滑嘟嘟

麦当劳

简介

麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一，在世界范围内推广，麦当

劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的

品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

一、品牌的发展历程：

名称：

1、麦当劳的确是由两位叫麦当劳的先生所创立的，他们是兄弟，大哥叫莫瑞斯·麦

当劳，小弟叫理查·麦当劳，1930年莫瑞斯大哥与理查小弟在洛杉矶以东一个

的地方开设了世界第一家麦当劳。

2、克罗克加盟麦当劳后，向一些学校基金与退休基金借了270万美元，把麦当

劳这个商标全部买断(注：目前麦当劳的商标价值高达253亿美金)，赶走了麦当

劳兄弟。

3、1961年开始，克罗克冒着身败名裂、债台高筑的危险，借钱请麦当劳兄弟滚

蛋之后，克罗克就成为名符其实的麦当劳之父，而且从此之后麦当劳的业绩就开

始扶摇直上，在克罗克创业十周年之时，美国已经有了七百多家麦当劳汉堡

标志：

麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金

双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把

顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其

企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价

值(Value)。

一：标志在德国和奥地利境内变更

2009年11月24日，麦当劳启动“颜色革命”，将它已使用约半个世纪，为世人

熟悉的麦当劳“M”字双拱形徽标的红色底色替换成绿色。美国快餐连锁店麦当

劳在德国和奥地利境内所有分店的logo要从红色变绿色了，也就是为人所熟悉

的麦当劳“M”字logo的红色底色要被替换成绿色。

二：标志在美国和中国变更

麦当劳广东三元麦当劳食品有限公司城市总经理钟军表示，LIM(lessismore)

的设计理念源自欧洲，即化繁为简。让黑白配的LOGO登场，舍弃沿用超过半个

世纪之久的经典红黄组合。麦当劳LOGO是低调的黑底白字，整体装潢旨在表达

“个性、流行、友好、快乐”，而不是传统的“快速”。

形象代言人：

明星类：

1、麦当劳的全球形象代言人---姚明,他是一个历史性的符号.他的出现不是偶

然，是中美外交关系中的重要元素.他的健康形象已深入全世界人们心中，姚明

是一个充满爱心的慈善者.尽管他的身价过亿,广告片约源源不断,在贫穷和危难

的关键时刻，他会慷慨解囊,为"非典"之难，为贫困山区捐款,度过难关。

2、麦当劳的娱乐明星代言人---王力宏,他的那首"我就喜欢"带动了更多的人喜

欢上麦当劳.王力宏是一位音乐天才，他创作出的歌家喻户晓,他帅气的外型和阳

光般的笑容再加上音乐才华，可以称的上是完美的男人。

3、跳水冠军郭晶晶,她是2004年雅典奥运两枚金牌得主.麦当劳是奥委会的合

作伙伴，请体育明星作代言是最理想的选择。

4、高敏,她也是两个孩子的妈妈.风韵不减当年，运动员健康快乐的精神使得她

受麦当劳的青睐,成为代言人.金牌妈妈的精心推出,让麦当劳被赋予了浓厚的亲

情味道。

卡通类：

20世纪90年麦当劳叔叔、汉堡神偷、小飞飞、滑嘟嘟四个。到了1997年之后，

麦当劳叔叔成为麦当劳的主要卡通代言人。“麦当劳叔叔”，使顾客享受到一种温

暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界。麦

当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，是友谊、风趣、

祥和的象征。

二：品牌的定位及特征阐述

目标市场定位：

麦当劳从一开始就以其服务快速、干净整齐、方便便宜而受到司机和从在郊区去

城里上班的人士的喜欢，因为便利。后来随着麦当劳在美国的品牌和市场扩张的

需求，儿童和妈妈便成了麦当劳的目标市场。麦当劳在中国的目标市场策略也是

"妈妈和孩子的欢乐天堂"。相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程

度不够，麦当劳要想在中国更好的前进，就必须扩大目标客户，制定新的目标市

场策略。

品牌定位：

麦当劳一切的品牌定位和重新定位，都是以其企业理念为基础的。麦当劳品牌一

开始是以产品和服务来定位的，把自己定位于服务快速、干净整齐的快餐企业，

随着经济的发展，麦当劳把品牌定位于心理上，抢占心理的至高点，称自己不是

餐饮业而是娱乐业，麦当劳一时成了出售快乐的企业，快乐、微笑、温馨成为其

品牌的内涵。

品牌再定位:一直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，

但时至今日，麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。“家庭”

