酒广告

酒类广告专集

有人说，现在的“年”越来越不像年了，因为节日的气氛似乎越来越淡。而从另一方面来说，“年”更

加具有年的意义。无论是忙着挣房子挣车的都市人，还是忙着打工挣钱的民工，春节假期都是一年当

中真正得以放松的几天。五一可以不歇，十一可以不歇，再忙，春节，总得歇一歇吧？

在这轻松欢乐的日子里，离不开轻松欢乐的酒。

五粮液“水晶钻篇”

客户:五粮液集团

广告公司:梅高(上海)公司

主创:高峻陈奕阳

创意阐述:

五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，自1915年获巴拿马国际博览会金奖以来，创造了五粮液“80

年金牌不倒”的辉煌业绩，是中国民族品牌中的典范，被国际友人誉为中国“国酒”。

五粮液系列酒一直以经典、华贵形象出现在国内的酒类市场中，而作为五粮液的代表性产品，本

品拥有独一无二的透明外盒，晶莹清澈的瓶体和银色外盒，顶底颜色浑然一体，正像熠熠生辉的钻石

和水晶，充分给人以高雅、雍容的感觉，彰显了五粮液独特而高贵的气质。因此我们为它取名为“水晶

钻”，也正符合并延续了五粮液“一生选择”的传播主题。我们从“水晶钻”的概念出发，在表现形式上，

突破了传统白酒以红、金等喜庆色系表现的束缚，使用产品作为视觉主角，以悬浮在空中的水晶钻，

影射出产品的各个视角，以冷峻、简约、淡雅的浅色为主色调，烘托五粮液酒典雅、高贵的气质，给

五粮液注入了时代感和国际感，让白酒这个中国的文化产物既传统又深具现代意味，赋予五粮液与时

俱进的生命力。

剑南春2003年户外广告系列

客户:剑南春集团

广告公司:巴蜀新形象广告传媒股份有限公司

创意阐述:

以富有文化历史印记的背景元素，延续剑南春“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌形象，清晰地传递

出品牌的核心文化内涵。空间纵深感很强的视觉效果，很好地衬托出“宫廷御酒”的风范与气度。

全兴大曲——精制全兴大曲开“兴”有礼活动终端海报;2004年贺岁广告

客户:全兴集团

广告公司:巴蜀新形象广告传媒股份有限公司

创意阐述:

以酒盒中出现消毒柜的视觉形象直接生动地表达出精制全大“开兴有礼”活动的核心内容，即开瓶就

送大礼。配合酒楼、超市等终端环境，能很好地渲染终端促销氛围。

已经过去的2003年，发生了许多鼓舞人心、意义深远的国家大事。在这幅贺岁广告中，“全兴”作

为2003年所有兴盛、胜利的见证者，和新年兴旺繁荣的祝福者，将这些美好而激动人心的时刻一一串

起，以此带出“全兴”与时代同呼吸、胸怀赤子心的企业形象。

古井贡“天地人和篇”

客户:安徽古井贡酒股份有限公司

广告公司:北京市龙俊广告有限公司

创意、文案:叶剑

导演:刘济东

创意阐述:

根据白酒行业市场现状和发展方向，我们确定了古井贡目标:白酒行业人文关怀第一品牌。

我们在考虑古井贡品牌广告片的时候，避开了白酒行业喧嚣的叫卖形式，以音乐、场景来制造一

种“醉翁之意不在酒，而在于天地之间”的超然意境:

我们花了一个多星期的时间选择场景，最后选择了如世外桃源的延庆天池，拍这支广告片时，做

了很多新的尝试，比如如何让鱼真实地跃到镜头前，就做了不下10种方案，费了将近7版胶片。

这是一支功利性很淡的广告片，淡淡的基调，甚至品牌名称也只是在最后提到一次，在投放后，

却引起了多数都市人的好感，很多朋友在看完以后纷纷向我打听，“这是什么地方，一定要去体验一下

天地人合一的意境！”。

龙俊认为一个好的广告片不仅要独特有力地促进销售，更应该为品牌核心价值的积累作出贡献，“古

井贡酒天地人和篇”广告片独特性不仅仅在于表现，而在于它是由核心品牌策略延伸出的一个表皮，是

对品牌核心价值的一次完美诠释，这是古井贡品牌一个战略实施的开始，或许从全局战略的观点看这

个表现更有意义。

北大仓财神酒“财神篇”

广告公司:叶茂中营销策划机构

创意阐述:

