莎莉鸭

布朗熊和可妮兔在中国不“香”了

作者：黎文婕

来源：《电脑报》2021年第20期

一条长木凳上，棕色布朗熊悬腿坐着，嘴角下撇，斜后方的可妮兔却依旧眯眼笑着。长凳

的另一侧，则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

这曾是LINEFRIENDS重庆国泰广场店外的一处打卡地。但在2020年夏末，雅雅注意

到，这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张“GOODBYECHONGOING”的告示，让布朗熊的表

情仿佛又阴郁了几分。

而这，仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。

回想ⅡNEFRIENDS在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司

NHN旗下日本子公司推出的移動聊天工具“LINE”，且后者在2014年被叫停了中国区运营，通

信社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在oo和微信为主要的通信工具的中国大陆，LINE

FRIENDS原本看似毫无机会。

然而，这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后，LINE

FRIElxIDS以线下门店的形式，出现在了中国内地市场。

于是，这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在它俩

中间的黄色鸭子，迅速地征服了中国的年轻人。

然而，LINEFRIENDS最大门店开业两年后，不仅没能乘风而上，反而停止营业了。

如果要讨论LINEFRIENDS为何会迅速火爆又迅速过气，首先得给LINEFRIENDS的布

朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦A梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出，或者

是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象IP，ⅡNEFRIENDS的形象IP出圈之路，带有明显

的互联网基因，是完全凭借互联网通信产品贴图表情这一载体而生。

可以说，LINEFRIENDS成了将表情包变为大产业的一个典型样板。

然而，互联网能迅速催热布朗熊，也就同样还能催热新的形象IP。近年来，中国的玩家们

也开始孵化同类型的新形象IP。与曾经的LINE一样，微信也开始出现大量极具辨识度且广泛

传播的表情包，而这些表情包正在成为“布朗熊”和“可妮兔”的竞争者。

而LINEFRIENDS办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景，也在遭遇

冲击，出现了包括同道大叔的“12星座咖啡馆”、三丽鸥授权的HelloKitty主题园在内的竞争对

手。

一边是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。

不同于在线上可以持续传播，线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易

造成审美疲劳，导致消费客群很难维护、复购率并不高。

事实上，LINEFRIENDS线下市场遇冷的困境并非个案，即便是对于新一代的新形象IP

而言，把线上流量在线下变现，也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。

眼下，LINEFRIEhjDS对线下门店业务重回谨慎态度，或将集中火力做线上电商业务以及

各种联名和授权业务，这也是目前众多形象Iy的主要变现方式。

2020年日月，ⅡIVEFRⅢNDS中国区总经理李逸镛在中国授权商大会上介绍，2019年

LINEFRIENDS中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了IP授权合作的新方向，包括

试水IP+游戏、P+电商直播、IP短视频动画等多个领域。

不可否认的是，形象授权和联名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP

元年之后，“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”一类的声音也不绝于耳。

另一方面，盗版侵权等传统角色IP面临的问题也正成为LINEFRIENDS这一类新形象IP

的困扰。

伴随着新形象IP风靡，许多电商平台也出现了这些新形象IP的侵权衍生品。由于是侵权

产品，售价远远低于官方正版产品。

如果一味停留在周边、联名和授权这“老三件”，布朗熊们还能“活”多久，或许并不乐观。