市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸

引其顾客的举措显得越来越力不从心了。而在此间，麦当劳看到了一个不容忽视

的消费群体正在快速崛起，这就是其双向定位中所聚焦的“年轻人”市场，年龄

在24岁到35岁间的核心消费群体。当麦当劳成为年轻消费者的天下的时候，麦

当劳的品牌内涵也必然会改变，使老化的品牌变的更加年轻，这一目标市场策略

要求麦当劳的品牌定位于个性、张扬自我上，永远年轻需要成为麦当劳这一时期

甚至以后的品牌承诺。

新的品牌切入点：客观的说，家庭文化的“温馨和谐”与年轻文化的“时尚

个性”是有着潜在冲突的，麦当劳就必须在一静一动中寻找一个合适的平衡。就

目前来看，麦当劳找到了，也就是其一再强调的品牌精神——“永远年轻”。在

“永远年轻”的统领下，麦当劳轻松的削去了两种文化的排斥部分，将目标集聚

在了两类可以共存共荣的消费群体上：有年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性

文化认同的家庭消费群体和仍保有童趣的，活波好动的年轻消费群体。

三：麦当劳企业文化的三个层次

物质文化层：和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑

的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。金

色拱门：麦当劳的企业标志是弧形的“M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色

为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的视觉

性都很强。“M”字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人

产生走进店里的强烈愿望。

制度文化层：餐厅制定了规范化的行为标准，员工们严格按标准的程式运转。

公司还制定了岗位观察检查制度，把全部工作分为20多个工作站。每个工作站

都建立了岗位观察检查表(StationObrvationChecklist,SOC),详细说明该

岗位职责及应注意事项等。新员工进入公司,要接受岗位培训,包括看岗位标准操

作录象带,进行有专人辅导的操作练习等。管理者要对员工的实际操作情况进行

跟踪,员工的岗位完成情况要记入岗位观察检查表。麦当劳管理人员都有一本袖

珍品质参考手册(PocketGuide),上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜

期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标,还有关于机器设备方面的数据。

有了这种手册,管理人员就可以随时随地进行检查和指导,发现问题及时纠正,保

证产品质量能够达到规定标准。为提高管理人员自身的素质,为餐厅培养高级管

理人才,公司设计了一套管理发展手册(MDP),该手册实际上是具有麦当劳特色的

餐厅管理教科书，即结合麦当劳的实际情况，讲解餐厅管理的方法，同时给出大

量案例，要求经理们结合实际工作来完成。当管理人员掌握了一定的理论与实践

知识后，还要系统学习一些相应课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营

运课程、机器课程。在完成上述学习后，要想担当餐厅经理，还必须到美国汉堡

大学进修高级营运课程。

精神文化层：麦当劳能成为世界上最成功的快餐连锁店，就在于有一套独特的

经营理念，正是凭着这套经营理念，使麦当劳走向一个又一个辉煌。简单说，麦

当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质量

(quality)、S代表服务(rvice)、C代表清洁(cleanliness)、V代表价值

(value)。

四：品牌传播的策略及演变

1、品牌传播的概念：

品牌传播是指品牌所有者通过广告、促销活动、公关关系、人际沟通等多种传播

策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动。

2、麦当劳企业文化形象推广：

在全球化时代，商业与文化的联姻造就的美式消费文化在全球的扩张已经成

为不可逆转的趋势。麦当劳成功的秘诀之一便是充分利用了全球文化传播效应，

根据媒体、文化和受众的不同特点和需求，调整经营战略，运用传播技巧，从而

在经济效益和传播效果上都获得了成功。分众化和本土化是麦当劳在全球扩张中

制胜的法宝。

（1）在美国本土，麦当劳大打“免下车餐厅”这张牌。消费者开车直接到外卖

窗口对着麦克风点餐付款，然后再开到服务窗口领餐，前后不超过3分钟，一切

都在车内进行。这与美国人强烈的个人意识、快速的生活节奏和发达的汽车文化

相适应。因此，在美国本土的麦当劳广告中，汽车是不可或缺的元素。

（2）在法国，麦当劳的广告宣传中采用了抗击罗马帝国的英雄阿斯特里克斯

（Asterix）的形象。这显然是为了迎合法国消费者的心理。他们都把美国看做

是当代的“罗马帝国”，因此，麦当劳干脆采用了自我解嘲的策略，让法国消费

者的民族自尊心得到暂时的满足——这样一来，也卖掉了他们的汉堡包。

（3）在中国，麦当劳的主要消费群体是孩子，加之中国文化尊敬长辈和亲属的

传统，他被包装为“麦当劳叔叔”，还给他配了一个“麦当劳阿姨”。孩子是家

里的“小皇帝”，可以动员全家人到麦当劳餐厅聚会。麦当劳为孩子过生日的服

务项目首创于中国，然后又回流到美国，并且被推广到全球各地的连锁店。此外，

在中国的麦当劳餐厅，少男少女们在这里三五成群聚会、看书或聊天，一坐就是

大半天，麦当劳俨然成了一个社交场所，这在它的发源地美国是不可想象的。因

此，在中国的麦当劳广告中，突出的是少年儿童和家庭及其社交功能，这同样体

现的是麦当劳的本土化战略。

3、麦当劳传播渠道特点（广告）：

（1）品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的

介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟

独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产

品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还比较陌生，而人们的消费心理并不

十分成熟，容易信服直观地直白地说服。

（2）注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单

一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向

上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想

到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染