北大仓是“东北酒”中的出色代表。但从2000年开始，北大仓的销售额开始大幅回落。“北大仓”的

市场调查结果让我们看到:它存在高品牌认知和购买经验与低销售额之间的矛盾。这暗示着:北大仓在

非主流消费状态下长期存在。

在对“北大仓”品牌联想的调查中，我们看到它的表面元素大多都是正面的。其中，排名第1的元素

“庄稼／粮仓／五谷丰登”引起了我们的特别注意:消费者对它有反定位，普遍认为北大仓是家庭酒。

对此，我们要求此时推出的新概念，必须在短时间内战胜旧有的印象，占据消费者的内心。简单

地说，就是要过目不忘！我们称这个具有足够强势攻击力的新概念为“北大仓东北酒”大策略的“急先锋”。

我们展开了对北大仓品牌基色的联想，试图寻找一种能够与时俱进、符合现代人主流价值观的元

素，挖掘出具备深厚文化根基的全新品牌符号，来兼容“传统”与“现代”。

中国长期的农耕特征，一直深远地影响着我们的生活变革。即便在今天的中国向商业社会进发的

时候，依然打上深深的农业烙印。此时，属于中国民间四大主流文化的“福禄寿喜”的“禄”字出现在我们

的视野中，一位我们在民俗生活中随处可见的鲜明人物形象也同时出现在我们的眼前:财神。于是有了

《北大仓财神跟着走》这支电视广告片。

它借用“财神”鲜明的心理形象和视觉形象，借助民间流传的四大民俗文化中的“禄文化”，引领北大

仓走出反定位的误区．重新进入主流消费场合，恢复北大仓品牌对主流价位的控制和把握能力。

枝江大曲“歌舞篇”

客户:湖北枝江酒业股份有限公司

广告代理:谢佩伦营销策划机构

创意总监、文案:谢佩伦

美术指导:袁艺鸣

导演:杨家焕

创意阐述:大众化白酒的娱乐行销

问题:枝江大曲在拥有高知名度之后，如何增加亲和力来主导主流大众市场？

策略:为该品牌创造市场最优价值:最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲

能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达八九个亿，其成功基于清醒明确的战略选择:牢牢地狠狠地

抓住主流大众市场。在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，枝江大曲选择做探索型领导品牌，其关

键是要探索出一种社会和大众都需要的一个价值定位，市场将由价值定位重新确定。“越来越好，越来

越近”是为枝江大曲最终探索出的核心价值和广告语，这句口号扎根生活，呼应时代，传递大众心声，

诉求好彩头、好兆头、好盼头。

表现形式——主流传播&快乐广告:“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大

曲，喝吧！”伴随着开心活宝曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式

的酷炫动作“super！”，新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。枝江大曲另辟蹊径，

走出了一条特立独行的娱乐化路线。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，

可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。

酒鬼酒品牌策划案

客户:湖南酒鬼酒股份有限公司

广告公司:三人行广告有限公司

形象策划:夏松

创意:梁栩和张如钢

创意阐述:唤醒沉睡的精灵

10年前，酒鬼酒在中国白酒行业掀起了文化酒的品牌旋风。经过多年努力，酒鬼酒已经成为与茅

台和五粮液并驾齐驱的三大高档白酒品牌。2003年，成功集团完成了酒鬼酒的重组工作，并且明确提

出了再造中国酒鬼酒辉煌的任务。经过历时两个月的比稿，三人行广告成功接受了品牌代理的重任。

做为品牌建设和推广的第一步，酒鬼酒品牌形象广告成为了重中之重。要想规划好酒鬼酒，我们

需要重读酒鬼酒，它品牌中的印记难以磨灭——独特的湘西风土人情、奇绝的山水风光、独特的酿酒

工艺、富有争议的名字、匠心独具的包装造型设计……一切的一切都让我们看到养育品牌的土壤里充

满生机，酒鬼酒应当/可以/一定有一个光明的未来。

可是酒鬼酒品牌概念的提炼不是随便地罗列，不是简单地推理。三人行酒鬼团队进一步对“湖湘文

化”进行解读，让我们明白作为楚文化的发源地，“追求个性自由、用情感悟世界”正是这片土地的文化

精神，因此在这里产生屈原、庄周这些充满浪漫主义精神的先哲，培育出情系《边城》的沈从文、妙

笔纵横的黄永玉叔侄。

酒鬼酒品牌策略在这里聚焦，“真性情”就是酒鬼酒品牌核心。这是对酒鬼酒的酿造工艺、创意包装

等方面的概括，也是对品牌中所含山水的造化、民风的熏陶的表达，更是对生活的信念和憧憬，对白

酒给人带来最直接、最自然的感情宣泄的赞美。

做为第一个播出的酒鬼酒品牌形象广告，将湘西独特的山/水/人一气呵成，融会贯通，提出了“借

山水胸怀，酿惊世美酒”的酒鬼特质，表达了酒鬼酒做为中国高档白酒“无上妙品”的卓越地位。从此，

酒鬼酒开始了再造中国白酒业奇迹的品牌之路。

高炉家酒“情满中秋家好月圆篇”;“徽文化篇”

