，95%的大学生为微博使用者，因而大学生群体的传播

性强，受众广泛，可以达到宣传的规模化效益。

具体实施：

1、结合上海国际车展经验，可以继续开展类似于“XX车展注册大学生选拔”活动，吸取大

学生微博用户群的规模宣传。

2、创新采用“我来做设计”的活动，请目标消费群体和大学生传播群体设计属于自己的概

念车型，并结合网络投票，与专家面对面点评等方式激发参与热情。

3、转发有奖的激励机制，吸引更多用户的关注度与参与热情。

人人网、开心网中的营销

平台分析：都市白领、大学生为主要用户群的社交空间型网络，主要作用在于其娱乐性和

分享性，开心网凭借“偷菜”走红，故推销应注意其娱乐化方向。

具体实施：

1、游戏设计开发是环节中的重头戏，开发乐趣性强，操作简单的小游戏，结合起具体车

型的推广，尤其是汽车品牌的标识系统设计，增加目标消费群的品牌意识，实现汽车宣传

营销的目的。

2、在社交网络的虚拟礼物平台上下功夫，虚拟礼物的品牌化，同实际生活相结合。

视频分享类（土豆、优酷），其他有特定群体（豆瓣）中的营销

平台分析：视频分享的平台在在大电影的时代之后，日益偏向于简短精悍的小制作，针对

特定的观众群体，比如《老男孩》，观众群体主要体验在于通过付出比较少的时间成本和

经济成本，达到最大的娱乐体验。

具体实施：

1、举办以“车”为主题的小-电-影征集，首先是通过比赛的效应达到一定程度的宣传，使更

多的人参与进来，其次是精品作品的分享带来的更为广泛的宣传效果。

2、增强互动性，视频播放前简短的互动广告，走出传统广告的模式。

汽车在传统门户网站中的营销（新浪、网易等）

平台分析：此类门户网站中的用户大多数具备一定的购买力，多为社会中工作的中间力量，

一般附带有邮箱、博客、微博等服务。综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，

综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最

详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑

和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，

并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关

重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催

生原创力量，丰富网络营销内容。

具体实施：

1、鉴于新浪博客广大的用户，可以开展“我与汽车的故事”主题征文，有门户网站提供相

关资料专题

2、网易邮箱中的电子邮票收集有奖的服务，在邮票上进行汽车品牌的宣传；或是制作电

子

的贺卡，为用户提供可以自己设计的汽车主题等

3、汽车还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品的网-络-公-关活

动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。专

业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车

业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购

买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月

最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时

甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车

网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。

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手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可

限量。截至2015年6月，中国手机网民已达4430万。由于手机的贴身性、直接性和关

注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的

用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过

WAP进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和BENQ数码产品推广等。2015年雪

铁龙在C4型汽车

的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询

新上市的C4车型相关情况、查询最近的雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动

没有达到预期效果，但不失为雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。

市场分析

消费者分析

据相关机构最新发布的第十九次中国互联网络发展状况统计报告显示，眼下我国网民总数

已达1.37亿，并保持每年25%以上的增长速度，网站数量达87万个。网民平均每周上

网12.3个小时。其中，北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民

中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%。网民已经是消费能力很强的主流

人群。互联网行业的快速发展，为企业营销推广创造了更富想像力的渠道空间，其中也包

括发展迅猛的汽车企业。

新华信调查统计数据显示，早在去年，网络媒体就已经超过了电台媒体，成为汽车用户接

触的第三大媒体。调查结果还显示，有36.5%的车主每天上网时间在1到两小时；每天上

网时间在4小时以上的有10.4%。

伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和

依赖程度更高。多位业内人士对记者说，随着时间的推移，汽车网络营销显得愈加重要，

已经有越来越多的汽车企业认识到互联网推动汽车营销的重要作用，并将之视为获得未来

营销竞争优势的主要途径。

营销环境分析

（1）国内网络营销滞后

《中国汽车行业互联网品牌营销状况调查》统计数据显示，在接受调查的跨国汽车企业中

国网站中，启用CN域名比例高达97.1%。而国内汽车企业或品牌则以69.6%落后于外资

企业，显示出与跨国公司在互联网品牌营销上的不小差距。

目前，汽车网络营销更倾向品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。营销模式以网络

广告为主，直接的网络销售几乎没有。相比较国外汽车网络直销良好的发展现状而言，国

内汽车网络营销发展还处于初级阶段。

（2）汽车网络营销前景光明

去年，有57%的中国车主选购新车前会上网查询相关信息，比2015年高7个百分点。在

过去的4年中，这一比例增长了近4倍。在北京，60%以上的用户在买车前会先上网查询

有关信息。新购车用户通过互联网了解车市行情、选择车型与商家，有的用户甚至要在网

上比较半年。在购买新车前上网咨询的消费者中，有42%的人得到优惠，不上网的用户仅

有34%的人获得折扣，上网消费者获得的折扣，比不上网的平均多出至少700元。

网络营销能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化

的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情

感距离，只要看到目前网络媒体的扩张性，就可以想见，网络营销模式必将是未来的发展

趋势。

前言

前不久，就汽车经销商分级制度和“2S店+维修站”经销模式的探讨，引起了业界对于汽车

经销商营销形式变化的思考。于是，尽管不是刚出现，网络营销模式还是再一次被人们提

起。与4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性是一个很大的进步。

随着我国汽车产业的不断发展,以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍,汽车网

络营销充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找汽车销

售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度

相对较高的企业产品身上,而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时,网上购车

消费者订车的价位也相对较高,20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%,反映了中高

档车在网上销售的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生

的时间相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业

务发挥着优势。

我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽

车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力

的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营

销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

作为汽车企业也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车

营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分

利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。

赛拉图、锐志的成功

说起汽车行业的网络营销，很多业内人士、专家及消费者都会不约而同先想到东风悦达起

亚赛拉图。赛拉图2015年上市时，在网络中可谓出尽了风头。从上半年的“你的车，你命

名”起，赛拉图系列活动就充分利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整

合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，

同时获取了大量的潜在用户信息。

再看2015年，丰田锐志上市前，自9月份开始在新浪、搜狐和雅虎三家网站汽车频道有

计划、有规模地投放大量广告。广告主题表述十分明确，一是预订，二是宣传锐志最大的

技术卖点。锐志如此大范围造势宣传，使得锐志品牌的知名度在一夜间得以迅速提升。

今年，一汽丰田在新威驰上市前的预热阶段，为了迎合年轻人的喜好，特地利用网络进行

宣传，此次活动不仅促进了新威驰上市后的销售，而且在年轻群体中确立动感活力的品牌

形象。

专家提醒国内汽车企业，在营销手段上应多向一汽丰田这样的跨国公司学习，要敢于突破

创新，才能取得更快的进步。

市场发展催生直销网站

除了在网络营销手段上不断推陈出新，不少专家还认为，虽然目前国内面向消费者的汽车

网站还是以导购、信息传递为主，但随着经销商纷纷建立自己的网站，以及新一代消费群

体的成长壮大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。

在美国，DaveSmith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展

汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的DaveSmith公司的网站点

击率早在2001年的时候就已达到400万辆。由此可见在网络营销发展到一定程度后，汽

车直销网站将是市场所需。