上是不遗余力的。

（3）用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说

明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐

在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，

他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，

但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。

麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟

的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是

柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展

示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少

了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。

4、麦当劳诉求对象：

由于麦当劳的目标消费者进行过几次变更，所以麦当劳广告的诉求对象也

变化过。

（1）以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全家的

消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者中维系

在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变成为男女

之间的爱，而微笑最能诠释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦

当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。

（2）以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对像后，希望通过它来改变麦当劳品

牌中陈旧的内涵，使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求

自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，使

自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。

五：品牌危机

例：品牌危机公关案例之——麦当劳过期食品风波

案例主角：

麦当劳（McDonald'sCorporation）是大型的连锁快餐集团，成立于1954年。

总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超

过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。1990年，麦当劳在中国大

陆（深圳）开设第一家餐厅。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

案例回放：

3月15日，中央电视台3•15晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅

超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规

情况。

当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进

行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，夹道等处

有不少面皮。且记者未在操作间发现任何计时设备。

约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有

数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。检查人员介绍，检查期间发

现麦当劳操作间的垃圾桶没有加盖，冷库内存放的食品有些未上架存放，食品和

外包装材料有混放情况，且在夹道内发现数批面包坯子而未存放在食品专用库

内。

处理方法：

麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士

没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将

借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩

罚。

当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时麦当劳新浪官方微博作出回

应：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对

此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动

向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者

提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

对于麦当劳的这种解释，不少网民指责其态度敷衍。麦当劳作为一家世界500

强企业，在销售环节中出现这样的问题必须承担相应的责任并彻底自查，而不是

拿“个别事件”的理由来敷衍公众。麦当劳食品卫生手册制定要求高，实际操作

起来困难，尤其是成本控制。但不能高标准宣传，降低标准来操作，涉嫌欺骗。

3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。麦当劳中国一名负责人对媒体表示，目

前麦当劳已经对三里屯门店进行了停业整顿处理，将追究相关人员的责任，并同

时对其全国1400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。

3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)

有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对3.15晚会媒体曝

光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教

育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。

3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”

