如何做市场调查

开元捷问分享市场调查的方法和技巧

所谓市场调查的方法，是指在市场调查中发掘资料来源，了解情况，

捕捉信息或搜集资料的途径和方法。

市场调查按其资料来源进行区分，可分为文献调查和实地调查两大

类。此外，作为特例，一些特殊的市场调查必须采取特殊的方法才能进行。

一、文献调查

文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。包括两方面

的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）当中检索出有用的资料；二是

不断地查索新的有关文献资料。

文献调查的作用在于，可以为企业的产品销售活动提供部分必要的信

息，同时也为实地调查打下基础，从而节约大量实地调查费用开支，节约调查时间，并为实

地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。

（一）文献调查的资料来源

在文献调查中，熟悉文献资溜的来源及其检索方法，是文献调查工作

成败的关键。文献资料最主要的是企业内部资料、有关工商机构资料、图书资料等三大类。

1．企业内部资料

主要来源为调查人员个人笔记和企业档案，前者包括各次调查的资料

积累，后者则是企业的历史记录，如客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等内容。

2．有关机构资料这种资料可以通过函索或走访的形式向有关机构索

取。调查人员在函索资料时要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，

并使对方对你提出的问题发生兴趣，此外，还须说明需要什么样的资料。现将有关可以提供

市场资料的机构介绍如下：

（1）图书馆

各类综合性或专业性图书馆，尤其是经贸部门的图书馆，大都可以提

供有关市场贸易的具体数字和某些市场的基本经济情况等方面的资料，有时还可能提供有关

产品、采购单位等较为具体的资料。各种集编的综合性文献资料还可以提供有关背景材料，

也是非常有用的。

（2）政府机构

从政府的有关部门也可获取有关当地社会经济发展、人口等内容的文

献资料，以及有关的经济政策法规等。这些机构一般为：统计部门、工商行政管理部门、税

务部门、专业委员会和工业主管部门等。

（3）行业协会和商会

可以为调查人员提供如会员名单、会员经营状况和发展水平等对调查

工作很有用的资料。

（4）出版社

很多出版社都出版各类名录，如工商企业名录、商品目录、商品评论、

统计资料、工业专题等书刊，此外，出版社的书刊目录对文献调查也很有帮助。报刊出版部

门还往往可以提供有关商业广告市场的资料。

（5）研究所

不少经济、工业研究所经常发表有关市场调查报告和专题评论文章，

能提供大量的背景材料。

（6）消费者组织

很多消费者组织经常查验在各自地区行销的各种产品的情况，并在定

期刊物上公布有关结果，它们还对零售价格的变动情况提供报告，现场走访顾客，普遍收集

意见，类似这样的资料对市场调查是十分有用的。

（7）企业公司

无论是文献调查，还是实地调查，活跃在当地市场上的企业公司都是

重要的市场调查资料来源。有关企业的产品目录、商品说明书、价格单、经销商名单、年度

报告、财务报表或其他资料，有关竞争对手的资料或可能成为竞争对手的资料都可从企业资

料中得到。

上述各种机构所提供的资料中，相当一部分来自各种出版刊物，如果

调查人员十分了解这些刊物，也可从中直接找到所需要的资料。一般而言，市场调查人员应

该了解文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报纸和定期刊物、综合性工具书等的使用。

（二）文献调查的工作程序

文献调查是一项繁重而复杂的工作，往往需要较长的时间才能见效。

要把这项工作搞好，市场调查人员除了须具备丰富的专业知识和实践经验，以及耐心、恒心

和创见之外，还要注意工作方法，掌握科学的工作规程，才能充分利用时间，提高工作效率。

不同的调查项目，文献调查需要解决的问题和解决问题的方法是不一

样的。然而，对任何文献调查，都必须先弄清楚可以得到什么材料以及材料的来源。另外，

如果需要探讨的问题都是平时缺乏了解的，则要从一般到具体地进行调查工作。

在确定了材料的来源之后，还须根据具体需要，对这些材料来源进行

评估。市场调查人员评估材料来源的标准有下列几项：（1）综合性，是否能提供对口而全面

的材料；（2）专业性，是否能提供足够的专业材料；（3）专题性，所提供的材料主要与哪方

面的专题有关；（4）实效性，所提供的材料是否合乎时宜，是近期的，还是早期的；（5）可