客户:安徽双轮集团

创意:双轮集团合肥企划部

主创人员名单:程剑薛英姿

张超俞其海彭贡献

创意阐述:

高炉家酒的市场定位主要是象征着家的亲情，而中秋节又是中华民族传统的节日，在这一天，家

人团聚，赏月吃月饼，与高炉家酒的市场定位非常融合。所以我们选取远山明月做背景，黄色的月亮

象征着安逸、祥和的节日气氛;而对于文字部分，我们主要考虑了中秋意境、家与团圆等因素，突出情

感基调，以引起消费者的共鸣，所以采用了“情满中秋家好月圆”这一广告语，把产品特征(家与团圆的

关系)良好地融入进去，而产品本身的表现面积很小，是为了突出整体的意境所在，让消费者在自己细

细的品味中体会画面所传达的情感。

高炉家酒产品的包装设计，取意于徽居的建筑风格，浓厚的徽文化底蕴是创意的源泉。整体背景

的基调是清淡素雅，符合徽州古民居黛瓦粉墙的风格;以经过减淡处理的徽州民居作为背景，进一步凸

显主题;整篇广告以“打造文化品牌演绎至诚真情”统率全篇，而开篇的宣传语则十分生动形象地总结

出了高炉家酒的文化底蕴，是全篇的点睛之笔。

诗仙太白广告营销推广案

客户:重庆诗仙太白集团

总经理:朱治平

广告运动名称:塑造以李白文化为基础的中国文化名酒

广告公司:重庆正宗广告公司

创意总监:傅文俊

客户总监:肖斌

策划总监:李纪渝

创意人员:袁轶赵展

何璐

市场综述:

三峡最大的移民城万州是一座山城，也是一座新兴酒城。诗仙太白集团作为万州的支柱企业，在

万州的经济建设中具有核心带动作用。但由于“诗仙太白”在消费者中未能达成与酒相关联的品牌认知，

第一印象并不明白其为何物，在很长一段时间里，成为制约“诗仙太白”这一国家名酒销售增长的主要障

碍。同时，“诗仙太白”也面临着白酒行业日益激烈的竞争现状，确立与其它品牌的差异性，急需发起一

场有规模、有序的品牌自救运动，以在消费者心目中建立起品牌的酒文化形象。

广告运动目标:

塑造以李白文化为基础的中国文化名酒，达成“诗仙太白”在消费者中与酒相关联的品牌认知，实现

年度3亿的销售目标，为三峡的经济增长起重要推动作用。

创意策略:

针对消费者对“诗仙太白”酒概念的陌生与模糊，考虑到“诗仙太白”作为国家优质酒，具有悠久的文

化传统，我们认为“诗仙太白”的品牌个性就是李白文化的精髓所在，即浪漫主义。于是在消费者中建立

品牌的酒文化形象，成为品牌营销的突破口。“难忘诗仙太白，醉倒天下豪杰”这一极富豪情的主意，将

李白文化与太白酒文化整合在一起，确立李白文化为基础的太白酒文化，有效地传达了“酒”信息。

在市场开拓和不断进取中，诗仙太白急需与其他品牌形成差异，树立自身品牌特色和优势。针对

现代人强调自我、追求成功与自我价值实现的心理现状，将李白文化与现代人强调自我的精神整合在

一起，提炼出一个极富品牌个性的人文观念——于是有了“天生我才，诗仙太白”这一极富才情和酒情的

广告口号。

在整个创意过程中首先要传达的就是“酒”的概念，接着是“成才”、“成功”的印象。主要选择户外广

告、车体广告和电视广告的整合优势来实现。

风平，浪劲——口子窖传播案

平面创意人员:张俊昂超徐志刚

广告代理公司:安徽金鹃国际广告有限公司

创意阐述:

白酒作为特殊的饮用品，它的传播存在很多的既定性，尤其在中国，白酒不仅仅是千年来特殊的

产物，更在人们心中蒂固了特别的“文化情节”。在这样的前提下，白酒类的传播便更加局限，说历史，

说品质，说原料，似乎是白酒广告里逃不开的影子，要么说的虚得发晕，要么说的枯燥乏味。白酒的

传播是否风平了太久？

口子窖是一支历史悠久的白酒，它延续百年传统工艺，蕴涵了博大的古酒文化。无论历史、品质、

工艺等都非常出色，如果像别的白酒那样去说大而空的虚架，或者似王婆如数家珍，那么无论声音有

多大，都只是一种浪费，最终逃不了平庸。

在我们的眼里，口子窖不同于其他白酒，它有着生命，与它有关的任何事物都洋溢着生命的灵性，

比如:历史、工艺、窖藏等等。躺在消费者的心尖上，透过他们的瞳孔，用他们脑子里最感兴趣的方式，

去放映口子窖的身家故事。无论“石头醉了，也会唱歌”，还是“四米的距离，两个世界”，都在全新地引

领现代人心里的白酒文化，只稍出声音，便破堤般地泄露着“真藏实窖”的秘密……

皖国春秋酒“完美篇”