的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”、“监督”、“批评”、“产品质

量”等字均用了大号字体。北京麦当劳方面表示，在停业期间，餐厅积极接受并

配合了相关部门的检查。目前三里屯餐厅已经完成了内部自查和培训，恢复对外

营业。

遇到的危机

1、忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者，罔顾消费

者的心理反应：麦当劳的广告费一半或者更多是浪费在自鸣得意自我欣赏方面。

2、全球统一宣传策略，忽视地域国度区别：作为世界范围内具有广泛影响的跨

国公司，麦当劳想当然地采取了无差别的品牌宣传策略，这固然可以获得规模化

的优势，但是由于各国文化心理审美习俗差异往往导致效果差强人意。比如麦当

劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是

却不一定适合理性务实的东方消费者；麦当劳聘请一些大牌体育明星作为品牌代

言人，这些明星本人以及他从事的运动在美国也许有很多人追捧，但是在另外一

些国度可能却波澜不起；

3、品牌定位不准，宣传顾此失彼：麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目

标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文

艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童

派发带有M标识的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广

活动做的十分精彩，效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低的出人意料。原

因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。

4、广告理念陈旧，广告表现拙劣：麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美

国特征的VI（视觉CI）符号和近乎雷同的商业信息灌输，表现方式则是西方的

滑稽扩张情节+简单的商品促销信息。“多多选择，多多快乐”是麦当劳广告想

传递的品牌承诺和体验感受，但是仅仅通过一些滑稽的情节堆积是无法达到预期

效果的。

5、忽视消费者感受，危机公关策略缺失：关于顾客投诉麦当劳的事例很多，比

如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体

广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶

性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。从专业角度看，

麦当劳在应对事件时采取的回避推委表现了与其世界知名企业极不相称的危机

公关能力的短板，这对一个著名品牌来讲是十分致命的。

解决的方法

1、重新定位目标人群，由儿童转向青少年

2、麦当劳的标准色由金黄色和红色变为金黄色和黑色：青少年具有标新立异和

叛逆的心理特点，把红色变为黑色就是为了表现和迎合这一心理特征。

3、和体育捆绑，聘请体育明星代言：为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时

尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，

还请姚明、王力宏担任自己的代言人

4、改变形象，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题

歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或

红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”

全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌

理念。

六：品牌营销过程中特别成功对的案例

“舔着圆筒看世界”微博营销

核心创意：我们希望把那些大人的烦恼变成轻松有趣的一刻，打开麦当劳的大

门，重新做一回孩子，以童心的眼光舔着甜筒看世界。

活动执行：

麦当劳联手新浪微博共同推出“舔着圆筒看世界”活动，鼓励消费者用孩子的

视角去看世界，用童心聊聊身边的故事，寻找做回孩子的快乐，所有的分享和转

发以及相关的参与都会同步到活动网站，所有参与活动的消费者都将赢得免费的

麦当劳迷你圆筒

活动开辟了“圆筒报报”栏目，将“时事”与娱乐兼具的消息传递给消费者。

这就有了新浪微博上那些与圆筒有关的、看上去滑稽而荒诞的“新闻事件”。

同时在每一条新闻下端加入童心评论框，鼓励用户随时参与并分享。

活动网站还利用移轴摄影。移轴镜摄影是将真实世界拍成像假的一样，使照片能

够充分表现“人造都市”的感觉。）拍摄不同城市的场景，让城市看起来很抽

象，像是孩童的模型和玩具。这就启发消费者从一个孩子的角度看世界，发现

一个充满童趣的快乐世界。

只要加入#舔着圆通看世界#的话题，每当在微博发表童心观点，麦当劳都会立刻

奖励用户一个免费圆筒。

通过这四个阶段传播活动的操作，让大家在微博上尽情分享童心，再当一回小孩，

成功了推动了麦当劳为快乐腾一点空间的品牌概念，创造了极强的主动传播效

果，品牌信息得以全面性的表达。

活动效果：

在消费者市场和企业市场获得了巨大的成功。

消费者发布有效微博超过15万条，带动约20万人到店领取甜筒。此次活动的

网站上，参与的人数达到15万人。截至2011年2月22日，粉丝数仍在不断上

涨，已经达到8万余人。

在线下，基于小小甜筒的邀请也带给麦当劳非同一般的营销效应。通过这次活动，

麦当劳不仅能吸引那些渴望找回童心的网友们关注，还能用小孩子带动“大孩子”

去麦当劳餐厅。也提升了消费者对麦当劳品牌的关注度和记忆度。很多微博网友

的发言里面都提到了麦当劳这一活动给自己带来的全新感受，并主动回忆了许多

美好的童年记忆。

此外，通过社会化媒体多带来了公关上的更多免费宣传，在百度上的搜索达

393000，在GOOGLE上的搜索达218,000。在新浪微博上一度成为热门话题榜前

三位，引起社会广泛关注和讨论，社会声音在短期内被最大化。

此次营销不论是在广度，深度还是效率上都有上乘表现，堪称线上、线下打通，

媒体平台与社交网络整合的优秀案例。