取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何；（6）准确性，所提供的材料是否准确，

来源是什么，由谁提供的。

在确定了资料来源并对其进行评估之后，下一步的工作就是对文献资

料进行具体的搜集和整理。这几个过程构成了文献工作的基本程序。

在对文献资料进行搜集和整理之后，下一步的工作任务就是根据文献

资料所提供的情况，对实地调查工作进行市场筛选。从而，起到实地调查的先锋作用和择优

筛选市场的作用。

筛选市场的工作程序一般分为四个阶段：初选、复选、精选和最后选

定。在每个筛选阶段都有不同的标准和所需考虑的问题。

初选阶段的主要工作，是首先剔除那些企业已明确表态不作调查的市

场，其筛选依据是企业提出的调查纲要。

复选阶段的主要工作，是进一步剔除那些显然没有吸引力和发展潜力

的市场。筛选的依据为统计资料所表明的市场状况。

精选的工作主要是对那些经过以上两个阶段的筛选之后保留下来的

市场进行深入考虑，就有关市场容量和发展前景进行仔细分析研究。其选择依据为：当地经

济发展水平和经济政策，产品消费情况和市场竞争情况。如果当地政策对产品营销不利，则

予以剔除；如果当地的统计资料表明，该地对产品的销售前景并不看好，或当地市场竞争过

于激烈，则也不宜考虑。同时，还必须考虑本企业在当地市场的工作经验和与当地客户的关

系等。在这一阶段工作完成之后，市场调查人员应该较为全面地了解到什么资料可以通过文

献调查搜集齐全，什么资料还需通过实地调查去搜集。如有必要，也可以就现有资料情况或

深入了解更详细的资料，再行筛选。

决定选择的工作是市场筛选的最后一个阶段，着重于查明影响企业产

品在当地市场上扩大销路的直接因素。如有必要，在这一阶段还可通过函件询问方法与当地

市场有关人员或机构取得联系，查询有关商品适销性、产品分销系统、价格和目标细分市场

的情况。通过文献调查，如果能够收集齐全上述各项资料，就可以较为准确而全面地掌握客

观依据，合理地进行市场筛选，为下一步做好实地调查打下良好的基础。

二、实地调查

所谓实地调查，就是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人

员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”。

（一）实地调查的准备

在进行实地调查之前，市场调查人员必须明确需要调查的市场、问题

和企业批准的费用开支，而且还要做好必要的准备，才能开始工作。实地调查准备工作除了

包括日常业务出差所必须办理的一切准备工作外，还必须制定好行动计划和旅程安排，熟悉

有关实地调查的资料来源，并对有代表性的走访对象进行选择。

作为实地调查的必要准备条件之一，首先就是要制定实地调查的行动

计划，做好有关旅程安排。行动计划必须确定调查目标，核定走访对象的名单和地址，拟定

实地调查问卷和尽量事先安排好约会时间。

实地调查的另一项准备工作是熟悉有关资料来源，以便准确地选择实

地查访对象。这方面的工作可以通过以下三个方面的内容来进行：（1）背景材料来源，主要

有商业图书馆、政府机构、行业组织和商会等；（2）直接或间接资料来源，主要是走访消费

者或有关专业人员、新闻机构等；（3）调查产品的“派生”需求量时，则其资料来源为经销

商、中间商和产品用户。

抽查法选择具有典型代表性的走访对象，是实地调查准备工作的又一

项工作。抽样的具体方法很多，技术性极强，其原则是，抽样所选择出来的走访对象必须具

有真正的代表性。为此，在工作中应该注意“样板”的数量、地区差别和负责回答问题或提

供情况的具体人员的身份与职别。尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清

楚。

抽查法是目前一种常用的调查选样方式。它是依据一定标准，选定一

些调查对象作重点调查。虽然资料不齐备但有一定代表性，消费品用此法较多；抽查法包括

典型调查和随机抽样两种方式。典型调查，是依计划选点调查，关键在于选的点是否有代表

性。随机抽样，是依一定规律来抽选重点，可避免典型选点的主观影响，使全体中的每一个

体均有被抽中的机会。随机抽样，下面三种方法是较常用的：

1．等距抽样——将准备调查的对象排列起来，每隔一段距离抽选一

个。比如，将一万家对象抽5％样本，即每20家选一家，也就是隔19家抽一家。

2．任意抽样——即用抽签办法，将调查对象写在纸上，加以混合后，

随意抽取。

3．随机抽样——将调查对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常