客户:安徽皖酒集团

制作公司名称:合肥龙吟数码科技公司

主创人员名单:徐峰姚志东赵柠

创意阐述:

皖国春秋酒是皖酒集团推出的一款很有特色的产品，该产品具有独特的文化内涵及底蕴，目标消

费者及核心诉求对象为高品位、高学历和高收入的中青年层，所以经过创意小组讨论，该形象片的风

格定为深邃、含蓄、雅致。该片采用深蓝、灰色为主背景色，部分采用了橙红的暖色调，起到了补色

及表现生机的作用，突出演绎产品形象。由于该片以产品为主题，为避免画面单调，所以我们在镜头

组合方面结合使用了多种切换手法，一方面突出了画面的节奏感，另一方面体现了产品时尚感，可谓

是一举两得。配乐部分是创意之初就具体讨论的，因为产品的品牌策划非常完善，所以也对后来的音

乐制作起到了很好的作用，为配合该产品的品牌特点和定位，制作了非常符合产品调性、气质的音乐，

也为后来的成片增色不少！

迎驾之星

客户:安徽迎驾集团

广告公司:安徽金鹃国际广告有限公司银鹃影视制作分公司

创意人员:陈钢

制作人员:于怀清

创意阐述:

安徽迎驾集团位于安徽省霍山县佛子岭镇，是国家重点保护的生态区，佛子岭水库是国家重点工

程项目。安徽迎驾集团新产品迎驾之星便是采用佛子岭山泉水精心酿造而成。现代白酒消费越来越崇

尚饮用健康白酒。迎驾之星的广告片便是要突出“绿色、健康”的主题，因此广告片拍摄的主要景色为山

清水秀的迎驾集团所在地——佛子岭镇。整个广告片最终传达给消费者的信息也非常简单有效:迎驾之

星——绿色、健康的高档白酒。

稻花香酒“重逢篇”

客户:稻花香酒业股份有限公司

广告公司:叶茂中营销策划机构

创意阐述:

纵观中国的白酒市场，其竞争程度可谓空前绝后。一个新进的品牌想在如此惨烈的市场中占有一

席之地，就要剑走偏锋，树立起自己独有的品牌概念和位置。稻花香酒业股份有限公司和叶茂中营销

策划机构在对产品和市场状况进行了充分研究的基础上，结合消费者的深入洞察，确定了以“丰收”为概

念的创意方向。

在确定创意方向之后的最初的日子里，创意人员脑海里不断翻滚着稻浪翻卷、金谷如山的丰收景

象，是一种春种秋收的丰收“堆积”感和成功感，但这只是一些“大而空”的表象呈现。如何才能更为广阔

而丰富地体现丰收的概念、丰富其外延、丰满其个性，并使之确确实实地具有人性的沟通力，的确是

个难题！

经过不断的挑战和深入的思考，创意人员认为，农民精耕细作，稻粱满仓，是丰收时刻;学生十年

寒窗，金榜题名，是丰收时刻;男婚女嫁，喜得贵子，是丰收时刻;为官勤政为民，晋级升职，也是丰

收时刻……听到稻花香，就联想到丰收，它表现、预示着向往与奋进、追求与希望、成功与自豪、欢

欣与喜悦，是深层次人生好运的总结。最后，将创意的沟通点确定为“人生丰收时刻——稻花香”！

蓝带啤酒“难得”系列;“贺岁篇”

客户:肇庆蓝带啤酒有限公司

广告代理:旭日因赛传播

创意总监:李明、张纯辉；张纯辉

美术指导:徐菲、唐洪涛；唐洪涛

文案:孔冠珠、李勇军；郭呆

创意阐述:

在一张小小的海报上，如何与成熟的都市人进行沟通、让他们对蓝带啤酒产生认同感呢？在对目

标对象的消费行为进行分析后，我们决定针对其喝酒的心态来进行诉求。追求幸福、渴望爱情以及偶

尔的寂寞是这些人经常流露的性情，那好吧，不管是幸福还是孤寂，都借助蓝带来释放吧。最后为了

能在终端传播中跳出，表现上我们采用了独具一格的手绘形式。

“鼓舞新春，激情蓝带”，这条贺岁片延续蓝带啤酒一贯的“激情”诉求，在节奏鲜明的锣鼓声中，巧

妙地接进蓝带啤酒罐的撞击声，二者相互辉映，共同以高昂的声势将新年所带来的喜庆和蓝带带来的

激情推向高潮。广告片取景长城和高楼林立的大街，气势豪迈雄伟，所选人物表情生动，整支片子节

奏明快有力，在喜庆的氛围中，将蓝带的激情释放到最高点。