用的一种方法。最早的随机抽样号码表，是英国人在1927年编拟的。下面摘一段Kendall

与Babington

Smith在1939年所编的随机抽样号码表中的一部分数字供参考。

Kendall与BabingtonSmith之随机号码表

237

44

53743510962213

435

951

9459

959735308709425

10513

表中数字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一组使用。比如，

欲在8210名调查对象中抽取十个样本，假设0001号至8210号每一个号码代表一名调查对

象，则可以从号码表中的任意一面从左到右或从上到下取十个号码，表内号码若大于8210

时，可以放弃不用。假设用上表从左向右抽，抽取的号码则为：2315、7548、5901、（8372）、

5993、7624、（9708）、（8695）、2303、6744、0554、5550、4310。

此外，还有计划抽样法和分层随机抽样法。分层随机抽样法，集随机

抽样法和计划抽样法优点于一身，是目前较常用的一种市场调查方法。有关专业书讲述较详

尽，在此限于篇幅，不再详述。

（二）实地调查的基本方法

实地调查的方法很多，一般常用的有四种：人员走访、电话探访、邮

件查询和商场观察等。

1．人员走访

所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，

从中了解情况和搜集所需要的资料。无论从事工业品市场调查，还是消费品的市场调查，人

员走访通常被认为是获取调查资料的最为可靠的方法，也是任何实地调查赖以获取详细准确

调查资料的重要方法。在使用这种方法时，要求调查人员作好两方面的工作，既要适当地提

出问题，又要细心地观察对话人的反映。

人员走访的最突出优点是可以在双方接洽的过程中直接观察对方对

问题的反映，进而可以了解它对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意。了解到这些情况，

无疑是一种十分有价值的“第一手资料”。而且，也只有通过人员走访，才能获得这种资料。

除此之外，人员走访还可以使交谈双方在较为广泛的问题上交换意见，无论所调查的问题多

么复杂繁琐，均可提交双方讨论，保证调查工作能够达到一定的深度、广度和准确程度。同

时，在人员走访中，调查人员可以适当控制对话的场面和气氛，较之电话采访更为主动、灵

活，并可在当面接洽的同时相互展示产品样品、图样或其他文字资料，使双方洽谈的内容更

为明确具体，并能保证所提出的问题都能得到对方的答复。此外，通过人员走访，可结识更

多的当地贸易界人士和其他消息灵通人士，为今后持续性的市场调查创造良好条件。

人员走访的缺点是费用太高。另外，市场调查人员自身不足之处会影

响现场调查的效果，其主要原因是不能保持与对方融洽地交谈或不能理解对方回答问题的论

点，或记录发生错误，以致调查人员无法控制洽谈场面。

2．电话采访

电话采访的优点是简便快捷。只要具备良好的通讯条件和一间安静

的、不受外界干扰的办公室或电话室，就可以在任何时候进行电话采访。但电话采访的可靠

性比人员走访要差些。

电话采访主要在以下情况中使用：（1）预审实地调查方案；（2）了解

对方业务经营范围，以便确定采访内容；（3）查询某些简单数据；（4）核对人员走访时所提

供的情况，或确认对方根据邮件查询所寄赠资料；（5）直接了解有关现场情况，如产品展销

会的参观人数，当地顾客对电台电视广告的反应等；（6）与对方进行初步的联系和接洽。

电话采访的缺点是：（1）只能简要地提出问题，直接影响了调查问题

的深度和广度；（2）必须连续对话，难以取得间歇时间；（3）无法直接观察对方谈话时的表

情，很难判断他对问题的实际反应和态度；（4）容易泄密，因而很少谈及有关机要情况，这

对调查问题的深度和广度也有直接影响；

（5）只能在电讯条件较好的地方进行，存在条件局限性。

3．邮件查询

邮件查询主要是为了减少实地走访的人次，从而减少整个调查项目的

费用开支。通常与其他方法配合使用，很少单独使用。

邮件查询的主要优点是费用低廉、无须太多开支，却可在幅员广大的

市场地区进行。邮件查询的缺陷在于，难以选择具有代表性的邮件查询对象；邮件查询的问

题必须简短明了，这对调查问题的深度也有较大的局限性；另外，就是回复率低，难以得到

较为全面的资料。

4．现场观察

所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到商店现场进行直接观察，从

中了解有关情况，搜集所需要的资料。这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可

以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。

在商店现场观察中，市场调查人员无须与任何个人接洽，唯一要做的

工作就是细心观察商店内商品陈列情况，并根据调查表做好详细记录。调查的内容主要包括

店名、品名、规格、价格等项，可根据实际需要制成表格。通过商店现场观察，可以搜集到

有关当地零售价格水平、竞争产品特点和陈列方式、产品销售包装方式和市场中可能出现的

广告及推销形式等。

总之，人员走访、电话采访、邮件查询和商场现场观察这四种实地调

查的基本方法都可以为市场调查工作提供相当有用的调查资料。

（三）实地调查常用的技巧

实地调查的技巧，是指具体运用实地调查的方法去实现调查目的时所

必须掌握的手段或要领。实地调查的技巧主要表现在设计问卷、人员走访和抽样选择具有代

表性的实地走访对象等三个方面。

调查问卷是进行实地调查必备的基本工具。设计一份高质量的调查问

卷，对获取全面准确的调查资料有很大的帮助，而且，往往是能否实现调查目标的关键。

设计调查问卷的目的是为了更好地搜集资料。一份高质量的调查问卷

起码应符合如下条件：（1）问题简明扼要，而且全面地包括了所有应该提出的问题；（2）保

证能获得对方答复；（3）不涉及与调查问题无关的一切枝节事项；（4）方便对方毫无拘束地

提供他所知道的一切信息；（5）包含有适当数量的过滤性问题，以便于验证对话人所提供的

情况是否符合本人身分；（6）便于评议、分析和综合说明。

设计调查问卷是一项技术性很强的工作，要求市场调查人员必须具有

丰富的学识和实践经验，有清醒的头脑和耐久的毅力，不但对调查项目的要求有深刻的理解，

而且还要有综合提出问题的能力。这样，才能设计出一份高水平的调查问卷，并能运用它向

有关调查走访对象查询所需要的调查资料。

按照人们一般思维逻辑，设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列

步骤：（1）具体列出实地调查需要搜集的资料；

（2）列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到

所需要的调查资料；（3）将问题按一定的逻辑顺序排列；（4）选择代表性商业企业，预先对

问卷设计进行测试，看是否得当；（5）检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供的内

容的条理性；然后，对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改。

调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量也应尽量减少到最低限度。

另外，对问题的构思、分类和控制、排列等问题，也应予以周密考虑。

三、几种特殊的市场调查方法和技巧

（一）产品试验

投放市场销售的产品种类繁多，但都各具特点并经常通过自身的某种

具体形式（如色泽、风味、规格、重量等）在市场上表现出来。产品试验的目的，就是要查

证其中哪种形式对产品在当地市场扩大销路的影响最大。

较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会。在展览期间，全部产

品在展览大厅内分类陈列，并存计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进场参观评议。并

在每位消费者对产品作现场评议后，再由其挑选自己较为喜爱的产品，由大会免费“赠送试

用”，要求其在试用一段时间（一般七天）后，详细填写一份预先印好的调查问卷交到大会

有关主管部门。然后，将全部问卷集中，汇总分析，以便从中引出结论。

（二）销售试验

所谓销售试验，就是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行

试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种：商店试

销、城镇试销和地区试销。这三种方法各有各的优点，但三者同时都具有一个难以解决的难

题，即实际上难以找到一处真正具有代表性的试销地点。因此，利用产品试销虽然是调查市

场、了解当地消费者对产品反映的较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市场的

发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。